编按：是新媒体与互联网改变了中国，还是中国改变了新媒体与互联网？自从北京提出“网络治国”、“夺回舆论阵地”的口号以来，互联网生态在中国发生了什么样的变化？本组专题《图解：共产党如何玩转新媒体？》、《同样是访美，为什么习近平比前任曝光度多两倍？》、《正在走向保守的互联网》分别从中共新媒体综合战略、习近平访美具体个案宣传、世界互联网政治的走向，带来详细分析。
中国共产党的新媒体战略，在习近平访美期间，得到彰显。
习近平访美行程于9月29日结束，但官方媒体对习访美的各种报道，一直持续到十一以后。习近平对美国进行国事访问并出席联合国大会，时间长达七天，是习上任以来在单一国家停留时间最长的一次访问，官方媒体对这次访问的报道，也自然采取了更甚以往的高规格。
把2011年的数据乘以20，当时中国内地关注胡锦涛访美的报道也不及现在关注习近平访美的一半甚至三分之一。
习近平的前任胡锦涛，曾在2011年1月对美国进行国事访问。笔者对在中文搜索引擎百度上对2011年1月带有“胡锦涛、美国”的新闻网页数和2015年9月带有“习近平、美国”的网页数进行对照，2011年1月整月，百度新闻高级搜索中显示全文含有“胡锦涛、美国”的有43400篇，标题含有“胡锦涛、美国”的1580篇，而2015年9月整个月，在全文和标题中含有“习近平、美国”字样的分别多达210万篇和15.4万篇。即使考虑到2011年距现在时间较远，当时的许多文章链接现在已无法搜到，把2011年的数据乘以20，当时中国内地关注胡锦涛访美的报道也不及现在关注习近平访美的一半甚至三分之一。
显然，如此巨大的报道数量膨胀并不单单是中文世界互联网增长的结果，也并不反映出对习近平访美的报道在来源上更加自由多元而不再仅仅来源于官方。恰恰相反，中国官方对习近平访美的各种报道予以了综合引导，最终使中国境内互联网世界呈现出的访美之行符合官方希望传达的形象。
用“大白话”直接阐明主张
官方常用的自有的新媒体平台，包括与《人民日报》有直接关系的“侠客岛”“学习小组”“镜鉴”等。新媒体则愿意将中美关系的复杂多面性呈现出来，让受众能够接受官方设定的关于中美关系和世界格局的认知框架。
当前，官方领导人的报道，相较过往有了更加丰富多元的渠道。这突出体现为两个特点，其一，官媒在报道中，根据实际需要在传统媒体平台和新媒体平台上，使用不同的报道素材、内容和语态；其二，官方媒体和市场化媒体之间，过去泾渭分明的界限，被明显打破。这两个特点，从根本上决定了习近平时代关于领导人报道的方向性变化。
目前，官方常用的自有的新媒体平台，包括与《人民日报》有直接关系的“侠客岛”“学习小组”“镜鉴”等。笔者注意到，在这次习近平访美期间，这几个微信公号也始终持续关注形成，并在习近平启程访美前大约一周，即9月17日左右，就开始推送关于习近平访美的前瞻预热文章。这些新媒体的各类文章，力求提供“干货”，向受众传达外交活动背后的国际格局和战略意图。
这些自有的新媒体平台，推送的文章和官媒在传统渠道的报道，最为显著的不同，是以白话方式“说理”。在传统媒体平台中，官方媒体仍然广泛使用合作、共赢、和平等空洞辞藻，而新媒体则更愿意将中美关系的复杂多面性呈现出来，让受众能够接受官方设定的关于中美关系和世界格局的认知框架。这实际上也是中共近年来宣传工作的一大转变，过去的宣传工作素来“高高在上”，“不接地气”，而现在的官媒不再回避各种敏感问题，而是直截了当阐明执政党对敏感问题的主张。
另一方面，官方有意通过新媒体打通政治和民生的管道。随着传统市场化媒体的整体式微和境内舆论管制态势的升高，近年来内地的时政传播重心已转移到新媒体，而2014年年中以来的A股牛市，使得民间对股市的关注度陡然升高，各家券商的宏观分析师俨然成为时政专家，中国国内新媒体的时政讯息，纷纷变身成以指导读者炒股为目的的“实用信息”。
这种现象的形成，客观上产生一种时政讯息“去政治化”的潮流，也为官方所充分利用。譬如10月2日，中共中央党校的“学习中国”，就发布了《习大大带给普通百姓的访美成果》，强调习近平的访问并非与普罗大众无关，而是切实为民众带来福祉。这样的文章通过官方在互联网的整体布局，可以达到更精准高效的传播效果。
永远“置顶”的总书记
许多市场化媒体，如新京报新媒体、澎湃等，都实际上成为官方消息的新出口，更有知情人士介绍，网络自媒体上符合官方宣传口径的文章，也可能被官方授意让官媒直接转载并透过门户网站等二次传播。
