“多王之战”打响 谁将称霸东南亚电商市场？

约Joe在吉隆坡做采访见面时，他误认为是客户来取货，我笑了笑说：“我们之前约好，是来做采访的。”他摸摸头说：“抱歉抱歉，我忙晕了，你看我马上还要给两个客户去送货”。

2016年8月，Joe开始和女友Kaellie 一起在脸书（（编者注：Facebook，马来西亚亦有翻译为面子书））上卖自制燕麦水果奶昔，他们都有正职工作，工作之余做些电商买卖。没想到生意越做越火，平时生活都安排得满满的。

Joe一边往私家车上装货，一边和我聊。在被问到网上生意这么多，为什么不把送货服务交给物流公司时，他说：“物流公司一是少，二是一般物流公司不能满足我们食品的要求，奶昔容易坏，必须在限定时间内送到客户的手中。”

Joe 的女友Kaellie则表示，虽然马来西亚国内电商平台众多，但目前还没有进军电商平台的打算，“因为脸书是马来西亚人最受欢迎的社交媒体，所以通过脸书卖东西是我们最容易和直接的选择，况且没有人教我们怎样去电子商务平台售卖商品，我们也不懂。”

电商平台如雨后春笋

马来西亚大大小小的电子商务平台，粗略计算有十多家，本地与国外企业都有参与。比较知名的电商有LAZADA，Zalora，11 street，Gem five，Lelong，Ensogo和Shoppr等。其中LAZADA不仅是马来西亚最大，也是东南亚最大的电商平台。

LAZADA 由德国知名的电商育成创投Rocket Internet在2012年创立于新加坡，其电商业务涵盖东南亚六个国家，包括印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南。

Rocket Internet擅长把成熟国家的电商模式复制到新兴市场，2016年Lazada从新加坡政府的淡马锡控股公司，和已有投资者Rocket Internet、Kinnevik、Verlinvest处，募得2.49亿美元，使2012年至2016年的融资总额达到6.47亿美元。 根据Rocket Internet年报，Lazada在2013年营收7,550万美元，2014年营收1.54亿美元，一年内营收翻倍，营业利润为2,240万美元，成长4倍。但因为加大投资力度，Lazada的亏损也扩大两倍，2013年EBITDA（编者注：Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization的缩写，即未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）是6,700万美元，2014年为1.53亿美元。

创投机构专业人士曾认为，Lazada虽然有先进优势，但高阶主管都非当地人，用很不聪明的方式花钱卖流量和客户、抢占市场占有率，接下来应该很难再募得资金，除非获得阿里巴巴的投资。果不其然，2016年阿里巴巴以10亿美元收购了Lazada 集团51%的控股权，2017年又追加10亿美元投资，将持股比例从51%提高至83%。

LAZADA马来西亚商业扩展部门负责人Juftin向端传媒表示，目前LAZADA在东南亚的电商经营处于亏损状态，不过他强调，“眼下我们要追求的是市场占有率。”

目前，马来西亚市场共有400万名用户使用LAZADA手机应用程序，每周最少有1万名用户使用程序购物，平台共有1万5000名商家通过平台进行网络业务，销售产品达1200万种。LAZADA计划今年年底将销售产品增加3倍到3000万种，并在2018年将商家人数提高至2万5000名。大马来LAZADA首席执行员汉彼得罗苏表示，相比其他区域如印尼、泰国、越南、菲律宾和新加坡，大马LAZADA在过去9个月是东南亚成长最迅速的电子商务平台。

阿里巴巴凭借占据绝大部分市场份额的LAZADA，强势进军东南亚市场。根据Internet Live Stats的数据，LAZADA业务涉及的东南亚6个国家总人口约为5.6亿，互联网用户数约为2亿。目前，东南亚地区的零售业总额中只有3%来透过线上交易完成，仍有很大增长空间。根据行业研究机构Frost & Sullivan的预计，到2020年，东南亚的电子商务收入将超过250亿美元，成为全球电子商务收入增长最快的地区之一。

中国电商强势入市 大马企业反应不一

阿里巴巴进军东南亚的第一步，是成为LAZADA的最大股东，同时推出“天猫出海”项目，联动LAZADA开设“淘宝精选”（Taobao Collection）频道，目标涵盖东南亚5.5亿消费者。

