评论｜王婷：中国娱乐真人秀如何崛起，走向何方？

中国电视真人秀（真人骚）热潮，从2005年的第二季《超级女声》算起，到如今差不多正好十年。在这十年里，电视真人秀从内容到形式都发生了深刻变化，与资本的关系也愈发密切。

真人秀热之前，中国电视娱乐节目只有电视剧一家独大。而《超级女声》之后，集高度娱乐、曝光、话题和资本投入于一身的真人秀，逐渐占了娱乐类节目的半壁江山。

选秀节目的崛起：从模仿到引进

中国最早引入娱乐真人秀，是在2002年，中央电视台从美国购买了当时最成功的野外生存真人秀 《幸存者》（Survivor），重新剪辑后，在中央电视台经济频道（CCTV-2）播出。然而，节目并未达到预期的收视效果。

尽管开局不顺，但在2003年前后，中国真人秀制作逐渐起步：广东卫视推出了《生存大挑战——穿越中国陆路边境》，北京“维汉文化传播有限公司”制作了《走入香格里拉》（注一）。这两个节目都在全国播放。其中，《走入香格里拉》更登上各大媒体的头版头条——被超过100家报纸和杂志报道，许多地方电视台也进行了同步直播。但尽管如此，两个节目都没有演化成真正的媒体大事件。

真正引爆市场的真人秀节目，是2004年湖南卫视的《超级女声》。《超女》借鉴了当时风靡英美的选秀类真人秀节目《流行偶像》（Pop Idol），海选歌唱偶像，把选秀类真人秀推向前台。这一节目面向大众，采取“零门槛”报名，观众可以通过手机短信投票决定选手去留。

经过第一季预热，到2005年第二季时，《超女》的火热程度，连制作方都始料未及：节目吸引了超过4亿观众观看，收视率超过了央视“春晚”，成为现象级媒体事件。《超女》的成功，使之后几年的电视萤幕，基本被选秀类真人秀节目垄断。而观众也因此逐渐出现了对选秀节目的审美疲劳。

2010年后，中国真人秀发生了显著变化。电视台或制作公司不再进行山寨模仿，而是直接向国外公司购买节目模式（format），引进了一批新真人秀。节目类型更加多元，也更国际化。2010年之后，以这种方式引入的真人秀节目，包括东方卫视2010年按英国ITV的Britain’s Got Talent 制作的《中国达人秀》、2011年广东卫视按照 Endemol的Dating in the Dark制作的相亲类真人秀《完美暗恋》、2012年浙江卫视按照荷兰Talpa公司The Voice 节目制作的《中国好声音》,以及湖南卫视2013年开始从韩国 MBC电视台引进的亲子类户外真人秀节目《爸爸去哪儿》等等。

模式购买的好处在于，这些节目模式已经在其他国家制作播出，收视率有一定保证，失败风险相对较小。通过模式购买，中国的娱乐产业成为全球娱乐产业的一份子，也意味更密切的交流与合作。2010年后，更是出现了像“灿星”这样的娱乐节目制作公司，专门进行真人秀模式的版权引进制作，极大提高了专业水准和制作效率（注二）。当然，灿星一定不甘于简单引进节目。它的野心是创造出自主知识产权的真人秀模式，反向输出到亚洲甚至欧美市场。

草根真人秀：生活的救赎

真人秀节目的重要特色就是强调“草根参与”，创造“普通人神话”。各种游戏类真人秀对于报名参赛者几乎都是“零门槛”。专业和才能，年龄和性别，几乎都没有要求，所以真人秀节目诞生之后，迅速成为高效的“草根明星”造星平台。

在英国电视剧历史上，Jade Goody这位《老大哥》（Big Brother）第三季的赢家就是这样的例子。她是一位普通牙科护士，相貌平平，而且由于无知，常常被其他室友嘲笑。但正是她的草根性，她的“泯然众人”之感，为她赢得了场外观众的投票。对电视从业者来说，电视真人秀的最有效的宣传策略之一，就是强调参赛者不幸的（或至少是草根的）一面──要么是悲惨的童年经历，要么是非常贫困的家庭背景。于是，真人秀里经常上演参赛者痛说家史或个人不幸遭遇的桥段，借以增加节目的戏剧性和情感共鸣。

每一季真人秀节目结束之后，总会留下几个名字，成为大众媒体的常客。运气好的，如李宇春，可以长红十年不衰。但绝大多数，都像流星一般转瞬即逝。

1968年，安迪·沃霍预言：“在未来，每个人都会获得15分钟的名声”。他以此说明，在媒介发达的社会，个人出名越来越容易，而名声持续时间也越来越短暂。不过，尽管真人秀节目带来的名声昙花一现，普通男女却依然前赴后继，参与进这个庞大的造星机器。

20世纪70年代，美国历史学家克里斯托弗· 拉什（Christopher Lasch）在《自恋的文化》（The Culture of Narcissism）中这样评论美国文化——“大众媒介对名流的推崇以及为名流营造的光环和荣耀，使美国成为遍布粉丝和影迷的国度”。

