评论｜中国之声：在社交媒体时代复制美国之音 野心为何难实现？

2018年3月，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，提出了撤销中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台建制。对内保留原呼号，对外统一呼号为“中国之声”。综合目前各单位规模，未来的“中国之声”将拥有一万四千名雇员，成为全世界最大的宣传机器。

外界许多评论都指出，“中国之声”的构想，实际上是向影响了世界大半个世纪的“美国之音”（VOA）隔空喊话。英国《卫报》认为，这一整合不仅展现了中国要在国外建立更积极形象的努力，而且在全球新闻报导中誓与与西方媒体竞争。 彭博通讯社认为，该整合的目的是加强党的舆论塑造能力，成为中国向世界投射形象的关键工具。 英国的《金融时报》则把它形容为是“广电巨擘”，要在媒体的全球竞争中获得主动权。也有人认为中国要打造自己的RT（“今日俄罗斯”）——后者正是一个成功挑战西方媒体巨头CNN和BBC的先例。

如《纽约时报》所言，从这次整改中诞生的宣传巨头，折射出中国对于外宣的勃勃雄心，也反映出中国的外宣机构开始大批量输出文化软实力的信心。 那么，“中国之声”所对应的“美国之音”是怎样一个媒体？它对于我们理解中国未来的软实力投放有怎样的作用？通过对比“美国之音”可见，中国想要讲好中国故事的目的，在媒体迭代的今天、且中国宣传叙事单薄的情况下，仍面临许多阻碍。

美国之音：在“宣传”与“新闻”之间

冷战时期的媒体，一直是意识形态角逐的场地。历史学家、外交官乔治·凯南（George Kennan）在向美国国务院发送的著名“长电报”（long telegram）中提出了“遏制理论”。其中认为，美国应该以威尔逊的“美国例外论”所具有的利他性，来支持自由国家对抗专制，软化苏联以及东欧国家，直至它们自身发生变化。同时，继承于二战的“心理战”也在冷战对抗中继续发挥作用。“心理战”强调以人的“自由意志”为根本，通过各种方式影响人心。来自冷战早期的一份文件阐释了以地缘政治目的为中心的“心理战”定义：

“心理战要运用一切手段来影响敌心。心理武器在于它们所产生的效果而不在于它们的特点。因此，公开的（白色）、秘密的（黑色）以及灰色宣传，间谍战，政治，文化，经济和种族压力等都是有效武器。其所以有效不在于宣传心理和心理战机构本身，而在于能在敌人中产生内部纷争，不信赖，恐惧和绝望。”

总而言之，心理战的终极目标是越过国家疆土的界限，让对方受众最终拥护美国的价值观，作出有利于美国及其盟友的行动。“美国之音”以及“欧洲自由电台”就是心理战的产物，二者都由美国政府直接资助，并且使用多种语言向全世界广播（欧洲自由电台主要的传播方向则是“铁幕”另一方的东欧），旨在使用文化软实力来拆解敌国人民对本国政权的信念。

在中国成长起来的几代人也许对美国之音的频道还记忆尤新，全世界的听众也都多多少少将美国之音当做是来自美国政府的官方声音。但在美国本土，知道美国之音海外影响力的人却数量寥寥，因为美国之音的定位是“向全世界刻画一个独特而多样的美国社会”——这和“中国之声”的宗旨“讲好中国故事”其实并没有本质区别。

在《美国之音：一部历史》（Voice of America - A History）中，为这一机构工作了36载的作者Alan L. Heil Jr认为，美国之音始终在履行报导“准确、客观、全面”的新闻准则。而在美国之音网站上，也存在着一份《美国之音宪章》（The VOA Charter）。其中提到，美国之音“将作为一个持续可靠的、权威的信息来源…...播送的信息必须准确、客观、全面”。此外，美国之音“将代表整个美国，而不是美国社会的个别层面。所以，美国之音将平衡、全面地反映重要的美国思想和体制。”

无论Heil的结论和这份宪章是不是出于自我辩护、自我标榜的心理，在过去几十年内，美国之音的确报导过多个不利于营造美国“灯塔国”形象的新闻，比如越战战场上美军的颓败和死伤、水门事件、莱温斯基事件等等。同时，在被美国政府把控的几十年中，美国之音也一直试图逃脱来自中央情报局（CIA）的政治压力，从而经历了一系列人员重组、国会听证等难关，美国之音的记者们也在尽己所能地坚持以客观方式报导新闻。

“中国之声”的对外统一呼号，显而易见地刻意模仿美国之音，给这场媒体竞争注入了一些让国际社会格外警觉的冷战意味。

然而，无论多少人试图说服我们美国之音塑造了一个广播新闻业的正义堡垒，以及它的机构之庞大使得华盛顿的政治触角难以伸到坚守新闻业准则的专业记者们的身上，我们都从未得知，美国之音到底花了纳税人多少钱、以及它能用何种尺度去度量新闻的公正与否。美国之音在美国国内不受联邦通信委员会（FCC）的管辖，同时，直到1980年代，在美国之音的编制中，有将近25%的雇员并不是记者，而是充满了灰色意味的“外事”人员。

美国之音的辉煌年代——冷战——早就结束，当下的媒体竞争，早就不再是“美国阵营和苏联阵营”，“共产主义和资本主义”的对抗，而更像是国家财政实力、文化吸引力、从业者素质等等标准累积在一起的一场旷日持久的马拉松。而“中国之声”的对外统一呼号，显而易见地刻意模仿美国之音，给这场媒体竞争注入了一些让国际社会格外警觉的冷战意味。

“中国之声”能否跟上媒体迭代速度？

从“通俄门”到英国脱欧，再到Facebook泄露用户数据的“剑桥分析”（Cambridge Analytica）事件，不难发现地缘政治的冲突早已延烧到了社交媒体的版图上。无论是奥巴马还是特朗普的当选，都是社交网络正从根本上改变人类社会的例证。

