6月22日，号称“全台最大科学知识社群”的网站——泛科学（PanSci）上传了一支长达1小时55分的影片，这支名为“一直挤一直挤就会有鲜乳？”的影片，正上方以黑色粗体字强调“#这是广告”；右上角打着“味全赞助”的字样。内容是泛科学总编辑郑国威与“公民调查团”前往味全公司林凤营牧场参访的“一刀未剪完整版”。
如果单看形式及内容，这只不过是另一则近年媒体常见的“原生广告”（Native Advertising），或者称“置入行销”，也就是形式和一般报导没有区别，但“报导”的内容完全由厂商付费赞助。
只不过这次的赞助商“味全公司”，公司有三成股份，掌握在“顶新国际集团”手中。而“顶新国际集团”这家食品大厂，2014年爆发“黑心油”事件，至今司法诉讼仍在进行中。2015年底，抗议者针对味全旗下鲜乳品牌“林凤营”发起“秒买秒退”行动（编按：运用某些超市比较宽松的退货规定，结帐之后立刻开瓶，立刻退货。），藉此表达对顶新的抗议。
这样的背景脉络使得这一支“广告”的后续效应异常激烈：有人重批泛科学“名誉毁于一旦”、“忘记媒体的本格与初心”；有人质问何以一个以科学知识传播为核心概念的平台要接下“黑心企业”的广告，为其漂白？
但同时，也有人开始讨论更加严肃的问题：媒体报导和内容广告的界线何在？媒体应该被动接受广告或者可以主动策划制作广告？刊出明确标示为广告的内容，媒体算不算为厂商信誉“背书”？
媒体获利艰难年代，广告界线何在？
其实早在影片公布前，这项“商业合作案”已在网络上讨论的沸沸扬扬。泛科学在4月征求“公民调查团”时，便在网页上开宗明义坦承这项活动是“味全找上门”的广告；“一刀未剪版”影片上传前，泛科学在6月15日率先释出了“15分钟”短版影片，网页上同样大喇喇的标注“这是广告”几个粗体字，仿佛害怕读者没看见一般。
除了影片标榜是“广告”外，泛科学的网站内早有一个独立标签分类“#这是我们认真做的广告”。泛科学承接的商业合作案，都放在这个分类项里头。点进去看也可以发现，每篇文章一开头便标注是由“某某某赞助，泛科学策划执行”。另外，网站里赞助制作的影音，例如食品安全相关的影片，也会在片尾打上赞助单位。可以说无所不用其极的在明示读者，这些内容都是“广告”。
这样的处理方式，看在一位目前在商业公关公司工作，长年为企业进行媒体宣传的许先生（化名）眼中，已是相对负责的做法了。
许先生坦言，媒体获利越发艰难的年代，加上传统广告形式已被读者厌恶，要能让广告主青睐，广告本身的“包装”手法也得越来越多样。不少广告甚至会包装的像报导一般。对于这类“报导”，媒体内早已有了公订价格，以传统报纸来说，地方版一篇500字的报导加上照片，新台币10万元（约24000港币/3100美元）以内可以搞定；想要上全国版，价格则会落在10到15万（约36000港币/4650美元）这个区间。收视率较好的电子媒体，一则60到90秒左右的报导，大约可以开价近30万（约71800港币/9300美元），就连政论节目也能卖。“负责任一点的媒体，顶多在文章旁边标注是‘专题’，字体和其他报导有点差异，作为区隔。但很多时候，你看不出来这是广告。”许先生笑了笑说道。
“曾经还有杂志直接联络我们，说他们打算报导某个主题， 两页开价30万，问我们要不要买，有意愿的话价钱还可以再谈。”不过许先生也强调，这类“新闻”基本上不会让广告主审稿，顶多给个方向和形式，后面则交由记者自行发挥，但执行上多少会替广告主设想，“像是电视台专门负责编务的记者，还会帮你设计如何避开NCC审查。”