拉什的核心议题是：自由竞争的资本主义文化，原本是被职业道德和新教伦理所指引和激励；进入20世纪中期后，却被自我放纵的自恋文化所取代。他认为，大众媒体强化了自恋式的名利幻想，促使普通人通过明星来识别自己，使他们越来越难以接受平庸冗长的日常生活。于是，“成为明星”变成普通人战胜平庸的救命稻草。真人秀恰好为这样一种大众情绪找到了出口。

传统意义上的明星，需要具有一定的才华或者才能；而真人秀时代的明星，唯一需要具备的就是“敢秀”──至于才华和才能反而不是最要紧的。于是，一个五音不全的参赛者，可以仅仅因为自己“歌唱的梦想”，站在《中国达人秀》的舞台上。他/她唱歌走音的过程被全程播放，引起一片哄笑，为节目带来的娱乐价值。而节目回报他/她的，则是电视上出现那短短几分钟。

明星真人秀：草根的退场

2010年后，中国真人秀在引入国外节目模式同时，也同时出现一种趋势──越来越多的真人秀节目，开始以明星作为主要参与者，一反其草根参与的特点。甚至“星二代”们也成了媒体红人，如《爸爸去哪儿》之类的明星亲子真人秀节目，成为了最热的话题。

在这一现象背后，是中国庞大的“造星运动”，创造出一批庞大的“明星阶层”。而大众对明星的好奇，也使得他们不再满足于在台前“欣赏”，而想要了解明星“幕后”的生活。

随着大众媒体，尤其是互联网技术的发展，2000年以后的中国大陆明星数量剧增。其标志是2004年《福布斯》杂志发布的第一届《中国福布斯名人榜》。在那之后，有关明星的新闻、八卦、影像和作品，源源不绝被生产出来，成为大众娱乐媒体的重要内容来源。

此时，明星真人秀的出现，满足了大众对明星的窥探欲。这些节目力图展现明星“普通人”的一面（注三）。真人秀让观众得以窥见明星的“日常生活”，让这些明星和大众“零距离”。

当然，明星在真人秀中展现的“日常面”，很大程度上还是表演性质的。真人秀强调“真实”，需要明星们展现“真实一面”。但研究明星现象的学者罗杰克（Rojek）就指出，明星们都有“私下面”（private self）和“公众面”（public self）两幅面孔，在公众面前表现出的“真实面”无不经过了大众传媒的刻意营造，以取悦观众。如果以为真人秀上的明星体现的就是“真我”和“真性情”，那是过于天真了。英国媒介文化研究学者约翰·科纳（John Corner）早就指出，参与者的表演性 （Performativity）早已成为真人秀节目的重要特征，而这将进一步削弱其可信度。

真人秀的逐利空间

在明星涌入真人秀的背后，是大量资本涌入娱乐类真人秀制作的现实。许多传媒公司看到了娱乐市场的巨大潜力，尤其是真人秀市场的“钱景”，开始参与真人秀节目的制作，希望能分享产业繁荣的红利——其中包括华策影视、华录百纳、阿里影业这样实力雄厚的传媒上市公司。

娱乐和媒体产业在中国是毋庸置疑的朝阳产业。根据普华永道（PWC）发布的《全球娱乐及媒体行业展望2014-2019》，中国的娱乐及媒体行业，在2014年产值为1472.6亿美元，2014年到2019年的年均复合增长率为10%，2倍于全球平均水平。2019年行业产值将达到约2420亿美元，约占全球娱乐与媒体产业总产值的11%。这样的增长速度下，资本之手也由影影绰绰变得清晰可见。

中国真人秀节目的盈利很大一部分来自广告收入。这既包括节目冠名、广告贴片，也包括广告植入。一档高知名度的真人秀节目，能极大程度拓展品牌知名度。最成功的冠名例子，前有蒙牛酸酸乳和《超女》的合作，后有加多宝和《中国好声音》的合作。

除了广告之外，电视节目的衍生品──如音像制品、手游、大电影之类的后续开发，也越来越受到制作方重视。2014年，《爸爸去哪儿》大电影（一场电影长度，在影院公映的大型真人秀）仅仅用了5天就拍摄完成，却获得了6.69亿票房。

此外，艺人经纪也是真人秀后续开发的重要一环。很多选秀类节目的制作方，本身就是明星经纪公司。节目培育出来的优胜者，在比赛结束后顺理成章成为公司旗下艺人。接广告、拍摄影视作品，其收入与公司分成。如《超女》捧红的明星，基本上都需要与天娱公司签订艺人合约，而且解约成本巨大。

资本密集下的创意枯竭

中国观众的绝对数量庞大，资本愿意重金打造一档优质节目。因为一旦成功，收益是巨大的。而同样的节目在香港、台湾或韩国制作时，资本不需要，也没有意愿投入同样的成本。明星身价的道理也一样，中国明星面对一个动辄收视人数过亿的庞大收视群体，身价没有理由不跻身世界最前列。据报道，范冰冰上《挑战者联盟》的报价是3000万；黄渤参加《极限挑战》的片酬是4800万，这样的明星身价，可以说是“赶英超美”。

