11月底，感恩节刚过，一篇名为《罗一笑，你给我站住！》的文章在中国的社交媒体上获得了百万次的转发，这篇文章的作者是罗尔，罗一笑是他的女儿，5岁，9月被确诊急性淋巴细胞白血病。配文的照片上，小小的罗一笑梳著一对羊角小辫，无忧微笑，让人过目不忘。
短短两三天之间，先是捐款给罗尔、帮助罗一笑成了移动社交圈最大的共同善举，汹涌而来的爱心迅速聚成了数以百万计的款项，但美好忽而遭遇一盆冷水，罗尔描述的“惨况”被网民的调查强烈质疑，网贷营销平台参与掀起捐助热潮让情况雪上加霜，在“冷血”“透支人心”的批评中，地方民政当局介入调查，当事人、政府和网络平台最终决定将全部捐款退回网友，但到目前为止，官方调查还未有报告和结论。
“从公益的角度上而言，我觉得个人网络募捐充满漏洞，”香港乐施会中国项目总监廖洪涛告诉端传媒，“罗尔的信息披露无法核实，获得多少募捐无法核实，资金如何使用无法核实，公益的焦点在于谁来监督。”
精准到个人的移动社交网络、简化成指尖一下点触的“无重”支付模式、由人际信赖和口碑加持的传播机制，让像罗尔事件这样的个人社媒募捐行动愈发常见，但募捐与营销、行善与被骗的界线，在这个场景里变得更加模糊，最终很可能演化成“谁会讲故事，有营销能力，谁将能获得更多的关注和更多募捐，”清华大学NGO研究所副所长贾西津对端传媒说，“但这并不有利于整个公益体系朝著理性、系统性、可持续的发展。”
转发一次捐一元，是“求助”还是“营销”？
从今年9月开始，罗尔用自己的同名微信公号记述了一家人与白血病抗争的故事，利用微信的“打赏”功能获得来自读者的直接捐款。11月下旬，罗一笑第二次进重症监护室后，罗尔和不太知名的深圳小铜人金融服务公司（下文称：小铜人）合作达成协议，由罗尔的老友、小铜人的董事长刘侠风整合罗尔为女儿写的系列文章，在小铜人的微信公号“P2P观察”上推送，如果文章被读者在社交媒体上转发一次，“小铜人”将为罗一笑募捐1元，捐款保底为2万，上限为50万。
小铜人的行动从11月27日下午《耶稣，请别让我做你的敌人》文章推送开始，在其带动下，11月29日，罗尔公号上的《罗一笑，你给我站住！》阅读量快速上涨，赞赏金额猛增，达到5万元上限，微信宣布暂停其打赏功能。11月30日凌晨，微信平台完成拦截后，累计超出打赏限额的赞赏资金已经达到200多万，平台对超额部分暂时冻结。
据小铜人通报，截至11月29日零点，公司据转发量为罗一笑捐款30万6342元，另外，“P2P观察”获爱心打赏超过10万，刘侠风个人捐款25398元，罗尔个人微信公号获爱心打赏高达207万，小铜人按照预先约定将向罗尔捐款50万，总金额大约270万元。11月29日，罗尔公号发表文章《我承认，我被钱砸晕了头》，30号，刘侠风通过朋友圈称善款已经足够，号召暂停捐赠。“P2P观察”上的文章被微信平台认定为“涉嫌诱导分享”而遭删除，罗尔的文章和公号，则因为没有提出募捐需求而未受到处理。
“谁会讲故事，有营销能力，谁将能获得更多的关注和更多募捐，但这并不有利于整个公益体系朝著理性、系统性、可持续的发展。”
但这时事件已开始急转直下。网民翻查罗尔的微信公号文章，发现他并不是一个贫穷的父亲，而是中国某杂志的主编，两家公司的法人代表，有三套房产，两辆轿车。面对为什么不卖房救女的问题，罗尔接受媒体采访时，先是说在东莞的两套房子尚无房产证，不能交易，而在深圳的房子“现在正住著，我总得有个家”，后又说“深圳这个房子以后是要归儿子的，我是不能卖的”，东莞的两套房之一，他也打算以后给儿子。
而且，罗一笑治病所造成的经济压力，也没有罗尔描述的那样严重——罗一笑的所在的深圳市儿童医院通报治疗情况及治疗费用称，截至11月29日，罗一笑住院总费用超过20万元，其中自付3.6万余元，其余近17万元都由医保支付。加上小铜人本身就是为互联网P2P贷款做营销策划的公司，有网民认为这是一场利用无辜病童和大众善心进行的“带血营销”。
公益X互联网：零距离接触，零门槛支付
