失業潮下的B站全職UP主：「我就像平台養的韭菜」

每隔2分鐘，嗶哩嗶哩（bilibili，下稱「B站」）UP主（指視頻、音頻的上傳者，源自日本網路用語，UP是upload的簡稱）呂一鵬就會點開後台，看看賬號數據有沒有更新、有沒有漲粉。即使是在接受采访时，他每說幾句話，就要拿起手機看一眼。

這種狀態已持續近100天。今年2月，公司以「盈利狀況不佳」為由辭退了他，雖然獲得「N+1」賠付（N指每工作一年支付一個月工資的離職補償），但呂一鵬坦言，「工作2年，拿到手3萬（人民幣，下同）賠償，這點錢還不夠交幾個月房租。」

考慮到嚴酷的就業市場，他決定把重心轉移到自己的自媒體賬號：一個做了兩年多、主打國際足球資訊的B站賬號。過去上班時，平面設計師出身的他利用閒暇時間做視頻，主打剪輯風，偶爾讓AI配個音，兩周左右更新一篇；被公司辭退後，他決定換個節奏，「兩天更新一篇，這樣既能吸粉，也會獲得平台補貼的更多激勵金。」

但4月到來的B站「停更潮」，給呂一鵬潑了一盆冷水——事情的起因，是B站上幾位擁有百萬粉絲的UP主和一些中腰部UP主接連宣佈停止更新。隨後，「B站停更潮」登上微博熱搜，外界猜測，此舉或與B站主動削減UP主分成收益有關。

作為中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻網站，B站月均活躍用戶達3.26億（2022年數據）。內容分成一直是B站營業成本里的「大頭」，它於2018年初推出「創作激勵計劃」，符合條件的UP主可根據稿件流量及質量獲取一定補貼。據瞭解，2022年，B站總營業成本達180億元，其中給UP主的分成達91億元，佔比過半，同比增長18%。

UP主分成有所提升，但UP主數量也在快速增長，稀釋了每一個UP主能夠獲得的分成。2022年，B站擁有370萬月均活躍UP主，比2021年增長45.2%。UP主增加的同時，內容投稿量月均達到1470萬條視頻，創歷史新高。

不過，據B站財報顯示，其2022年虧損74.97億元，比2021年多虧了7億元，淨利潤率仍然為負。在主旋律為「降本增效」的2022年，B站對創作者激勵制度進行大幅調整，UP主通過視頻的播放、點贊等獲得的創作收益大幅縮減，甚至達到了減半的程度。據B站2023年Q1財報，在第一季度給UP主的分成成本為20億元，比2022年同期同比減少了8％。

像呂一鵬這樣粉絲數在1萬左右的自媒體人，在流量和數據的掙扎中「艱難爬坡」：他們接不到太多廣告，只能依靠平台的內容創作激勵金，但平台縮減的預算，又無法有效支撐和兌現他們全職創作所投入的精力和時間，「忙活一個月，點開後台一看，激勵金才一千多，連低保（最低生活保障）都比不了。」

而自媒體人的困境，不可避免地受到經濟低迷、就業困難這一大背景的影響。在廣告主勒緊錢包、平台收緊創作預算補貼的現實下，留給他們的生存空間還剩下多少？

「辛苦半天，還不如進廠擰螺絲賺得多」

2月被辭退後，呂一鵬在3月一共發佈了15個視頻。雖然他有2.3萬粉絲，但這15個視頻里，有9個點擊量沒超過1萬，只有1個點擊量超5萬。整個3月，平台給他的創作激勵金是756元，「這還是稅前的數。」

七八年前甚至更早，通過多UP（upload）視頻而獲得平台的內容補貼，似乎是自媒體人發家致富的一條捷徑。一位早年間混跡各大視頻平台、如今已實現財務自由的博主告訴端傳媒，曾經他憑借「手裡8萬多粉絲」，每月穩定輸出8篇以上原創視頻，平台會給予1.5萬元的內容補貼獎勵，「努力一點，兩天更新一篇，再同步到5-6個視頻網站，你甚至能比那些名企里的高管都賺得多。」

