「那群人」主要指的是像阿凌一樣的中國80後們。亞馬遜中國2015年首次發布報告顯示，80後成爲Kindle的中國市場消費主力，人群佔比高於其他代際。

阿凌今年32歲，閱讀和她的生命緊緊綁定在一起。童年時期就培養了深度的閱讀習慣，小時候翻看家裏書櫃裏的《家庭》和《知音》等雜誌，放假泡在新華書店裏，成年後流連於西西弗、三聯韜奮書店間。紙質書陪伴了她的整個成長，年齡稍長一些，她也會從亞馬遜、噹噹網、多抓魚等流行的線上購書平台上下單。

阿凌的成長過程中，名著閱讀風潮也在多元的、多聲部的文化環境中萌芽。1978年4月30日《人民日報》刊載了一條消息：「35種被解禁的老版中外文學名著重新印刷發行。」爲了買一本《一千零一夜》，有人在書店排隊排了一天零一夜。十餘年後，80後記憶中的小學、初中，班上流行看名著，鼓勵課外閱讀，除了中國四大名著以外，阿凌喜歡看高爾基三部曲、《鋼鐵是怎樣煉成的》。

通過閱讀，一張集資訊、世界、思想爲一體的網迅速被搭建起來。至少阿凌感到非常幸運，「在有限的空間裏看無限的世界。一本書就是捷徑，建立起多重世界的連接。」

可以切實感受到，身邊的世界與全球多元文化相聯，以進口漫畫、考古探險、科幻故事和中外名著爲主的書籍，引領阿凌探索多彩、神秘的虛擬或非虛擬世界，「生命要麼被放大，要麼被拉長的那種體驗」，這是一重世界；另一重世界是在國家厲行計劃生育政策的大背景下，他們成長於典型的獨生子女家庭中，每當父母忙碌到無暇顧及子女的時候，書店一角也爲他們搭建出一個沉浸的、自在舒適的現實空間。

另一方面，走進實體書店，尋找目標中的分類陳列區，然後翻閱書籍並決定是否要買下——這是短信時代裏他們爲數不多的一種購書方式。

「書店」是一代人繞不開的一個文化符號。它不僅是購書渠道，也是一個度過時間的重要空間。而進入21世紀後，網絡書店的興起改變了很多人的購書習慣。據全國工商聯和書業商會的調查數據，自2004年到2014年的十年間，中國有近五成的實體書店倒閉。Kindle悄無聲息地蠶食着傳統書店原本就在不斷縮減的市場份額，前者向中國用戶標榜「爲閱讀而生」，致力於爲消費者打造「沉浸式的閱讀體驗」。

不少人嘗試使用「小圈層」「知識」「書迷」的標簽去概括Kindle中國用戶。這種認知有其專業的認受性，北京工商大學商學院教授張景雲研究時發現，在品牌策略上，Kindle中國積極投入到微博、知乎、豆瓣爲代表的社交媒體平台。

2015年，知乎（中國最大的問答式在線社區）從過去採用邀請制註冊方式，改爲向公衆開放註冊，林北遊成爲知乎第一批開放註冊用戶之一，大家在平台上分享知識、經驗和見解。不難發現知乎用戶對Kindle的推崇，超過150萬人聚集在話題「Kindle」下，他們爲它貼上「前沿、潮流、知識派」的標簽，知友評價、選購建議、使用技巧等的內容將突破10萬，這個數字目前仍在不斷增長中。它的用戶人群和Kindle的使用人群有非常大的重合度。而海量的優質問答，也成爲這群人購買決策中的重要一環。

在知乎朋友推薦下，林北遊沒多想就入手了一台。而80後的社媒活躍分子、知乎賬號擁有7萬關注者的夢多，也是在瀏覽知乎問答時被種草，繼而在豆瓣平台分享Kindle讀書筆記。

放下紙質書，拿起電子閱讀器，「便攜」也讓人們做出了決定。以中國一線城市的日常軌跡來看，林北遊從杭州阜陽區到工作地點濱江區，往返3小時都會拿出Kindle來讀書。亞馬遜中國在廣告中構建了多個閱讀場景，從睡前床頭、短途到長途交通工具。一則投放的地鐵廣告宣稱，「想把這裏的書全帶走，享受閱讀隨時隨地?一部Kindle Paperwhite就夠了。」

