“辣台妹”胜选之后：网红政治将航向何方？

2020年1月，蔡英文以破纪录的817万票高票当选台湾总统。关于她如何拿下台湾总统直选史上最高票，众说纷纭，但其中有一点是许多论者都共同赞同的：她的团队在社群媒体的经营上，费尽心思，终究拿下这个战略高地，也赢得了选举。

时间回到2019年12月3日这一晚，南港展览馆二馆七楼会场里音响轰隆震耳，舞台正中央的DJ正在不停刷碟放送90年代华语流行金曲，随着乐句的高低起伏，层层叠叠地击打着错落有致的节拍，声响不断槌撞身体感官的里里外外，让人几乎快要忘了今晚活动的主题其实是，政治。

齐聚在此的三千名观众，他们或许可能是为了追随心仪的演出乐团而来，亦或是想一睹当红政治人物的神采，也有不少人想必就是要到场力挺准备压轴登台演说的那位女士。但这群人之间其实最大的共通点是，他们都加入了一个破64万人订阅的个人官方LINE帐号，那便是今晚将所有人连结在一起的关系锁链。这是属于总统蔡英文的夜晚。

邀集音乐人如大支、灭火器、拍谢少年，网红如鸡排妹郑家纯、四叉猫刘宇，以及媒体上最火红立委候选人吴怡农、赖品妤的“社群之夜+人蔘冲一波”，虽然只是蔡英文竞选连任路上其中一场非典型的大规模造势，但其所展现出的“社群火力”，却是最适合回头鸟瞰台湾政治宣传如何大幅转向社群网红的至高点。

小英化身“辣台妹”政治人物必修的网红学分

从一开始限定支持者透过LINE官方帐号报名，由线上拉动LINE友到线下参与，“社群之夜”一天之内名额即告罄，十足展现了动员能量。到活动当天，除了鼓励参与者以主题标签（hashtag）拍照上传发文，创造第二波线上互动声量之外，同时也透过脸书粉丝页、YouTube频道全程直播，并协同媒体配合放送推广。节目串场时，主持人则借由LINE互动介面和现场观众进行答题小游戏，再从中抽出和演讲者合影的人选。最后从上万人中幸运脱颖而出的那位年轻女孩，只见她手舞足蹈地挥着加油棒飞奔冲上台，开心地立刻握起蔡英文的手。此外，当天发布的“英眼部队”计划，一样是透过LINE号召，期望能征求超过1万7千人，加入投票日当天在全台各地投开票所负责报票的志工队伍。这晚结束后，整场活动的演出精华也被剪辑浓缩成3分钟的短影片，再投放到脸书、YouTube和LINE做二次传播。

蔡英文不能只有继续扮演那个在媒体摄影机前面发表严肃谈话的角色，她也需要投身社群文化的探险，经营自己成为一个受人喜爱的角色。

“社群之夜”即是蔡英文竞选团队一次集大成的总体宣传战力投射，其中很清楚的是，LINE之于蔡阵营的选战社群策略布局，就像是虚实整合的发动机，成为传播、互动与动员的多元载体。不过LINE虽然是最有效驱动支持者的直接管道，可是若就内容行销而论，同时也仍需经营其他平台才能扩大触及范围，带动整体社群声量提升。因此，像是脸书、IG、YouTube，乃至Dcard，都可以看到不一样的蔡英文。包括从器物、食物、宠物到人物等主题多变的图文影片，但其中不变的是，必定皆是以契合网路语言的感知形式，考量平台属性与目标受众设定，构思企划，产制内容。同时也会持续尝试跟多样类型的网红YouTuber合作，看看能够擦出什么新火花，进一步拓展不同网路族群的注意力。

于是蔡英文会跑去台湾各地吃小吃，客串美食评论家；会去参访新创企业办公室，了解年轻人的想法；会让自己的2只猫跟3条狗自然地穿梭在荧幕互动里；会穿着自己心爱的GATT（关税暨贸易总协定）长袖T恤，介绍世界贸易组织的来龙去脉；当然也会跟网红对谈分享自己的心内话，展演个人真实的样貌。蔡英文不能只有继续扮演那个在媒体摄影机前面发表严肃谈话的角色，她也需要投身社群文化的探险，经营自己成为一个受人喜爱的角色。于是在抗衡中国打压的情境中，她偶然拾起了“辣台妹”的角色设定，后来则进一步发展出“台湾队长”的形象，而支持者则相应成为“辣英粉”与“辣台派”。

