中國經濟大變局 深度

運營資格被凍結後,全球最大遊戲市場試圖「絕地求生」

監管越來越嚴,人口紅利頂到天花板,即使在遊戲中加入擁護黨中央的橫幅,也不能保證通過審查。


2018年3月,遊戲版號的審批工作突然暫停,令這個全球最大的、價值二千億元的遊戲市場,陷入焦灼。沒有人知道審批會在何時恢復。圖為2018年7月8日,上海「KPL王者榮耀」職業聯賽春季賽。 攝:Imagine China
2018年3月,遊戲版號的審批工作突然暫停,令這個全球最大的、價值二千億元的遊戲市場,陷入焦灼。沒有人知道審批會在何時恢復。圖為2018年7月8日,上海「KPL王者榮耀」職業聯賽春季賽。 攝:Imagine China

陳斯的工作已停擺7個月了。她供職於騰訊一間遊戲工作室,為一款熱門競技遊戲進行市場推廣。這款遊戲自公開測試以來,在坊間風靡,長期佔據各大應用商店下載排行榜的前幾名。

遊戲受歡迎,陳斯的工作卻推進不下去。她每天工作到凌晨,按工作計劃做好所有方案,但幾乎每一項都無法執行。「我都開始懷疑自己工作的價值了。」陳斯說。《創造101》(一檔大陸女團選秀節目)最火的時候,她花了很多時間談好合作,最後也是不了了之。原因只有一個,這款遊戲沒有版號,不能推出收費業務。

遊戲版號,指的是由批准文號與出版物號組成的遊戲「商業化許可證」。根據中國國家新聞出版廣電總局2016年發布的規定:移動遊戲(即手機遊戲)上線前必須先申請,經審查獲得版號後,才可進行商業化運營,否則只能免費公測。

但2018年3月,遊戲版號的審批工作突然暫停,令這個全球最大的、價值2千億元(人民幣,下同)的遊戲市場,陷入焦灼。沒有人知道審批會在何時恢復。陳斯將停發版號稱為「天災」,「我們只能等它結束,沒有任何辦法。」

「相差一個版號,兩個團隊的境況是天壤之別」

這場「天災」並非全是意外。3月,國務院進行機構改革:國家新聞出版廣電總局被撤銷,新聞出版管理職責(包括遊戲版號審批的職責)轉移到中共中央宣傳部(該部同時掛國家新聞出版署牌子)。在這個調整過程中,遊戲版號暫停發放。

據多位受訪者敘述和多家媒體報導,3月29日,遊戲行業流傳着一份原國家新聞出版廣電總局發布的《遊戲申報審批重要事項通知》,稱由於機構改革,原印章停用,新的印章還沒啟用,遊戲受理及審批將暫緩,版號無法核發。

這個頗為荒誕的原因,已拖累整個行業近七個月了。

截至2017年7月,中國有185家上市遊戲企業和5.83億遊戲用戶。據《2017年遊戲產業報告》,全年共有約9800款遊戲獲批,9310款為國產遊戲,這其中,移動遊戲佔到96%。它們在2017年為整個行業創造了2千億元收入,超過全球遊戲收入的四分之一。

等待一天一天地消磨着從業者的耐心。「這幾個月的離職率非常高,每個月都有同事離開。」陳斯感到很疲倦,她也生出了辭職的念頭,但又捨不得這份原本令很多人羨慕的工作。

遊戲被普遍認為高利潤行業。同是騰訊旗下的遊戲《王者榮耀》,2017年創下了300億收入,最瘋狂的時候,一款皮膚一天的銷售額曾達到1.5億元。業內傳說,相關員工平均分紅140萬。

遊戲是騰訊的支柱業務之一,2017年貢獻了騰訊41%(979億元)的收入。但2018年第二季度,遊戲收入佔騰訊總收入的比重下降至34.19%,為2015年以來的最低值。

遊戲是騰訊的支柱業務之一,2017年貢獻了騰訊41%(979億元)的收入。但2018年第二季度,遊戲收入佔騰訊總收入的比重下降至34.19%,為2015年以來的最低值。攝:Imagine China

