評論｜從名媛到病媛：女性身體與符號在流量經濟中的錯配

【作者按】：中國大陸互聯網上近兩個月有兩個和女性有關的熱詞，一個是佛媛，一個是病媛，專指兩種網紅女性，前者被定義為禮佛的名媛，後者被定義為穿著病人服也還是妝容精緻的女性。兩者的共通點都是被認為在不合宜的場合有不合宜的裝扮。

9月中下旬，工人日報《狐狸的尾巴哪是穿了袈裟就能藏得住的》，央視網評《佛媛：Ω是慾壑難填》，新京報沸騰評論文章《「佛媛」的「僧服」底下，爬滿了炫富帶貨的「蝨子」|沸騰》等一系列的評論文章，開始圍剿「佛媛」。此後，《健康時報》一篇《「佛媛」之後再現「病媛」：「生病」不忘化粧》，更是把「病媛」推向了輿論浪尖。宣傳機器發動，以上官方媒體的評論內容隨後被各大媒體轉載，不同的媒體矩陣甚至以視頻、解說的方式層層傳遞。在打擊網絡平台上虛假營銷賬號亂象的輿論氛圍下，主流文化批評的刀尖直指女性。

隨後社交媒體上出現了數位當事人的澄清。健康時報刊文配圖中的當事人，用@張吉晶-cat賬號在社交媒體上發帖維權，她表示，照片僅是個人生活，並未帶貨，已經請律師介入；另一位當事人稱拍照僅僅是記錄治療過程，沒有想到圖片被盜用，並且因此遭到網暴。微博賬號為「零十二畫生」賬號的女性則被誣陷稱「佛媛」。照片裏的場景實際為其住的燕方歸客棧，她覺得酒店的院落好看，所以拍照在小紅書上分享，卻被營銷號盜圖，構陷成在寺廟炫耀。在這幾個當事人身上，病媛沒有帶貨，佛媛甚至也不在寺院，而盜用其照片的營銷操手卻隱身匿形於激烈交鋒的輿論中，到底是誰盜取了她們的照片，卻無人問津。

在整治網絡環境的大勢之下，抵制庸俗的「網紅」文化成為主流聲音。原本是監管對商業社交平台虛假違規網絡賬號的打擊，卻延伸成為網絡上對女性看似不合時宜地分享精緻粧容和打扮的批評。被盜用照片的女性用戶原本也是不良營銷手段的受害者，但在整治互聯網亂象之下，「病媛」「佛媛」等詞彙的生產，卻轉移矛盾焦點，將女性置於新的話語壓迫中。這並不是個別記者不遵守基本的新聞倫理核查事實再做報導的偶然失誤，也不僅僅是簡單的「城門失火，殃及池魚」的整治政策不慎外溢的誤傷效果。長期以來，媒體、輿論與網絡消費文化通過製造新的矛盾來重申性別秩序，女性的網絡性別身份成為長期討論的輿論焦點，新經濟下的女性勞動者的生存矛盾愈發尖鋭。

網絡消費主義的興起和信息社會的轉型，迫切地要求人們重新對兩性關係重新加以審視。分析病媛佛媛背後積累的厭女社會情緒，拆解大眾網絡消費文化對「媛」的話語再造，我們會看到粉紅經濟中女性從事網絡市場營銷、以帶貨為謀生手段的職業困境。在文化身份上，網紅成為一種被排擠的性別身份政治，常常困囿於嚴苛的道德枷鎖。病媛佛媛的文化現象，表面是對女性的批評和污名，本質上更是是男權的重構，是父權社會在經濟轉型中嘗試鞏固男性特權、愈發極化的性別不公、調整鬆動的社會權力關係的努力。

流量的喚起與崩塌的人設——女性數字零工的職業道德困境

個別現象群體極化的情況，在女性網紅的抨擊和批評上尤為嚴重。

在商品隨流量而動的新媒體營銷時代，新媒體市場營銷理論和實踐均已經證明，平台銷售的工作實際上為包括女性在內的所有人提供了一種參與勞動和經濟活動的手段。網紅代言、直播帶貨、都是把網絡影響力和商品銷售的實用主義結合起來，完成銷售某些產品的目的。然而「網紅」，並不是一個得到普遍認可的正式職業——人們常常忘記，這是一個需要被承認的工作。除了平台零工帶來的績效和種種勞工問題，數字零工的職業道德困境，也往往來源於傳統的世俗觀念和新興的銷售技術的錯配——帶貨博主必須在發布真實內容和過度分享之間謹慎行事，否則，人設就崩了。