在求知的底色下，社交媒體平台上活躍着自嘲爲「買書如山倒，讀書如抽絲」的群體。選擇Kindle是這樣一種經濟考量——相對實體書，電子書價格低廉、不佔地方，給「買了很多書卻不看」提供了一條退路。夢多覺得，「同樣一本書電子書價格低，買下來看一會兒，如果你覺得沒有價值就不看，沒關係，成本也沒有紙質書那麼高。」

某種程度上，多年來支撐起Kindle中國市場的主力群體畫像，也與作家唐諾對電子書的用戶觀察是一致的。唐諾2010年在接受採訪時談到電子書的理想與困境，他認爲，真正對電子書有剛需的其實是重度閱讀者（比如學者、作家、媒體人）。換言之，不愛讀書的人也不會因爲換了一種媒介就愛上閱讀。

「智識崇拜」，爲海量的優質內容付費

Kindle在中國探索了一條既不同於亞馬遜電商業務也不同於美國策略的道路——通過電子閱讀器和書城的軟硬件布局，「虧本甩賣硬件」，逐步建立起一個可持續發展的生態圈。

價格是橫亙在廠商與消費者之間的一大鴻溝。KPW2（Kindle Paperwhite 2 ）最先亮相，於2013年12月10日在中國亞馬遜正式銷售，售價爲899 人民幣。在付費閱讀習慣還未完全培育的中國市場中，價格近一千（同期北京城鎮居民平均月薪爲四千），無法搭載其他軟件，自然而然就會產生一種疑問：到底有無必要買一個專門用來閱讀的硬件設備，而不是選擇平板、手機等功能綜合型設備？

正如Iphone、Ipad等蘋果系電子產品面臨着「價格和價值是否對等」的拷問，它們成爲一把衡量個人收入水平甚至社會地位的標尺，背後是對品牌、物質的崇拜，Kindle當然也不例外。不少人警惕着消費主義設下的陷阱，將其視爲「裝模作樣」的僞需求和上流社會的小資情懷。

若按生產成本考慮，全球適用於電子閱讀器的墨水屏均由元太科技供應。據元太官網數據，墨水屏價格段集中在948元和1591元人民幣間，僅屏幕這一項成本就超過了Kindle入門款698元的定價，再加上系統研發、產品開模、市場營銷等，Kindle中國走的甩賣路線。

但是，從商業角度亞馬遜對中國市場前景充滿樂觀：如多數受訪者所說，硬件優勢已被被市場廣泛認可，豐富、優質的內容才是其突圍的利器。

這是互聯網公司的基本思維——硬軟件免費，通過增值服務來獲取利潤。買了硬件設備就相當於綁定了其後端生態。

上線第一天，Kindle中文電子書店提供上千本免費書籍、超過兩萬冊付費讀物，包括《喬布斯傳》等在內的暢銷書還有3到8折不等的優惠。上線一週年之即，其優勢地位越來越穩固，經過與300多家國內出版社的合作，亞馬遜中國電子書店的圖書已達62000冊（其中包括6000多本免費公版圖書）。

品類上，中國Kindle電子書趨向於精品化、嚴肅化——給中國讀者提供人文社科、文學及小說、經濟管理等深度書籍。截至2021年，Kindle電子書收入一直是中國大陸市場第一名。

在豆瓣的年度書單總結中，夢多提到，2015年她用Kindle一口氣讀了100多本電子書。她對Kindle很滿意：閱讀興趣廣泛，背後正源自於Kindle中國的支撐。

阿凌也能感受到好書好價格帶來的雙重便利。作爲資深科幻迷，去年她迫不及待買下了最新出版的《挽救計劃》Kindle版，花了14.9元。這是一本硬核科幻書，中英Kindle電子版連續16周佔據亞馬遜科幻暢銷榜。6月5日此書的當當網售價爲68元，京東給出全年最大電商活動「618」的優惠基礎上，35.8元（5.27折）的折扣價依然不低。

有網友精通消費者語言，舉了這樣一個例子。2012年買800元的Kindle touch還得狠一狠心，「假設一本書平均爲20元，那麼只要有了40本的閱讀量，它也就值的了。甚至說，它已經物超所值了，因爲你在閱讀過程中的收穫是不可計量的。」

2016年，亞馬遜中國推出Kindle Unlimited（簡寫爲KU，電子書租閱），大受歡迎。這項業務就是用「打包價給你海量的免費圖書資源」，花0.1元就可以體驗試期限爲7天的試用服務，此後每月續費爲12元。2016年中國已經成爲電子書包月服務註冊用戶量全球第三大市場，僅次於美國和英國。

