“第三届PTT E-sports电竞大赛”的广告在《上报》网站最醒目的地方闪烁了好一阵。在这个以深度政治新闻与调查报导为取向的“新媒体”上，显得有些格格不入。但也正是这份突兀，让这个今年7月才诞生却已显得苍老的“新媒体”，有了更多值得观察者探索、追问的趣味。
《上报》是谢忠良投身的第二个“新媒体”。谢忠良是台湾最知名的调查记者之一，1996年他任职《亚洲周刊》，报导当时国民党有意捐款1500万美元给柯林顿（克林顿）总统竞选连任。2001年他转战《壹周刊》，隔年揭发了前总统李登辉主政时期，国安局曾经非法私设秘密帐户。“国安密帐”案堪称2000年台湾第一次政党轮替时最重要的政治事件之一。
顶着“老派调查记者”的光环，谢忠良这几年屡屡参与“新媒体”的创建。离开《壹周刊》后，谢忠良先是到了2014年开台的《风传媒》担任总编辑，拉开台湾“新媒体”战国时代的序幕。2015年《信传媒》、《报导者》创立；今年，谢忠良拉着老班底，转移阵地到《上报》，10月则有谢忠良在《壹周刊》的老同事、前社长裴伟创立的《镜传媒》挟庞大资源强势来袭。
短短3年，5家综合性“新媒体”开台。对比台湾纸本媒体这几年越发寂寥，网络世界短短几年内却是新兴媒体百家争鸣，让这块市场显得锣鼓喧天。
新瓶装旧酒
但综观这几年台湾“新媒体”的各种实验，却隐约能嗅出多数的尝试循着相近的路数迈进，有以大笔资金挹注资深媒体人成立新品牌；以及既有媒体内部转型为两大主要阵营。短短几年间各大品牌陆续冒出头，实质上却是熟悉的面孔在不同招牌下排列组合，更迭之间难掩“新媒体”内部新瓶装旧酒的局面。
就从开风气之先的《风传媒》谈起：2013年7月，前富邦证券董事长张果军创办“国风传媒有限公司”，网罗多名《中国时报》与《壹周刊》资深记者，半年后《风传媒》网站上线，吹响政治调查记者往网络进军的号角。
“新媒体”有多老？一位《风传媒》记者了然于胸。阿固（化名）是《风传媒》元老，他笑着说：“我们号称‘新媒体’，但是一开始的总编辑谢忠良是不会用电脑的。他是用手写，其他人再帮他打字。我们是看着他从不会用，慢慢学会打字。而且一直到2014年下半年，编辑部里10个记者只有3个人在30岁以下。”
“另外《风传媒》的网站最初用的是设计好的套件，老板在网站规划上依旧是传统的想像，像是要我们弄讨论区和部落格。”
阿固细数着最初的经营策略，包括网站的社群小编，每一天得先预排隔日要在社群网站上露出的文章，“像我们有些独家，主管会说要排在早上6点出，因为那时报纸都已经印好，没人来得及跟你的新闻。但是现在新闻要靠社群来推，那早上6点谁上脸书？脸书使用高峰明明是晚上11点、12点呀，你早上6点发，转发率就很差。”阿固说道。
《风传媒》的例子，反映出传统媒体的经营思维依旧主导了“新媒体”。而这种特色，与它创生时的结构：资金与核心编辑部，有极大的关联性。
但2015年起随着《风传媒》引进网络人才，尝试从数据中找出兼顾网络触及热度，同时避免“独家仅存一秒”，新闻一发出就被其他媒体改写转载的发稿模式，最初与网络稍嫌脱节的状况才获得改变。
“在台湾的创投几乎不会投资媒体，因为媒体短期内要获利不容易。因此投资媒体的资金大多来自个人。个体的投资人，又几乎是年纪稍长的企业家，他们对网络也不是那么熟悉。”对于台湾的媒体投资环境，SOS新闻募资平台创办人翁子麒自有一套观察。
当媒体并不是一门短期能获利的好生意，且前期投注经费不算便宜时，这些愿意捧着银子资助创办媒体的投资人要的是什么？答案恐怕不是实质收益，而是无形的“影响力”。
因此《风传媒》从上线之初便不断被质疑是否与富邦金控董事长蔡明忠有关系；《上报》浮出台面的主导者是前总统陈水扁的机要马永成，背后“扁系金主”投资的传闻不断。至于近期加入战局的《镜周刊》，因董监事名单出现前立委谢国梁办公室主任张世明的名字，因此也被怀疑有政治人物出资。不过这些传言多被否认，谢国梁甚至大动作召开记者会，澄清与《镜周刊》的关系。