另外也有企业每年编列上千万的经费给媒体，这类广告预算要的不是单篇报导，“而是只要有关他们企业或老板的正面新闻，就要报！有时明明是很无聊的小事，报社也报，就是因为这样。”许先生说道。
媒体的资产来自民众和它之间的信任程度，而接了这份广告是否伤及这项信任，便是主事者得要评估的，“没有‘能不能接’的问题，就只是接了以后后果要自负。”
广告包装成报导，让读者傻傻分不清自己看的究竟是什么，而多数广告，顶多只会有某个角落标注赞助厂商，或提示读者这是一篇“广告”，便算是负完对读者的责任。HBO自制脱口秀节目“上周今夜”（Last Week Tonight ）就曾经以“迷彩服”比喻原生广告，形容混在报导里的原生广告，形同穿着迷彩服埋伏在森林里的猎人；而媒体对原生广告所做的“广告标示”，形同只是在迷彩服的衣领上绣着制造商名称。
因此当泛科学处处一再强调“这是广告”时，在许先生看来，资讯公开和讯息揭露的方式已是相当对读者负责，“它又没有骗你，是广告就说是广告。相比起来，有些媒体明明是广告，还会标注‘某某某报导’咧。”
但“形式”上负责任，还不一定能说服读者。这次争议中，不少读者在意的是：就算做到充分揭露，但媒体以本身的影响力为厂商制作广告，当然隐含着背书的意味。选择接受形象有争议厂商的委托，这样的媒体社会责任何在？
“该不该接（这个）广告”？同为新闻工作者、为许多平台撰写媒体观察文章的张约翰坦言，这是每个媒体都会遇上的“伦理考量”。过去曾任职《台湾立报》的张约翰举例，《台湾立报》设有“性别版”，如果有一天“恐同团体要来下广告，我们要不要接？”
而另一位资深媒体人也直言，每个媒体都得面临这样的选择，因为媒体的资产来自民众和它之间的信任程度，而接了这份广告是否伤及这项信任，便是主事者得要评估的，“没有‘能不能接’的问题，就只是接了以后后果要自负。”
面对读者伦理质疑的挑战
2014年6月内容行销网站“Contently”曾进行一项问卷调查，这份名为“ Sponsored Content Has a Trust Problem ”（“赞助内容的信任危机”）的调查，针对美国542位18至65岁的网友，询问当网站出现赞助内容时，读者对网站与内容的信任程度如何变化，结果如下：
多数民众依旧会因为网站出现赞助内容而失去对它的信任，那么冒着失去信任的风险，泛科学又是基于什么理由，承接了这件“广告”？对此郑国威接受端传媒访问时说，当时味全找上门，希望泛科学到林凤营鲜奶的生产现场参观时，他们内部曾想过“我们不接这案子，担心的是因为对象是顶新/味全，而因此被斗臭吗？如果是，那我们过去何必讨论其他争议性议题，例如：核能或性别？”
郑国威自信的说，泛科学其实同时正从事五、六件“都很危险”的事，例如接了味全的广告，或者强烈标注赞助制作的任何内容，“我们如果不说我们接了味全的广告，好像就没有这些后续的问题。我们这样做，都很危险，但我想做，因为没人做过！”
至于读者所质疑的“伦理”问题，郑国威则认为，泛科学的任务是推广科学知识，“今天因为是顶新/味全，所以我们就不讨论任何与牛奶有关的科学议题，直接选择讨厌它？那我们的价值选择和情感判断到底根基在什么上头？我们能不能‘就事论事地讨厌它’？”
“你要说我没立场吗？当然是有啊！我们也是人，可能私底下也有在抵制顶新/味全，接这案子时心里难免会有‘啊～～’的感觉。”泛科学执行编辑雷雅淇说道，但在立场之外，他们就是尽力把自己想说的做好。
“要嘛你就真的做成采访，但标注有赞助；要不然就是做一个漂亮的广告。两者之间没有中间地带，更不用说还把民众扯进去，广告就是在帮人擦脂抹粉，你要擦脂抹粉就去擦，干嘛让民众帮你擦。”
