读者来函：在上帝叫阿里巴巴的世界里，“生态系统”是什么意思？

称阿里巴巴为一间公司，并不太准确，尽管它在大部分消费者眼中，就等于是淘宝与天猫这两家电商平台。事实上，阿里的业务非常繁多，目前在美国上市的公司只包括了电商（其中包括商家对商家的B2B和商家对消费者的B2C，而淘宝和天猫其实只是B2C下的两块业务而已）、阿里云、数字媒体娱乐等，蚂蚁金服（支付宝的母公司，旗下还有余额宝、网商银行、芝麻信用等各种业务）、菜鸟网络（建设智能物流网络体系）等都还不包含在内。虽然不同业务分属完全不同的公司，但是整个管理架构、办公系统、工作组织乃至工号排列都浑然一体的，所以，也许把阿里称为“阿里巴巴体系”更为合适。

除了上述主营业务（电商、金融、物流、云计算等），阿里巴巴还通过各种方式控制了其它跨行业的公司，如医疗、影视等。阿里称之为Double H（Happiness and Health，幸福与健康) 战略。

在此基础上，阿里巴巴建立了所谓的“生态环境”，并且一直强调自己不是“商业帝国”。其区别在于，阿里的“生态环境”不是上下游包揽，而是多物种（如生产商、品牌商、物流商、服务商等）共同生存。

的确，阿里体系与其对手们（包括同样是电商集市模式的eBay）很不一样，阿里每天思考的是构建和维护生态环境，直白地讲就是“怎么更好地让其他人为我工作”，譬如提供流量、开放系统接口、挖掘大数据等等。

阿里称之为：赋能（Enable）商家。

阿里财报公布的集团总人数是大约3.8万，其中实际负责淘宝天猫运营的员工，只有几千人。看一看竞争对手们，京东的网站成交金额只有天猫淘宝的约15%，员工却有8万多；亚马逊的网站成交额约是天猫淘宝的一半，员工数则是27万；沃尔玛在去年的销售总收入被天猫淘宝超过，但其员工数是230万。为什么阿里可以如此高效？他们自己估算，因为整个生态环境中有高达1400万人在工作。

当然，这里隐含了重要的一点是：不加入这个高度闭环的生态环境，就得被杀死。

显而易见，阿里体系自己就是这个生态环境的“上帝”，身兼创造者、立法者、维护者、惩罚者等多重角色。这个生态环境中的商家很多都称阿里为“小政府“，都以能够结交上核心运营人员——也就是戏称的“小二”（也是阿里官方称呼）——为荣，真可谓又爱又恨。而这又直接导致了腐败问题，因此阿里近年成立了类似香港廉政公署的“廉政部”，专门对付这个问题。

阿里巴巴上的商家苦与乐

按照披露的数字，阿里巴巴集团（上市公司）在2016财年的全年网站成交金额（GMV，Gross Merchandise Volume）是3.1万亿人民币，占中国社会全年的零售总额高达10%。而平台收入（Revenue）是1千亿人民币，其中76%是中国零售市场（也就是淘宝和天猫）的收入。

这760亿大致可以分为两部分，天猫的销售佣金（比例根据品类不同在2%到5%之间，而淘宝是免佣金的）和广告费。虽然财报没有公布具体的比例，如果按照天猫7000亿网站成交金额、3%平均佣金推算，佣金收入其实只有210亿，也就是说，剩下的550亿（即超过一半的收入）都是来自众多商家的广告费。

从商家的角度来看，淘宝和天猫上数百万的商家、数亿种商品，如何才能让自己的商品露出，让消费者找到？商家们唯有花钱做广告，广告费自然水涨船高。于是阿里体系开发了各种各样的广告方式，吸引各类商家做投放。可以说消费者在淘宝和天猫的每一次点击，往往都代表着阿里的一次收入。

这于是成了阿里生态环境内的零和游戏，因为消费者浏览多个商家店铺之后最终只会选择一家购买，那么其它商家的广告费就是打水漂了。这跟那些自营电商（即自己卖货自己买货，类似于超市）模式公司的区别在于，自营一般是要最终产生购买才能赚钱，而阿里的集市模式只要有点击（甚至浏览）就够了。

目前在中国，传统企业纷纷转型做电商，而电商对于他们而言基本就等于在淘宝天猫开店。一般而言，一个企业想运作网店，最低限度也要投入几十万人民币的资金，包括开店及押金、运营团队、备货、仓库物流、IT系统等等，以及最重要的广告推广。

如果把淘宝天猫的众多商家比喻成金字塔，无疑塔尖上的超级大商家（譬如国际品牌商、行业龙头企业、平台扶持的商家等）是赚钱的，他们本身就会有品牌优势、有淘宝天猫平台的流量和资源扶持（譬如“双十一”购物节的好位置），因此投入产出比会很可观，而他们的成功故事也会被大量宣传报导（参见每年“双十一”过后的媒体宣传）以吸引其它商家。