放眼当今台湾政坛，类似的社群操作模式当然不仅止于蔡英文一人。无论位在政治光谱哪一端，几乎看不到哪个台面上的政治人物没有经营脸书粉丝页、LINE官方帐号，没有尝试发图文、拍影片、开直播或是找网红合作。若从整个政治场域来观察，社群平台的运作逻辑早已被内化为理所当然且关键的展演形式，每一次的社群曝光，都是展现自我、建立沟通、拉近选民、争取支持的机会。

换言之，现在的政治人物想要成功，她最好先学着了解怎么当个网红。但一头热的结果是很多也只学到了皮毛，表面看上去似乎像回事，里头全是另一回事。譬如直播往往就是最常被误解、误用的沟通形式，以为只要单纯聊天吃饭，就能和其他网红一样，吸引到众多网友的目光。事实上，逻辑正好是相反的。

自讨没趣还不打紧，更沉重的打击是想当网红不成反成网“轰”，像是先前抱个猫也能抱出大量负评声浪的民进党台北市长候选人姚文智就堪称经典案例。毕竟社群操作没有绝对的公式定理，不是A加B就一定等于C，就算是原本以为再安全不过的元素，对于网路语言的理解不到位或是欠缺实际执行的细腻度，都还是可能沦为网友的笑柄，甚至延烧成为重大公关危机。

但无论成与败，经营社群网络无疑地已成为今日投入公共事务不可或缺的一环，而社群声量则俨然成为衡量政治人物高下的核心指标。于是一个尚待解答的根本问题是，台湾的民主政治发展到今天，到底是怎么样一步步倒向社群网红的花花万千世界？而更现实的问题则是，选战花了这么多心思费力经营社群、筹办活动，究竟又能够转换出多少选票？

在锱铢必较的选举近身肉搏战中，马基维利式的功利性质疑或许显得铿锵有力。可是即便明确的转换比率一时还难以被有效估算，因着社群平台兴起所带动的整体社会结构型态改变，或许才是让现在的选战操盘手不得不更加看重网路的关键。简单来说，早期选战宣传重点多会摆在传统媒体、地面文宣和大型造势，那是无数实战经验累积而成的基础，即便时至今日，这些战术也都还没有失效，然而因着社会结构与条件的改变，我们渐渐可以很清楚地看到一个以社群为中心的策略转向。

从部落格到社群　选战网路宣传的演变

回顾网路用于选举宣传的发展，根据苏蘅与张宝芳〈部落格与竞选传播：以 2008 年台湾总统大选候选人为例〉的论文指出，当时马英九和谢长廷两人就都已开始运用部落格作为政见议题设定或选举活动发布的工具，然而从论文访谈内容可以发现，当时网路在大选中仍只是扮演次要、补充、点缀的角色，影响力相对有限。

譬如马英九阵营的受访者就认为，“以台湾的选举形态最强的宣传还是电子媒体，网路比较次之，但也是我们不愿意放弃的战场。真正的攻防还是在电子媒体，包含广告，电视新闻操作。 ”谢长廷阵营的受访者则说，“文宣的部分，要在网路上成为很夯的议题还是要和其他媒体的搭配，是媒体全盘中很重要的一环，平面电子媒体都会在网路上找新闻。”

虽然蓝绿都有在选战中运用部落格，但传统媒体为主、网路为辅仍是一致共识。甚至谢营的人也不讳言，“其实部落格很吊诡，大家觉得好玩、活泼、可以做新闻操作，但是传统人士又认为部落格忙几个月不一定有人看到，还不如将钱投在传统主流媒体，而这种辩论没停过。”

2010年行政院长苏贞昌竞选台北市长时，一度也将宣传触角伸向当时逐渐崭露头角的社群平台噗浪（Plurk），赢得了众多噗友的爱戴，然而因平台规模与使用场景的近用性仍无法和日后的脸书或LINE匹敌。即便苏阵营有意开拓新媒体，那时网路和主流社会之间尚且存在巨大的鸿沟，难以撼动原有的结构。于是就算噗浪上的民意一面倒地支持苏贞昌，噗友们也一度以为台北真的能够超越台北，但那终究只是停留在网路同温层内的回响。

不过等到2014年318学运爆发，PTT成为学生快速集结动员的核心阵地；接下来柯文哲在台北市长选战中更是势如破竹，被认为就是靠着网路的力量才能一举击溃连胜文身后的“大连舰队”，“没有网路，就没有柯文哲”的印象在柯胜选后深植人心。社群网络显然就是新型态社运与选战快速扩散发酵的关键因素，如何成功经营社群也就愈发成为政治圈的一门显学。于是，这场辩论似乎终于走到了终点。

