政治化妆师：“如果是我，一定不会让老板讲这通电话”

因为四句真诚的“对不起”，今年50岁、火红于上世纪90年代的歌星黎明，在2016年夏天，再次赢得香港市民的热烈喝采。

4月28日，黎明原定举行4D演唱会首场，这天下午六时多，黎明在Facebook上载短片，宣布当晚演出被迫取消，原因是帐篷不合格而未能获得食物及环境卫生署的牌照。“我只能够说对不起，万二分对不起。”短片中，黎明双手合十，低头向支持者致歉。两小时后他又上载另一短片，澄清帐蓬不合格是自己责任，呼吁支持者不要怪责政府。

两条短片加起来约1分25秒，黎明诚恳地说了四句对不起。最终，这个开场前两小时才取消的演唱会，反而为黎明赢尽掌声。

有公关界人士撰文大赞，称黎明团队的做法是“化解公关危机的完美示范”，有支持者更在网上呼吁“黎明不如做特首！”

一个月前，香港特首梁振英引爆的“行李门”公关灾难，恰好是黎明的反面案例。

5月9日，就连立法会主席曾钰成也以《公关危机》为题，在报章专栏中撰文称赞“及早道歉”可以“赢得正面民意”，并影射“有的人”“永远不明白这条道理，以为只要矢口否认，就可以击退任何敌意的指控；一旦被认为所说的与事实不符，那怕出入的只是微末枝节，便会爆发公关灾难，堕进诚信破产的深渊”。

政治公关眼中，梁振英犯的四个错误

在资深政治公关陈卓安看来，“行李门”事件正是特首又一次失败的政治公关：从3月28日凌晨至今，每一步棋都下错了。

3月28日凌晨，在机场候机室的梁振英次女梁颂昕，发现遗漏手提行李在禁区外。特首夫人梁唐青仪要求航空公司职员将行李送入禁区，遭职员以保安为由拒绝。而一直在候机室的梁颂昕，把正与父亲通话的手机塞到航空公司职员手上，据称电话中有人以“叫我梁特首”向职员施压。事件扰酿50分钟，最终航空公司将行李送到候机室的梁颂昕手上。

《苹果日报》于4月7日以头版报导揭发事件，舆论哗然，批评特首滥用特权。事件持续发酵，立法会讨论引用权力及特权条例成立专责委员会，调查行李门风波，最终在建制派反对下被否决，但舆论关注一直未有减少。

“其实这次事件中，特权并非最大问题”，陈卓安一开始就强调。这是典型的政治公关视角：不关心问题的本质，而关心隐藏问题的策略。

“……问题是与机场那个职员对话，变成施压就出事了。所以如果是我，一定不会让老板讲这通电话。”这是陈卓安从公关角度看到的第一个严重错误。

而事件被揭发后，“政治公关要了解整个政治环境，不要令老板有错误的政治判断，例如任何事都找个说法开脱”，陈卓安说：“要研判输赢的机率、局面可否扭转，如果没有机会赢，就要大事化小、尽快‘斩缆（切断关系）’。”

要研判输赢的机率、局面可否扭转，如果没有机会赢，就要大事化小、尽快“斩缆”。

所以从公关角度，梁振英的第二个错误是，当社会猛烈批评时，他多次公开回应事件，指一家人的做法没有问题，强调没有影响航空安全，与主流舆论背道而驰。

陈卓安诊断第三个错误是公布调查报告的时间：“原本调查报告是一个平息事件的出口，但公布报告的日子，却犯了又一个错误。”陈卓安指出，公布调查报告的最佳日子一般是星期五：“公布后叫相关政策局发一个声明，说已经收到了报告，不要再多说甚么，然后过一个周末，让事件冷却。”4月25日星期一，政府公布机场管理局向政府提交调查报告，强调涉事当事人梁颂昕的行李已经过多重保安检查。星期二早上是例行的行政会议，按照惯例，梁振英会在会议前见记者。“选择星期一公布，那不就等于叫特首面对记者回应，摆老板上枱？”陈卓安语带讽刺地反问。

