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「辣台妹」勝選之後:網紅政治將航向何方?

無論位在台灣政治光譜哪一端,幾乎看不到檯面上的政治人物沒有經營臉書粉絲頁、LINE官方帳號,沒有嘗試發圖文、拍影片、開直播或是找網紅合作。社群平台的運作邏輯早已被內化為理所當然且關鍵的展演形式,每一次的社群曝光,都是展現自我、建立溝通、拉近選民、爭取支持的機會。


2020年1月6日,蔡英文出席台南的競選宣傳活動,望向車外的群眾。 攝:陳焯煇/端傳媒
2020年1月6日,蔡英文出席台南的競選宣傳活動,望向車外的群眾。 攝:陳焯煇/端傳媒

2020年1月,蔡英文以破紀錄的817萬票高票當選台灣總統。關於她如何拿下台灣總統直選史上最高票,眾說紛紜,但其中有一點是許多論者都共同贊同的:她的團隊在社群媒體的經營上,費盡心思,終究拿下這個戰略高地,也贏得了選舉。

時間回到2019年12月3日這一晚,南港展覽館二館七樓會場裡音響轟隆震耳,舞台正中央的DJ正在不停刷碟放送90年代華語流行金曲,隨著樂句的高低起伏,層層疊疊地擊打著錯落有致的節拍,聲響不斷槌撞身體感官的裡裡外外,讓人幾乎快要忘了今晚活動的主題其實是,政治。

齊聚在此的三千名觀眾,他們或許可能是為了追隨心儀的演出樂團而來,亦或是想一睹當紅政治人物的神采,也有不少人想必就是要到場力挺準備壓軸登台演說的那位女士。但這群人之間其實最大的共通點是,他們都加入了一個破64萬人訂閱的個人官方LINE帳號,那便是今晚將所有人連結在一起的關係鎖鏈。這是屬於總統蔡英文的夜晚。

邀集音樂人如大支、滅火器、拍謝少年,網紅如雞排妹鄭家純、四叉貓劉宇,以及媒體上最火紅立委候選人吳怡農、賴品妤的「社群之夜+人蔘衝一波」,雖然只是蔡英文競選連任路上其中一場非典型的大規模造勢,但其所展現出的「社群火力」,卻是最適合回頭鳥瞰台灣政治宣傳如何大幅轉向社群網紅的至高點。

蔡英文競選團隊製作的飲食節目。

蔡英文競選團隊製作的飲食節目。攝:陳焯煇/端傳媒

小英化身「辣台妹」政治人物必修的網紅學分

從一開始限定支持者透過LINE官方帳號報名,由線上拉動LINE友到線下參與,「社群之夜」一天之內名額即告罄,十足展現了動員能量。到活動當天,除了鼓勵參與者以主題標籤(hashtag)拍照上傳發文,創造第二波線上互動聲量之外,同時也透過臉書粉絲頁、YouTube頻道全程直播,並協同媒體配合放送推廣。節目串場時,主持人則藉由LINE互動介面和現場觀眾進行答題小遊戲,再從中抽出和演講者合影的人選。最後從上萬人中幸運脫穎而出的那位年輕女孩,只見她手舞足蹈地揮著加油棒飛奔衝上台,開心地立刻握起蔡英文的手。此外,當天發布的「英眼部隊」計畫,一樣是透過LINE號召,期望能徵求超過1萬7千人,加入投票日當天在全台各地投開票所負責報票的志工隊伍。這晚結束後,整場活動的演出精華也被剪輯濃縮成3分鐘的短影片,再投放到臉書、YouTube和LINE做二次傳播。

蔡英文不能只有繼續扮演那個在媒體攝影機前面發表嚴肅談話的角色,她也需要投身社群文化的探險,經營自己成為一個受人喜愛的角色。

「社群之夜」即是蔡英文競選團隊一次集大成的總體宣傳戰力投射,其中很清楚的是,LINE之於蔡陣營的選戰社群策略佈局,就像是虛實整合的發動機,成為傳播、互動與動員的多元載體。不過LINE雖然是最有效驅動支持者的直接管道,可是若就內容行銷而論,同時也仍需經營其他平台才能擴大觸及範圍,帶動整體社群聲量提昇。因此,像是臉書、IG、YouTube,乃至Dcard,都可以看到不一樣的蔡英文。包括從器物、食物、寵物到人物等主題多變的圖文影片,但其中不變的是,必定皆是以契合網路語言的感知形式,考量平台屬性與目標受眾設定,構思企劃,產製內容。同時也會持續嘗試跟多樣類型的網紅YouTuber合作,看看能夠擦出什麼新火花,進一步拓展不同網路族群的注意力。