翁子麒更是直接用“感觉就是把文字变成PDF后放到网络上而已”来形容这些“新媒体”网站的视觉呈现。至于多元的内容呈现方式，在“新媒体”身上，仍显得少见。
在台湾，媒体影响力的具体展现，主要集中于“对政治领域新闻的挖掘能力”。为了能在第一时间打出“影响力”，“新媒体”不论《风传媒》、《信传媒》或《上报》，几乎毫无二致的专攻政治领域。
偏偏政治新闻这样一个讲求人脉与消息来源网络的领域，若要挖得深，资历的累积是先决条件，“像我们调查组的记者，资历最短的是跑新闻六、七年的政治记者，完全没有新人。”曾经在传统媒体任职多年，今年转往《上报》的记者小佑（化名）说道。
资深记者过去经历多在传统媒体累积，对于网络和科技也并不特别熟稔；搭配上同样对于网络稍嫌陌生的投资人，创生出的“新媒体”，难免有种老派的韵味。也让这些“新媒体”似乎都长着一张相似的脸，“你看我们的网站的风格和《风传媒》就很像啊，连名片风格都长一样。”把玩着手上的名片，小佑忍不住笑了笑。
翁子麒更是直接用“感觉就是把文字变成PDF后放到网络上而已”来形容这些“新媒体”网站的视觉呈现。至于多元的内容呈现方式，在“新媒体”身上，仍显得少见。
2014年上线的《风传媒》，虽然一开始就有互动与数据内容的呈现。但对于这些多元呈现方式的态度，内部资深媒体人花了一些时间慢慢调整。两年前从入口网站Yahoo奇摩转往《风传媒》发展的营运长温芳瑜说，资深媒体人一开始在面对新技术时，“总会觉得要放很多图表，要做的很花俏，要会动、要很炫。我曾经要工程师不要把钱花在那些花花俏俏的东西上，还引来一阵反弹。”反覆沟通后，彼此才终于达到共识。
“使用影音、图表或互动，能表达得比文字更生动清楚的话才需要用不同的呈现方式。而不是用形式压过内容。”温芳瑜很得意的作品是“用电大搜查”：“它就是技术与编辑达到共识后的成果。用干净的介面和互动的方式，把数据资料汇整成读者容易阅读的东西。”
但资深媒体人与投资人的组合，影响的不仅仅是网站与内容呈现，同时还反映出媒体本身在资源分配上的逻辑。
虽然网络媒体相较于纸本，投资成本相对便宜，但要在缺乏获利模式的前提下维系下去，手上的算盘还是得打得精明。谈到《上报》的财务规画，谢忠良盘算着：“我们希望赔的范围，一年可以控制在1000万到2000万（台币，约244万到488万港币/31万到63万美元/209万到419万人民币）之间。目前一个月成本大约300万到400万（约73万到97万港币/9.4万到12.6万美元/62万到83万人民币）之间，控制在这里头，大概可以撑5到10年不用再增资。”
令人苦恼的获利模式
开源不易，又要节流，资源分配上对于不熟悉网络的主事者来说，当然不会把过多资源投注到技术上头。“毕竟技术面的东西要3年、5年才会看出成效，想要在短时间内打出影响力，资源分配的主力就不在技术。”过去曾在《泛科学》担任主编，如今转往联合报系旗下子公司OmnInsight担任CEO的陆子钧耸了耸肩。
而对于技术缺乏投资，最直接反映在阅读介面的设计上。这几年当读者的阅读习惯早已转移到行动装置后，网站或APP如何更契合行动装置上的阅读，成为是否受读者青睐的一项关键。读者对于阅读介面的感受，和投入在技术上的资源多寡高度相关，但像是《信传媒》便未推出APP，而是以官方LINE帐号来推播新闻；《上报》则预计10月才会推出APP。《风传媒》虽有APP，不过目前功能上仅仅只于文字阅读。温芳瑜的看法是：在后APP时代，并不是每一个媒体都一定需要很花俏的APP，更重要的是内容值得网友打开APP，回归到单纯简单的新闻阅读器反而更符合读者的需求。
“网站和APP都是一分钱、一分货，你的东西做得好不好一目了然。很有趣的是，当大家都知道读者来自行动装置后，你连这个都没做好，那你的新闻是要给谁看？”陆子钧反问。