而凭借支付宝与大马银行的合作，目前在马来西亚的便利店如7-11，KK等购物，都可以使用支付宝。

战绩不俗的阿里巴巴今年三月宣布，与马来西亚数码经济发展机构合作，在马来西亚打造中国以外的首个“数码自由贸易区”。自贸区预计在2025年时，可承担650亿美元的物流，并创造6万个工作机会。阿里巴巴创办人马云与马来西亚首相纳吉布相视而笑，在推介会上敲响马来鼓。

“数码自由贸易区”的内容包括：大马机场公司和阿里巴巴旗下物流平台菜鸟网络将在吉隆坡国际机场建设区域电子商务和物流枢纽；马来亚银行（Maybank）及联昌国际银行（CIMB）和阿里巴巴签署在大马落实支付宝的谅解备忘录；在马来西亚城（Bandar Malaysia）建立卫星服务枢纽。马来西亚数码自贸区将打造为物流、支付、通关、数据一体化的中枢，成为数码经济的基础设施，及中小企业通向世界的窗口。目前已经有1500家中小型企业被纳入数码自由贸易区，未来还将有200家中小企业进驻。

根据大马邮政首席执行员莫哈末祖克里介绍，吉隆坡机场旁边的LCCT物流中心改造工程已经开始，改造工程将分3个阶段完成，首个阶段将于今年8月完成，主要向国内市场提供直接进入服务。第2阶段将增加向境外客户配送的服务，料将在今年年底开始运作。第3阶段，将于明年3月完工。

大马邮政也将LAZADA合作，为马来西亚和整个东南亚区域提供集中清关、仓储及配送等服务，帮助进出口货品更快完成清关。

而在马来西亚城建立卫星服务枢纽这一项目，根据端传媒记者了解项目目前仍停留在书面形式，首相署中小企业扩展中心执行长符策勤对端传媒说：“马云将在2017年10月再来到马来西亚，就各个项目的进展做一下总结，同时计划下一个时期具体有哪些项目展开”。

除了马来西亚的“数码自贸区”，阿里巴巴在其他东南亚国家也积极采取行动。

2017年1月16日，泰国副总理颂奇（Somkid Jatusripitak）与马云共同见证签署合作意向书，支持“泰国4.0”及“泰国数字经济战略”的推进，合作内容包括： 阿里巴巴和其持有控制权的东南亚电商平台LAZADA，将为3万家泰国中小企业提供电商培训；阿里巴巴将和泰国政府合作发展全国性的人才培训项目，目标是为1万名泰国民众提供数字技术能力方面的培训，并培养软件开发人才。

而早在2015年9月， 阿里巴巴就在新加坡成立数据中心，是阿里云在全球的第七个数据中心。中心将覆盖东南亚、南亚和澳大利亚等亚太区市场。同时，阿里云还将在新加坡设立国际业务总部，并在全球布局业务人员，以便为国际用户提供更佳服务。

从阿里巴巴媒体中心2008年至2017年间的新闻报导走势来看，2008年至2015年，主要是阿里巴巴在中国国内的行业活动新闻；而从2015年底至今，阿里巴巴向东南亚扩展的新闻开始增加。可以说2015年底，是阿里巴巴布局东南亚的起始。

阿里巴巴并不是唯一一家将目光转向东南亚市场的中国企业，腾讯、京东等公司，也都开始在东南亚市场布局。东南亚这一新兴市场，成为中国企业的兵家必争之地。

符策勤对端传媒说，阿里巴巴进驻马来西亚，有助于马来西亚中小企业扩展业务。但问到国外电子商务平台会否对大马中小型企业产生消极影响时，符策勤说：“大马大多数中小型企业对此还是持观望和抵触的态度”。

马来西亚连锁协会理事拿督戴谦平就是其中之一。

戴谦平经营卖熟玉米的连锁店，公司授权的连锁店总共1000多家，分布在16个国家。因为电子商务的发展，企业受到一定冲击。做连锁店生意，客户需要给戴谦平公司支付一定的授权费用才可以经营。但随著电子商务的发展，网上开店售卖对实体连锁店的经营模式来说，是一种考验。

戴谦平向端传媒表示，很多商家都是抗拒心理，但是互联网、电子商务是未来商品贸易的发展趋势，作为商家的他们虽然抗拒，但到最后也不得不学习与接受。

主要经营食物外送的本地电商平台RUNNING MAN公司CEO谢霖坤则有不同看法。由于RUNNING MAN与其他大电商在经营类别上存在差异，因此越做越大，目前已经跻身为马来西亚第二大食物外送公司。