於是蔡英文會跑去台灣各地吃小吃,客串美食評論家;會去參訪新創企業辦公室,了解年輕人的想法;會讓自己的2隻貓跟3條狗自然地穿梭在螢幕互動裡;會穿著自己心愛的GATT(關稅暨貿易總協定)長袖T恤,介紹世界貿易組織的來龍去脈;當然也會跟網紅對談分享自己的心內話,展演個人真實的樣貌。蔡英文不能只有繼續扮演那個在媒體攝影機前面發表嚴肅談話的角色,她也需要投身社群文化的探險,經營自己成為一個受人喜愛的角色。於是在抗衡中國打壓的情境中,她偶然拾起了「辣台妹」的角色設定,後來則進一步發展出「台灣隊長」的形象,而支持者則相應成為「辣英粉」與「辣台派」。

放眼當今台灣政壇,類似的社群操作模式當然不僅止於蔡英文一人。無論位在政治光譜哪一端,幾乎看不到哪個檯面上的政治人物沒有經營臉書粉絲頁、LINE官方帳號,沒有嘗試發圖文、拍影片、開直播或是找網紅合作。若從整個政治場域來觀察,社群平台的運作邏輯早已被內化為理所當然且關鍵的展演形式,每一次的社群曝光,都是展現自我、建立溝通、拉近選民、爭取支持的機會。

換言之,現在的政治人物想要成功,她最好先學著了解怎麼當個網紅。但一頭熱的結果是很多也只學到了皮毛,表面看上去似乎像回事,裏頭全是另一回事。譬如直播往往就是最常被誤解、誤用的溝通形式,以為只要單純聊天吃飯,就能和其他網紅一樣,吸引到眾多網友的目光。事實上,邏輯正好是相反的。

自討沒趣還不打緊,更沈重的打擊是想當網紅不成反成網「轟」,像是先前抱個貓也能抱出大量負評聲浪的民進黨台北市長候選人姚文智就堪稱經典案例。畢竟社群操作沒有絕對的公式定理,不是A加B就一定等於C,就算是原本以為再安全不過的元素,對於網路語言的理解不到位或是欠缺實際執行的細膩度,都還是可能淪為網友的笑柄,甚至延燒成為重大公關危機。

但無論成與敗,經營社群網絡無疑地已成為今日投入公共事務不可或缺的一環,而社群聲量則儼然成為衡量政治人物高下的核心指標。於是一個尚待解答的根本問題是,台灣的民主政治發展到今天,到底是怎麼樣一步步倒向社群網紅的花花萬千世界?而更現實的問題則是,選戰花了這麼多心思費力經營社群、籌辦活動,究竟又能夠轉換出多少選票?

在錙銖必較的選舉近身肉搏戰中,馬基維利式的功利性質疑或許顯得鏗鏘有力。可是即便明確的轉換比率一時還難以被有效估算,因著社群平台興起所帶動的整體社會結構型態改變,或許才是讓現在的選戰操盤手不得不更加看重網路的關鍵。簡單來說,早期選戰宣傳重點多會擺在傳統媒體、地面文宣和大型造勢,那是無數實戰經驗累積而成的基礎,即便時至今日,這些戰術也都還沒有失效,然而因著社會結構與條件的改變,我們漸漸可以很清楚地看到一個以社群為中心的策略轉向。

2019年6月8日,台北一間茶餐廳內電視正直播著韓國瑜的花蓮造勢大會。

2019年6月8日,台北一間茶餐廳內電視正直播著韓國瑜的花蓮造勢大會。攝:陳焯煇/端傳媒

從部落格到社群 選戰網路宣傳的演變

回顧網路用於選舉宣傳的發展,根據蘇蘅與張寶芳〈部落格與競選傳播:以 2008 年台灣總統大選候選人為例〉的論文指出,當時馬英九和謝長廷兩人就都已開始運用部落格作為政見議題設定或選舉活動發布的工具,然而從論文訪談內容可以發現,當時網路在大選中仍只是扮演次要、補充、點綴的角色,影響力相對有限。