大资本投入，制作一线明星加盟的真人秀节目，获得高话题度和收视率，以此再获取高额回报。这样的产业链结果是：真人秀节目制作成本被不断抬高，几个实力和财力雄厚的公司和电视台，逐渐主导了真人秀节目的主要收视市场。其它低成本或低话题度的真人秀节目，基本都以陪跑甚至赔钱告终。据报道，2015年，一档季播真人秀节目成本在5000万到3亿人民币，广告收入至少上亿。但目前公开的广告收入上亿的节目不过10个左右，而全年的真人秀节目至少有200个。整体估算，9成真人秀不赚钱。

无论是版权购买，还是邀请明星，在过去十年真人秀的发展历程里，资本参与都愈发深入。大量资本闻风介入，从好的方面来说，所在行业提速发展，人才、技术都会获得培养和训练。

但是另一方面，大量资本进入真人秀所在的文化创意产业，很容易因为追逐利润导致原创不足及创造力枯竭。资本的逻辑是用最短时间实现利润最大化，又因为创意有风险，所以模式购买和复制，成了最安全保险的制作方式。久而久之，节目同质化就愈发严重，而创意就无迹可寻。真人秀同类型节目的“扎推”现象即是明证。 湖南卫视《爸爸去哪儿》之后，迅速出现了多个户外亲子类真人秀，而且都以“爸爸”命名。如浙江卫视的《爸爸回来了》，四川卫视的《中国爸爸》等一系列节目充斥萤幕。

另外，过分强调利润、强调市场导向也容易造成节目品格低下，节目的商业性和趋俗性被进一步放大。比如，目前真人秀节目在常规贴片广告和冠名广告之外，普遍存在着大量的植入式广告，容易影响观赏质量。
通过人为加大节目的戏剧冲突，制造噱头提高收视率，很多节目相当趋俗，忽略了审美价值和意义。

资本面对监管

当资本在真人秀娱乐产业中扩张，官方态度的极大不确定性，永远是悬在中国真人秀乃至文娱产业头顶上的一把“达摩克里斯之剑”。

从《超女》之后，官方对于真人秀的管控态势逐年递增。对真人秀节目的类型、播出总量以及播出时间，都开始明确限制。2015年7月，广电总局针对愈演愈烈的真人秀节目潮流，发出《关于加强真人秀节目管理的通知》。通知指出，有些真人秀节目“收视率虽高但缺少价值引领，有的甚至传播错误价值观或流于低俗”，要坚决抵制此类节目的“过度娱乐化和低俗化”。最近在2016年4月，广电总局发文明确要求：严格控制未成年人参与真人秀节目。这被业内称为“限童令”，直接终结了2013年以来火爆的亲子类真人秀（如《爸爸去哪儿》）在卫视平台播出的可能性。

广电总局的“禁娱令”连续出台，从表面看，固然有节目本身过度商业化和娱乐化的原因，但更深层的原因在于：在官方看来，商业大众文化产品的泛滥，会削弱官方倡导的主流意识形态，影响大众价值观，“不利于社会稳定”。2016年2月19日，“中央新闻舆论工作座谈会”召开，要求党的新闻舆论工作“必须把政治方向摆在第一位”，“牢牢坚持”党性原则、马克思主义新闻观、正确舆论导向，同时以正面宣传为主。会议特别强调传媒要讲“党性”，要“坚持党对新闻舆论工作的影响”。

同时，政府也要求新媒体、副刊、广告、娱乐新闻都要“讲导向”，“时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向”。娱乐类媒体传统上离政治较远，离市场更近，在之前一直享有较高自由度，也因为更加商业化。而这次座谈会上，官方不但再次强调了媒体应该与政党利益保持一致的要求，而且对政治色彩较淡的商业媒体特别点名，要求其“讲导向”。这也许可以看作是政党加强媒体管理的信号。而且，管理会全面覆盖所有内容类型的媒体。其对以真人秀为代表的娱乐产业的影响，值得持续关注。

（王婷，华东师范大学传播学院）

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注一：这两个节目都借鉴了《幸存者》的元素：参赛者从大量的申请者中挑选，被放置到偏远艰苦的环境中。在《生存大挑战》中，三名参赛选手需要在六个月内沿着中国八个省的边界走完38000公里。他们只能携带4000元现金以及一个装有日常生活必需品的揹包。在《走入香格里拉》中，仅带着10根火柴与10天口粮的18名志愿者被要求在云南省海拔4000米的无人山区生存30天。

注二：灿星花费了300万人民币购买了《好声音》的中国制作版权，并且成功地说服了浙江卫视与其共同出资制作《中国好声音》，双方对节目进行利润分成，同时共同承担节目风险。

注三：《爸爸去哪儿》、《奔跑吧，兄弟》、《花样姐姐》、《极限挑战》、《偶像来了》、《我是歌手》、《12道锋味》全都主打明星牌。