用科学的方式提供资讯，让读者藉此作出判断或提出问题，是泛科学承接味全广告案时的立场。从这个本身定位与功能而衍生出的伦理界线，与传统大众媒体谈论的伦理，在这里稍稍有了转变。这也是各式媒体平台诞生，“媒体”形式越趋多元后所产生的状况。对泛科学这样一个分众的媒体而言，“我们面向的是对科学有兴趣的社群。”郑国威说道。因此“科学资讯推广”、“提供科学资讯”等价值，形成他们的伦理界线。对泛科学来说，谨守这个界线而做的行为，例如承接味全广告案，为的是搞清楚鲜乳生产过程，提供资讯给读者。从这些角度出发，接受委托并不违背它自身的伦理。
进一步从泛科学本身的伦理来看，许多对于泛科学的批评，反而难以和泛科学对话。“今天泛科学是想去厘清基本事实，再让读者下判断；如果读者不想要基本事实就要下判断，为什么要怪人家想去弄清事实？”张约翰说道。
泛科学“想要厘清基本事实”的出发点，具体反映在泛科学处理这起委托案时所设计的“内容”上。郑国威解释，味全原本希望泛科学团队前往参访，“但我们没有鲜乳产制流程的专业，而且我们去看了以后写的东西大家也不一定会相信，所以我们想说，既然味全想要沟通的是民众，对味全有质疑的也是民众，我们就把民众带去直接与味全面对面，由味全提供资讯来解答民众的疑惑。”
在多次与味全沟通后，味全也同意了这样的内容操作。随后泛科学便在网站上公开招募“公民调查团”成员，同时详细解释原委。郑国威也强调，来报名的人我们都不认识，也不知道他们会问什么，当然味全可能事先会有沙盘推演，但调查团究竟会出什么招，事先没人知道。
只是“公民调查团”的参访影片中，出现的是郑国威本人偕同调查团成员共同前往味全，一路观看牛棚、挤乳机器等过程。而偏偏正是这样的“内容”，引起另一种质疑。
“这就不对啦！你要弄成采访就真的去采访，你要办活动让民众跟味全对话，那你就扮演好一个平台的角色啊！他们现在是混淆在一起！”对于泛科学制作的内容，许先生一改支持泛科学资讯公开的态度，认为泛科学在广告内容操作上出现相当严重的瑕疵。
许先生表示，媒体接委托案，执行的形式有很多种，“例如要让民众和味全直接对话，那泛科学就应该只是一个平台，举办一场‘乡民味全面对面’的活动。要踢馆的就来，味全要找谁出来面对就找谁。泛科学本身不介入。”
“但现在却把民众扯进来，带着民众像是在做调查采访一样。今天你要赚这广告钱你就自己做，为什么找民众来帮你背书你的广告？”讲到激动处，许先生忍不住抬高了音量。“要嘛你就真的做成采访，但标注有赞助；要不然就是做一个漂亮的广告。两者之间没有中间地带，更不用说还把民众扯进去，广告就是在帮人擦脂抹粉，你要擦脂抹粉就去擦，干嘛让民众帮你擦。”
而这样的内容对其他媒体同业来说，也显得扭曲，同样以分众市场为目标的杂志记者便直言，如果是厂商赞助活动，杂志社一定由业务部处理，例如举办活动讨论某一议题，这些议题会是投赞助厂商所好的方向，但活动上不会直接让厂商宣传自家产品。至于编辑部顶多被要求支援这类活动，撰写活动现场的稿子放上网。但稿子本身也不会触及赞助厂商，单纯只采写活动内容。“广告就是业务部的事！”该名同业说道。
“公民调查团”这类编、业不分家的处理，模糊了调查采访与参访活动的界限，对许多同业或读者而言，反而混淆了单纯的广告该有的尺度。许先生认为，他们（公民调查团）的操作手法，就像很多年前一部电影——《厄夜丛林》（The Blair Witch Project，又译作《死亡习作》或《布莱尔女巫》）一样，拍的像是纪录片，又像是剧情片；泛科学弄的又像是参访，又像是采访，让人搞不清楚你到底是哪一个。
创新媒体与社群间的关系