譬如馬英九陣營的受訪者就認為,「以台灣的選舉形態最強的宣傳還是電子媒體,網路比較次之,但也是我們不願意放棄的戰場。真正的攻防還是在電子媒體,包含廣告,電視新聞操作。 」謝長廷陣營的受訪者則說,「文宣的部分,要在網路上成為很夯的議題還是要和其他媒體的搭配,是媒體全盤中很重要的一環,平面電子媒體都會在網路上找新聞。」

雖然藍綠都有在選戰中運用部落格,但傳統媒體為主、網路為輔仍是一致共識。甚至謝營的人也不諱言,「其實部落格很弔詭,大家覺得好玩、活潑、可以做新聞操作,但是傳統人士又認為部落格忙幾個月不一定有人看到,還不如將錢投在傳統主流媒體,而這種辯論沒停過。」

2010年行政院長蘇貞昌競選台北市長時,一度也將宣傳觸角伸向當時逐漸嶄露頭角的社群平台噗浪(Plurk),贏得了眾多噗友的愛戴,然而因平台規模與使用場景的近用性仍無法和日後的臉書或LINE匹敵。即便蘇陣營有意開拓新媒體,那時網路和主流社會之間尚且存在巨大的鴻溝,難以撼動原有的結構。於是就算噗浪上的民意一面倒地支持蘇貞昌,噗友們也一度以為台北真的能夠超越台北,但那終究只是停留在網路同溫層內的迴響。

不過等到2014年318學運爆發,PTT成為學生快速集結動員的核心陣地;接下來柯文哲在台北市長選戰中更是勢如破竹,被認為就是靠著網路的力量才能一舉擊潰連勝文身後的「大連艦隊」,「沒有網路,就沒有柯文哲」的印象在柯勝選後深植人心。社群網絡顯然就是新型態社運與選戰快速擴散發酵的關鍵因素,如何成功經營社群也就愈發成為政治圈的一門顯學。於是,這場辯論似乎終於走到了終點。

2018年11月23日,柯文哲在選前的宣傳活動上,市民爭相為他拍照。

2018年11月23日,柯文哲在選前的宣傳活動上,市民爭相為他拍照。攝:陳焯煇/端傳媒

邱聖雯在碩士論文《新興媒體與選舉-以2014年臺北市長選舉為例》訪問到的柯營操盤手便認為,「包括Facebook、LINE、YouTube、PTT,這個叫新興媒體,但是沒有人可以預測,下一個新興媒體是什麼,永遠會有新的媒體出現。所以在2014年新興媒體出現的時候,舊有的政治實力還沒有學會去使用新興媒體,所以才讓新興媒體在那場選戰發揮它的功用,但是隨著時間在推進的時候,政治團體還是比個人更有能量去操縱新興媒體。」

雖然訪談中柯營操盤手也直言2014是僅此一次的經驗,過了就沒了。不過若是按照所謂新興媒體的思路來觀察,從2017年世大運宣傳到後來一日幕僚掀起的一波波社群高峰,甚至後來投入經營IG斬獲近百萬粉絲,柯幕僚其實都還是繼續依循著相同路徑在操作,試圖搶在各大政黨都還沒有能力掌握網紅浪潮以前,率先投入未知的風險實驗,換取社群聲量能以指數翻倍成長的機會,再以此鞏固自身的政治能量。

然而這套模式的「專利期限」似乎業已失效,自2018年大選苦戰險勝丁守中以來,柯先是被一波波韓流駭浪狂掃全台的韓國瑜比下,接著蔡英文也在民進黨大敗後迅速回神,搭上網紅YouTuber大浪的勢頭,影片觀看次數屢屢衝破新高。合作對象從上半年的蔡阿嘎、志祺七七、千千、博恩夜夜秀等,到近期的國際美人鐘明軒以及因跟總統拍片意外蒙受商業損失的波特王,因為有他們的「加持」,大大增加了蔡英文社群空戰的底氣。

