万物网购的年代，为什么茑屋书店的朝圣人潮始终不断？

年初“TSUTAYA BOOKSTORE 信义店”的开幕，让台湾媒体一窝蜂写下“最美书店茑屋书店来台展店”的标题，但若了解 TSUTAYA 背后经营团队 Culture Convenience Club（下简称为CCC）的事业蓝图，就可以发现这样的说法其实不甚正确。

在东京留学的时候，一直觉得 TSUTAYA 除了书店之外，更是个非常厉害的CD&DVD出租连锁店，不仅有CD租借服务，宅配系统也非常厉害，客人只要将租借的影音产品放进专用袋，就能丢进一般邮筒寄回店里。后来无意间逛到六本木之丘附近的“TSUTAYA TOKYO ROPPONGI”，发现原来 TSUTAYA 将书店与 Starbucks 结合成“Book & Cafe”，可以一边喝咖啡一边看着未付费的新书，刷新了消费者对于书店的体验与想像。不过直到“代官山茑屋书店”、“代官山 T-SITE”，甚至是“茑屋家电”这样新型态的整合型书店出现，才真正完整了 CCC 对书店所怀抱的梦想。

因此首先我想替他们在台北所开设的“TSUTAYA BOOKSTORE 信义店”正名，TSUTAYA BOOKSTORE 写成汉字虽然的确可称呼为“茑屋书店”，但实质意义上却不等同。

在 CCC 的规划当中，“TSUTAYA”与“T-SITE”是两个不同系统的大品牌，“TSUTAYA”底下有书本、电影、音乐等相关服务，店铺名称可能是“TSUTAYA”或“TSUTAYA BOOKSTORE”等。“T-SITE”则是搜集世界各地的情报与内容，以“Lifestyle”为中心，依照所在地的消费者年龄、兴趣等资料规划不同主题，业态包括书店、品牌店铺等，其中的书店便以“茑屋书店”称呼。而 CCC 似乎也有意将茑屋书店当成一子品牌规划，相继在不同城市与商圈里单独以“茑屋书店”的商店型态进驻。

实体空间是品牌最好的广告

“TSUTAYA BOOKSTORE”与“茑屋书店”虽同样是书店，但商业型态却大大不同。要说明两者不同，得先追溯 TSUTAYA 的发展历史。TSUTAYA 一号店（茑屋书店枚方店）于1983年开店以来，不断摸索经营方式，直到“书店与影音出租店”模式在90年代确立后，CCC 便往全国各车站前积极展店，书店与影音出租店都开放加盟，并统一店铺装潢设计，经过20年，TSUTAYA 是“车站前影音出租店”的印象深入人心，但同时 CCC 创办人增田宗昭也意识到这样的商业经营有其界限，必须转型才有办法进一步升级。

增田宗昭认为，即使网路的发展让购物逐渐云端化，但店铺不会就此消失，因为实体空间永远是品牌最好的广告。于是1999年，他在全东京人流量最大的十字路口：涩谷站前，开设 TSUTAYA 涩谷旗舰店，位于 QFRONT 大楼地下2楼至6楼的卖场空间结合了 TSUTAYA 书籍与影音服务，同时还有 Starbucks 进驻一楼，办公室也设立在此处。至此，增田宗昭心中对于“娱乐事业”的整合有了雏形，更积极往“未来的生活提案”思考。2003年，增田宗昭回到 CCC 成立的原点，以书店为核心在六本木之丘附近开设了全日本首间 BOOK＆CAFÉ：“TSUTAYA TOKYO ROPPONGI”。

“TSUTAYA TOKYO ROPPONGI”算是“TSUTAYA BOOKSTORE”旗下的旗舰店，与一般“TSUTAYA BOOKSTORE”最大的不同在于“咖啡”与“选书”，除了能将店里的新书带到 Starbucks 的座位边喝咖啡边看之外，书籍陈列方式也打破以往日本书店习惯使用图书馆的“日本十进分类法”分类方式，改以书籍内容分类，像是艺术、设计、旅行、食物等，带给日本业界另外一种对书店“经营”的全新思维。

CCC 之所以让消费者可以一边饮用咖啡一边自由观看未付费的新书，是认为消费者来到实体书店就算不买书也会买一杯咖啡，而咖啡带来的收益又比书好，整体计算下来会比经营单纯的书店有利润。实际经营下来，除了咖啡销售带来预料中的收益，书本销售额反而也跟着上涨，或许是因为真的花了时间与书本好好相处，让读者舍不得把书放回书架，与其要上网买书等待配送，不如直接结帐带回家慢慢看。