另一方面，泛科学虽标榜“科学”，“但我实在看不出这个参访和科学有什么关系。”研究“科技与社会”的世新大学社会发展研究所副教授陈信行笑着说道。
陈信行说，从影片所呈现的参访过程，味全工作人员带着“公民调查团”从牛棚、挤乳到饲料调配一路参观，中间“公民调查团”也会不时询问味全牧场的工作人员牛棚尺寸大小、牛只出现乳腺炎时会怎么处理，或是饲料的配方与配送方式等问题，再由工作人员解说现场作业程序。“内容看起来就和我国小毕业旅行参访味全牧场的场景大同小异，也是有个人出来解说，小朋友或老师会问些问题，问的问题跟科学好像也没太大关系，比较是工厂运作流程。唯一不一样的是味全有给我们喝果汁牛奶。”
也因为内容涉及“科学”的程度不高，中正大学传播系副教授管中祥也质疑，当泛科学以“科学”作为解释的论点，但广告内容却“一点也不科学”，“这个广告内容和它网站的本质有什么关联性？明明就是公关活动，干嘛还要用‘科学’来包装？”
陈信行也强调，从抵制顶新到抵制林凤营鲜奶之间的因果关系，早就已经有非常完整的讨论，多数民众抵制林凤营，并非因为它鲜奶品质有问题。“泛科学说要去厘清鲜乳产制过程的事实，但多数人不是因为鲜奶有问题才抵制啊。就好像华航空服员罢工，你出一个讨论飞机飞行原理的文章一样，我们又不是在质疑这个。”陈信行认为，泛科学解释自身承接广告的理由，反而犯了傲慢的毛病，把一般民众当成需要被教育的对象，因为搞不清楚事实状况，才需要他们帮忙提供资讯。
那么为什么不好好做一份与牛奶有关调查采访呢？对于这样的质疑，雷雅淇坦言，若要真的执行一个与牛奶有关的采访，并且把其他品牌列入讨论范围，“毕竟这个案子是味全赞助的，其他品牌不一定会同意。”加上泛科学内部并没有相关专业背景的人，光是味全一个个案就已处理不完，更不用说还得加入其他厂商。因此才选择“公民调查团”的方式呈现，“这是我们第一次尝试这样做，把社群拉进来参与。因为即使是商业合作案，我们也希望社群能有互动。”
这个说辞的背后透露了两件事：一个是社群与媒体之间的角色分辨，另外则是创新媒体的盈利模式何在。
过去郑国威在谈起泛科学时，经常使用“垂直媒体”——聚焦在特定族群和内容需求的平台。他曾经提到，自己参与“全球之声”（Global Voices）后，突然进入了一个数千人的社群网络，这些人同样关注即时重大新闻、关心媒体。“全球之声”的经验让郑国威了解，创新媒体得要找到自己的社群，才有办法经营下去，“所以对我来说，做媒体其实就等同于我在做社群，社群对我来说其实就是这个媒体的一切。”
但在多重角色交叠下，不同角色成了规避各自伦理界线安全地带。这样的争论不只出现在泛科学身上，当每个人都可能是自媒体时，社群网站上的发言究竟只是个人与朋友间的互动；又或者是一个公开的公共言论？
社群有可能是某个个人部落客的读者群，或是次文化同好圈；而锁定社群经营的媒体，这几年在台湾也陆续萌芽，像是以移工为主的《四方报》（现已收刊），或以农业、食品为强项的“上下游新闻市集”。但经营社群的平台是否也该谨守“编业分离”？又或者个人部落客在部落格上推荐、贩卖商品恰不恰当？那道界线似乎又显得暧昧。
“即便同时具备社群与媒体的双重身份，若是具有‘媒体’的性质，就得要遵守媒体的基本界线。”管中祥说，对媒体而言，“编业分离”就是一个基本界线。
不过对于这个界线的理解，在泛科学身上却显得薄弱，“因为里面的经营者本身没有媒体实务，一下觉得自己是社群，一下觉得自己是媒体。不知道如果自己是媒体时，该怎么操作才不会出事。”一位离职员工透露，如果站在媒体的角度思考内容设计，所谓的“调查团”绝对不会只参访一间厂商，至少也会寻找另一间厂商做一个比较。