一篇文章，短短一两日内就能汇集到270万元的捐款，这在没有移动互联网时代的中国，是不可想像的。但现在，人们几乎都有手机钱包，一篇文章读罢，正在感动和有所行动的情绪高峰中，一个一触即付的“打赏”按钮就在眼前，动动指头就能将爱心兑现，再动动指头就能将自己的善行广告亲友、呼吁人人都献出一点爱。
可以说，电子支付平台的崛起成为了中国公益业突破捐款入口瓶颈的最好工具，也让公益事业的开展和普通人离得更近。早在2008年汶川地震时，中国内地NGO组织壹基金通过互联网的“小额公益”，在十天内筹到5000万，并且“最高峰时，10万人同时在线捐钱”。这成为互联网捐款初始期，势头蓬勃。
但2011年，中国最大官方慈善组织红十字会爆出了“郭美美事件”，整个公益行业遭遇史无前例的信任危机，并进入一段相当长的低谷期。为了弥补裂缝、重建信任，公益组织开始利用当年刚刚宣布用户数过亿、并进入高速成长期的微博，增加工作的透明度和与普罗大众的连结沟通。
“过去人们一般认为，公益慈善离普通百姓很远，各个基金会的主要捐赠也大都来源于大企业、大慈善家。而现在，人人都可以参与公益，人人都可以成为受益者。”
2011年，内地500多名记者和数十家媒体，与中国社会福利教育基金联合发起公益项目，为贫困山村的孩子提供免费午餐。项目在微博上进行“午餐公示”，披露项目覆盖的学校在某一天享用“免费午餐”的情况，包括应到人数、实到人数、菜单、消耗食材（精确到斤）等信息，配上学校食堂、午餐饭菜、学童吃饭的照片，以增加项目的透明化和影响力，并通过微博的“微公益”获得捐助。
“我们现在更依赖网络平台进行筹款，”中国社会福利基金会免费午餐基金品牌与合作中心总监王真真向端传媒透露。随著微博、微信、腾讯、支付宝，及网络众筹平台的发展而成长，线上捐款占“免费午餐”总募捐额已高达九成，捐款次数超过600万次。由武打明星李连杰发起的公益组织壹基金回复端传媒称，网络平台的捐赠占其总体筹资额的64%，并且有20万人选择“月捐”。
这是中国大多数慈善组织的共同经历。中华社会救助基金会秘书长胡广华表示，“过去人们一般认为，公益慈善离普通百姓很远，各个基金会的主要捐赠也大都来源于大企业、大慈善家。而现在，人人都可以参与公益，人人都可以成为受益者。”
关于内地公益与社会创新实践的微信公众号“创思客”曾专门讨论互联网募捐平台的范例。比如新浪微博“微公益”利用的是“转发助捐”，用户转发自己关注的公益项目，相关出资人就会根据转发量予以对等款项捐助，同时实现了企业品牌曝光和“随手公益”。腾讯网则通过小额捐款（10元）的形式，长期关注和支持公益项目。其开发的“月捐”项目提升了用户参与度，并每月用邮件的方式向用户反馈项目进展及善款使用。
在这些互联网工具的帮助下，中国公益界似乎迎来了质的改变，在每个公益项目的宣传中，几乎都倡导一种新的捐款方式“随手捐、日日捐、人人捐”。
今年11月，中国慈善联合会在北京发布《2015年度中国慈善捐助报告》报告显示，2015年，国内主要的四家网络募捐平台，微公益、腾讯公益、蚂蚁金服公益、淘宝公益，共筹款9.66亿元，较2014年增长127%。
众筹来了：“动听故事”的说者和听者都要进步
与此同时，越来越多的网络众筹平台也做起了公益众筹。在这些众筹网站上，只要备齐相关证明就可以发起项目，不但手续简单，而且募款速度非常快，当中也不乏像罗尔这样，筹集医药费的案例。
以内地知名社交众筹平台“轻松筹”为例，平台2014年9月成立，今年9月成为首批13家获得民政部认可资质的慈善组织互联网募捐信息平台之一，10月宣布注册用户超过1亿。“轻松筹”有100多万个各类筹款项目，支持次数达到2亿多次，仅今年上半年就发起了4万多个大病救助类项目。平台还设立了类似保险的“微爱大病互助行动”，12月4日，平台网站显示已有超过446万人加入，总金额达到4975万4702元。
类似“轻松筹”这样的平台给了更多个案求助的机会，在王真真看来这个口子是有必要的，“让个人在茫茫大海里发出求救信号”，北京大学非营利组织法研究中心主任金锦萍也指出，互联网让原来单线扩散的个人救助发生质的变化，影响范围从个人周边大大扩张了。