當藍綠都開始能夠在選戰技術上積極回應社群時代的轉變,對柯文哲和他創建的台灣民眾黨而言,還有沒有下一個新媒體堪當突破困局的跳板,仍是個問號。但無論如何,回顧這10多年來選戰宣傳重心的轉移,可以清楚看見社群平台掀起的量變與質變,是如何完全改變了整個政治場域的實作。

網紅館長與韓國瑜的錄影。

網紅館長與韓國瑜的錄影。攝:陳焯煇/端傳媒

時代的弄潮兒:拆解網紅政治

在這個由社群平台形構的關係網絡之中,網紅就像是航向未知的探險家,乘著時代的浪潮,反覆摸索社群的形式理路,以身為度,玩轉出一套可操作的技藝,再參考他人實作,繼續試驗展演,進而在各種社群數字加總上獲得可觀的支持,隨後把累積的注意力轉換成為商品,拿去和資本交換,實現商業利益。

同樣是看準趨勢投入社群經營,政治人物當然也期望比肩網紅的能耐,直接將注意力轉換成為政治資本。然而形勢終究比人強,即便再有媒體知名度,多數未經包裝的政治人物一被推上社群,很容易就會落入無聊、沒哏、沈悶的窘境。因此除了向網紅學習之外,也才會想要去借網紅的「勢」,幫忙自己推一把,看能不能爭取到更多網友的關愛眼神,甚至期待能進一步轉換成實際選票。但這也並不意味找網紅就是要花錢,畢竟網紅獲取的注意力價值並非總是一定要實現為金錢價值,理念價值同樣可能實現等價交換。

譬如原本以健身聞名的網紅館長陳之漢,因去年選前跟韓國瑜一同直播,為韓創造出空前的聲勢,致使後來不分黨派的政治人物都期望能有機會上館長的直播節目,前後包括民進黨主席卓榮泰、時代力量立委黃國昌、基進黨立委候選人陳柏惟等人都曾和館長同框對談。而先前館長受國軍節目《莒光園地》邀請造訪海軍陸戰隊66旅時,蔡英文也「正巧」到該旅參訪,兩人的互動過程當然也就被各自剪輯成為一集短片。另外包括像是博恩夜夜秀、呱吉(台北市議員邱威傑)等也都曾跟不同的政治人物合作拍攝影片或直播。

這樣的型態清楚地展示了在社群平台上可相互構連/分離的基本形式,可以依據不一樣的考量和不同的對象合作或不再合作。事實上,這也不限於網紅與政治人物,網紅之間也常常使用類似的操作。不過對於在合作關係中多半處於弱勢的政治人物而言,另一個得先認清的重要前提是,網紅本身也只是作為一個平台。他們獲取的大眾注意力其實就只是和網友「借來」的時間,並非總是固定不變,也不是必然可相互轉移,更幾乎難以估算實際成效,甚至也不是沒有可能反過來放大原本的缺陷。關鍵還是取決於政治人物自己的形象展演。

日前呱吉和黃國昌長達2小時的直播對談,獲得了57萬的觀看次數,遠超過呱吉平常直播觀看的水準,事後他在自己的直播節目《人生晚長EP82:2020政黨票投票指南》的末了坦言,「我只是希望給時代力量一個機會,就是讓他們證明自己。我那時候就有跟黃國昌講,我不會幫你講什麼好話,因為我幫你講好話,大家只覺得很噁心⋯⋯如果你能夠為自己站出來講話,而且你能夠講對話,那大家認同你的話,時代力量才有可能改變命運⋯⋯我這次給你們一個機會,讓你去證明自己,如果你能做到的話就做到,做不到的話,我就不能幫更多了,那請你盡量地把這個球打好。結果我覺得他是真的打得蠻好的。」

2019年12月3日,「社群之夜-人蔘衝一波」在南港展覽館2 館舉行,總統蔡英文(後中)出席,在台上接受支持群眾歡呼。

2019年12月3日,「社群之夜-人蔘衝一波」在南港展覽館2 館舉行,總統蔡英文(後中)出席,在台上接受支持群眾歡呼。 攝:王飛華/中央社記者

事實上,不少政治人物多半對於社群一竅不通,只是極為扁平地將網紅視為提昇聲勢的「工具」,彷彿只要網紅加持,粉絲自來,無視於社群聲勢的營造與轉換,更多時候像是一門看天吃飯的體力活,沒有不勞而獲的事情,也沒有必然可重複操作、大量複製的方法,切中到位的創意企劃與長時間的持續累積投入也無法百分百保證爆紅,畢竟有時候那真的只是時也運也的結果。網紅,終究不是阿拉丁神燈。