當然，閱讀量得到滿足後，「閱讀收穫」的理解也是因人而異、因時代而異的。如果說上世紀80年代，書店每一個排隊的人都曾強烈希望改變命運。那麼21世紀邁進信息社會， 以價格換算閱讀量的斤斤計較背後，將閱讀體驗理解爲「不可計量的收穫」的背後，是羅振宇、吳曉波、樊登等中國商人用泛知識類App（如得到、分答、樊登讀書），打造的「知識經濟」盛宴，推崇智識崇拜，寄託了關於新奇知識、自我探索、世界認識，財富最美好的夢想。

幾位受訪者年齡不同，就職於世界TOP的公關公司、互聯網公司，在經濟發達的一線城市從事智力密集工作。閱讀對他們而言是難以被量化的一種生活方式，他們在其中注入自己的獨特理解。

林北遊的家族上兩代人是工程師、學校主任和村幹部，他從小就讀叔叔們的課本、讀家裏課外書，在沿街商鋪的書店裏讀到網絡暢銷書籍《第一次親密接觸》。直到高中參加山東省「荷花杯」徵文比賽拿到一、兩百元的獎金，才意識到「這也是一個路子」。從季羨林《讀書 治學 寫作》中，他找到共鳴，讀書作爲個體學習的第一個環節，到學習、消化再到內容輸出，才完成了完整的內容閉環。

通向林北遊的世界裏，深度閱讀讓他在人生選擇上保持着主動姿態。按照家人期待進入醫學行業，一年後憑藉寫作養活自己的經濟底氣，他順利轉行。現在他在互聯網公司做編輯兼內容策劃，這是一份他爲之自豪的工作。

不過，在山東的一個小村鎮長大的林北遊笑着調侃自己是「小鎮做題家」，他從對話中流露出一種理解：有的人沒有被軟件和硬件打動，發出「錢多」「做作「等鄙視言論，是因爲價格確實會勸退他們。他說，「那些需要靠閱讀怎麼樣（營生），或者說願意花700、800塊錢買一個Kindle專門用來看書的人比例肯定少很多，你不能指望一個從小到大接觸的是，700、800塊錢等於全家人一年種的麥子的錢，長大之後可以花這個錢去買一個Kindle。觀念很難去扭轉的。」

電子書黃金時代裏，那些改變和沒被改變的

而民間行業研究者的出現，與電子書閱讀器Kindle的黃金時代，彼此互爲註腳。

直樹桑身上的標簽有數字閱讀研究者、知識管理達人、自媒體創業者，也是一位資深的Kindle中國用戶。畢業頭兩年的通勤時間裏，他讀了大量自我提升的書籍。因爲受益匪淺，他想把自己摸索到的機器使用經驗分享出去，在幾乎沒粉絲的情況下，寫出了全網上億級傳播量的現象級爆文《你也許並不太懂Kindle》，並在2019年出版了《如何用kindle高效學習》。

這篇爆文等同於一本Kindle產品使用指南。文中，直樹桑詳盡地介紹了從適用人群類型，如何獲取書籍來源，入門基本技巧，配合使用的神器，回應常見疑問以及個人看法。文章所擁有的實用性不言而喻。

「爆」並非偶爾，多年來的觀察和積累，讓他乘上了亞馬遜數字閱讀這輛高速列車。2016年底中國市場成爲亞馬遜全球Kindle設備銷售的第一大市場，用戶處於急劇上升的階段，大量涌入的新用戶正在學習如何更好地使用這個新產品。

他告訴端傳媒，Kindle的另一個硬件優勢在於，讀英文原版書可以結合電子詞典，有生字本的功能，可以作爲很好的外語學習工具。

此前，中文媒體揭示了圍繞着電子閱讀的兩大陣營割據的對立立場，部分懷舊主義往往把傳統出版視爲有情懷、有匠心的「陽春白雪」，而電子出版是一種冷冰冰、硬邦邦且粗糙的信息產品。

阿凌有自己的分類方法，以雙雪濤、班宇和東野圭吾爲代表的輕閱讀，文筆流暢、優美，體量不大，在Kindle上看得比較多。這些碎片化時間串聯起來，帶來了富有美感的深度閱讀體驗。另一種類型偏向理論，「特別大部頭、難理解的書，我還是得買紙質書，就是慢慢翻着看。」