但在多重角色交叠下，不同角色成了规避各自伦理界线安全地带。这样的争论不只出现在泛科学身上，当每个人都可能是自媒体时，社群网站上的发言究竟只是个人与朋友间的互动；又或者是一个公开的公共言论？这之间的尺度又该怎么判别？
除了角色混淆，离职员工也提及，“如果在会议上提出这个要多参访几间品牌的构想，一定会马上被反驳，说这样会增加预算、不可行之类的。”
“增加预算、不可行”反映的是第二个问题——创新媒体的盈利模式何在。目前泛科学的营收主要来自承接政府专案、商业合作，以及电商获利，郑国威透露，主要收入仍是政府专案，商业合作大约占营收两成。虽然网站上也有广告banner，但郑国威说，那些banner主要是google根据用户而投放，这部分广告收益占比极低。
媒体公信力与生存能力的两难
比起草创时期仅有1名执行编辑，如今泛科学团队已将近5位成员，以及固定合作的影像制作团队。2014年泛科学正式成立公司——泛科知识股份有限公司。“成立公司后开始有了营利的压力，因此从过去主要承接政府专案，慢慢也开始接商业合作案。”一位离职员工透露。
手上既有政府专案又有商业合作案，算一算日常的工作量，雷雅淇说，平台每天大约会有2到3篇文章露出，而编辑手上同时也会有2到3个专案正在执行，还有日常的社群经营要顾。加上他们申请了文化部的补助，在一定时间内要有定额数量的影像产出，换算下来两个星期大约得要有3到4支影片产生，“中等难度的议题，像是登革热，大约要1个月制作。”雷雅淇解释。
庞大的工作量来自对获利的渴求，“过去主管都会一直喊着营收要翻倍，开会时提了案子，总会听到主管质问：‘这有钱吗？’”离职员工感慨，对于创新媒体的热情和梦想，在每日被钱和专案追着跑的压力下，慢慢也会消磨殆尽。
为了获利而接案、又被专案的时间表压着，再再都可能限制了内容制作的品质，在操作上少了细致度。而这不单是泛科学面临的窘境，也是许多创新媒体遇上的问题。同时担任公民行动影音纪录资料库库长的管中祥也深知个中滋味，“过去我们也申请专案，但申请了专案就得花一个人力去执行。结果我们的本质是做报导，现在却是不做报导、做专案……”加上为了专案执行，组织得要多聘雇人力，但专案执行完毕后，不可能直接要员工走人，“结果你组织已经扩张了，为了让扩张的组织活下去，只能找更多专案。”
在资讯免费、传统媒体广告收入锐减、网络媒体尚未发展出稳定获利模式的当今，该怎么活下去，成了每个媒体都在苦思无解的难题。“类似泛科学这次引发的争议，从来就不会有一个简单的答案。”在访问过程中，张约翰不断提到这句话。的确在媒体公信力与生存能力之间，拉扯和抉择从来不是三言两语可以解释清楚，一个充满争议的决定，背后纵横交错的或许不单单只是“有没有新闻伦理？”这么简单而已，而在创新媒体百花齐放的时代，“界线”也正在被挑战与重新界定。
或许这是一个媒体失序的年代，但同时也是秩序缤纷的年代，新型态的媒体诞生、大环境的生存压力，这些交错的因素之下，究竟创新媒体又该怎么定义与广告主之间的关系？这是个难以回答的大哉问。而面对这个问题，郑国威自述：“我们想要往前走，但前面是没有被定义的东西。那我们要退回去吗？我们要往前走。我们边走边定义。”
“我们在定义什么？我们在定义的是：我们到底有没有办法尝试各种东西，让我的社群知道我们在做各种尝试，而我们的社群又能否接受；过程中我们又该如何优化。这一次很大一部分（社群）是无法接受的，但从我们起心动念接了这个委托案到现在，我们的想法都没改变，没有因为挨骂就觉得要道歉。而社群不能接受，代表我们走得太快了。”