他做了個比喻：社媒平台就好比商場，需要人氣和流量，自媒體博主就好比被吸引入場的商戶。那時候商場大，入駐的商戶少，商場一心想把生意和影響力做大，於是賠本補貼已經入駐的商家來賺吆喝。等到入駐商戶多了，大環境也不如從前了，商場開始縮減規模，與此同時，商場內部的商家急劇內卷，給到商戶的補貼金越來越少——大商戶除了補貼金之外，還有一些「老熟客」，也就是甲方廣告主的幫襯，但由於需要請人手，也就是自媒體團隊維持日常運營，所以也開始面臨入不敷出的情況；小商戶可能只有1-2人打理，但日益微薄的補貼金，讓曾經「為愛發電」的情懷和夢想，越來越顯得一文不值了。

事實上，早在本次「停更潮」之前，不少UP主已向外界透露，在B站創作，走的其實是一條「低性價比」之路。

按照B站75萬粉絲的UP主「老蔣巨靠譜」的說法，一個合格的UP主年收入可以達到粉絲數除2，也就是說，一個10萬粉絲的UP主，年收入大概在5萬元上下。以不接廣告的B站戶外圈UP主「徐雲流浪中國」為例，他曾自爆在B站發了240條視頻，總播放量1.8億，最後的收益為17萬元。而一位擁有百萬粉絲UP主在看到自己一個月收入2000元後，曾調侃稱：「辛苦半天，還不如進廠擰螺絲賺得多。」

同樣發現「平台餘糧完全不夠」的，還有知識博主「獨來獨往」。去年6月起，獨來獨往每月更新10篇以上8-12分鐘長度的視頻，自己出鏡主講歐洲文化思潮，談「垮掉的一代」生活的時代背景，聊法國新浪潮電影的領軍人物，碰上俄烏戰爭吃緊時，他還「蹭熱點」做了好幾期「俄羅斯文壇巨擘」系列專題。

獨來獨往是最早入局視頻江湖的那批創作者。2013年起，他在網絡上出鏡講解海外國家文化、藝術相關的獨立內容，堅持做了十年的中長視頻（普遍意義上時長在1-15分鐘的視頻）。如今，他在B站有11萬粉絲，抖音4萬，小紅書3.3萬，微信視頻號1萬，號稱「全網20萬活粉」，但這完全沒有讓他覺得自己能「松口氣」。

「過去，一個流量和口碑都不錯的10分鐘左右的視頻，甚至可以拿到平台給的好幾千塊的激勵金，但從某個時刻起，平台也不給你主動推了，流量也就沒多少了，激勵金自然也就斷崖下滑。」過去5年，獨來獨往一直在全職做知識類視頻博主，他註冊了六大視頻平台的賬號，五年累積總收益30萬，即年薪6萬，「甚至都不需要交個稅」（月入5000元為個人所得稅的起徵點）。

2018年，獨來獨往從體制內辭職，「工資太低，公務員也難混，當時手頭上一共有個十來萬粉絲，也入股了朋友的水果店，覺得靠自媒體和自己的小本生意，也能過得滋潤。」同樣是公務員的妻子支持他創業，「反正我們沒孩子，近幾年也不打算要小孩，老婆工作非常穩定，讓我免去後顧之憂，有充足的時間做自媒體。」

如果重來一次，獨來獨往說，自己未必會做出和當年一樣的決定，因為做全職UP主後，他才發現這是一個「無解的困境」。

傳播情緒化、資訊民粹化

獨來獨往遭遇的困境，道出了所有中長視頻創作者過去幾年的一大痛點，這個痛點和一個時間節點有關——伴隨智能手機的功能迭代和移動流量成本降低，2017年中國短視頻市場規模達到57.3億元，同比增長183.9%。2017年也被業界和媒體稱為短視頻爆發元年。