陳斯推廣的遊戲,日活躍用戶(DAU)雖比不上《王者榮耀》,但也累積了龐大數量。她本期待遊戲營收後,會分到一筆獎金。但版號停發讓她的願景一下變得遙不可及了。

「如果拿我們和網易的同款遊戲對比,就會發現相差一個版號,兩個團隊的生存境況完全是天壤之別。」

這款用戶活躍度高、卻無法商業化的遊戲,每天都在消耗資源以維持服務器和團隊的運轉。在遊戲行業從業者Mark看來,它正在成為騰訊的負資產。「用戶的總時間是有限的。」這款遊戲吸走了大量用戶,會導致其他遊戲用戶活躍不足,降低騰訊遊戲的收入。

「遊戲需要的是變現能力而不是潛力,潛力是沒用的。」Mark預測,等到版號發放,玩家的熱度可能已經消退了。手機遊戲的生命週期比較短,一款熱門遊戲通常不會流行太久,遊戲公司需要不斷開發新產品來填補玩家的慾望。

這讓陳斯在公司處境尷尬,「資源是有限的,你無法變現,就會分配給別的團隊。團隊(內部的)明爭暗鬥也會更激烈,因為晉升的名額更少了。」

遊戲是騰訊的支柱業務之一,2017年貢獻了騰訊41%(979億元)的收入。但2018年第二季度,遊戲收入佔騰訊總收入的比重下降至34.19%,為2015年以來的最低值。

現在陳斯已無暇考慮獎金,只希望工作回到正常軌道,讓她從徒勞無功的焦慮狀態中逃遁出來。「半年前我不是長這樣的,現在整個人都殘了。」陳斯自嘲工作帶來的長期焦灼讓自己皮膚變差,相比之前滄桑了很多。

更令陳斯感到擔憂的是——停發版號,會不會只是一個開始?

一場遊戲監管的「絕地求生」

一開始,遊戲開發者周遠並不認為版號審批會暫停很久,畢竟這是一個年收入超過2千億的巨大產業。直到8月30日,中國教育部等八部門印發了《綜合防控兒童青少年近視實施方案》的通知,他才覺得,版號停發恐怕只是一場整頓的開始。

這份方案表示,將「實施網絡遊戲總量調控,控制新增網絡遊戲上網運營數量,探索符合國情的適齡提示制度,採取措施限制未成年人使用時間」。看到通知的當天,周遠的心沉到谷底,一起下跌的還有遊戲類公司的股價,在美股掛牌的網易跌了7%,掛牌香港的騰訊跌了4.9%。

「其實也並不意外。」周遠說。去年人民網就曾連續發文三篇,批評騰訊旗下的遊戲《王者榮耀》荼毒青少年,呼籲相關部門加強監管。這個抨擊對象今年變成了騰訊旗下的另一款熱門遊戲《絕地求生》,中央電視台新聞欄目《焦點訪談》已兩次點名批評《絕地求生》讓兒童沉迷。

去年人民網就曾連續發文三篇,批評騰訊旗下的遊戲《王者榮耀》荼毒青少年,呼籲相關部門加強監管。這個抨擊對象今年變成了騰訊旗下的另一款熱門遊戲《絕地求生》。圖為2018年9月14日,廣州一個絕地求生大型網遊比賽。

去年人民網就曾連續發文三篇,批評騰訊旗下的遊戲《王者榮耀》荼毒青少年,呼籲相關部門加強監管。這個抨擊對象今年變成了騰訊旗下的另一款熱門遊戲《絕地求生》。圖為2018年9月14日,廣州一個絕地求生大型網遊比賽。 攝:Imagine China

不僅是遊戲行業,今年以來,其他互聯網產品——包括今日頭條、鳳凰新聞、快手、抖音等資訊及短視頻APP,都遭到更嚴格監管,多次被約談、要求整改。被整改的內容有些涉及「獵奇」、「低俗」,有些則是不夠正能量。今日頭條創始人張一鳴在4月發表聲明,反省「產品走錯了路,出現了與社會主義核心價值觀不符的內容,沒有貫徹好輿論導向」。

如今,國家新聞出版署對遊戲的審查已有一套細緻入微的規則。從事版號申請代表工作的陸子瀟告訴端傳媒,送審的遊戲首先有一些基本要求:確保在開始畫面中全文登載《健康遊戲忠告》,安裝防沉迷系統,添加敏感詞屏蔽系統,並避免血腥暴力內容;否則幾乎不可能通過審查。