實用主義的網絡商品展示需要塑造消費者的臨場感、認同感，最大限度地刺激誘導消費。這樣的互聯網營銷手段也確實引來的許多人的顧忌：通過虛擬營銷、設立人設模式進行帶貨的群體，一旦開始就有較強的目的性，便喪失了其原本的道德立場。早在病媛飽受爭議之前，直播帶貨的江哥媽媽、蒙冤27年的張玉環、墜崖孕婦等人，就已經引起了行業和市場的爭議：賣貨的利益動機與人們同情之間的道德期待，形成了落差，所謂「利用同情博取眼球恰爛錢」的指責來源於此。

同情帶來了知名度，知名度可以轉換成影響力。如果直播帶貨中完全遵守市場規則和要求，為什麼曾有過痛苦經歷的人不可以從中真正收益？然而，「人設崩了」的指責中，依然藴含着對受害者必須如永遠受難的刻板印象、來自正統社會觀念的鄙視和既得利益者俯視性的道德綁架。

虛假營銷、賣醜作態等極端情況，也並不能為文化上打擊女性從事網絡銷售工作的合理藉口。事實是，同樣是虛假營銷，著名的「帶貨一哥」辛巴家族曾經售賣實際上為蔗糖水的假燕窩，遭到行業廣泛討論和監管重罰，但批評聲中並未產生話語性的性別污名。網絡情懷第一人羅永浩也曾經帶貨「翻車」，承認售假，但三倍賠付就立刻收穫人心，獲得了老實人的好評，至今高居帶貨榜。抖音上一度爆紅的鐵山靠常常講低俗髒話，口頭禪「窩嫩疊」（我是你爹）卻被認為是草根的親和力。

當然，不論男女主播，在過去平台經濟草莽生長的發展過程裏，都存在涉嫌違規銷售等情況。但個別現象群體極化的情況，在女性網紅的抨擊和批評上尤為嚴重。網絡消費流行文化中只見「病媛」卻不見大喊家人、老鐵、我是你爹的「糖水燕窩郎」。文化上，人們是不是對男性帶貨者更加寬容呢？

哪怕是不賣貨的素人，也難逃厭女互聯網的文化絞殺。許多網友回憶起被嚴重網曝的B站Up主卡夫卡鬆餅君，她的真名是趙上上，在25歲時死於肺癌。治療期間，她在B站分享自己的日常生活，卻遭到大量的網絡暴力。除了被質疑「為什麼得了癌症還那麼開心、還能活蹦亂跳」的同時，她也被質疑「賣慘、打同情牌博人眼球」。除了身材羞辱等常見的網絡性別暴力，很多人也懷疑她生病是造人設。生前，她疲於向互聯網的世界證明她的病歷簿、診斷書，護士的存在等「自身的真實」。她去世後，網曝惡意的餘波仍然久久未散去。一個生命的消逝能否換來一些反思，也掀起新一輪網絡討論。

趙上上是患病女性在互聯網上受到極端的道德審判、性別偏見的典型案例。病媛也只是沉積已久的對女性惡意的爆發。很多短視頻平台上的確存在一些抗癌博主，展現日常治療的生活之外，推銷一些非醫療相關的正規商品。只要放下立場，就會發現，疾病的治療給家庭帶來重大的打擊，很多「病媛」是為生活所迫不得不採取這種非正式的勞動方式創造收入。她們不得不售賣商品以補貼高昂的治療費用。只要不涉及虛假營銷、沒有觸碰工商管理和網絡秩序的紅線，她們的勞動成果為什麼無法得到認可？

不論是分享經驗，還是帶貨謀生，女性在網絡上記載個人的生活經驗史，嘗試用自己的勞動換取經濟價值。然而她們的行為和形象卻總是被賦予更多的性別意義，帶上了更多的道德枷鎖。關於網紅的道德爭鳴和倫理辯論，體現了一個社會新的階級和數字性別構造中，有關性別的經濟和階層的社會地位的權力安排。這種張力來自信息經濟轉型所推動的社會性別建構的隱形進程。

「媛」的污名與反污名——數字身體的商品化與網絡性別秩序

作為一個網絡新修辭，媛的意義建構展現出了網絡商業活動中話語形成、經濟實力和商業規則的角逐轉換。

從民國名媛的「媛」，到病媛佛媛的「媛」，媛這個名詞互聯網化後，經過了一系列的語義變遷。原指「美女」有着美好象徵的媛，突然與「病」、「佛」等詞嫁接在一起，形成矛盾修辭語，就衍生出具有諷刺意味的污名性語義。這不禁讓人聯想到同一模式下話語再造產生的「綠茶婊」。學者曹晉等人對「綠茶婊」的研究中就曾指出，矛盾修辭體其所再現出的強勁語義張力，表徵了一種轉型期中國社會對年輕婦女矛盾的身體政治：女性外在觀感本來美好純淨，但身體卻可供消費售賣。