梁振英4月26日早上的公开回应，的确令他的公关灾难再次升级。

这成了第四个错误：“特首回应时，竟然争拗报告中‘跑’或‘步行’这些字眼，当他讨论这些细节，其实就是将公众的目光带到现场，令公众有更多资料去讨论。这令问题由原本有否使用特权，提升到特首有否说谎。”陈卓安说。梁振英回应记者提问时，四次提到他妻子梁唐青仪并无“跑”向机场禁区。不过根据机管局报告文件，航空公司和机管局分别以“跑”及“步行”，形容梁唐青仪当时前往禁区的情况。

如果不犯这四个错误，特首形象会比较好吗？未必。因为政治公关改变不了特首的本质。但犯了政治公关错误，在今天这个媒体时代，形象却必然会跌。

这也就是今天政治公关在政客身边扮演越来越重要角色的原因。

政治化妆师：幕后“操盘手”

在香港，政治公关也被称为“政治化妆师”，源自英文 “spin doctor” 一词。

陈卓安早年曾加入政府工作，从事政治公关多年。他说：“一个有选举、需要民望的政体，才需要政治化妆。”

香港中文大学政治与行政学系高级讲师蔡子强向端传媒介绍说，政治化妆源于美国选举政治，“spin doctor” 一词在1980年代出现，之后随着美国前总统克林顿身边的Dick Morris、前总统小布殊身边的Karl Rove、和前英国首相贝理雅身边的Alastair Campbell等政治化妆人才被传媒广泛报导后，政治化妆师才正式进入公众视线。

“Spin doctor会为政治人物和政府，通过文字、影像、以至议题等，全方位塑造形象，以便为他们宣传、造势、拆弹和化解危机等。”蔡子强这样定义政治化妆师的工作。

近年，公关形象成为全球政治人物的重点工作，即使是被外界评为政治手腕极权的俄罗斯总统普京，近年都在政治化妆工程中下功夫。“例如什么时候出普京的柔道照，什么时候动员外围组织拥护普京，那些全都是政治公关。”陈卓安解释。

中国的政治人物也开始意识到政治化妆的重要性。国家主席习近平2013年12月，到北京庆丰包子舖吃包，排队、点餐、付钱等相片在微博“流出”，再由官方媒体转载，引起社会热议。2014年4月，台湾国民党荣誉主席连战到访中国大陆，获习近平设家宴招待，菜式包括羊肉泡馍、肉夹馍等家常菜。

“你想想，国家领导人设宴哪会吃这些菜式？习近平吃包子怎可能被民众拍到，再被民众上载微博？这些都是政治化妆。”蔡子强解释：“习近平的政治定位就是打贪，这些事件背后的政治公关就是为他塑造清廉的形象工程。”

眼光放回香港，回归后，香港首任特首董建华并不著重政治公关，在位期间亦爆发多次公关灾难，最后在2003年以“脚痛”为理由下台。

紧随上任的特首曾荫权，则被指过度重视政治化妆。蔡子强在他2007年的《新君王论IV》中写道，曾荫权著重民望，多次透过香港电台节目《香港家书》，以第一身写家书给香港市民，推销政策以外也推销自己。“但他太多‘术’（政治盘算），却欠了‘道’（政治理念），后期反而被社会批评他过份著重掌声，社会对政治化妆也开始生厌。”蔡子强对端传媒记者说。

曾荫权太多‘术’，却欠了‘道’，后期反而被社会批评他过份著重掌声，社会对政治化妆也开始生厌。

到2012年梁振英上台，他初期以“语言伪术”获取掌声，但蔡子强形容，因为梁振英后来形象太差，政治化妆已起不了作用。

梁振英背后的政治化妆师，是政府新闻统筹专员冯炜光。冯炜光2013年获委任加入政府，据知，梁振英Facebook专页目前由他经营，每星期更新数次，但每个发帖平均获得数千个“嬲嬲”，梁振英的头像相片更有超过19万个“嬲嬲”。

公众人物如何“养”Facebook

在另一名负责为政治人物处理公关工作的李家正看来，管理政治人物的Facebook就好像在“养Tamagotchi”（1990年代一个养小鸡的电子游戏）—— 要很珍惜帐户，小心每一个发帖内容。“要去‘养’、去经营，因为错一次就很难翻身。”