「還有一些規定就特別讓人無語了,比如遊戲裏不能出現英文。」陸子瀟舉了幾個例子:按鍵提示不能寫「Space」,必須寫「空格鍵」,嚴格的時候,「道具x1」這樣的表述也必須修改,因為出現了英文字母「x」。

依陸子瀟的經驗,審查的困難在於一些曖昧不清的潛規則,稍有不慎很容易踩雷。比如遊戲關卡里有中國城市被炸燬了,一定無法通過審查。「但版署不會明說,只會告訴你傳播不良价值觀,需要整改。」

2017年10月,在騰訊和網易引進全球現象級遊戲 Playerunknown's Battlegrounds(中譯名《絕地求生》,坊間稱為「吃雞」遊戲)之前,監管部門明確這類「鼓勵殺戮」遊戲「偏離了社會主義核心價值觀」,表示這類遊戲將難以獲得出版運營許可。

「求生欲」促使網易11月推出「吃雞」類遊戲《荒野行動》時,在遊戲內打出橫幅:「不忘初心 牢記使命 刻苦訓練 磨礪成才」。其中「不忘初心,牢記使命」一句正是來自中共十九大的主題。

陸子瀟認為,這種表忠心的行為對通過審批並沒有幫助:「審批主要是看你存在什麼問題,而不是看你哪裏做得好。」「吃雞」類遊戲最終能引進,主要是因為戰爭被改成了軍事演習,把紅色的血液改成了其他顏色,降低了血腥暴力的成分。

8月8日,騰訊引進的遊戲《怪物獵人:世界》在騰訊WeGame平台上發售,玩家需要支付299元或358元購買。幾天後,就在遊戲獲得一片好評時,WeGame平台下架了《怪物獵人:世界》,併發布停售公告。

公告稱「《怪物獵人:世界》部分遊戲內容未完全符合政策法規要求,相關政府管理部門接到大量舉報,該遊戲相應運營資質文件現在已被取消。應主管部門要求,現執行下架整改,停止遊戲售賣。」

遊戲下架引發了許多猜測。騰訊總裁劉熾平也在8月15日的財報電話會議上回應:《怪物獵人:世界》已經獲得商業化許可,下架是由於遊戲內容沒有完全符合監管的要求,屬於偶然事件。

據內部員工透露,儘管《怪物獵人:世界》沒有版號,但騰訊從國家新聞出版署處申請到了一個月的付費測試許可,以測試的名義上線,並非違規操作。至於獲得許可之後又被監管部門下架,他認為這一方面說明審批制度還不健全,另一方面也表明監管正在變得更加嚴厲。

《王者榮耀》受人民網批評時,官方曾推出了「王者榮耀歷史課」等文化視頻節目,試圖扭轉媒體對遊戲的看法。圖為2017年7月,河南舉行一個《王者榮耀》的活動,圍觀群眾站在路中央觀看。

《王者榮耀》受人民網批評時,官方曾推出了「王者榮耀歷史課」等文化視頻節目,試圖扭轉媒體對遊戲的看法。圖為2017年7月,河南舉行一個《王者榮耀》的活動,圍觀群眾站在路中央觀看。攝:Imagine China

遭遇下架的還有騰訊的「吸金能手」——棋牌類遊戲。9月10日,騰訊發布公告,旗下三款棋牌類遊戲(《天天德州》、《歡樂拼三張》、《歡樂鬥棋牌》)確認將退市。退市對於騰訊也顯得十分突然,在發布公告的5天前,《天天德州》還在宣傳其將於11月17日開賽的WSOP CHINA三亞總決賽。《天天德州》上線4年,每月給騰訊帶來過億收入,但由於遊戲具有賭博性,平台曾經被媒體曝光滋生出涉賭灰色產業。

清理仍在繼續。遊戲行業從業者鄒環宇認為版號不會那麼快恢復發放。「遊戲也是文化產品,對國家來說也是重要的意識形態陣地,監管不會輕易放鬆的。」據媒體報導,遊戲行業很有可能會實施「總量控制」,在兩年內「先清理,後審批」。但暫無公開文件確認這一消息。