邱圣雯在硕士论文《新兴媒体与选举－以2014年台北市长选举为例》访问到的柯营操盘手便认为，“包括Facebook、LINE、YouTube、PTT，这个叫新兴媒体，但是没有人可以预测，下一个新兴媒体是什么，永远会有新的媒体出现。所以在2014年新兴媒体出现的时候，旧有的政治实力还没有学会去使用新兴媒体，所以才让新兴媒体在那场选战发挥它的功用，但是随着时间在推进的时候，政治团体还是比个人更有能量去操纵新兴媒体。”

虽然访谈中柯营操盘手也直言2014是仅此一次的经验，过了就没了。不过若是按照所谓新兴媒体的思路来观察，从2017年世大运宣传到后来一日幕僚掀起的一波波社群高峰，甚至后来投入经营IG斩获近百万粉丝，柯幕僚其实都还是继续依循着相同路径在操作，试图抢在各大政党都还没有能力掌握网红浪潮以前，率先投入未知的风险实验，换取社群声量能以指数翻倍成长的机会，再以此巩固自身的政治能量。

然而这套模式的“专利期限”似乎业已失效，自2018年大选苦战险胜丁守中以来，柯先是被一波波韩流骇浪狂扫全台的韩国瑜比下，接着蔡英文也在民进党大败后迅速回神，搭上网红YouTuber大浪的势头，影片观看次数屡屡冲破新高。合作对象从上半年的蔡阿嘎、志祺七七、千千、博恩夜夜秀等，到近期的国际美人钟明轩以及因跟总统拍片意外蒙受商业损失的波特王，因为有他们的“加持”，大大增加了蔡英文社群空战的底气。

当蓝绿都开始能够在选战技术上积极回应社群时代的转变，对柯文哲和他创建的台湾民众党而言，还有没有下一个新媒体堪当突破困局的跳板，仍是个问号。但无论如何，回顾这10多年来选战宣传重心的转移，可以清楚看见社群平台掀起的量变与质变，是如何完全改变了整个政治场域的实作。

时代的弄潮儿：拆解网红政治

在这个由社群平台形构的关系网络之中，网红就像是航向未知的探险家，乘着时代的浪潮，反覆摸索社群的形式理路，以身为度，玩转出一套可操作的技艺，再参考他人实作，继续试验展演，进而在各种社群数字加总上获得可观的支持，随后把累积的注意力转换成为商品，拿去和资本交换，实现商业利益。

同样是看准趋势投入社群经营，政治人物当然也期望比肩网红的能耐，直接将注意力转换成为政治资本。然而形势终究比人强，即便再有媒体知名度，多数未经包装的政治人物一被推上社群，很容易就会落入无聊、没哏、沉闷的窘境。因此除了向网红学习之外，也才会想要去借网红的“势”，帮忙自己推一把，看能不能争取到更多网友的关爱眼神，甚至期待能进一步转换成实际选票。但这也并不意味找网红就是要花钱，毕竟网红获取的注意力价值并非总是一定要实现为金钱价值，理念价值同样可能实现等价交换。

譬如原本以健身闻名的网红馆长陈之汉，因去年选前跟韩国瑜一同直播，为韩创造出空前的声势，致使后来不分党派的政治人物都期望能有机会上馆长的直播节目，前后包括民进党主席卓荣泰、时代力量立委黄国昌、基进党立委候选人陈柏惟等人都曾和馆长同框对谈。而先前馆长受国军节目《莒光园地》邀请造访海军陆战队66旅时，蔡英文也“正巧”到该旅参访，两人的互动过程当然也就被各自剪辑成为一集短片。另外包括像是博恩夜夜秀、呱吉（台北市议员邱威杰）等也都曾跟不同的政治人物合作拍摄影片或直播。

这样的型态清楚地展示了在社群平台上可相互构连／分离的基本形式，可以依据不一样的考量和不同的对象合作或不再合作。事实上，这也不限于网红与政治人物，网红之间也常常使用类似的操作。不过对于在合作关系中多半处于弱势的政治人物而言，另一个得先认清的重要前提是，网红本身也只是作为一个平台。他们获取的大众注意力其实就只是和网友“借来”的时间，并非总是固定不变，也不是必然可相互转移，更几乎难以估算实际成效，甚至也不是没有可能反过来放大原本的缺陷。关键还是取决于政治人物自己的形象展演。