可是中基层的商家们，面临的则是在残酷竞争的生态环境中自生自灭，其中绝大部分注定是亏损的。不难想像，2016年的550亿人民币广告费，绝大部分是这些中基层商家们“沉默”贡献的。更可悲的是，这些企业投入了人力、物力、资金、时间而得不到理想的收益，却往往只会自认没有电商基因、用错了人、选错了产品、定错了战略、资金不足……殊不知，在淘宝天猫的基于搜索和销量排名的购物环境下，消费者很容易选择那些销量大、好评多、曝光率高的商品，这就直接导致了马太效应，以及其引发的残酷筛选。（注：马太效应指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少，两极分化）

这样的商家会卖给消费者什么

在严酷的竞争环境中，商家们自然不能坐以待毙，而他们无力向淘宝天猫平台叫板，只能是加剧商家们相互之间的博弈。加上消费者无法看到商品“真身”，与商家之间对品质信息极不对称，即所谓的“柠檬市场效应”（Lemon Market Effect，指市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下，市场会止步萎缩和不存在）。再加上中国商家们的“聪明才智”，因而假货、刷单的现象的土壤就不难理解了。

所谓“刷单”，常见做法就是店家付款请人假扮顾客，用以假乱真的购物方式，推高网店的排名和销量，以吸引其他顾客。阿里投入巨大人力开发了反刷单的系统，可是道高一尺魔高一丈，商家们不断发明新的“精刷”（高精度地模仿真实购物流程）、“黑刷”（利用系统的漏洞）等手段对抗。因为本质上，对于商家而言，刷单是获得马太效应的性价比最高的广告推广手段。刷单后，商品的自然搜索排名会上升，并且可以参加一些淘宝天猫平台的活动，而自然搜索和平台活动就是商家唯一的免费流量来源。可以说，每个商家“刷单”是必修课，区别只是在于以刷单为主还是为辅。

因此，在淘宝天猫上消费者一定要练就火眼金睛，销量、分数、评价……一切都可能是有水分的。阿里也希望能够改变这个现状，净化生态环境，但却被自己垄断的系统死死捆绑住。一方面，整个阿里巴巴体系，从基层“小二”到高级管理者都是以成交额为指标驱动的，若把这些“泡沫”净化掉，自然会影响成交额；另一方面，由于积重难返，清理工作可谓巨大，往往有心无力，甚至清理的太“狠”了会招致商家反弹，甚至给运营人员带来人身威胁。

虽然问题重重，但除了垄断的阿里体系，中国消费者和商家实际没有太多的选择。

中国互联网企业的社会责任感

阿里体系垄断了中国的电商（80%以上）、支付（70%以上）、物流、云（50%以上）等行业，并且在此之间建立了紧密捆绑关系（譬如消费者必须用支付宝，而商家必须用阿里云），同时有强大的法律、公关、政府关系等团队应对中国政府反垄断法及各类调查。这样的托拉斯企业在欧美国家都是无法存在的，在中国却是一再获得成功和推崇。

而类似的情况，在中国内地互联网行业大量存在，所谓的“BAT”（百度、阿里、腾讯）及各行业巨头无一例外不是这样做的。从最近的中国内地众多行业排名第一和第二的公司合并就可以看出来，如专车行业的滴滴、快的和优步，OTA（互联网旅行）行业的携程和去哪儿，餐饮团购行业的美团和大众点评，分类广告行业的58同城和赶集……结果就是所有行业的被极度垄断，新的创业公司生存空间越来越小、越来越难。加上最近资金市场的收紧，互联网公司倒闭的案例大量涌现。

于是，消费者的选择往往只剩下一家了。

以股东利益最大化为目标，这样的做法对企业无疑是很有效的。但是人类社会发展到今天，尤其是进入互联网时代之后，作为时代引领者的企业，理念远远不应该仅停留在这里。但在中国，类似Google的“不作恶”理念还都没有普及，企业大佬如果想的仅仅是扩大销售、利润和估值，跟随者们自然也都是效仿。看一看百度的莆田医院广告、腾讯的通讯产品受政府监管、阿里巴巴的假货和刷单问题屡禁不止……

今年“双十一”产生的1207亿成交额，姑且不论里面盲目消费的部分，仅仅是产生了7亿个包裹的包装盒，造成的环境破坏和浪费就是惊人的。若从整个社会环保、效率、伦理的角度，商品这样大规模的拆零配送真的是合理的吗？很可惜，至今并没有看到阿里体系对此的任何关注。

阿里巴巴完全有可能凭借庞大的中国市场而成为世界上最大的企业，但距离世界上最受人尊重的企业，无疑还有很长的路要走。

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