李家正说，近期“养小鸡”养得最好的，肯定要数黎明的Facebook。

“事后看来，黎明的Facebook专页应该是为准备演唱会而开设的，他用数个月时间储起了6位数字的追随者。虽然这些人本身可能已是他的粉丝，但等到这次出现危机时，黎明手上就有一个成熟的动员机器去与支持者沟通。”李家正分析说，黎明的facebook专页今年年初才建立，发生演唱会临时取消事件后，更增加了超过7万个“赞好”。

反观上任近4年的特首梁振英，他的Facebook专页直到半年前的10月25日才出台。不过，当时专页仍然很“平静”，因为网民不能留言、不能加梁振英为朋友、也不能发私人讯息。直到今年2月26日，Facebook新增表情符号如“嬲嬲（Angry）”等，他的专页才热闹起来。

打开梁特首的Facebook，他上载的内容都是他种花养狗，或一些官方活动照片。5月8日母亲节，他在Facebook帖出一束康乃馨的相片，写上“祝全香港的母亲：母亲节快乐”，却收到超过1万个“嬲嬲”。更早之前的3月25日，梁振英在帖文写他在海南博鳌参与论坛后赶回礼宾府，收看世界杯亚洲区外围赛香港对卡塔尔最后8分钟的赛事直播。原意应是表达香港特首支持香港队，结果却引来3万8千个“嬲嬲”。

“这肯定是政治公关技巧的问题，香港足球对很多人很重要，只看8分钟根本不应该说出来。”陈卓安批评梁振英。

与社会同呼同吸的是政治，还是政治化妆

政治公关人多出身于政党或传媒，了解媒体的运作和政府体系。成为政治公关后，他们掌握政府内部消息，所以行事非常低调。蔡子强形容，这是一群有如“幽灵般人物”的人。

冯炜光或许是一个特例。他出身民主党，也是一间公关公司董事，退党后加入政府当新闻统筹专员。然而，他加入政府后仍然相当高调，不但经常以自己名义在报章，撰文批评外界“无理指控”政府，更试过以他个人帐户，与记者在Facebook上争辩。

行李门事件发生后，特首梁振英不断被外界批评，作为政治化妆师的冯炜光，5月9日直接在报章以个人名义撰文，指“行李门”风波，以至2011年至今多宗有关梁振英的负面报导，都是在“人格谋杀”梁振英，只是“因为在本届政府施政理念、政策和措施上挑不出大毛病，于是转成‘对人不对事’。”

这种“不道歉”，反而转向指控传媒报导的作法，再一次引来社会争议。有评论更笑指，冯炜光的文章重新细数一次梁振英多年来的丑闻，有如为梁振英“补刀”，正正弄巧反拙。

蔡子强说，政治公关的首要工作，是在适当时间微调传媒想法，将报导引向对政府有利方向：“其中一个方法，就是在出现危机时，说成是政府‘蠢’而不是‘奸’，舆论视事件为一时失手，总好过认为政府心怀不轨。但冯炜光只懂与传媒争辩，怎行？”

没经过某些‘美学’包装的讯息是很难生存的，但，这样的认知与论述不该是理解与讨论的终点。

不过，更深一层来看，政治化妆高明而完美，就能令人信服吗？在台湾，绿色公民行动联盟副秘书长洪申翰抛出了这样的质疑：“我们当然都知道这是个资讯爆炸跟受众疲乏的时代，所以，没经过某些‘美学’包装的讯息是很难生存的，但，这样的认知与论述不该是理解与讨论的终点。”比如台北市长柯文哲团队的政治行销与公关是当年竞选时的一大亮点，正因如此，如今政绩，反而更令不少支持者失望。蔡英文团队的政治公关技巧纯熟，但公民社会检视的眼光，却必须穿透公关与行销才行。

陈卓安说，好的政治公关，要与社会同呼共吸。这句话或许可以加一句前提：好的政治，要与社会同呼共吸。

（尊重受访者意愿，文中陈卓安和李家正均为化名。）