深度

台灣政治史上首見,柯文哲粉絲「退讚」運動啟示錄

柯文哲以素人參政之姿在2014年當選台北市長後,一直是廣受網友歡迎的「網紅型政治人物」代表。但在近兩個月來,他受到了台灣政治史上首次「退讚」運動的洗禮。


2019年8月6日,柯文哲宣布成立「台灣民眾黨」。 攝:陳焯煇/端傳媒
2019年8月6日,柯文哲宣布成立「台灣民眾黨」。 攝:陳焯煇/端傳媒

從2019年八月開始,台北市長柯文哲為我們示範了什麼叫「網紅政治人物的大起與大落」。柯文哲在台灣政治界曾開啟不少先河,也創下了不少亮點。作為一個所謂的「政治素人」,柯文哲因網路世代選民參政而崛起,但這個月,他也為我們示範,即便是曾經的網路寵兒柯文哲,也會在同樣網路世界跌跤。

從八月開始,柯文哲在政壇上便話題不斷,先組織成立台灣民眾黨,繼而批評總統蔡英文身邊的人都貪汙,隨後開啟與旺中媒體集團總裁蔡衍明間的戰場,同時放出與鴻海創辦人郭台銘、前立法院長王金平合作消息,繼而又發表對高雄市長韓國瑜時事的評論

然而,根據充分揭露臉書聲量資料的公開資訊網站「專頁儀表板」統計資料顯示,狂開戰場且四處湊上一腳的柯文哲,不僅最終聲量在起落後回到原點,也氣走了11萬粉絲,白忙了一個月,反而造成聲量、粉絲紛紛下跌雙輸。

回顧2014年,柯文哲挾帶85萬票高人氣獲得台北市長寶座,三年後的2017年世大運,柯文哲以帳號在臉書上一句「你和那些反年改團體(是王八蛋)」,造成網友一片轟動。同時間,世大運的宣傳過程也抬高了柯文哲的個人政治魅力,再次確立柯文哲「政治網紅」的地位。

在2018年,柯文哲競選團隊再次擴大與網紅節目合作的規模,重複數次操作,捧紅了柯團隊幾位幕僚,並再次抬高柯文哲網路政治聲量,在去年的11月選舉來到最高點。

柯文哲的網紅模式操作不僅首開台灣政治人物第先例,同時也是最成功的一個,世大運時期柯文哲的網路聲量一度來到77萬、2018年11月連任當選時,網路聲量在129萬,這些數據在當時無人能及,即便是總統蔡英文,甚至是去年縣市長選舉中突然竄紅的韓國瑜,都難以望其項背、遠遠不及。

但,網路聲量與粉絲人數這些事情,比起傳統媒體的民調、媒體輿情,來得更即時、無情。水能載舟亦能覆舟,因為一句話或一篇文章、一個直播,都可以直觀的反應支持者與網友的喜好。講錯話,直播現場馬上在直播聊天室被攻擊、各種粉專開始針對失言風波大作文章嘲諷、退粉退讚聲量下滑皆有之。

這次柯文哲的退讚風波,不僅僅是他個人首次面臨大量的退讚潮,更是台灣政治人物第一個被龐大的粉絲退讚退粉。身為一個網紅,沒有粉絲沒有聲量,就沒有位置;身為一個網紅政治人物,可能就會失去光環、支持度下降,甚至可能導致基層不再力挺。

接下來,我將分析,這超過10萬名粉絲是「主動」去退讚的,不像按讚,可以買。這也意味著,本來有10萬名支持或看好柯文哲的粉絲,主動揚棄柯文哲而去。而這樣的狀況,更反映出,柯文哲過去從2014年、2017年與2018年以來,辛苦經營的「網紅」形象,從八月開始被自己一連串的政治言行所重挫。

2018年10月14日,台北市長柯文哲穿著1920年的衣服走在台北迪化街。

2018年10月14日,台北市長柯文哲穿著1920年的衣服走在台北迪化街。 攝:Alberto Buzzola/LightRocket via Getty Images

在八月退讚運動開始之前,柯文哲的粉絲除了2019年一月份曾經遇到一波人數不多的退讚潮,數個月來大致上波動不大,少有明顯退讚,陸續仍有新粉絲按讚仍是平常。「柯文哲退讚運動」的前因,必須從8月1日開始說起。