較網紅政治的羸弱,網紅參政則更像是足以撼動建制的突破,反而或許更能夠打開政治的想像,進一步思考當前政治的可能性。

但,若再進一步推敲網紅與政治之間的關係,由社群平台的內在邏輯與運作機制所生成的結構性影響,或許才是拆解當前網紅政治現象的關鍵。

首先,因著社群平台的到來,整個社會感知世界的方式產生了相當程度的典範轉移,我們愈來愈仰賴社群作為各種資訊話題的來源,原先固著在傳統媒介如廣播、報紙、電視的大眾注意力,逐漸被臉書、IG、LINE、YouTube等社群平台所排擠、瓜分、吸納。相較於過去注意力市場因偏向寡占,易於實現掌控特定媒介即能佔有的輿論主導權如今不復存在,社群平台的分化使得大眾注意力變得極端競爭,進而朝向資訊碎裂化(輕薄短小)、議題分眾化(關注歧異)與意見部落化(言論膨脹)的方向發展。

再者,因著智慧型手機的全面普及與社群平台的高滲透率,過去無從掌握的大眾,重新被以既區隔又聚合的形式,組構成數據化的交織整體,一方面作為殊異的個體,有自己的帳號資訊、社群足跡和個人化推薦動態;另一方面則是因著個別的興趣、意向或關係所結合而成的多重群體,如朋友/追蹤/訂閱、粉絲頁、社團或群組所形成的連結網絡。不同於傳統媒體下的受眾幾乎是一團模糊不清、無從了解的黑洞,發生在社群平台上的一切,全部都會被轉換成為可看見、可觸及、可測量、可分析的資料叢集。

其三,社群平台上諸如按讚、留言、分享、訂閱、觀看等由程式定義的關係型態,使得可量化計算的形式被鑲嵌進人與人之間的連結網絡裡,於是由社群平台所透現的關係網絡,被計以無數的數字,一方面形成不斷被數字驅動的迴圈,另一方面加總起來的數字則成為衡量人事物的重要參考尺度,從而也變成共同的比較基準。在注意力極端競爭的態勢下,每一個社群數字背後,依稀可見普遍傾向於情緒感官刺激的堆疊,以情感動員作為方法,反覆製造出那些更能讓大眾上鉤的衝動誘餌,繼續追趕下一個數字的實現。

部落化、資料化與情感化所共同形塑的結構性影響,交織出當前社會的樣貌,一方面重新分配大眾的感知形式,以跨越時空距離的尺度實現人與人之間連結的無窮可能性;同時卻也衍生出如過濾氣泡(filter bubble)、精準政治廣告投放、運算宣傳(computational propaganda)、網路霸凌、酸民文化(trolling)與極化效應等社群時代應運而生的待解難題。

無庸置疑地,網紅生於斯長於斯,同樣受到這些結構性影響所限制,而從中折射出的政治自然也亦是如此。只是網紅或許可以永遠耽溺在自我鏡像的宇宙之中,然而如同慕孚(Chantal Mouffe)所主張,政治終究需要服膺相同規則的對手同場競技,而這也不能只有最終的投票結果,還需要在民主的過程中不斷以論述相互對抗,在差異中持續展演政治的實踐。

可是當前所謂的網紅政治卻是日益萎縮成為回音室內的自言自語,或是徒然陷於工具效益論的思考,無視潛藏背後的結構因素,又直接再生產出等同的格局,於是事實貶值、陰謀四起、好惡分明、黨同伐異的極化現象亦伴隨政治社群不斷蔓生。

網紅政治再成功,終究還是無從回應社群時代的結構困境,甚或可能只是為下一階段的民粹政治鋪路做準備。但相較網紅政治的羸弱,網紅參政則更像是足以撼動建制的突破,反而或許更能夠打開政治的想像,進一步思考當前政治的可能性。

歡樂無法黨的創黨大會直播。

歡樂無法黨的創黨大會直播。攝:陳焯煇/端傳媒

反思網紅參政:政治究竟為何?

