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中國網紅「出牆」來:百萬訂閲數的YouTube頻道,誕生在沒有YouTube的中國

民間意外走紅,官方組團「出海」,他們要「去做影響這59億人的事情」,「通過我們的內容,影響別人的價值觀」。


來自四川成都的辦公室小野,以另類料理視頻走紅,創立不到三年,已在YouTube上坐擁近700萬訂閲者,視頻總播放量破14億。 網上圖片
來自四川成都的辦公室小野,以另類料理視頻走紅,創立不到三年,已在YouTube上坐擁近700萬訂閲者,視頻總播放量破14億。 網上圖片

大中華區訂閲數最多的YouTuber不在香港,也不在台灣,而在14億人鮮有踏足YouTube的大陸。

來自四川成都的辦公室小野,憑藉飲水機煮火鍋的另類料理視頻走紅,創立不到三年,已在YouTube上坐擁近700萬訂閲者,視頻總播放量破14億。緊隨其後的大中華區「榜眼」,是穿着一席古裝在山野間烹飪美食的李子柒,創立兩年已有逾500萬人訂閲。

據社媒數據分析網站SocialBlade不完全統計,目前已經有16個中國YouTube頻道突破百萬訂閲,除了辦公室小野、李子柒,還有以娛樂節目見長的湖南衞視芒果TV(330萬訂閲)和同李子柒風格相似的滇西小哥(240萬訂閲)等。訂閲數超過10萬的中國頻道則有120多個。這還僅僅中國勢力版圖在YouTube上的冰山一角。奔跑吧(132萬訂閲)、中劇獨播(70萬訂閲)和敖廠長(40萬訂閲)等多個知名頻道,因未在自身YouTube頻道的位置中填選「中國」,而未被納入統計。

擁有百萬訂閲數的頻道中,主打創意短片的多已突破華人圈,受眾以非華語族群居多;影視劇、綜藝等流量則多來自港、台、新加坡、馬來西亞等中文使用者集中的地區。

YouTube已成為大陸眾多視頻網紅與內容生產機構開拓海外市場的首選平台。相比微博、今日頭條和愛奇藝等中國本土平台,YouTube更為慷慨、成熟的廣告分成收益體系與20億月活用戶的龐大受眾群,吸引着「中國製造」的內容越過高牆,搶進這一全球最大影音平台。

穿着一席古裝在山野間烹飪美食的李子柒,創立兩年已有逾500萬人訂閲。

穿着一席古裝在山野間烹飪美食的李子柒,創立兩年已有逾500萬人訂閲。網上圖片

版權代理,防火長城下的生意經

這一切要從2013年說起。艾瑞諮詢的數據顯示,2013年,中國在線視頻的市場規模達128.1億元(人民幣,下同),同比增長41.9%,首次突破百億。

面對昂貴的外購版權(指從國內電視台購買節目),視頻網站紛紛發力自制內容與PGC(Professional Generated Content,專業生產內容),走差異化路線。《羅輯思維》、《萬萬沒想到》和《暴走大事件》等網絡原生PGC如雨後春筍般出現,受到中國網民熱捧。

與此同時,財力雄厚的電視台、影視製作公司,則借力外國版權模式與數百萬一集的高昂製作費用,在短時間內打造出《中國好聲音》、《我是歌手》等現象級節目,在中國大陸和海外華人中同步引發高關注度。台灣東森新聞台甚至以新聞直播的名義盜播《我是歌手》總決賽,創下2.15(平均每分鐘約48萬收視人口)的高收視率,拿下當晚全台新聞台收視之冠,也在台灣引發了從媒體界蔓延到政界的巨大爭議

曾被奚落「至少落後台灣二十年」的大陸綜藝等內容產品,以「中國式速度」興盛起來。但對於彼時的內容創作者來說,許多全球性的網絡平台還是一個陌生世界,也因為他們的「缺席」,海外平台漸漸成了中國版權內容盜版滋生的温床。

一些嗅覺敏鋭的商人看到了機會。他們以「海外新媒體發行」為名義,在迎合當局「文化走出去」政策的同時,建立了一個在防火長城下、向國際互聯網世界販運中國內容的商業模式。這些「內容商販」,通過約定比例分成、支付保底費用和買斷內容版權等方式從原創方手中獲得發行權,再分發到海外新媒體平台,並從中謀利。

負責運營李子柒YouTube頻道的WebTVAsia,便是這樣一家來自馬來西亞的「中間商」。2013年成立後,WebTVAsia迅速進入中國市場,並在北京設立據點。