周遠認為,嚴厲監管不是為了改善遊戲生態,而是基於國家對遊戲的「妖魔化」,這種審查制度越嚴格,只會越束縛廠商。

「稍微大一點的廠商,總是戰戰兢兢。」周遠說,他們工作內容有很大一部分是在回應關於』毒害青少年』的指責,所以才有越來越嚴格的防沉迷系統。《王者榮耀》受人民網批評時,官方曾推出了「王者榮耀歷史課」等文化視頻節目,試圖扭轉媒體對遊戲的看法。

「遊戲讓人沉迷,是因為好玩,如果不好玩還叫遊戲嗎?」周遠認為,「沉迷」的問題無法單獨通過審查遊戲來解決,監管部門應該像國外一樣設立遊戲分級制度,把大人玩的遊戲跟小孩玩的遊戲區分開來,而不是指責遊戲荼毒青少年。

遊戲分級制度在美國已經有24年歷史。1994年,針對遊戲《真人快打2》(Mortal Kombat 2)中暴力和色情畫面引起的爭議,美國啟動了娛樂軟件分級委員會(Entertainment Software Rating Board)制度,根據色情、暴力、煙草、酒精等因素,將遊戲內容分為5個級別。其中最低的EC級(Early Childhood)為3歲以上兒童可以接觸,不包含任何家長認為不適宜的內容,AO級(Adults Only)為限制成人級,包含大量暴力,或有明確性主題和裸體的內容。

2002年,日本借鑑美國的分級制度,成立了對電子遊戲進行分級的民間法人團體——計算機娛樂分級組織(Computer Entertainment Rating Organization,CERO),給電子遊戲標註年齡級別。值得注意的是,無論是美國還是日本,分級制度都不是由政府的監管部門設立的,而是行業協會制定的「行業準則」。

中國並不是沒有嘗試過制定遊戲分級制度,2004年,中國青少年網絡協會遊戲專業委員會成立,並公布《中國青少年網絡協會綠色遊戲推薦標準草案》,這份草案設立了詳細的遊戲分級標準,但最終沒有正式出台。2018年兩會期間,全國人大代表皇甫立同提出應加快推動遊戲分級制度的出台,迄今仍未有新的進展。

分級遲遲未啟動,只依靠嚴厲的監管,能有效麼?

中國並不是沒有嘗試過制定遊戲分級制度,2004年,《中國青少年網絡協會綠色遊戲推薦標準草案》設立了詳細的遊戲分級標準,但最終沒有正式出台。2018年兩會期間,全國人大提出加快推動遊戲分級制度的出台,迄今仍未有新的進展。

中國並不是沒有嘗試過制定遊戲分級制度,2004年,《中國青少年網絡協會綠色遊戲推薦標準草案》設立了詳細的遊戲分級標準,但最終沒有正式出台。2018年兩會期間,全國人大提出加快推動遊戲分級制度的出台,迄今仍未有新的進展。攝:林振東/端傳媒

繁榮的背後是貧瘠的創造力

鄒環宇認為,停發版號不完全是壞事,嚴監管可能會讓遊戲市場更健康。

「以前版號審批太容易了,只要符合流程,基本上沒問題。」鄒環宇說。2017年獲批版號的9000多個手遊,大部分都是鄒環宇口中「粗製濫造的快餐遊戲」,內容、玩法大同小異,主要是通過渠道投放和營銷,讓玩家氪金(充值)。

「侵權的山寨遊戲非常多。」鄒環宇以精靈寶可夢(Pokémon)遊戲為例,真正獲得任天堂公司授權的遊戲只有幾款,但在各個應用商店可以下載到數百款寶可夢主題的遊戲。

山寨遊戲為獲取用戶,往往會在遊戲內容和廣告上加入色情或軟色情內容,並在投放渠道上絞盡腦汁。根據媒體報導,多款輔導學生做作業的App,內置了幾十款遊戲,並提供了付費渠道。