以身份認同、情感共享為底層邏輯，內容生產門檻低、傳播速度快為媒介特徵的短視頻，在某種程度上搶佔了互聯網世界中「最大的流量池」。

中國互聯網絡信息中心發佈的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，中國網民規模達10.67億，其中短視頻用戶規模達10.12億，用戶使用率高達94.8%。而根據《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》，2022年泛網絡視聽產業的市場規模為7274.4億元，較2021年增長4.4%。其中，短視頻領域市場規模為2928.3億，佔比為40.3%，是產業增量的主要來源；其次是網絡直播領域，市場規模為1249.6億，佔比為17.2%。

除了在數據和流量方面「全面掌控」中文互聯網世界，短視頻背後的信息碎片化，是現代人耐心碎片化的一個縮影。北京師範大學文學院教授劉勇表示，「篇幅過長的文章、視頻，大家很難有耐心再看下去，這也影響視頻或文章的算法推送和流量轉化，久而久之是惡性循環。」

奉「前五秒必埋爆點」為圭臬的短視頻，消解了過往知識分子、文化精英以啓蒙大眾為第一要務的互聯網傳播規則，一個娛樂大眾的信息碎片化時代已經到來。

而在獨來獨往看來，相比起短視頻的淺薄化，傳播的情緒化、資訊的民粹化，對自己賬號的影響似乎更為致命。

「法國思想家有什麼新學說沒人關心，今日乳法（侮辱法國）的調侃段子流量炸裂；美國『黑人的命也是命』運動背後的階層邏輯無人問津，中美對抗、保家衛國的短視頻，點贊、推薦和平台推送屢上首頁。說白了，這就是劣幣驅逐良幣，不是嗎？」獨來獨往說。

獨來獨往談到的短視頻民粹化，學者儲殷兩年前也在公開場合中提到過。他認為，在以短視頻為代表的自媒體時代，用戶下沈到了三四線甚至十八線的縣城，於是，網絡傳播的本質不再是講故事，也不再是對話（也沒有人在乎對話），而是表達自身的情緒，尤其是放大和炒作意識形態對立的各種民族情緒。

廣告主縮減預算後

按照獨來獨往的說法，短視頻對中長視頻的「流量碾壓」，是一種「劣幣驅逐良幣」。他不願意為了流量而改變過往視頻的風格、調性和長度，「結果就是，完播率低得可憐，過30%似乎是奢望，完播率低了，算法就不給你推薦了。」

好幾名腰部博主（按粉絲量劃分，頭部博主粉絲10萬以上；腰部博主粉絲4-10萬；尾部博主粉絲1-4萬；素人粉絲1萬以下）告訴端傳媒，「完播率」是系統算法決定推送視頻的關鍵標準，「甚至是唯一標準。對那些全職做自媒體的博主來說，提升完播率的一個顯而易見的辦法就是：盡可能地縮短視頻的長度。時長降下來了，看完這個視頻的人也就更多，算法給你推薦得也就更猛，流量、點贊和收藏這些硬指標也就不愁了，你賴以生存的平台激勵金每月才會有保證。」某抖音腰部博主說。

這形成了一個讓中長視頻創作者絕望的邏輯閉環：質量佳、邏輯順、乾貨足的視頻往往需要一定的時長，但移動社交時代用戶窺私獵奇的好奇心，消耗了對深度內容的耐心，也造成了竪屏前浮躁的人心。

獨來獨往不願為了流量改變，按照他的說法，他受到了嚴厲「懲罰」：過去五年全職做視頻博主的總收益為30萬元，只接到了5個「廣子」（廣告），廣告受益一共才3萬多元。

B站負責商務的工作人員老K告訴端傳媒，像獨來獨往這樣粉絲在10萬以上的「頭部博主」，廣告變現能力應該「完全能養活一個全職博主」。

今年剛滿四十的老K是80後，有多年供職視頻平台的經驗。他說，自己算是見證過視頻行業春天的一員，「大約是十多年前，針砭時弊的時政號甚至可以含沙射影點名上層領導，花樣百出的娛樂號也都是娛樂圈的紀委書記，那是百花齊放的時代，雖然不能說這些自媒體人賺得盆滿鉢滿，但至少日子比現在好過得多。」