日前呱吉和黄国昌长达2小时的直播对谈，获得了57万的观看次数，远超过呱吉平常直播观看的水准，事后他在自己的直播节目《人生晚长EP82：2020政党票投票指南》的末了坦言，“我只是希望给时代力量一个机会，就是让他们证明自己。我那时候就有跟黄国昌讲，我不会帮你讲什么好话，因为我帮你讲好话，大家只觉得很噁心⋯⋯如果你能够为自己站出来讲话，而且你能够讲对话，那大家认同你的话，时代力量才有可能改变命运⋯⋯我这次给你们一个机会，让你去证明自己，如果你能做到的话就做到，做不到的话，我就不能帮更多了，那请你尽量地把这个球打好。结果我觉得他是真的打得蛮好的。”

事实上，不少政治人物多半对于社群一窍不通，只是极为扁平地将网红视为提升声势的“工具”，仿佛只要网红加持，粉丝自来，无视于社群声势的营造与转换，更多时候像是一门看天吃饭的体力活，没有不劳而获的事情，也没有必然可重复操作、大量复制的方法，切中到位的创意企划与长时间的持续累积投入也无法百分百保证爆红，毕竟有时候那真的只是时也运也的结果。网红，终究不是阿拉丁神灯。

较网红政治的羸弱，网红参政则更像是足以撼动建制的突破，反而或许更能够打开政治的想像，进一步思考当前政治的可能性。

但，若再进一步推敲网红与政治之间的关系，由社群平台的内在逻辑与运作机制所生成的结构性影响，或许才是拆解当前网红政治现象的关键。

首先，因着社群平台的到来，整个社会感知世界的方式产生了相当程度的典范转移，我们愈来愈仰赖社群作为各种资讯话题的来源，原先固着在传统媒介如广播、报纸、电视的大众注意力，逐渐被脸书、IG、LINE、YouTube等社群平台所排挤、瓜分、吸纳。相较于过去注意力市场因偏向寡占，易于实现掌控特定媒介即能占有的舆论主导权如今不复存在，社群平台的分化使得大众注意力变得极端竞争，进而朝向资讯碎裂化（轻薄短小）、议题分众化（关注歧异）与意见部落化（言论膨胀）的方向发展。

再者，因着智慧型手机的全面普及与社群平台的高渗透率，过去无从掌握的大众，重新被以既区隔又聚合的形式，组构成数据化的交织整体，一方面作为殊异的个体，有自己的帐号资讯、社群足迹和个人化推荐动态；另一方面则是因着个别的兴趣、意向或关系所结合而成的多重群体，如朋友／追踪／订阅、粉丝页、社团或群组所形成的连结网络。不同于传统媒体下的受众几乎是一团模糊不清、无从了解的黑洞，发生在社群平台上的一切，全部都会被转换成为可看见、可触及、可测量、可分析的资料丛集。

其三，社群平台上诸如按赞、留言、分享、订阅、观看等由程式定义的关系型态，使得可量化计算的形式被镶嵌进人与人之间的连结网络里，于是由社群平台所透现的关系网络，被计以无数的数字，一方面形成不断被数字驱动的回圈，另一方面加总起来的数字则成为衡量人事物的重要参考尺度，从而也变成共同的比较基准。在注意力极端竞争的态势下，每一个社群数字背后，依稀可见普遍倾向于情绪感官刺激的堆叠，以情感动员作为方法，反覆制造出那些更能让大众上钩的冲动诱饵，继续追赶下一个数字的实现。

部落化、资料化与情感化所共同形塑的结构性影响，交织出当前社会的样貌，一方面重新分配大众的感知形式，以跨越时空距离的尺度实现人与人之间连结的无穷可能性；同时却也衍生出如过滤气泡（filter bubble）、精准政治广告投放、运算宣传（computational propaganda）、网路霸凌、酸民文化（trolling）与极化效应等社群时代应运而生的待解难题。

无庸置疑地，网红生于斯长于斯，同样受到这些结构性影响所限制，而从中折射出的政治自然也亦是如此。只是网红或许可以永远耽溺在自我镜像的宇宙之中，然而如同慕孚（Chantal Mouffe）所主张，政治终究需要服膺相同规则的对手同场竞技，而这也不能只有最终的投票结果，还需要在民主的过程中不断以论述相互对抗，在差异中持续展演政治的实践。