媛的身份構築也存在着愛慕和獻媚，同時又遭受正統社會性別秩序的排斥和鄙視。對於病媛、佛媛而言，媒體的抨擊更是把「虛榮、矯情、造作和利慾薰心」等負面諷刺意涵烙印在了媛的網絡表達裏。這種操作樹立了一種女性網絡失範的典型，進而成為一種新的被貶低的文化身份。

媛字背後意涵的轉變，也意味着社會權力和信息秩序的變化。正如福柯認為「話語以某種特定的方式規定着，控制着人們談論的話題以及主題的位置」。實際上，製造病媛、佛媛的人並不一定是女性：千篇一律的低俗內容背後的巨大推手，明明是愈發流水線的網紅經濟運作模式（MCN）。商業行為失範的始作俑者或許是運作機構，但真正的答案已經在輿論的浪窩中隱了身，個別受害女性反而成為肅清網絡環境的靶子。

作為一個網絡新修辭，媛的意義建構展現出了網絡商業活動中話語形成、經濟實力和商業規則的角逐轉換。這個過程中，佛媛病媛等話語的再造，則成為了對網絡中部分女性行為的規訓和審判。新的詞彙攪動並重構社會文化的性別秩序，強化舊有的社會性別規範，它鞏固的依然是男性的利益。

通過病媛、佛媛現象，我們也可以看到，網絡經濟下身體、商品與權力愈發緊密結合，女性的網絡形象往往通過視覺符號來強化着某種刻板下的性別操演，女性線上銷售工作者承受着來自父權和階級的多重宰治和剝削。我們確實看到了各種濫用的美顏和失真的照片，甚至「直角肩」、「4A腰」的流行文化，充斥着性別符號的象徵暴力。

但需要強調的是，女性的身體只是這種暴力的載體，誰是這種暴力的真正發起？網紅的身份是被言說、被賦予的。平台和機構、資金的運作與觀眾的偏好，也或多或少成為一種強加在具體個人選擇的動機之上的「真正原因」。正如以女性群體為主要用戶構成的社交平台小紅書，近期因其在男性網絡社群虎撲所投放的廣告而引發爭議：「超多美女盡在小紅書，免費看，不花錢」。這樣的廣告詞配以軟色情擦邊球的美女配圖，構成了屢見不鮮的性別化網絡表達。它表達了廣告模特本人的意願嗎？它代表了小紅書這個社群中記錄生活展示照片的女性的想法嗎？

在社會轉型歷史轉向的洪流中，我們尚且難以區分魚龍混雜的千萬新媒體用戶裏，性別化的視覺表達，是機構或個體的主動的積極的自我張揚，還是迎合市場的需求，亦或是兼有之？我們唯一可以確定的是，主動維權宣布「我不是病媛」的當事人們未想要利用同情換取一些不匹配的利益，更沒有像媒體抨擊的那樣不合時宜地搔首弄姿。而在網上聲援她們的那些自嘲是「學媛」、「公務媛」、「醫務人媛」的女性，她們加入名媛系列的反污名的行動和言說都表明，女孩們已經意識到重奪輿論場的話語權的重要性：媛本身就是某種積極的女性理想特質，而那些傷害我們的事物可以被改變。

對「受害者帶貨」或網紅的鄙視更是一種階級分化的行為

我們也必須直面這樣的事實：在信息商業社會轉型的過程中，網紅是一個新晉階級。

對「媛」危機的追溯，我們必須釐清種種難以迴避的輿論情緒和歷史沉澱。首先，即使在「民國名媛」或西方語境下的「名媛」，這個詞彙也暗流湧動着「通過出身、外貌等性資本依附於成功男性」的意涵。而在2020年10月左右，上海拼團名媛這一熱點事件和鋪天而來的抨擊諷刺，更是以一種離奇的方式尖鋭地揭示了中國社會轉型中的性別階級焦慮：女性的炫富、衣着裸露是性道德敗壞，連精緻的容貌也都有着冒犯的意味——這些費盡心機假冒白富美的網紅，觸碰了男性社會經濟壓力焦慮的暗礁：名媛的美是父權獵物的理想型，它首先是性別的暴力符號。其次，名媛的富，在網絡視覺文本中展示出被奢侈品和奢華環境，則更是階級的暴力符號，是底層普通男性難以企及的階級門檻。