事实上，习近平执政以来，关于其本人的报道的力度明显加大。在习近平历次出访中，这种现象就体现得更为明显。
前文已经述及，官方媒体和市场化媒体泾渭分明的界限已被打破。一切庙堂之外的机构，也完全可以或主动或被动地，成为官方释放政策信号的管道。一切江湖之远的议论，只要符合官方需要，就可能被官方媒体纳入麾下。许多市场化媒体，如新京报新媒体、澎湃等，都实际上成为官方消息的新出口，更有知情人士介绍，网络自媒体上符合官方宣传口径的文章，也可能被官方授意让官媒直接转载并透过门户网站等二次传播。
在这种背景下，门户网站首当其冲。目前，内地所有门户网站首页新闻区，已全面要求在置顶位置放置习近平的新闻，任何时候须臾不可间断。即使在习近平没有公开活动时，同样要以对习近平过去活动的评述、综述或特写，填在相应位置，而不能以其他新闻替代。门户网站的“新华网、人民网化”，直接提高了习近平的曝光度。
与此同时，在电视新闻上提高领导人曝光度，也有许多措施。在胡锦涛时代，央视新闻节目中，除每天19:00的“新闻联播”外，22:00的晚间新闻和新闻频道的整点新闻，往往将领导人的活动简化为“时政要闻”，这些“时政要闻”不论涉及胡锦涛还是其他政治局常委，都只播出新闻标题，不再具体展开。而现在，除了个别相对次要的时政活动，习近平的公开活动在每一个时段的整点新闻中都要完整滚动播出，甚至习近平出访期间彭丽媛的活动也要反复播送，不被简略。
从2014年起，官方还重拾上世纪中叶一度风行的新闻纪录片形式。彼时由于电视机尚不普及，中央新闻电影制片厂都要摄制包括《新闻简报》在内的各种纪录影片，送到全国各地供在大庭广众之下放送，但改革开放后这样的新闻纪录片已明显减少。习近平上任后，官方媒体已多次制作针对习近平外访的纪录片，对外访进行“史诗式”的全景纪录，并在央视一套黄金时间播出。2014年习近平访问欧洲，央视制作了纪录片《一桥飞架中欧》，而访问拉美后，又有《新的“中拉时间”开始了》出炉。投过这一系列的安排，领导人出访新闻无论在互联网还是电视机上的出现频率都明显增加了。
一手时政花边，一手时政解读
官方媒体承担着在时政花边和时政解读中的平衡功能：当领导人访问行程中民间舆论参与不足，官方新媒体就主动释放时政花边；如果领导人访问行程中时政花边较多，官方媒体又来调剂境内舆论中过度的“时政娱乐化”倾向。
此次习近平访美，其间也有一些让官方不那么愉快的细节。如习和教宗恰好大致同期访美，美国媒体对两人的报道版面分配极不均衡；又如奥巴马和习近平在人权等问题上的公开分歧等。中国官方媒体对中美战略和经济上的种种龃龉并不回避，但对这些问题大体仍采取和以往一样的“视而不见”，力图给境内民众呈现一场“干净”的访问秀。
这反映出习近平上任以来宣传工作和以往历届领导人的一种延续性。但相较而言，无论和前任相比，还是和习任内之前的几次出访相比，这次关于习近平访美的报道在宣传技术上仍然不乏新意。
习近平上任以来，内地各类时政报道，较以往更注重展示领导人行程的各种细节，从国宴菜单到领带颜色，不一而足。而第一夫人彭丽媛的风采，更成为习近平出访报道中的“例牌菜”。此次彭丽媛访问联合国期间，用英文发表演说，更得到官媒的一致喝彩，也为民众津津乐道。
但相较于习近平去年的多次访问行程，可以看到官方媒体对舆论重点的引导。2014年9月习近平访问塔吉克斯坦、马尔代夫、斯里兰卡和印度时，“学习小组”和“镜鉴”两个官方公众号就曾联合发布系列文章“跟习大大去出访”，透露习近平访问行程中的各种细节，展现习近平、彭丽媛更立体丰满的公众形象。而到此次习近平访美，类似的官方新媒体却较少再“凑热闹”地报道宴饮餐食等细节，而更多谈中美战略和经贸关系。
这反映出官方媒体巧妙的平衡术。习近平访问南亚，在市场化媒体和互联网上的关注度相对不高，各种访问细节也被“八”出来得不多，所以官方需要主动释放一些带有“八卦”性质的讯息，提升受众对出访新闻的关注度。而习近平访美则不同，由于这次访问备受国内外舆论广泛重视，尤其是市场化媒体和互联网舆论，早就把各种访问细节反复深挖，此时官媒反而就要从另一个方向加以引导，向受众传递访问的重要性和战略价值所在。
换句话说，官方媒体承担着在时政花边和时政解读中的平衡功能；当领导人访问行程中民间舆论参与不足，官方新媒体就主动释放时政花边；如果领导人访问行程中时政花边较多，舆论对各种细节的关注已经过载，官方媒体又站到严肃的解读者一边，来调剂境内舆论中过度的“时政娱乐化”倾向。
（师愈闻，前智库研究员，宏观政策分析师）
读者评论 0