紙書和電子書是相互促進，而非相互對抗。亞馬遜中國副總裁劉書曾透露，「我們的數據顯示紙書和電子書之間其實是相互促進的關係，重點圖書的紙質書和電子書同步發行正在成爲行業趨勢。」目前紙電一起讀的用戶佔比越來越多，而在這種「紙電共讀」中，紙質書又穩穩佔據阿凌和林北遊優先序列的第一位。

在佔比上，市場數據說明紙質書籍依然是主流閱讀工具。根據2018年發布的《閱讀產業發展報告(2017)》，中國的紙質書市場規模已達1800億元，數字閱讀整體規模約爲110億元，其中電子書市場規模只有20億元。

紙書在阿凌的整體閱讀中佔據更大比例，她覺得在書店淘書的樂趣是不可取代的，她最近就從北京三聯韜奮書店淘來一本寫實主義藝術家的攝影集《弗洛伊德工作室》。看起來這本書曾輾轉於多人，書頁略顯陳舊、卷邊。「Kindle只是閱讀方式的一種補充」，阿凌始終這麼認爲。

隨着廣泛應用，更多的缺點被暴露——Kindle很「挑書」，需要批註的艱深讀物或需要頻繁查閱的工具書都不適合它。林北遊的閱讀需求難以被滿足，找書、看書都很費勁。古籍講究版本號和編輯，他想找一本《詩經》，同樣是中華書局出版的，作者分王秀梅、程俊英等等，有的版本找不到。部分書籍的閱讀體驗也不太好，《毛澤東選集》共有五卷，電子書上有單本目錄而沒有小節目錄。

夢多曾經付費購買了Kindle ulimited會員，依然沒有在可供免費下載的書單裏找到自己想看的書籍。對閱讀需求個性化、小衆化的群體來說，這項服務非常雞肋。

在這個不那麼智能、靈敏的機子上，一通繁雜的操作下來，1個多小時可能就省下了紙書和電子書間十幾元差價，林北遊愈發覺得不值得，「體驗很不好。商城能優化的我們倒不介意多花一點錢。」

直樹桑持續關注全球電子書閱讀器品牌動態，體驗、深入了解各種電子書閱讀器，也是微信讀書、京東讀書、多看閱讀的用戶。他認爲，Kindle硬件上秉承less is more的理念，產品設計不夠本土化且落後於時代潮流，輸入法被人詬病；相比之下，文石BOOX這個國產電子墨水屏閱讀器品牌，提供訊飛、搜狗等多種輸入法，以手寫甚至語音跟進這個時代。「如果站在一個挑剔的用戶的視角上看，Kindle產品升級迭代不夠好。他們只是做了這個功能，但使用體驗沒有很好。」

碎片化信息洪流下，以Kindle爲代表的生活方式還有土壤麼？

2019年，中國互聯網公司的工作吞噬了夢多的活力。那段時間裏朝九晚六，單休，還有無縫不入的工作群消息，她使用Kindle的頻率變低，此後再未恢復。最近一次搬家後，長時間閒置的Kindle已經不知去向。

在移動互聯網時代，電子書閱讀市場逐步繁盛。根據《2020年度中國數字閱讀報告》，2020年中國數字閱讀用戶規模爲4.94億，同比增長5.56%；數字閱讀行業市場整體規模爲351.6億，增長率達21.8%。

Kindle在與富於創新、不斷打磨產品的各類本土「玩家」競爭中，已失去了往昔的優勢。2021年的雙11，文石、科大訊飛、掌閱、墨案、小米等國產品牌霸佔了電子閱讀器的銷售榜單，Kindle因爲閉店缺席。

在一些社交平台，Kindle已被貼上「無用之物」的標簽。2020年數據顯示，閒魚平台上Kindle的年度交易量超40萬台——而亞馬遜官方披露Kindle的年銷量約爲90萬台。其中，很多賣家的描述關鍵詞都是「九成新」、「只是用過一兩次」等字眼。

一名Kindle經銷商人士對財新表示，爲正版電子書付費的意願低，是Kindle在中國做不下去的原因之一。此外，電子書市場競爭激烈，且用戶習慣手機閱讀，各類層出不窮的閱讀App也蠶食了kindle們的市場空間。