但是，公益机构藉著网络急速提升募捐能力的同时，对网络募捐行为和善款使用的监督体系却没有同步成熟——目前还没有数据能够统计，这些网络捐助，有多少流向了求助个体。中国青年报社会调查中心曾做过一项民意调查，调查显示，62.4%的受访者担忧在网络募捐中存在诈捐、骗捐的潜在风险。
“涉及公共利益和社会资源，不得不慎”，“否则人们的慈善热情会被一次又一次的慈善丑闻‘透支’。”
而罗尔事件将网络募捐的公信问题推向更加根本：今年9月1日开始实施的《慈善法》规定，要由慈善组织开展和管理公开募捐，但对于“个人求助”却没有禁止性的规定，如果整个网络就是可进行募捐的大平台，个人可以通过公益组织，也可以像罗尔这样，靠自己或搭载其他平台——如小铜人这样的P2P营销公司，进行募捐，如何解决全网范围的信任问题和有效监督？如果个人和公益组织都可以进行网络募捐，公益组织还做不做个案求助？
“什么样的情况可以要求募捐、募捐该遵循什么样的程序，由谁来进行，以及善款如何使用、谁来监督等等，都缺少清晰的法则和行为边界，而且没有中止争议的客观标准，”贾西津说，“在操作过程中，缺少了权威第三方的审查、把关与监督，限于捐与受双方，始终都避免不了公信的怀疑。”
贾西津认为，“涉及公共利益和社会资源，不得不慎”，“否则人们的慈善热情会被一次又一次的慈善丑闻‘透支’。”
在内地，一些民间NGO组织内部曾经讨论是否要做个案救助，“对平台来说，用个案筹款更能打动公众，而如果为某一个非特定群体，公众会觉得那个群体和我有什么关系，就会有距离感，”一位要求匿名的NGO从业者告诉端传媒。
“但从公益组织的角度来说，我们更希望‘以点带面’。并不是一个孩子吃不上饭，我们要解决的一个整体层面上的社会问题，做出一些样板，然后推动国家政策的改变，”总监王真真说。
香港乐施会廖洪涛认为，如果仅仅根据动听的故事进行捐款，就会导致社会资源分配不均，并且少了制衡的机制。“热情和善心”与“对捐赠监督和分配”需要成正比，“这是一个感性到理性的过程。”
“如果你选择赠予，那么当情况反转的时候，伤了你的心的时候，你要知道，需要反思的不仅仅是发起救助的人。”
“在香港并没有出现过罗尔事件，”廖洪涛说。香港公益界的规模较大、多元和专业化程度相对较高，社工有几万人，占整体劳动人口1%，面向弱势群体的NGO有数百家。香港民众公益意识也比较强，通常用信用卡给NGO组织月付捐款，民众也更认可应该由专业的NGO组织来对口做专业的事。
更重要的是，虽然在香港注册的慈善机构享受免税优惠，但税务局会覆查这些机构的账目、年报和其他文件，以确保其宗旨仍然具有慈善性质，活动仍然符合机构宗旨。针对慈善机构在公众地方进行募捐活动，社会福利署设立审批“公开筹款许可证”，并每年一次统一分配慈善机构卖旗筹款的日子。专业正规的慈善机构也会定期向公众报告善款的使用情况。
在这张社会救助大网上，“如果发生个案求救，一般会理清是政府政策本来应该覆盖的范围，比如社会保障、公立医疗、还是商业保险，在继而是专业化的NGO对口救助，”廖洪涛说。
要改善整个公益生态，除了更专业的求助，也需要更专业的行善——捐不捐、向谁捐、如何追踪自己的爱心是否被善用，是内地公民需要培养的公益意识。
“如果你选择赠予，那么当情况反转的时候，伤了你的心的时候，你要知道，需要反思的不仅仅是发起救助的人，”NGO工作者张媛撰文指出，“比起个人救助，应该更关注这个群体，捐款给解决这个提问题的途径，而不是冲动型捐赠。”
11月30日晚，深圳市民政局宣布介入事件，成立调查组。12月1日傍晚，深圳市民政局、罗尔、刘侠风和腾讯发表共同声明，将《罗一笑，你给我站住》获得的赞赏金252万，“P2P观察”通过《耶稣，请别让我做你的敌人》获得的赞赏金10万，共计262万余元，3天内“原路退回给网友”。而小铜人表示将兑现最初的承诺，捐款50万给罗一笑用于治疗。
后续
12月24日，罗一笑病逝。