同樣看上這門生意的,還有前Google中國區戰略總監殷建波和曾任樂視網發行總監的李福德,二人在2012年分別成立東方嘉禾和世紀優優,專門向海外平台輸送中國內容。

「這個商機,坦白講,也是因為『這個政策』(編者注:指防火牆)幫了我們。」WebTVAsia大中華區總裁李華霖在接受端傳媒採訪時坦言。

防火牆也遮擋了內容生產者的眼界。在2016年一場投融資沙龍路演活動上,世紀優優創始人李福德談到公司初期開拓內容資源時遇到的困擾,將中國跟國際間"有壁壘的、不是很通暢」的互聯網訪問視為最嚴重的問題,「導致大家對國外新媒體的市場、渠道,還有它的價值都認識不足。」

李福德談到,他曾跟中國一位知名製片人聊起海外市場與YouTube,得到的回應卻是「YouTube是個什麼鬼」。

WebTVAsia的李華霖也回憶道,剛來大陸做MCN(Multi-Channel Network,多頻道聯播網)時,很多中國公司都不了解MCN是什麼,對出海一副無所謂的態度,對變現的要求也不高。

彼時的中國視頻龍頭優酷成為WebTVAsia在中國的第一個大客戶。據李華霖的說法,優酷最初將整個平台的原創內容都交由他們做海外分發運營。

高光時刻很快到來。2014年,優酷支付了一筆「不低的」海外宣發費,用以宣傳組合「筷子兄弟」的新歌《小蘋果》。WebTVAsia在將《小蘋果》的國內版本MV傳至YouTube,還製作了不同語言版。最終,泰國、馬來西亞和最為火爆的韓國T-ara版等多國語言版《小蘋果》,在一個月內創造了超過三億的全球流量。

在那之後,李華霖感到,很多曾對出海「無所謂」的內容方,態度轉變了。「這兩年再籤一些新的創作者時,大家就會要求一些更好的變現模式。」

「借船出海」,海外新媒體發行「至少有一千個億的市場」

在中國大陸做代理,比在馬來西亞、台灣等地的業務更為龐雜。李華霖表示:「國內普遍上不了YouTube,所以我們要上傳視頻、幫他翻譯英文的標題,還要做很多推廣工作;而海外大部分創作者是自己上傳,我們只需要做一些維護,然後幫他們收錢,找來一些品牌植入或者是變現。」

可以說,中國內容出海更多是一個分發的邏輯,「(我們的視頻)主攻的還是中國市場,海外只是一個分發的渠道。」辦公室小野的製造者、洋葱視頻聯合創始人兼CEO聶陽德稱。儘管小野已是中國頭部YouTube頻道,但目前海外業務只佔洋葱視頻整體業務的三十分之一:「說俗一點,國外的創作者,能有中國的網紅賺錢?沒有的。」據界面新聞報導,洋葱視頻2018年的營收規模為幾億元,是中國MCN中的頭號玩家。

台灣數位文化協會理事商台玉長期觀察中國內容產業,她指出,中國的影視內容幾乎都要在牆內可以完全回收,才會被生產,所以海外的播出本就是邊際效益。

這也意味着,中國的內容在出海時不太會針對海外市場做調整,多是在符合國內審查標準後被搬運出的。李華霖表示,在他們所代理的頻道中,袁騰飛(知名歷史老師,因談論「敏感」話題遭封殺)是比較特殊的,他是國內「踩紅線」之後,一些已經拍攝的內容國內就沒發,只做海外發行,「但也沒有專門做給海外觀眾的,都是國內觀眾喜愛看的內容方式為主。」

廣告分成收入高達55%的YouTube,成為中國內容出海的首選平台。與之相對,內容方能從大陸平台拿到的錢多為「流量補貼」,通常是一個固定的報價,無關平台廣告收入。

聶陽德說:「YouTube是你把客人拉到飯店,飯店今天營收多少錢就按比例提給你,成交的高你拿的也多。國內的玩法是,我這裏開了個大酒樓,你在我這表演節目,補貼你一點工資,營收跟你無關。」但他也認為,YouTube的廣告分成模式在中國無法完全走通:「國內它(視頻平台)不是一家獨大,如果它那樣做的話,付出的代價是很大的。」

東方嘉禾將中國內容生產者對YouTube的利用稱為「借船出海」。李華霖的說法則更為直白一些:「海外這些平台,只有YouTube有變現功能,Twitter跟Instagram沒有什麼收入的。」