剛進入這個行當時，老K每天都在對接各領域UP主，「那時候全職自媒體人細心耕耘幾年，甚至可以獨立買房買車。現在的UP主，就算你有十多萬粉絲，一年到頭下來，也就是賺個伙食費。」老K用「內容創業者的寒冬」來形容眼下，他表示，UP主們一方面要面臨平台日益嚴苛的審查制度，一方面還要千方百計賺激勵金、求廣告單。

這或許也暗合今年初B站UP主集體停更的大背景。以視頻立身的全職UP主，時刻都在面臨一個困境：當你達到了一定的粉絲量，比如10萬，在內容製作和平台運營方面，你就很難再單槍匹馬地一個人運營下去，你需要的是幫你實現剪輯細節的幫手，是打理平台日常運營的團隊，是和甲方、廣告主斡旋談判的商務對接人。

但這顯然是一次豪賭：有了助手甚至團隊，工作效率毫無疑問會直線提升，但人力成本也是擺在眼前的實際問題，而近些年廣告主不斷縮減的投放預算，讓「粉絲暴增-招兵買馬-廣告受挫-嚴控成本-精簡人員-解散團隊」這樣的路徑，成為全職頭部UP主的「死循環」。

獨來獨往在兩年前招了2個視頻剪輯師，但疲軟的商業合作，讓自己不得不在去年辭退了兩人，「一人工資每月6000元，我算了一下，這兩年靠廣告和平台激勵，我這個號完全入不敷出，我還自掏腰包倒貼了3萬塊發兩個員工的工資。」

他說，這些年自己陷入了一個困境：不做短視頻=完播率上不去=算法推薦權重率低=流量塌方=廣告主的投放人員無法向老闆交待=此單之後，不再續單……「流量就是全職博主的生命線，廣子（告）決定你到底有多少吃飯錢。如果既沒有流量，又沒有廣子，你的未來就是一片黑。」

廣告主不斷縮減投放預算，這點在B站尤為明顯。一方面，三年「動態清零」防疫政策，讓廣告主這兩年的主要目標是「活下去」，所以，曾經「只求把錢花出去」的曝光推廣（只求曝光，不講究效果）預算大幅跳水，而重數據、重售賣的效果推廣（通過廣告投放而對產品出售有幫助）更為甲方所看重。

「我接觸過無數在B站投廣告的甲方，他們的口頭禪，已經從過去的『投到點子上』，變成了如今的『錢也不多，看著投吧』。」老K說。

不過與廣告主自身的預算收緊相比，對那些意圖在B站賺錢的UP主來說，更為致命的一點是：B站目前並不友好的商業生態氛圍。根據移動互聯網產品競爭分析機構「易觀千帆」的數據，2023年2月，抖音月活用戶數為7.55億，快手5.1億，而B站財報顯示，去年Q4月活用戶數為3.26億。從平台體量來看，B站比不上主打短視頻的抖音和快手，所以一般廣告主在權衡投放平台時也會考慮：相同的預算，在B站的最後數據，和抖音最後的數據完全不在一個量級。

「人家做投放的也會想，同樣10萬塊預算，抖音能做出百萬播放量，B站出來的效果（點擊量）只有幾十萬，久而久之，也就不再投你這個平台了。」老K說。根據他的經驗，B站用戶對內容的挑剔+低齡化，也讓這個平台的商業氛圍並不濃。「你關注的UP主好不容易恰到了飯（接了廣告），結果點開視頻一看，彈幕上全是『你怎麼沒底線到接這種廣告？』如果你是甲方，你還願意在這裡投廣告嗎？」