谢霖坤对端传媒说，“找出经营差异点，紧跟市场趋势，转变思路，才会有更多机会，当地电商才能在这个市场上存活下来。”

谢霖坤乐观看待国外电商进驻马来西亚，
“国外电商进驻马来西亚可以培养消费者网上购物的习惯，从而我们有差异类的电商，从消费者购物习惯的改变中获利”。

多国资本涌入 商机与挑战并存

Keallie和Joe现在在脸书上的销售业绩已经很可观，每个月的脸书广告费达到2000林吉特（大约3666港币）。

“如果有人愿意帮助我了解如何在电商平台上销售商品，我也愿意去尝试。”Kaellie说。

但当问道她愿不愿意完全放弃现有的工作，把经营电商当成职业时，Kaellie表示犹豫。她并不想放弃现有朝九晚五的正经工作，而去做一个不像正经工作的电商。这也反应了部分大马人对电商的保留态度。如何转变当地人的经营理念，是中资电商在当地谋求长远发展的课题之一。

最大的挑战，还是其他海外资本大量进入东南亚电商市场。以马来西亚为例，除了市场份额最大的LAZADA，其他知名平台还包括由韩国电信（SK Telekom）建立的电商平台11 Street。

2015年初进入马来西亚市场的11 Street成绩相当亮眼。目前已经拥有一万三千个商家入驻，售卖商品超过70 万件，迅速成为马来西亚三大电商之一。

作为LAZADA的主要竞争对手，11 Street的营销策略是深入研究马来西亚人的购买行为和心理，从而制定自己的营销策略。例如：马来西亚经济疲软，消费税增加，促使马来西亚人在购买时主要选择实惠而又便宜的商品。11Street就在其电商平台上推出“STOCKING DEAL”的超值优惠，里面的商品一般折扣率在50%到99%之间，同时还配合优惠券和促销活动。据11Street的官方数据，平台能够达至零退货率。

相同的商品，更低廉的价格，是顾客转向11Street的主要原因。LAZADA马来西亚商业扩展部门负责人Juftin说，“11Street把价格压得很低，但LAZADA的优点是主要关注国际奢侈高档品以及名牌品。” LAZADA目前只允许经营品牌商品的商家入驻其平台，而11 Street既可以接受品牌商品的商家，也可以接受个人注册。为了抢占个人客户群，Juftin表示LAZADA也将逐步开放个人用户注册的渠道。

至于本地电商平台如Lelong等，无论在产品种类、商品价格以及物流，都不能与国外电商竞争。

除了资本涌入带来的竞争，东南亚特殊的地理环境也给电商和物流企业的发展带来挑战。东南亚6亿人口，分布在12个国家和上千个岛屿上，尤以菲律宾与印度尼西亚两国为突出，这给物流及时性配送带来极大的困难。

东南亚电商平台的送货时间，普遍在7天到31天之间。这样的物流配送的效率，没有办法和中国目前的物流配送时效性相比。

为了应和阿里巴巴“最后一里”的物流配送理念，LAZADA 也建立了自己的物流配送公司Lazada Express，目前东南亚区共有60个配送中心和8个货物仓库。自建物流平台的同时，LAZADA也学习京东的物流经验，与第三方物流平台合作，目前在整个东南亚有62个物流伙伴。

而随著LAZADA这样电子商务平台的发展，马来西亚市场上也应运而生一些物流公司，但经营前景却并不乐观。谢霖坤说，“身边有好几家物流公司都倒闭了，物流市场小，发展不成熟，物流公司都在互相压低价格，增加竞争力，但这种低价经营撑不到盈利黎明的到来，就倒闭了。”

李伟铭是FR Freight Service 的执行总监，FR Freight Service主要业务是马来西亚进出口货物物流。对于从事进出口物流业务长达10年的李伟铭来说，现在东南亚电商物流的发展，并没有对传统进出口物流行业产生影响。

他并不想把业务投入到电商物流行业中，他的理由和谢霖坤的说法不谋而合，目前马来西亚甚至东南亚，物流市场小阻力多，发展不成熟，需要投入的资本很大，但回报却达不到预期，不过李伟铭对端传媒说：“未来电商物流市场如果发展成熟，我们肯定会参与阿里巴巴倡导的‘最后一里’的物流配送业务。”

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