兩種疊加的焦慮微妙地威脅到了男性統治和權威。當他們發現，包包是拼的、這些都是假的時，大眾情緒中積攢已久的焦慮轉換成發泄式的攻擊和鄙視，這是男性重構性別特權的勝利時刻。

拼團名媛的「炫富」行為其實並不觸犯法律或者傷及具體個人的實際利益（除非是那些覬覦於這些女性財富的男性），其實現實生活裏也有帶假表的男性，但拼團名媛卻成為網絡女性文化的恥辱柱。整整一年後，相同的道德焦慮和越軌懲罰幾乎原封不動地延續到了輿論對病媛和佛媛的大批判中。

這一次矛盾愈發集中在因為同情而轉換成影響力的勞動工作：賣貨的經濟行為成為最受詬病的爭議點。這也正是中國目前愈顯發達的數字經濟中最具現實意義的社會轉型：直播帶貨讓部分女性成為網絡公共領域頗有影響力的人物，更關鍵的是，網紅帶貨更讓普通階層的女性，甚至可以打破教育、出身的門檻，至少在某種程度上，得到了提高個人經濟水平的機會。女性在社會和經濟領域的作用日益凸顯。

我們也必須直面這樣的事實：在信息商業社會轉型的過程中，網紅是一個新晉階級。特別讓（男）人們所焦慮的是，它不再為男人所壟斷。正如艾米•漢瑟（Amy Hanser）對轉型中國女性形象的分析中解釋的那樣：「女性特質的操演總是被標記着階級的符碼」。媛，不單是性別的，也是階級的。前文「綠茶婊」的分析研究，也已經把女性形象的轉變，放到了經濟轉型推動社會性別建構與階級重組交織的隱性進程中。

從無產階級的「鐵飯碗」，到市場化社會吃青春飯的「打工妹」，到現在直播帶貨的「網紅」，女性的身份轉變可以把近現代經濟社會轉型的歷史語境連接成線。換言之，經濟市場的轉型不斷地催生出中國城市新的階級，性別話語在這種社會變化中尤其具有代表性。

然而它也不盡然是女人的勝利。某種意義上，直播帶貨或各種類型的網絡零工，給女性創造了更多的就業機會，也局部改善了女性生產資料的情況。但原有陳舊的消極社會性別觀和市場經濟轉型的話語相互共謀，一些帶有性別歧視的觀念得以正當化。否則，網紅不會是一個有微妙負面意涵的名詞，佛媛病媛這樣的話語也根本不會存在。不論女性的性別身份如何七十二變，消費和圍獵名媛的是高富帥，凝視和謾罵名媛的是屌絲，男性在這一過程中始終是隱身的主體。部分男性對佛媛、病媛的攻擊，不但是為了鞏固其性別身份的正當性和正義感，也是階級的某種「對峙」：通過對白富美的攻擊中獲得道德和語言的精神勝利。

更複雜的是，除了外部男女間的不公平，內部來看，名媛和與之相關的身體、商品和社交場景，在視覺傳播的過程中進一步符號化，加劇了網絡空間中女性身體的性別化和商品化。對名媛和佛媛的激烈批評並不僅僅指來自男人。原本處在優勢階層的女性，甚至其他希望遵守原有規則的女性，也自覺不自覺地希望與之劃清界限，通過鞏固和強化父權制對女性的身體政治來區分群體內部的不同類型。部分女性在鬆動的階級調整中保持原有優勝者的地位，充當道德監督人的角色，以獲得男性的尊重。此外，無孔不入的網絡消費主義、網紅經濟中的誘導、不規範等問題，在另一種程度上也間接的強化了數字經濟鴻溝下愈發被動的女性劣勢，讓經濟和文化的變化呈現出糾纏的複雜性。

父權重構——社會轉型的歷史經驗

或許，在歷史上某個細微的時刻，釀造淡味啤酒的妻子或許也認為，只要保持虔誠，宗教壓迫就不會傷及她自己。

請允許我再將目光拉遠一點點，來說明病媛和名媛此刻處於輿論靶心的歷史經驗。根據歷史學者徐善偉的研究與分析，在中世紀晚期和近代早期的歐洲，新生資本主義生產方式的誕生，女性一度在紡織、釀酒和零售業中佔據了優勢，不但成為重要的家庭經濟支撐，甚至在社會納税貢獻中構成相當比例。在宗教、生養醫療方面，10世紀的歐洲女性已經發揮重要作用，社會和經濟地位也顯著提升。由於十字軍東征戰爭離家等原因，貴族女性開始繼承家庭財產，隨母姓的比例大幅提高，11世紀法國南部隨母姓的人所佔的比例一度上升到12%。