老K認為，B站雖然主打「年輕人的線上社交場」這個平台標籤，但在日益內卷的商業世界里，「新世代」其實已經不再是一個褒義詞。QuestMobile的數據顯示，截止去年年底，B站近82%的用戶是Z世代，大多數是聚集在一二線城市的中學生和大學生。「你能指望一群學生的購買力嗎？」

「機關算盡，也算不過平台算法」

和獨來獨往不願為流量而更改視頻時長相比，呂一鵬的做法顯得更加「投機」。今年2月被辭退回家後，他花了3個通宵，研究不同平台高流量的視頻都有哪些「訣竅」，其中涉及「爆款」標題、「高燃」關鍵詞、「反轉」劇情設置等等關鍵因素，而所有的重中之重自然是視頻的時長。

在研究了50個20萬+點擊量的足球領域視頻之後，呂一鵬開始把自己的視頻長度限制在1分鐘之內，起初的效果稱得上「奇佳」——剪一個球星做鬼臉的片段，35秒，點擊量20萬，吸粉2000人；發一個球場衝突的鬼畜剪輯，27秒，點擊量超50萬，一夜之間收穫了3000人關注。

但很快，他發現了一個殘酷的現實：那些因為搞笑、鬼畜視頻而被吸引過來的粉絲，很可能就在一夜之間從你的粉絲列表裡「跑掉」，關於這一點，獨來獨往也提到過多次，「短視頻就像街頭耍猴，圍觀的人很多，但新鮮勁過去之後，之前圍觀你的人也都會走掉。」

對於呂一鵬這樣粉絲數量只在1萬左右的新博主來說，粉絲量和流量一樣重要，因為只有達到一定量的粉絲量，才會有廣告主來找你，才會有下一步的商務合作可能。呂一鵬把短期內快速實現增粉作為賬號的第一目標，「早日漲到萬粉（1萬粉絲），我就早日能接到廣子。」

粉絲量徘徊不定的同時，呂一鵬忽然發現，自己悟出的「高流量密碼」似乎也在慢慢失效。3月他發了15個視頻，一共實現有效漲粉2000人（漲粉5500人，掉粉3500人），視頻的平均時長在31秒左右，平均點擊量1萬。4月他想如法炮製，但平均點擊量直線下滑到了3000，一共吸粉75人。

既沒有大量收割粉絲，也沒有守住基本流量，志在做全職UP主的呂一鵬從4月起就慌了神。為了更迎合平台算法，他做過屢次嘗試：改標題，刪去平實講述，使用激情反問，「你該不會還不知道吧？！」「你有什麼資格不去瞭解？！」；調整關鍵詞，盡量「剮蹭」熱議新聞的詞條和概念；時長更是一減再減，「我一直在想，一條30秒的視頻，是不是還是太長了？」後來他索性把長度控制在15秒以內，但視頻依然只有幾百播放量。

據長年在視頻行業工作的老K介紹，全職UP主最容易掉進平台編制的「流量陷阱」。全職UP主的最大剛需就是：他們需要以量取勝，通過增加發佈視頻的數量，來拿到平台給予的創作激勵。但如果一個視頻沒有流量，也就沒有那麼多的激勵金。以B站為例，1萬的點擊量，發給UP主的激勵金才30塊。「你一個100萬的爆款視頻，可能才只有3000元的獎勵，這是十足的韭菜價。」

老K回憶，自己所在的部門開例會時，一個最重要、最核心的議題，就是製作出最能為平台所用的算法機制，「我們會列一個預算表，尤其會製作一個給那些發佈頻率相當高的UP主的預算，因為現在經濟環境不好，發佈頻率達到一定量的UP主，我們是默認為全職UP主的，這類人對在平台投稿一有熱情，二有需求，你不能一味打擊他們的積極性，也不能任由他們靠以量取勝的方式獲得激勵金，這時，一個合理且可行的算法就變得不可或缺了。」