8月1日,柯文哲團隊放出消息,要籌組「台灣民眾黨」,這本該在網路上引起話題的消息,卻因為時代力量立法委員林昶佐宣布退出該黨,而遭到排擠。組黨新聞聲量在8月1日來到高峰,共1064則,但8月2日新聞討論隨即對折砍半剩下557則,網友對柯文哲相關新聞的按讚、分享與討論的數量,全部對半砍,出師不利。顯示在新聞媒體上,柯文哲的新聞媒體議題設定效果能力有遞減趨勢。

雖然組黨新聞效果不如預期,但至8月5日,柯文哲的臉書聲量仍未有明顯下跌。但,在八月六日柯文哲正式宣布組黨前,突然重話批評總統蔡英文「身邊的每一個都貪污」,因此在組黨消息仍在持續延燒的當週內,就有3,204人取消按讚,是第一波失血。

8月9日,因柯文哲妻子陳佩琪在臉書上抱怨網友騷擾,柯文哲竟脫口批評「1450(亦即民進黨網軍)不可能領錢不做事啊、還是要做事,這也是沒有辦法的事。」此話一脫口,反加速柯粉退讚,一天內掉粉9,716人。至此,十日之內,柯文哲已經急速失去2萬名粉絲,11日,仍舊止血不住,粉絲人數在該日跌破210萬人。

對於這樣的情況,柯文哲團隊看似冷靜應對,對外宣稱這是議題上的「正常現象」,12日專訪中,便自爆與旺中集團蔡衍明的關係,將砲口指向旺中集團,與之你來我往,兩人隔空新闢戰場長達數日。然而,柯粉仍不買單,15日,柯文哲的粉絲數已跌至2,050,286人,等同於15天內有77,458位粉絲退粉,已創下台灣政治人物支持者大退粉首例。

總結這段期間內柯文哲的掉粉趨勢可以看見,政治人物的禁忌,就是「把失望的支持者一竿子打成對手陣營的網軍。」掉粉,是一種社會行為,粉絲用鍵盤主動退讚、甚至勸說自己的親朋好友也退讚,這是一種解除與柯文哲之間的信任的確認。從7月30日到8月11日的趨勢來看,柯文哲的種種發言雖然讓自己的聲量稍稍回漲,但是換到的是2萬7千粉確認解除好友關係,這表示,回漲的聲量是負面聲量,而柯文哲與夫人指責離開的粉絲是民進黨網軍,則是讓本來觀望的粉絲,加入退讚的行列。

16日開始,柯文哲釋放尋求與鴻海創辦人郭台銘、前立法院長王金平合作的信號,狀態雖曖昧不明,卻引不起粉絲、網友興趣,柯粉仍持續流失。16日至17日間,退讚的人數達3,430人,總退讚數來到88,740人。也約莫在16日左右,退讚的趨勢也逐漸在冷卻,從每日數萬人,在20日左右開始,僅剩每日數千人。

同一時間,觀察柯文哲網路聲量的變化趨勢,可以看到另一個有趣的對照。10日前,在這幾波引發退讚的事件中,柯文哲的網路聲量確實也有提高,但很快地就聲量狂跌,一切回到原點。

8月1日前,柯文哲的臉書總聲量約8萬餘點徘徊,4日到5日之間因開罵「貪汙論」總聲量開始飆漲,10日來到本月聲量至高點268,148點。但就在8月10日後,柯文哲的各項媒體操作便不再靈光,臉書貼文頻率也降低。雖然此刻掉粉趨勢同時緩解,但是聲量卻又再度一蹶不振,不僅掉回1前約8萬餘點的聲量,31日來66,370的更低點,比起8月初至少再低2萬點,到了9月2日,柯文哲臉書聲量僅剩62,066點。

值得一提的是,不只柯文哲掉粉,他的妻子陳珮琪也一起掉,其掉粉的趨勢甚至還更早於柯文哲之前,從7月24日便已經開始了。7月20日,陳佩琪臉書粉絲共有377,708人,但在一個月內,就失去了8,050粉。柯文哲以「17天掉9萬」的速度前進,陳佩琪在同一時間約掉粉8千人。

8月20日,退讚柯文哲的人數在二十天內正式突破十萬人,為台灣政界未見之現象。這些人不只退讚,不少人還在網路上正式以「前柯粉」的身分發言,認為自己2014年託付給柯文哲的期待遭到辜負。有人對朋友發起「不退讚就解友」的威脅,還有人玩起「退讚生日禮」的梗,例如「我是1989年8月11日生,求退讚到19,890,811給我當生日禮物」或「接下來就輪到1970年生的人可以玩(退讚數到生日)囉!」,引發朋友響應,成功帶起一波熱潮。保守估計,這10萬人中,恐怕已有7萬票已真的向柯文哲告別。