這些收入直觀地體現在了東方嘉禾和世紀優優的財務數據上。

2014年和2015年,Google分別給東方嘉禾的全年業績貢獻了661.96萬元和814萬元,是東方嘉禾的第一大收入來源,分別佔總收入的六成與四成,「均為YouTube平台的廣告分成收入」。成立後的三年裏,東方嘉禾通過約定比例進行廣告分成的方式,和98家中國內容機構開展了海外合作,與中國中央電視台、湖南衞視、北京衞視等20多家媒體簽訂過獨家海外新媒體版權。東方嘉禾,湖南衞視在由其運營的一年裏,「YouTube上的頻道訂閲用戶數已經超過美國CNN運營9年的頻道訂閲量」。

號稱「YouTube在華最大內容合作伙伴」的世紀優優,收入更為可觀。今年4月公布的2018年年度報告顯示,該公司去年近一半的收入來自Google,金額超2300萬元。世紀優優旗下的YouTube頻道優優獨播劇場有逾150萬人訂閲,是目前YouTube上體量最大的中國電視劇頻道。世紀優優稱,其所掌握運營的YouTube頻道總訂閲數已經超過了700萬,累計發行電視劇、網劇500多部,總集數超過2萬集。

不過,這樣的成績遠未達到李福德最初的「野心」。他曾表示,經過他「科學和比較縝密的評估」,海外新媒體發行「至少有一千個億的市場」。

以古裝玄幻電視劇《擇天記》為例,世紀優優在YouTube上為該劇提供了15種語言字幕,總播放量突破1億次。世紀優優稱,其僅用10天就創造了該類型劇在海外新媒體平台播放量「最快突破千萬的記錄」。

在李福德看來,這些數據會讓「國家的相關部門看了非常開心的」。除了中國14億人的內需市場,他將中國內容出海分為兩個階段,分別是「1億人的華人市場」(指分散在全球各地的華人)和「59億人的全球市場」:「無論是我們總書記也好,還是我們的總理也好,提到了『文化走出去』和『文化強國』,絕對不僅僅是要做這個1億的市場,他更希望我們這些從業人員,去做影響這59億人的事情。」

「一個李子柒等於十個中宣部」

辦公室小野的橫空出世,是中國內容試圖「影響59億人」的一次突破。

聶陽德至今記得,2017年2月9號,辦公室小野的第四條視頻發布——一部飲水機煮火鍋的6分鐘短片,一夜爆紅。

辦公室小野的YouTube頻道被火速開通,8個月後,訂閲數飆破100萬,刷新了YouTube平台上華人內容創作者的成長記錄。這也是YouTube開站13年來,第一次有來自中國大陸的創作者賬號進入百萬訂閲。兩年後的今天,辦公室小野的訂閲數和播放量已冠絕大中華區,遠超台灣第一人氣YouTuber「這群人TGOP」歷時11年所積累的成績。

聶陽德認為,辦公室小野能爆紅,除了鮮有語言對話的視頻風格、節目創意與美食的無國界性,還在於團隊提煉出了「辦公室不只有KPI,還有詩與遠方」的精神內核:「全世界人都喜歡好吃的,全世界人都不是那麼樂意上班。在辦公室裏做美食,實現了你想做不能做的事。」辦公室小野頻道建立後,很快便衝破華人同温層,吸引了大量東南亞、日韓乃至北美的非華語族群。

前人種樹,後人乘涼,辦公室小野的成功模式被複制,越來越多的中國內容嘗試開啟國際化征程。

着古裝在山野間烹飪美食的李子柒是另一個迅速躥紅的例子。負責其運營的WebTVAsia在亞洲管理着3000多個YouTube頻道,利用不同國家人氣頻道間的互推來增加訂閲與流量。與此同時,李子柒的視頻內容很注重音樂,在推廣上也會重點向喜歡音樂的用戶去推。如今,該頻道的增速已超過辦公室小野,留言區裏常常被各國語言文字填滿,倒是很難覓得中文。

今年3月,李子柒YouTube頻道上傳了一則聲明視頻:李子柒講述自己作品被不同國籍人士搬運並被仿冒賬號的困擾,並說明自己是一名中國人。這樣一條簡短的自拍視頻,目前已累積230多萬次觀看和來自五大洲的1.5萬條評論:「我來自法國,你的視頻非常能撫慰人心,我愛你的頻道!」、「我來自沙特,每天都在看你的頻道」、「我來自巴西,你太有吸引力了,你的視頻讓來自世界各地的人都聚集於此」......在一片外文留言中,有中國網友頗有些自豪地評論道:「這個頻道,我們華人粉絲是少數群體,哈哈哈哈。」