政治行動的力量並非出於媒介形式,也與是否具有政治人物身份無涉,而是一個清楚被展現的政治理念。從呱吉去年以「民主開箱」的概念參選市議員,透過社群宣傳與街頭短講,僅僅花了120萬成功將聲量轉換成選票順利當選。到今年11月初,他又突然宣布和志祺七七還有視網膜陳子見要一起成立「歡樂無法黨」,立刻引發譁然。

一開始,呱吉和志祺七七因創黨接受媒體採訪時,迸出「莫忘世上苦人多」、「不排除跟理念相同參選人合作」、「希望這場選舉可以成為最強外掛」等二手金句,甚至呱吉還宣稱,不排除跟理念相近的政黨合作,像親民黨也是不錯的選擇,雙方可合作推出總統參選人。

也許現場眾人聽完之後是不敢置信,又或是嗤之以鼻,但可能也有不少人會認為,他們真的是這樣想的,因為這就是呱吉自己說出來的話,而他也早已是檯面上的政治人物,沒有必要再多去幫他多做解讀。甚至有些站在台派立場的網友更高舉政治正確的大纛,亟力批判他們的一言一行。

於是即便他們事實上就是挪用、戲仿其他政治人物的語句,但因為這是他們本人的公開發言,而他們又正準備要成立了一個新政黨,很自然地會被放大檢視,再經過大眾媒體中介過後,彷彿就製造出了一種政治上的「現實效果」。

若是這些看似異想天開、不合他們過去政治立場的發言,只是一篇發表在社群平台上的文章,可能也不會掀起多少波瀾,然而正是因為他們先有了實際的行動,引發了媒體的好奇心,而他們又是以如此開誠布公的姿態,展現在大眾面前。於是你已無法區分什麼時候是認真、嚴肅、經過深思熟慮後的政治行動,什麼又是認真、嚴肅、經過深思熟慮後的行動藝術。

你只能說,他們是玩真的。但到底是真的「什麼」,卻充滿了想像的空間。

正是因為存在這種模糊的空間,才引來網友各種基於既有政治場域邏輯的攻擊,質疑他們為什麼要搶在2020大選前創立這個奇怪的政黨,是不是真的有打算參選,又為什麼要採取這種看似不藍不綠的路線,難道不知道這種政治動作過大,一不小心就有可能把台灣推向萬劫不復的深淵嗎?種種指控不脛而走。

可是如果我們能夠先跳出媒體體制使然以及他們有意營造的現實效果框架,重新以實境節目(reality show)的思路來審視他們的行動,也許我們就會有完全不一樣的體會。當所有網紅都還在構思怎麼樣拍出下一部轟動社群的Youtube影片時,他們會不會是想要以社群的方法挑戰更艱難的「現實創作」,推動社會發生改變,但又不要依循既有的現實路徑切入?

事實上,他們正是如此自我理解。

歡樂無法黨舉辦完長達3個多小時的創黨大會,實際走完所有必要的流程,以及之後公佈一份包含館長、雞排妹、阿滴等網紅在列的不分區名單,沒過幾天即在臉書粉絲頁宣布告別。事後呱吉受訪坦言,創黨正是因為包括他老婆在內,有很多人都不了解政黨政治,這就像是一場大型公民教育課。而志祺也在《呱吉電台EP38:歡樂(沒有)終點》的直播中提到,「這種知識如果一直都是政黨閉門(傳授)⋯⋯其實就會讓政治的東西變成一灘止水,它就停在那個地方,可是透過我們這樣子的一個大型公民教育實驗,其實就讓很多人認識,而你認識、開始理解、對它有興趣之後,才會有更多人願意投入去改變這個東西。」

若一味地只是訴諸政治場域的邏輯來質問他們,反而更加凸顯了多數人執著於選戰勝負的幻象(illusio),所謂的幻象並非虛假,也絕非否認選戰結果不會對於現實造成深遠影響,而是這終究是被構築起來的一場「遊戲」。遊戲是可以被玩的,可以用截然不同的方式去玩,甚至可以在原本的遊戲當中,創造出一個新的遊戲。

這或許正是反思當今網紅浪潮之下,政治究竟還意謂為何的起點。

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