然而，社會經濟轉型的過程中，社會關係面臨新的調整，兩性關係並未因此變得更加平等。宗教迫害為男權社會製造了完美的藉口，女性成為獵巫運動的主要受害者。「巫術指控成為了這一特定歷史時期對女性進行社會控制的手段之一。」

讓我們來看一些細節：在啤酒釀造和銷售業中，當時的人把售賣淡啤酒的女性稱為淡啤酒妻子(alewife)，並形容為「古怪、女巫般的年老女性」、「品行不端的女商人」。醫療行業對女巫的指控，也伴隨着醫學院只招收男學生的禁令。歷史學家克里斯蒂娜·拉納（Christina Larner）直言：「獵巫運動的目的就是整肅女治療者的領地，以便為男性同行開路。」徐善偉對通常遭到巫術指控的女性類型的總結道：正是不符合男性所規定的女性行為標準的行為，使她們成為巫術指控和訴訟的對象。她們被認為太有個性，不符合宗教和道德要求，喜歡吵架，尖酸刻薄。

歷史已經告訴我們結局。自15世紀後期開始，紡織、釀酒、零售、治療等這些原本主要由女性從事的行業中，女性遭到排斥，且受到了極大的限制。如1461年英國布裏斯托爾城的市政當局通過法令，禁止妻子、女兒和織工的女僕去紡織作坊工作。三百年內，獵巫運動讓大約五萬至十萬人被處死。它最終演變成了對女性的迫害——審判處死的人中75%到80%為女性。限於篇幅，宗教迫害的性別因素，本文不再討論。

坦言，把病媛、佛媛的網絡攻擊直接對應於歷史上人道災難的獵巫運動，或有危言聳聽的嫌疑。或許，在歷史上某個細微的時刻，釀造淡味啤酒的妻子或許也認為，只要保持虔誠，宗教壓迫就不會傷及她自己。論者各有所言，讀者自有判斷。

我們所唯一確定的是，經濟轉型會帶來權力關係的改變，要經歷失序後重建秩序，重新安排權力關係的動態變化。歷史告訴我們，這個變化過程中有所衝突，會有所代價。回到現實，我們身處的這一個時刻，新經濟領域內全新的傳播技術和消費模式早已侵入了社會結構中的權力關係，改寫着原有的傳統的倫理和文化。隨着快手、抖音、小紅書等平台的興起，除了當做日常記錄和交流的普通用戶，網絡紅人、直播帶貨也愈顯發達，女性作為「消費公民」的數字身份不但對平台和品牌至關重要，薇婭、李子柒等紅人也通過不同的模式，成為新經濟領域貢獻較大的勞動群體，直接撬動了市場營銷和銷售等環節，成為生產要素的重要構成。網紅的崛起，讓性別與階級秩序表現出最明顯的動態張力。

在這樣的社會現實下，女性雖然在社會、經濟和文化等活動均獲得了前所未有的機會，逐漸逾越了男權社會所規定的界限，但也引起了男性權威的焦慮。男權的重構，就是需要鞏固岌岌可危的陽剛之氣，奪回經濟和文化上的優勢地位，侵佔搶奪可以由女性開拓的生產資源，重新把女性至於被支配地位的過程。男權的經濟思維也往往利用傳統性別觀念中的不平等，把女性消極觀念延續到不斷擴張的數字化商業進程中。

病媛、佛媛，是媒體與互聯網內容的再生產，這些詞彙的出現，意味着女性的符號、身體與性別，仍然面臨着價值觀的錯配。消極的女性觀念，讓新經濟領域中關於女性的歧視與暴力的陰魂不散，性別的困境並未因為傳播和營銷技術的改變而消逝。這是女性的數字化生存備受威脅的時刻。然而如何讓另一部分人打破性別競爭的對立思維，共同拓展男女平等、共同發展的網絡生存和發展空間，是我們當下歷史的複雜命題。

參考文獻：

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徐善偉. 男權重構與歐洲獵巫運動期間女性所遭受的迫害[J]. 史學理論研究,2007(04):34-41+158.

塔瑪拉·尼斯(Tamara Kneese）. 杜雲飛譯. 勞動論丨女性帶貨博主：數碼時代居家勞動的線上零工. 澎湃思想市場

關聰 原瑞陽 誰來監管辛巴 財新週刊