「一個李子柒等於十個中宣部」的調侃也在大陸網絡流傳開來。李華霖笑言:「因為年輕人都愛看,通過這樣的一個做法,好過中宣部拍一個正兒八經的宣傳片,那種海外是沒有人看的。」

聶陽德也頗有感慨:「有很多人最開始看到小野會認為她是個日本人,覺得日本才會這麼發達,日本人才會這麼聰明或者有這麼多創意,但沒想到是個中國人。所以其實我們也是通過這樣的視頻,希望能夠有更多的海外朋友看到中國的變化、中國年輕人的精神面貌。」

聶陽德表示,辦公室小野的視頻並不會「刻意去輸出什麼」,只是在「表達日常」,要比「那種很刻意地組織的東西」好很多:「你那也是真事,但人家可能就沒那麼好接受。」

國家帶隊、集體出海:「通過我們的內容,影響別人的價值觀」

和民間步伐並行的,是以中宣部為核心的宣傳系統。

2012年中共十八大後,政府先後印發《關於進一步加強和改進中華文化走出去工作的指導意見》《關於加強「一帶一路」軟力量建設的指導意見》等文件。2017年,中共十九大報告又提出要「講好中國故事,展現真實、立體、全面的中國,提高國家文化軟實力」,這被中國官方視作是「新時代對中華文化走出去提出的新任務新要求」

「影視文化進出口企業協作體」(下稱「協作體」)由此應運而生,由中央電視台下屬的中國國際電視總公司在2017年11月發起成立,號稱要打造「對外傳播中國影視作品的集成平台」。

在中宣部和國家廣電總局的背書下,「協作體」將60餘家涉足出海業務的影視製作機構、平台和發行商收入麾下,包括湖南衞視芒果TV、世紀優優、騰訊視頻、愛奇藝和正午陽光等。國務院新聞辦公室副主任郭衞民稱,「協作體」的成立,「標誌着中國影視的國際傳播已經進入了資源整合、集群出海的新階段」。

廣電總局發展研究中心稱,單打獨鬥進行海外傳播的投入產出往往不成比例,但加入「協作體」後,就可以有組織、有計劃地共同開闢海外市場,還可集體辦理退税、免税等手續。2018年4月,「協作體」就2017年向境外銷售廣播影視節目的發行服務,向税務局提交了377.8萬元的退税申請,2019年1月收到退税款項,是中國有關退税政策發布以來北京市的首例。

官方數據顯示,2018年,「協作體」成員在海外播出的節目共約467部9625集,其中78%在中國國內首播後一年內即實現了海外播出,成員單位的出口額同比增長在10%—47%之間。

2018年6月《人民日報》報導稱,古裝權謀劇《琅琊榜》在YouTube上的播放量達到了1.54億次,另一部都市職場女性劇《歡樂頌》播放量更是超過2億次。報導引述了兩部劇的出品方「正午陽光」董事長侯鴻亮的話:「取得這樣的成績,一方面得益於近年來國產影視劇本身品質的提高,另一方面也凸顯了『協作體』的紐帶和橋梁作用。」

2018年6月《人民日報》報導稱,古裝權謀劇《琅琊榜》在YouTube上的播放量達到了1.54億次。

2018年6月《人民日報》報導稱,古裝權謀劇《琅琊榜》在YouTube上的播放量達到了1.54億次。網上圖片

需要補充的全景是,中國影視內容產品和服務出口的總量依然非常小,2017年才剛剛超過4億美元。相較之下,美國2014年的文化產品出口就已達到194億美元,其中以電影出口為主。

搶灘YouTube的同時,一些完成了用戶原始積累的「協作體」成員,開始從「借船出海」向「造船出海」轉型——將依靠YouTube等海外平台的業務模式,轉變為自建獨立平台。

世紀優優在2018年的年度報告中稱,其自主研發的UUTV應用程序已在海外上線,現有用戶規模近百萬,覆蓋東南亞、北美地區。6月11日的騰訊視頻年度發布會上,騰訊集團首席運營官任宇昕表示:「騰訊視頻近期推出的海外版WeTV已率先落地泰國,還將計劃登陸越南、印度、馬來西亞等市場。」此前,騰訊視頻一直以YouTube為主力向海外輸出,並建立了分別針對泰國、越南、印尼、台灣、英文和阿拉伯語系受眾的多個頻道。

相比這些商業公司,國營媒體湖南衞視走得更快。

其麾下的芒果TV,是國營媒體中用戶規模最大的視聽新媒體平台,在出海業務上,不僅宣稱版權發行和海外平台點擊量超過愛奇藝、騰訊視頻和優酷三家視頻巨頭的總和,還在去年3月正式面向非大陸地區推出了國際版app,並在YouTube上傳熱門節目片段,引流用戶下載其app。