劣幣驅逐良幣之下,市場上真正製作精良的遊戲並不多——這段描述貫穿了中國遊戲的發展歷史。

2006年《征途》面世,這是中國大陸第一款免費的網絡遊戲,在此之前的爆款,無論是《魔獸世界》還是《熱血傳奇》,玩家都需要購買點卡,為遊戲時間付費。

「《征途》主打』遊戲免費,道具收費』的模式,在上網還很昂貴的年代,一下子吸引了很多年輕玩家。」周遠回憶。

但免費模式的問題是,遊戲的公平競技被打破了,願意付費的「人民幣玩家」可以輕易凌駕在免費玩家頭上。「免費玩家其實是在給遊戲公司打工。」周遠覺得中國遊戲玩家的口味從那時候開始就被帶偏了。

2011年左右,網絡遊戲開始從電腦客戶端轉到手機移動端上。兩年後,一款名叫《我叫MT Online》的手機遊戲上線,遊戲改編自動漫作品(該動漫以遊戲《魔獸世界》為背景,三方構成了一段曲折的侵權故事),上線後開啟內購業務,很快達到月流水3000萬。

《我叫MT Online》的成功引發了無數後繼者的效仿:改編IP、遊戲免費、開放充值。「直到今天,這仍然是手機遊戲的主要模式,但只有大廠才有資本這麼做了。」Mark說。

2014年,騰訊開始在手遊領域發力,代理了《我叫MT2》等一系列有成功案例的遊戲,同時上線了「全民」、「天天」兩個系列的休閒遊戲,藉助用戶體量巨大的微信轉化遊戲用戶。

2015年到2016年,網易遊戲藉助《夢幻西遊》、《陰陽師》兩款熱門遊戲,一度橫掃下載排行榜,以僅次於騰訊的市場份額進入手遊行業。

同樣是2015年,騰訊上線《王者榮耀》,這款遊戲相當於手遊中的《英雄聯盟》,創造了在手機上進行競技遊戲的可能性,流行到連「小學生」都在玩,是騰訊的王牌「吸金」遊戲。遊戲行業的重心在這一年徹底轉移到移動端。

儘管中國擁有全球最大的遊戲市場,但周遠覺得,繁榮的背後是貧瘠的創造力,去年上線的9000多款遊戲裏,值得一提的原創遊戲極其有限。中國的遊戲行業的重點在營銷能力,而不在製作能力。「大廠買IP,小廠買流量。」

「我們這代人的遊戲啟蒙都是從免費的網絡遊戲開始的。」周遠說,《征途》的免費模式直到十幾年後,仍然在影響遊戲廠商和玩家。免費遊戲做的是流量生意,吸引眾多玩家,然後賣道具給消費得起的玩家,讓他們在遊戲裏獲得超越他人優越感。

「這是很野蠻的模式,但影響深遠。最極端的例子,是催生了《貪玩藍月》這樣的遊戲。」《貪玩藍月》是一款製作粗糙的網頁遊戲,因請了古天樂、張家輝等明星代言而出名。這類網頁遊戲以叢林法則為規則,玩家只要充值得足夠多,就可以輕易殺死他人。

相較之下,國外的手遊由於繼承自遊戲主機的傳統,製作精良的遊戲本身就是賣點,而非在免費遊戲裏尋找付費點。2018年10月26日即將發售的主機遊戲《荒野大鏢客:救贖2》,由Rockstar公司1000人的團隊,研發了7年。

「不過,現在國外的遊戲公司也學會氪金了,中國模式推廣出去了。」周遠補充道。

令周遠惋惜的是,「橫行」十多年的中國模式正在走向多元化,獨立遊戲和功能遊戲剛剛起步,版號的風波一下子讓行業受到重創。

2018年2月,騰訊公布了一批功能遊戲,將其定義為以「解決現實社會和行業問題為主要目的」的遊戲。比如《紙境奇緣》是一款訓練拼字的遊戲;《歐氏幾何》要求玩家用尺規作圖,進行幾何解謎;《尼山薩滿》則是敘事類遊戲,通過節奏遊戲讓玩家了解少數民族薩滿音樂和中國剪紙美術。

「我覺得遊戲行業一下子回到了野蠻的時代。」周遠說,遊戲公司只有賺到錢之後,才有餘力研發精品遊戲、功能遊戲。但版號停發給遊戲公司造成了很大的傷害,遊戲公司只會投機取巧去做更多不惹麻煩、來錢快的快餐遊戲。好的開發者會走向海外,比如《太吾繪卷》上個月在海外Steam平台上發售,一度登上熱銷榜首位,好評率高達89%。