2019年8月23日,郭台銘於台北參加八二三61週年紀念活動,與柯文哲及王金平同台。

2019年8月23日,郭台銘於台北參加八二三61週年紀念活動,與柯文哲及王金平同台。攝:陳焯煇 / 端傳媒

郭柯王合體無力回天,得罪女性引發新退讚潮

而在八月中,柯文哲宣布與郭台銘、王金平合作,乍看聲勢不小,但實際上卻未對他的網路聲量有太大幫助。8月16日,柯文哲的臉書聲量維持在114,273點,8月18日三人合作確定未能成局當天,柯文哲聲量也跌到97,340,兩天跌了16,933點。從聲量上來看,「柯郭王」分分合合的新聞,在臉書社群沒有太大反應。柯文哲並未因為其他二人合體的新聞操作,帶來聲量的回饋,粉絲數也持續下滑。

在八月的最後統計來說,柯文哲在整個八月,整整失去了113,151個粉絲。雖然掉粉的數量未必都是以「數萬人大退潮」的形式出現,有時掉粉速度也會趨緩,但仍持續進行著,顯示出粉絲強烈而自主的退讚意願。

9月6日,新一波的退讚潮出現了。柯文哲在4日接受媒體訪問時,被記者詢問「學姊黃瀞瑩(柯文哲幕僚)和名模林志玲誰比較漂亮?」柯文哲竟回「林志玲已經嫁人懷孕了,退出這個比賽行列」,不但有歧視女性的嫌疑,更意外爆料林志玲可能懷孕的事實。由於柯文哲在參政前在台大醫院擔任醫師,被人懷疑是從老同事那兒得知林志玲懷孕的訊息。若屬實,則台大醫院有嚴重的違反醫事倫理問題,台大醫院旋即否認洩密。

懷孕事件延燒多日,被媒體追問,柯文哲則推託「誰跟我講的記不起來了」,一次得罪已婚女性、林志玲粉絲與台大醫院。同一日,柯文哲又脫口而出「像我們這樣的二二八家庭,最討厭外省人」等言論,讓外省族群心生反感,本省族群也不以為然。6日,柯文哲甚至進一步出言指「小英是比較不會考試的韓國瑜,(總統府秘書長)陳菊只是比較肥的韓國瑜。」進一步引爆柯粉怒氣。

退讚運動重新被柯文哲自己點燃,在9月6日中午左右,柯文哲粉絲已經跌破2,008,999人,在一個上午、約四個小時內跌掉1,000人,速度自此開始大幅加快。下午14點40分,總退粉人數正式來到12萬人。面對這一波真實的退粉潮,柯文哲次日仍稱「退粉沒在怕」,退粉人數也就持續平穩地往14萬人大關邁進,到了9月11日,柯文哲的粉絲數僅只比2018年11月24日多2,000人,與他全盛時期「吸讚、吸粉」的現象形成強烈對比。

2018年11月10日,柯文哲的造勢晚會。

2018年11月10日,柯文哲的造勢晚會。攝:陳焯煇/端傳媒

退讚是沒有辦法買的,持續而緩慢一點一滴的退讚,絕非對手網軍操弄,而是支持者的信任持續流失的證明。

號稱「從不買粉」的柯文哲,後台卻出現異常大量阿拉伯粉絲

到了9月19日,一向宣稱「不買粉」的柯文哲粉專,突然逆勢出現粉絲數暴增的趨勢。在當日19時52分到20時52分之間,從1,965,399人暴增到1,968,519人,一個小時內暴增3120人,到22時50分為止,粉專按讚數來到1,975,472,三小時增加一萬人。

一般來說,粉絲頁若在短時間內大量暴增(例如半小時要超過1000讚以上)若無一定重要事件影響,很大可能性是用買的,因此也引發了大家質疑柯文哲「買粉」的聲浪。19日柯陣營即時澄清,表示確有發現「瞬間湧入數千個人頭帳號進入柯文哲的粉絲專頁,而且急速成長,打開後台一看,完全都是阿拉伯人。」但否認買粉。

無論粉絲究竟是否是柯陣營所買,雖然9月19至20日大量湧入近2萬名阿拉伯粉絲,柯文哲的粉專到9月28日早上10點為止,還是退了5000個讚。退讚是沒有辦法買的,持續而緩慢一點一滴的退讚,絕非對手網軍操弄,而是支持者的信任持續流失的證明。