不过一项现实的考量，的确阻碍了媒体将资源放在技术层面。小佑苦笑着说，“要增加技术面的东西，就要投入更多钱。但金主可没有那么好找啊。”他和另一位新媒体管理层人士都听说或有这样的经历：“不少金主前一天晚上一起喝酒时满口答应，隔天酒醒后打给他，永远变成秘书接听。”
资金有限，“新媒体”无不想着如何赚钱。近期《风传媒》开始思考不同的营运模式，除了广告以外，温芳瑜说，他们希望明年能推出“赞助形式的募资”，由读者赞助他觉得好的内容作者，而这作者不仅限于记者，专栏作家和读者投书通通包含在内，让读者与作者直接产生互动。不过赞助金额还需要更细致的消费者行为模式分析，最大的难题还是在于“你有多了解使用者行为”，温芳瑜说道。同时《风传媒》也投入技术，研发“个人化投放新闻与广告”模式。
有趣的是，《上报》无心插柳挖到一个“获利模式”。由于内部员工的私人关系，《上报》和世界电竞大赛冠军搭上了线。也因此一个政治深度调查的网站内，有了“游戏”与“Pokemon GOing”（此栏目现已改为“LOL世界大赛”）两大栏目。点开“游戏”频道，里头全是与电玩“英雄联盟”有关的专业分析文。谢忠良直言，这里的单篇文章，每日点阅都能破万，因为玩家都会看。
“因为这样，我们今年有电竞的活动，半年的营收会比过去《风传媒》多一些。”谢忠良笑了笑说道。今年9月18日，《上报》协办的“第三届PTT E-sports电竞大赛”在台北ATT SHOW BOX 立方文创正式开打。赛前一个月，活动的讯息占据了《上报》最醒目的广告栏位。
“粉丝经济大家都只讲对一半。按赞和会掏钱的，搞不好根本是两群不同的人。但粉丝的面目是很模糊的，所以我们的工作是，找出这些人的模样。”
但在稳定收益出现前，“新媒体”本身的扩增与尝试还是有限。相较于另一条既有媒体内部转型“新媒体”的路数，就显得有些绑手绑脚。
2011年，《商业周刊》等老媒体挟原有的庞大资源开始向数位化迈进，《天下杂志》也发展出独立评论和影音等多元品项。既有媒体内部转型成为近年“新媒体”风潮的另一种路数。
联合报系这几年也砸下重金做了多种尝试：2013年推出UDN TV、2014年成立新媒体部、2015年则有编辑部数位制作人中心。据了解，对媒体前景的焦虑，让联合报系想要什么都试试看，但资金是关键；像UDN TV就3年烧了6亿（约1.4亿港币/1900万美元/1.2亿人民币）。而资金的多少，是媒体能否撑过这段不知还有多久的浑沌期的关键。
虽然不少“新媒体”获得高额投资，但在陆子钧眼中，这些资金与既有媒体拥有的资源完全不在同一个级距。目前担任联合报系子公司OmnInsight的CEO，陆子钧谈起手上正在进行的专案，经费的确与这几年兴起的“新媒体”在技术资源投注上不可同日而语。“我现在做的就是想透过技术，找出焦点读者，把很硬的东西投放给他们。而这模式也许有机会转成商业，帮广告主找到焦点投放广告的对象。”陆子钧说道。
陆子钧笑着解释，这几年大家开始发现，经营粉丝到“变现”中间还有很大一段距离，重点不是聚集粉丝，而是“驱动粉丝”，“粉丝经济大家都只讲对一半。按赞和会掏钱的，搞不好根本是两群不同的人。但粉丝的面目是很模糊的，所以我们的工作是，找出这些人的模样。”从中发现新的商业模式。据闻这样一个专案，一年经费就有1000万到1200万（约244万到293万港币/31万到38万美元/209万到251万人民币）。
不过即便联合报系在“新媒体”实验上砸下重金，但内容产制方面，却也因为想要因应新的传播环境与阅读型态，推出各种政策；且为了缩减开支，这几年遇缺不补的情况越趋严重。在《联合报》任职多年的阿强（化名）说，有些路线的记者人数和过去相比，只剩一半。因为人力不足，跑政府部会的记者多少都要身兼一个以上的部会。“3、4年前就开始遇缺不补，因为上面说要把资源放在UDN TV，说公司重心现在在那。”阿强吸了口气，无奈地说道。（编按：UDN TV目前已经撤出有线电视系统，仅在网络上播放。）