「在目前的審查制度之下,中國遊戲行業不可能出現3A大作(遊戲業內特指高開發預算、高宣傳投入的高質量遊戲)。」周遠說。

不過,早在版號風波被掀起之前,中國遊戲市場就已頂到了天花板。

中國遊戲用戶數量已經趨於飽和。根據《2017年中國遊戲產業報告》,2014年至2017年的用戶規模增長緩慢,4年時間只從5.17億人增長到了5.83億人。

中國遊戲用戶數量已經趨於飽和。根據《2017年中國遊戲產業報告》,2014年至2017年的用戶規模增長緩慢,4年時間只從5.17億人增長到了5.83億人。攝:林振東/端傳媒

人口紅利消失、版號暫停,到比拼內功的階段了

Mark覺得,版號停發的「天災」,掩蓋了遊戲行業自身的後勁不足。

根據伽馬數據 (CNG) 發布的《2018年1-6月中國遊戲產業報告》,2018年上半年中國遊戲市場實際銷售收入同比增長5.2%,比起2017年(26.7%)和2016年(30.1%)的增速,明顯放緩。

更大的問題是,中國遊戲用戶數量已經趨於飽和。根據《2017年中國遊戲產業報告》,2014年至2017年的用戶規模增長緩慢,4年時間只從5.17億人增長到了5.83億人。

「手遊已經過了進場就能賺錢的時代了。」Mark說,外界認為遊戲行業暴利,其實看的都是大廠。中國遊戲行業處在一個流量為王的時代,流量需要用錢購買。騰訊遊戲分去55.7%的市場份額,網易遊戲又分走16.3%,剩下不到30%,才輪到幾千家中小廠商激烈爭奪。而後者,在爭取到難得的流量後,還要將收入中的一大半分給應用商店。

Mark算了一筆賬,一款遊戲發行,騰訊應用寶之類的平台要分走至少50%,然後給產品導入流量的合作方再拿走剩下的裏面的80%,研發到手的收入只有流水的10%。

「從2015年開始,很多開發者要麼倒閉了,要麼轉做發行業務了。」Mark說。研發和發行成本不斷上漲,還要受到騰訊和網易的擠壓。如果沒有投資者,手遊行業已經不是獨立開發者能進入的戰場了。 審批暫停後,比起騰訊網易這些大的遊戲企業,獨立開發者的日子更加難過,遊戲無法變現,團隊資金鍊斷裂只能倒閉。想要活下去,只有另闢蹊徑。

3月初,Mark的遊戲研發團隊剛創建好不久,遊戲版號就暫停發放了。但作為體量極小的開發者,Mark說自己從一開始就不準備申請版號。

「版號對我們來說太奢侈了。」Mark找中介了解過,申請一個版號代辦費將近一萬塊,而且審批週期要3-6個月,對他來說成本太高。在遊戲巨頭為版號擋住了上億收入而苦悶時,小開發者憂愁的是版號的價格。

Mark看中的是微信小遊戲的機會,這是一種可在微信內直接打開、而無需開發獨立APP的輕量級遊戲。由於是以獨立開發者名義上線的休閒小遊戲,收入來源是微信內置的廣告,而不是玩家的充值,因此不需要申請版號。

遊戲開發者Bright和Mark一樣,都是今年版號停發前組建的團隊。他們的團隊正在研發一款準備出海的遊戲,但他表示,這只是沒有版號情況下的權宜之計,最終一定是要回到國內市場的。

2018年中國的遊戲公司在出海的征途裏收穫頗豐,除了上文提到的《太吾繪卷》,網易旗下的「吃雞」遊戲《荒野行動》更是接近一半的收入來自海外市場,其中超過90%來自日本市場。但Bright認為海外市場更適合大公司,它們的渠道成本更低,小公司沒有足夠資源去進入一個陌生的市場,容易迷失。

「國內市場活下來不容易,產品自身的素質好壞變得格外重要。」Bright認為遊戲行業的環境並不算好,監管嚴厲,巨頭擠壓,但也總算進入了一個需要比拼內功的階段了。

「現在就是一邊研發,一邊等版號,然後再回國內。所有人都在等,沒有辦法。」

(應受訪者要求,陳斯、周遠、陸子瀟、鄒環宇為化名)

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