國際版app上線一週年後,芒果TV對外發布數據稱,截至2019年3月,其海外覆蓋用戶規模已超1620萬,覆蓋超195個國家和地區。湖南廣播電視台副台長張泉慧頗有野心地表示要「讓芒果TV國際app成長為響徹世界的華語平台」。

更進一步地,芒果TV還在國際版app中上線了會員付費體系,在「邁出去」之後,實踐了湖南廣播電視台黨委書記、台長呂煥斌所希冀的「賣出去」。

「過去,談『宣傳出去』往往是『送出去』,實際效果很難量化、評估,」呂煥斌在去年9月為人民日報社下轄的《新聞戰線》撰文道,「在新時代『走出去』的命題面前,媒體要思考如何『賣出去』,只有當地主流人群有購買的意願和行為,才能說真正地走出去了。」

蟄伏在這背後的野心,比「賣出去」還要大。今年「兩會」期間,呂煥斌又表示,外國人通過觀看中國的影視文化內容,可以不斷地跟中國有一些精神上的聯繫,從而了解中國社會和年輕人的趣味風尚。「就像總書記講的,『用明德引領風尚』,就是我們通過我們的內容,影響別人的價值觀。」

在深受中國大陸出海內容影響的台灣,有關中國內容形塑價值觀的討論已經出現。產業媒體「娛樂重擊」創辦人鄭國威在2017年時提出「天然統世代」概念,認為台灣年輕世代多年來的「天然獨」現象,有被中國內容扭轉為「天然統」的可能。

鄭國威在題為《天然統世代》的文章中表示,隨着台灣流行文化在華人圈中的影響力大跌、YouTube上中國內容與網紅頻道崛起和中國內容質量的持續進步,出身於2010年後的台灣人,通過YouTube或中國app等平台看中國自制內容的比例,將遠超過看台灣的內容。「消費中國內容的比例將在他們建立對社會跟國家觀念時,達到高峰......他們會很難對中國產生惡感,會比較不去糾結中國的惡行跟惡意,就像我這一代對美國跟日本很難產生惡感,也不太會去糾結美國或日本過去的惡行跟惡意一樣。」

時值台灣2020大選前夕,有關「紅色滲透」的討論更是在島內蔓延開來。民進黨在7月10日的中執會上專門討論了中國影視內容對台灣的「衝擊」。民進黨主席卓榮泰稱:「過去,中國對台灣的恐嚇多半以武力來呈現,經過這麼多年,中國了解到更重要的是『温水煮青蛙』的效果,中國有計劃的在進行文化輸出,用意在培養高度忠誠的劇迷,逐漸形成亞洲文化新霸權。」

同為「娛樂重擊」創辦人的商台玉,則表示不喜歡用「統」跟「獨」的政治二元思維去界定問題:「我不覺得有所謂的天然統。對這些年輕人來講,(看中劇)跟看美劇韓劇,那都一樣的,可能就是因為小鮮肉很帥,不是每一個人都把政治放在(第一位)。」

尾聲

野心勃勃的出海大潮下,關於中國內容產業抄襲、審查的爭論也從未停息過。

「我覺得中國內容現在有點退步,最主要退步的原因不是來自審查,雖然大家都講審查,」經歷過台灣「老三台」時期節目製作的商台玉認為,如今中國和台灣威權時期一樣,很多事情不能碰,但內容生產本就有多條路,在路被堵住的時候,往往會產生「很多奇妙的事情」:「中國因為市場突然太快成長,所以真正面臨到的是腐化的問題,部分資本太想在裏面搞錢了。」在商台玉看來,中國內容市場的快速資本化,一方面讓中國可以製作出高預算的影視節目,另一方面也帶來了野蠻生長等問題。

李華霖則很看好中國內容出海的未來。

中國特殊的內容生態環境,賦予創作者獨特的優勢:中國內容分發平台眾多,內容生產常常需要迎合不同平台的用戶喜好,創作的彈性空間很大;此外,可能會「壞事」的資本,在李華霖看來不無好處,「國內因為有大環境有資金量的支持,他們能把垂直領域做到更細更精,這是海外(創作者)所缺乏的。」

「如果他們(中國內容生產商)再去更多地了解海外觀眾口味的話,我覺得到最後生存得久的一定是大陸創作者,在國內這種艱難的環境都能生存下來的話,在海外太容易了。」

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