值得一提的是,無論潮起潮落,都是在柯文哲一個人身上發生,所謂的「台灣民眾黨」的討論聲量除了8月1日至8月6日柯文哲宣佈組黨時來勢洶洶之外,在柯文哲轉向對政壇各種事務開砲之後,台灣民眾黨即遭「放生」。9月22日柯文哲親自宣布首波8位區域立委提名,當天之後的新聞聲量,仍是柯文哲為主體,台灣民眾黨的聲量只稍微增加了短暫時間,立即就如泡沫般消失。

2019年8月6日,台北市長柯文哲舉辦「台灣民眾黨」首次創黨籌備大會,宣布將以台灣為名、以民眾為本。

2019年8月6日,台北市長柯文哲舉辦「台灣民眾黨」首次創黨籌備大會,宣布將以台灣為名、以民眾為本。攝:陳焯煇/端傳媒

以網紅模式著稱的柯文哲,此後發揮其所長,長期聲量維持政治人物第一。柯文哲的聲量最高峰,落在世大運其間與去年台北市長選舉日前後,最高聲量高達77萬點(世大運)與129萬點(市長選舉)時。今昔對比,反差之大。

網路聲量的意義如同民意調查原本的意義一樣,當然不該是預測一個政治人物是否獲得支持進而當選,但卻是仔細檢視當下或事後,言行是否一致、舉措是否恰當、政策是否適當,並彰顯一個政治人物能否透過聲量,在某些議題上獲得民心。

如果聲量跌了,表示某件事的某些作法是錯的,或者,某些時候該進行人民期盼的行動與宣示。如果粉絲掉了,表示某些作法與言行需要立即修正,甚至向人民道歉,避免再犯同樣的錯誤。

然而,柯文哲的聲量與粉絲,已經掉了一個月尚沒有止跌的現象,而柯文哲的言行與作法,也沒有隨著掉11萬粉而有修正,這樣,柯文哲將有可能永遠損失部分人的支持,這會是他自己生涯上的挫敗,而且是因為他自己的誤判所造成。

直到柯文哲這麼一句「1450(民進黨網軍)不能領錢不做事」,暗諷退讚的人只是受到民進黨收買,等於是視自己支持者為敵人,成為退讚運動壓垮駱駝的最後一根稻草。

柯文哲與柯團隊非常了解網路空戰的操作,深知在網路上用網紅模式爭取年輕人支持的道理,但如今,在柯文哲意欲由市長更上一層樓,問鼎總統或黨主席大位時,卻摔了一個大跤。過往的網紅模式無法派上用場為柯文哲加分,綜觀這段時間,柯文哲持續同時前後左右開攻,左諷藍右打綠,前與媒體開戰,後與郭台銘、王金平曖昧不清。柯文哲選擇這樣的方式打輿論戰,卻會讓更多柯粉看不清楚自己支持的領導人到底有何中心思想與價值,因此而離開柯文哲是正常現象。

柯文哲在組黨、批評蔡英文總統身邊的人都貪汙的議題設定上,本已造成部分粉絲信心動搖,對自己所支持的「柯文哲」抱持逐漸懷疑的態度。直到柯文哲這麼一句「1450(民進黨網軍)不能領錢不做事」,暗諷退讚的人只是受到民進黨收買,等於是視自己支持者為敵人,成為退讚運動壓垮駱駝的最後一根稻草,造就了這波退讚運動的成功,也讓自己的政治聲勢開始跌落。

整個八月,總統蔡英文依著香港的局勢,獲得極高的推崇,而另一位候選人韓國瑜則因為自己的言行不斷暴露缺陷,負面新聞、負面聲量不斷。至於柯文哲,則在政治判斷失準錯殺自己的支持者中,不斷流失自己的聲量與粉絲。

聲量很有趣,它雖然尚未完全驗證投票率的預測,卻即時地告訴網友與社會大眾,政治人物作了什麼獲得支持,說了什麼成為笑柄。過去民意調查與新聞輿情,在政治事件發生數日或數周,才會反映政治人物的支持狀況,而今,聲量則即時性地告訴我們,某些議題政治人物操作刻劃的痕跡斑斑,某些議題是政治人物刻意形塑形象,某些話語其實沒有人支持政治人物說出口。

而柯文哲除了為台灣示範政治網紅的崛起,2019年的八月到十月,他也為所有的政治人物示範:踩到了地雷的網紅,也可能被粉絲瞬間拉黑。

(作者為 聲量看政治 板主)

觸摸世界的政經脈搏
你觀察時代的可靠伙伴

已是端會員?請 登入賬號

端傳媒
深度時政報導

華爾街日報
實時財訊

全球端會員
智識社群

每週精選
專題推送

了解更多
2020台灣大選 柯文哲