除了自身軟硬件的硬傷，激烈的同行競爭以外，不可忽視的一個重要原因是，碎片化的信息洪流裹挾下，以Kindle爲代表的生活方式從用戶生活中遠去，隨之進入的是娛樂性更強的時代。

博客時代，夢多是文字創作者，註冊過十幾個博客，在平台上接過不少的商業推廣；視頻時代，她變成了一個短視頻創作者。作爲一個內容創作者，她的準則是「流量在哪裏，我就在哪裏」。過去碎片化用來讀書的時間，如今都被她投入到抖音賬號的運營中。這個主打藝術內容的垂直抖音號有8萬多粉絲。做一期內容，講解一幅畫，就需要知識儲備，她讀書是爲了從書裏找答案。一旦離開了這種功利性元素，很難再看完一本書。

移動互聯網下傳播新技術造成的信息碎片化和時空碎片化，比如微博上的隻言片語、短視頻的簡短片段都以短篇幅、不繫統、承載淺內容爲特點，給人們提供了一種「快速吸取知識」的幻象。視頻內容從治癒解壓系的貓貓狗狗、迪士尼當下最火明星羚娜貝兒，到實用熱門的理財和藝術知識講解。平台算法機制進行的精準推送內容源源不斷，一、兩個小時就在不斷上滑視頻中就過去。

被瑣碎信息所圍困的人們，則日益陷入缺乏深度閱讀和思考的境地。一條短視頻時長15s-15min，而一本書或一部電影至少要1小時以上。「以前一年我可以看兩、三百部電影，但現在你讓我幹這些，我都是幹不了的。我的所有的時間都是碎片化的。」夢多記得。

早已邁入三十歲的門檻，夢多用一種釋然的口氣說，「我們這代可能到了一定年紀，有些人成家有小孩了，他的精力會變得分散，也沒法再沉浸看一本書。

碎片化信息的追逐者，也不完全是一種競爭和生產效率至上主義。韓國消費者趨勢觀察者林洪澤在《90後來了》一書中指出，九零後的閱讀方式、閱讀理解與更年長一代截然不同——無論是獲取信息還是處理文本，他們都更快速，更靈活，而且培養了即時查找的非線性思維方式。

90後的林北遊始終堅持深度閱讀，也懂得將淺層信息物盡其用。他經常一邊刷牙、洗澡，一邊放抖音視頻，他眼裏的碎片化內容甚至談不上「知識」，但讓他快速了解一個概念並用於日常和工作中的談資。比如寫一個選題，他能快速從大腦淺層知識庫裏搜索到一些基礎的、關鍵的信息。

不可否認的是，在這個跳動不休的時代，Kindle所要對抗的，是人類稀缺的注意力被其他事物掠奪。這些事物包括手機電子書閱讀APP、新型傳播技術（微博或短視頻），生活或工作的變化等等。

當腳步放慢後，工作和生活的平衡狀態爲沉浸的深度閱讀提供了一片沃土。除了偶爾跟項目的特定季度特別忙以外，工作和生活保持着非常清晰的界限，阿凌也只想做好一件事，珍惜不受外界打擾的時刻。「三天小長假裏，我可能就抱着一本書看完，比較長的那種，有時候在書店裏頭看了個頭，有時候在書店裏坐着不知不覺就看完了。」

在簡體中文互聯網上，隔三差五總能聽到「亞馬遜退出中國」這種老生常談的話題。亞馬遜用戶們需要爲隨時可能的「跳船」做準備。如今，這個準備成爲了現實。

直樹桑在個人微信公衆號上發表了一篇題爲《To Kindle 中國：我從沒想過，這一天真的會到來》的文章：「這幾年我們一直在等待，等待 kindle Oasis4，等待Kindle Voyage2，等待更大的 Kindle，等待彩色 Kindle。可誰能想到，等來的，卻是一則通知。此刻，我別的都不想幹了，我想爆粗，我 TM 想哭。」

阿凌則表示「其實不太意外」。她說自己以後還是會看紙質書，同時尋找其他的移動閱讀APP替代。同樣表示不意外的還有夢多：「屬於它的時代終究過去了，而我們以後可能會更沉浸在碎片化的閱讀中。」她說，「希望10年後我們懷念它的時候，不只是一個『 蓋泡麵』的梗吧。」

尊重受訪者意願，阿凌、林北遊爲化名。

端傳媒記者卓琳對本文亦有貢獻。