可是当前所谓的网红政治却是日益萎缩成为回音室内的自言自语，或是徒然陷于工具效益论的思考，无视潜藏背后的结构因素，又直接再生产出等同的格局，于是事实贬值、阴谋四起、好恶分明、党同伐异的极化现象亦伴随政治社群不断蔓生。

网红政治再成功，终究还是无从回应社群时代的结构困境，甚或可能只是为下一阶段的民粹政治铺路做准备。但相较网红政治的羸弱，网红参政则更像是足以撼动建制的突破，反而或许更能够打开政治的想像，进一步思考当前政治的可能性。

反思网红参政：政治究竟为何？

政治行动的力量并非出于媒介形式，也与是否具有政治人物身份无涉，而是一个清楚被展现的政治理念。从呱吉去年以“民主开箱”的概念参选市议员，透过社群宣传与街头短讲，仅仅花了120万成功将声量转换成选票顺利当选。到今年11月初，他又突然宣布和志祺七七还有视网膜陈子见要一起成立“欢乐无法党”，立刻引发哗然。

一开始，呱吉和志祺七七因创党接受媒体采访时，迸出“莫忘世上苦人多”、“不排除跟理念相同参选人合作”、“希望这场选举可以成为最强外挂”等二手金句，甚至呱吉还宣称，不排除跟理念相近的政党合作，像亲民党也是不错的选择，双方可合作推出总统参选人。

也许现场众人听完之后是不敢置信，又或是嗤之以鼻，但可能也有不少人会认为，他们真的是这样想的，因为这就是呱吉自己说出来的话，而他也早已是台面上的政治人物，没有必要再多去帮他多做解读。甚至有些站在台派立场的网友更高举政治正确的大纛，亟力批判他们的一言一行。

于是即便他们事实上就是挪用、戏仿其他政治人物的语句，但因为这是他们本人的公开发言，而他们又正准备要成立了一个新政党，很自然地会被放大检视，再经过大众媒体中介过后，仿佛就制造出了一种政治上的“现实效果”。

若是这些看似异想天开、不合他们过去政治立场的发言，只是一篇发表在社群平台上的文章，可能也不会掀起多少波澜，然而正是因为他们先有了实际的行动，引发了媒体的好奇心，而他们又是以如此开诚布公的姿态，展现在大众面前。于是你已无法区分什么时候是认真、严肃、经过深思熟虑后的政治行动，什么又是认真、严肃、经过深思熟虑后的行动艺术。

你只能说，他们是玩真的。但到底是真的“什么”，却充满了想像的空间。

正是因为存在这种模糊的空间，才引来网友各种基于既有政治场域逻辑的攻击，质疑他们为什么要抢在2020大选前创立这个奇怪的政党，是不是真的有打算参选，又为什么要采取这种看似不蓝不绿的路线，难道不知道这种政治动作过大，一不小心就有可能把台湾推向万劫不复的深渊吗？种种指控不胫而走。

可是如果我们能够先跳出媒体体制使然以及他们有意营造的现实效果框架，重新以实境节目（reality show）的思路来审视他们的行动，也许我们就会有完全不一样的体会。当所有网红都还在构思怎么样拍出下一部轰动社群的Youtube影片时，他们会不会是想要以社群的方法挑战更艰难的“现实创作”，推动社会发生改变，但又不要依循既有的现实路径切入？

事实上，他们正是如此自我理解。

欢乐无法党举办完长达3个多小时的创党大会，实际走完所有必要的流程，以及之后公布一份包含馆长、鸡排妹、阿滴等网红在列的不分区名单，没过几天即在脸书粉丝页宣布告别。事后呱吉受访坦言，创党正是因为包括他老婆在内，有很多人都不了解政党政治，这就像是一场大型公民教育课。而志祺也在《呱吉电台EP38：欢乐（没有）终点》的直播中提到，“这种知识如果一直都是政党闭门（传授）⋯⋯其实就会让政治的东西变成一滩止水，它就停在那个地方，可是透过我们这样子的一个大型公民教育实验，其实就让很多人认识，而你认识、开始理解、对它有兴趣之后，才会有更多人愿意投入去改变这个东西。”

若一味地只是诉诸政治场域的逻辑来质问他们，反而更加凸显了多数人执着于选战胜负的幻象（illusio），所谓的幻象并非虚假，也绝非否认选战结果不会对于现实造成深远影响，而是这终究是被构筑起来的一场“游戏”。游戏是可以被玩的，可以用截然不同的方式去玩，甚至可以在原本的游戏当中，创造出一个新的游戏。

这或许正是反思当今网红浪潮之下，政治究竟还意谓为何的起点。

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