而上头政策风向的转变，也会反映在记者的KPI指标上，阿强解释：“像以前‘独家’的占分比重很高，但现在往下掉，反而是‘即时’比重变大；以前‘即时’用则数计算KPI分数，现在则是用‘总点阅量’来算。”这些政策，多少都影响了媒体的内容品质。
网络广告投放首次超越电视
就在9月中旬，《凯络媒体周报》公布了2016上半年广告量报告，其中五大媒体广告额与去年同期相比，减幅达12.5%，当中又以平面媒体广告下降两成最为剧烈。而台北市数位行销经营协会（DMA）2016上半年广告量统计也显示，网络广告的投放首次超越了电视，这几年“新媒体”的各种实验，莫不在因应纸本萎缩的现实。
但在这两大“新媒体”实验的路数中，却隐含了更长远的媒体困境。像是这3、5年来，数据新闻成为新兴风潮，今年的“普立兹奖”中，获得“全国性报导”奖的《华盛顿邮报》小组（The Washington Post Group），透过搜集警方枪击的数据资料，提出枪击案件中隐含的种族、地区等问题。这透露出这个时代媒体在选题与资料搜集上的变革。
明雄（化名）是一位有20年从业经验的资深媒体人，经历过报纸、杂志最辉煌的时期，也看见如今媒体产业转型的艰困期。他受访时直言，过去跑新闻的方式“其实也没多了不起”，只是大家都守着一条不会漏新闻的路线；但现在这样的模式已经不够，新的资讯与资料取得与分析的方式，可以发掘过去只靠人脉关系所无法发现的事实。“新闻工作不外乎能更深刻周延地掌握、分析事实，内容为王，只是它的产制与传播过程有新的方式。”
“今年奥运时，机器人都可以发新闻稿了，但这并不足为惧，一个有自我期许的记者不会以发程序稿自满，但遗憾的是，进入新媒体时代，很多记者还是被迫把主要精力花在行礼如仪的程序新闻上。” 明雄说，从国外到台湾，从学院到实务界，大家都还在摸索新媒体的方法与可能性。
“现在看起来这个（媒体）产业是停滞的，像现在有这么多技术：360度环景、资讯图表的技术，那么多东西可以拿来更好的呈现报导时，我们却没在用它！”
台湾从“旧媒体”走向“新媒体”，在新技术与内容的结合上还在摸索，而这个衔接处许多“空白”，不仅冲击了像明雄这样的资深媒体人，新入行的记者更焦虑：
“现在看起来这个（媒体）产业是停滞的，像现在有这么多技术：360度环景、资讯图表的技术，那么多东西可以拿来更好的呈现报导时，我们却没在用它！”刚进入媒体业没多久的阿丽（化名）谈起这问题，越说越激动。
资源掌握在同样的人手中，运用的方式却又是依循过去的方式。“那像我们这些新进媒体的记者，要去哪里累积我们的能力，还有学更多东西？”面对这几年“新媒体”接续创生，但阿丽只觉得看似热闹，对年轻记者来说却觉得荒芜。
另一方面，编制缩小，且以政治调查新闻为主的“新媒体”，多以挖角资深记者来增添人力，像是《上报》调查组便没有任何年轻记者，组内资历最浅的，至少也在线上跑了6、7年；至于其他面向的新闻，则是以工读生编辑改写为主。虽然谢忠良强调，这些工读生在编辑改写的过程中培养对新闻的敏感度与写作能力，未来不排除毕业后可以进入成为正式员工。但实际上媒体培养记者的能力却已减弱。
而进入传统媒体的记者，则得面对讯息越来越片段与零碎的即时新闻，组织资讯的能力大打折扣。看似有很多工作机会，实际上选择有限，“所以我身边很多人，做1、2年记者就离开媒体圈。会不会未来的3、5年内，记者开始出现断层？”阿丽歪着头问道。
现下的媒体环境，正是一场钱和人的战争。一片浑沌的战场上，迫在眉睫的存续问题，以及后继的媒体环境该如何被建立，都未能有一条明确的途径。怎么撑过这段浑沌期？或许正如一位受访者的嘲讽，“我觉得现在所有媒体都应该一半的人去卖鸡排，来养活另一半的人继续做媒体。”至于谁去卖鸡排？“抽签啰，抽签最公平。”
（实习生赵安平对本文也有所贡献。）