在从使用属性来说，有三千多万月活跃量的Twitter最为政治化，参与方式也更简单粗暴。例如美国的社会运动“Black Lives Matter”和席卷法国的“Je Suis Charlie”（我是查理）都诞生于Twitter简短的hashtag。2018年最瞩目的全球性运动#MeToo, 也是诞生于Twitter和Facebook.。社交媒体的简洁属性，让无论是国内还是跨国化的政治诉求变得门槛更低。而Facebook更变成了一个拥有20亿用户、庞大到可怕程度的平台，这一平台对于全球政治力量的动员能力，目前尚难以精确量化。

与此同时，社交媒体和传统媒体也发生了此消彼长的力量变化，前者已经逐渐把后者“内化”进自己的身体——你还记得你上次打开某个新闻网站的主页是什么时候吗？抑或更多是从各种社交媒体直接点击相关链接？——各大媒体的门户网站现在几乎沦为一个数据库，而非让读者进入某条新闻、某篇文章或者是某个视频的途径。

“中国之声”现阶段的整合规划尚未透露具体方案，因此我们也暂时无法窥到它投射在社交网络平台的野心。

在这种背景下，“中国之声”现阶段的整合规划尚未透露具体方案，因此我们也暂时无法窥到它投射在社交网络平台的野心。但总体而言，中国媒体在Facebook和Twitter上的活跃度并不乐观。在拥有日活跃用户14亿的Facebook上面，中国官方媒体页面的关注量远不算惊人。此前《纽约时报》甚至报导了新华社向一家美国制造假用户的公司Devumi购买了数十万粉丝以及Twitter转发的丑闻。

这些举动也许反映出了决策者们对于墙外社交媒体了解的滞后、和中国媒体“吸粉能力”的不足：让社交媒体账号后面一个真实的欧美青年去订阅某主页，并且长期垂直获取其发布的内容，本身就是一个意识形态互信、给予忠诚度的政治动作。更不用说，跟紧代际之间获取信息的选择差异，进而去利用这种趋势，更是一项复杂工程。一个简单的例子是，对于中国的政治文宣来说，电视新闻仍然占据最为战略性的位置，而美国65岁以上的人同样依赖电视（每周平均收看时间为48小时），但到了千禧世代，这一数字已经暴跌到每周11-18小时，而且还在继续快速下降。

在社交媒体领域内部，“中国之声”也面临着众多挑战。在Facebook这样的平台中，运营和操作早已经专业化和战略化。例如创立不足五周年的NowThis，就是完全在Facebook, YouTube, Snapchat和Vine上运营的新媒体公司，每日能产一百多条简短快捷的视频内容，用分发媒介（distributed media）的策略，已经达到了26亿次的月浏览量。又如在各种新平台上，“意见领袖”（influencers）们异军突起。英美左右派的竞争中，政治“网红”们的号召往往能激起千层浪。这些活跃在社交媒体、等等而非传统媒体平台的意见领袖们，不仅仅是亚文化的代言人，也早就形成了新的政治力量、发明了参与政治的新方式。中国的决策者不应该忽视这个趋势，而一味将重心放在传统媒体上，只把社交媒体上的主页当成一个盛放内容的容器。

在网络防火墙内，中国宣传系统的强大禁言能力构筑了一个“绝对安全”的舆论空间，然而，长时间在墙内的媒体人和决策者，也可能不知不觉被锁闭在这个空间里，以至于在登陆外部舆论平台的时候，不仅更新速度远远不够，而且各类账号的运营思路一如既往地居高临下、内容腐旧。中国故事的穿透能力，很难不被这一点阻碍。

你的声音，谁来倾听？

中国近年来打造软实力的努力有目共睹，但是成效有限。中国官方把软实力加入战略叙事，是从胡锦涛的十七大报告提及“提高国家文化软实力”和“增强中华文化国际影响力”开始，而2008年奥运会则代表了中国形象的惊艳出场、和看上去势不可挡的崛起。此后十年，中国的经济增长依然迅猛，但从“中国制造2025”到“中国之声”的创立，国际范围内各种怀疑和忧虑的声音比比皆是。一向喜欢喊口号、“集中力量干大事”的中国，可能低估了西方惧怕自己崛起的程度。

在宏观层面，这种惧怕转变成了眼下方兴未艾、旨在遏制中国的贸易战；在微观层面，欧美校园里的中国学生组织也成为了被怀疑的对象，而里面的成员们——一群政治意识淡薄、或者是刚去美国只寻求一个政治和生活方式都是“默认属性”的小圈子的中国学生，就成了替罪羊。

一味地制造决策者所喜闻乐见的内容，把这样的扁平化叙事当成“中国故事”，只会让中国在这场马拉松比赛中成为一个跛足选手。

“讲好中国故事”的复杂性，本身就折射了中国这个大国的复杂之处。中国的层次之多，其实说明了“中国之声”可能从来不应该是一个从上到下的发声渠道。或者说，一味地制造决策者所喜闻乐见的内容，把这样的扁平化叙事当成“中国故事”，只会让中国在这场马拉松比赛中成为一个跛足选手。

在“假新闻”充斥的媒体行业里，自脚本起就书写着政治意图的媒体，越来越不被信任。而准确、客观、全面地报导新闻，被视作是一项稀缺的公众服务。在经历了更多元的媒体薰陶、对专业素养要求更高、而且正在经历媒体迭代转型的西方观/听众那里，“中国之声”就算资金再充裕，也很可能栽一个尴尬的大跟头。

（王曌 ，毕业于加州大学欧文分校电影传媒与历史专业，现就读于哥伦比亚大学）