關於這到底是一個源自什麼模型、基於何種具體目的的算法，老K沒有明確說明，但毫無疑問，無數像呂一鵬這樣的全職UP主，在這種算法構建的「流量戰場」上進退失據。一個典型的例子是：當你造出一個20萬點擊量的爆款之後，想繼續「乘勝追擊」的你連續再發佈2-3個視頻，會被平台隱性「限流」。用老K的說法，「流量江湖遵循的也是能量守恆定律：你在一個平台里逐漸成長起來，平台在你剛入駐時，已經給予了你一定的流量和曝光度扶持，等你拿到了一定量的數據和粉絲基礎，平台自然也就讓渡了對你的某部分托管義務，轉而把流量紅利分攤給其他剛剛入局的新人UP主。」

老K說，任何UP主此前被分到的流量蛋糕，都有可能因為精准算法的調整、商業模式的更新，以及更多新人的入局，而被平台輕易「把蛋糕分走」。

「被平台壓榨？我也沒轍，我又找不到工作」

「我就像平台養的韭菜，但只能全力以赴等待被收割。」呂一鵬說。

新世代「自媒體韭菜」的自我獨白，從「批量生產視頻以求激勵金」的「韭菜行為」，到為迎合算法而調整視頻內容、策略和時長的「韭菜心態」，再到費半天勁拿到1萬流量才30塊的「韭菜價」，獨來獨往和呂一鵬都表示，全職自媒體人的最大困境，就是被平台「牽著鼻子走」。一方面，沒有正職工作的他們，習慣把日常創作的平台當成自己職業生涯的「救命稻草」，但另一方面，平台卻用不斷更新的算法模型、不斷演進的審查機制、不斷縮減的創作預算，讓全職自媒體人在一個看似自由的線上職場，遭遇了一次另類的「職場危機」。

「被平台壓榨？我也沒轍，還是得做幾篇視頻，十幾塊錢的激勵也是錢，蚊子腿也是肉！不然呢？我又找不到工作。」95後呂一鵬告訴端傳媒，這種全力以赴的狀態，源於目前不太樂觀的就業市場。全職做自媒體的同時，他也在到處找工作，最近兩個月一共投了25個職位，只有兩個HR有回復，其中一個說「抱歉，你不匹配該職位」，另一個通知他去面試，呂一鵬追問具體的時間地點，就不再有回音了。

呂一鵬是中國目前「嗷嗷待哺」失業者中的一員。根據中國國家統計局近日公佈的數據，2023年4月，全國城鎮調查失業率為5.1%，16-24歲的青年調查失業率則為20.4%。

找工作頻頻受挫，讓呂一鵬的生活壓力陡然上升。28歲的他開始擔心自己的年齡在一眾招聘者中並不佔優勢，「比我更年輕，比我更耐苦，比我更能經受得住內卷的00後滿街跑」。說完這句話，呂一鵬又點開後台看了一眼最新視頻的流量，以及他最看重的「到底又漲了多少粉絲」。他目前的粉絲數維持在10480個，「這些視頻平台的粉絲數都是四捨五入，還差20個『壯士』，我就到1.1萬粉了。」

老K認為，目前還看不到內容行業有復蘇的跡象，「如果你是做全職自媒體，那要準備好打持久戰的準備，勒緊褲腰帶過寒冬。」

獨來獨往則表示，自己也準備「順勢而為」，盡量做一些時長短、「爆點」多的熱點視頻，向流量和數據低頭。「只有真正做過全職自媒體的人才懂這種滋味，你必須時刻留意數據、流量、漲粉數和評論區。你在平台上賺的每一分錢，都和這些數字有關。我自己做社會文化現象的，鮑德里亞把消費看作一種符號形式，但細想一下，哪個全職UP主又不是這個消費流量時代下，被算法、數據和推算機制決定的那個符號呢？」

應受訪者要求，呂一鵬、獨來獨往、老K為化名。

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