增田宗昭认为，书店的收益低不是因为现代人不需要书中所记载的知识，而是现代人习惯上网，购书行为的改变，使得书店的经营方式必须有所转化，摆脱过去图书馆般的经营模式。因此 TSUTAYA TOKYO ROPPONGI 的经营重点不在销售那杯咖啡或书本甚至是免费阅读新书的权利，而是那段“让人感到悠闲轻松的时光”的珍贵。

从生活提案出发的书店

在涩谷与六本木的商业实验成功之后，增田宗昭进一步希望提供消费者更具“生活提案观点”的视角，“代官山 T-SITE”于代官山高级住宅区中悄然现身。“T-SITE”以“茑屋书店”为核心，重新“编辑”书店的姿态，宛如一本十分有质感的生活风格杂志，切出几种生活的面向（Lifestyle），如设计、饮食、汽车、旅行等，并在书店角落以各种书本杂志里的内容（contents）作为核心填满着各种企划，这样的经营方式对于号称希望成为世界第一企划公司的 CCC 来说其实并非难事。店里甚至随时配置着30位左右的各种专业生活顾问（Concierge），甚至在旅行书籍分类的书柜旁就有旅行团服务处可接受谘询，看完书心动之后马上可以透过该店的专业顾问安排好出国旅行的行程。

也因此我们可以了解，“TSUTAYA BOOKSTORE”、“茑屋书店”可说是两种截然不同的书店型态，前者虽类似一般传统书店，但也有像是“TSUTAYA TOKYO ROPPONGI”这样的旗舰店，以 BOOK&CAFÉ 的形式品味一段悠闲；在福冈有一间实验性质的二手中古书店“TSUTAYA BOOK GARAGE 福冈志免”，以木作栈板、热带植物等元素设计出美式休闲的艳夏风情，当中不只有旧书，也有二手影音，甚至有日本第一间“窑烧pizza&cafe”。

后者则是从“生活提案”出发，希望消费者将茑屋书店当成好好生活的原点，打理出适合自己的日常。茑屋书店品牌中更有另外一种变形的“家电行”模式，位于二子玉川的“茑屋家电”以无缝陈列（seamless）的方式打造品牌消费体验，将茑屋书店的经营核心：“企画”更加发扬光大，以各式家电产品为后盾，提出比茑屋书店更为丰富的生活面向，“生活提案的家电行”商业思考，颠覆了秋叶原贩售家电模式的样貌。

我们可将前者与后者视为 CCC 底下两个不一样的品牌（品牌负责人也有所不同，“TSUTAYA BOOKSTORE”为中西一雄，“茑屋书店”为增田宗昭。），从这两个品牌的经营模式也能看出，“TSUTAYA BOOKSTORE”可说是“茑屋书店”的设计草图，一些较为实验性的品牌经营手法先在前者尝试，等时机与人员教育熟成后，再使用更完整的方式融合进茑屋书店品牌中。也因此，CCC 首次进军台湾书店业界，先以 TSUTAYA BOOKSTORE 系统打前锋试水温，以我长期的观察，是再自然不过的策略，该密切注意的反而是他们接下来的动作。例如不管是“T-SITE”或“茑屋书店”，为了提供一个舒适的宽敞空间，大部分都会往都市近郊寻找适合地点，台北如果有机会开茑屋书店的话，我想应该也会如同日本模式一般往台北近郊找寻吧。

此外值得一提的是，与“TSUTAYA BOOKSTORE 信义店”同时开幕的“WIRED TOKYO”，背后经营者是号称日本最会打造个性咖啡店的团队 Café Company，而 CCC 正是 Café Company 的出资者之一。虽然 TSUTAYA 不管是那种书店型式都经常与星巴克合作，但在 TSUTAYA 涩谷店的7F便与 Café Company 合作开了 Wired Café 的新型态店铺“Wired Tokyo 1999”，本次来台的正是“Wired Tokyo”的海外第一间店，也是 Café Company 首次进军台湾之举，两个可说是我心目中非常会玩企画、规划空间的品牌同时进军台湾，很期待未来他们在台湾让人大开眼界的全新合作。

有人说书店经营成这样，总觉得有些可悲，但其实我觉得 CCC 诠释出“书店”另外一层意义。书店如果只是“一间把书放在架子上看起来比较美的书库”，以现在网路的超物流时代，存在的意义只会愈来愈薄弱。如今全球连锁大书店面临倒闭潮，有个性的“选书店”反而逆势看涨，“森冈书店”如是，“诚光社”亦如是。CCC 经营书店的方式从来不是“卖书”，而是贩售书中的知识与生活。我不知道诚品的经营者是否还记得他们在台湾市场杀出一条血路时，总是挂在嘴边的那句话：“在书与非书之间，我们阅读”？但我想茑屋书店倒是让我们看见关于“阅读”的另一种设计蓝图。

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