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華裔富翁豪擲五億美元  「白衣騎士」能否拯救《洛杉磯時報》?

黃馨祥在寫給讀者的信中稱:「假新聞是我們時代的癌症,社交媒體則是癌症轉移的媒介。」他被《洛杉磯時報》員工視為救星,但億萬富翁出手拯救紙媒,並不一定保證成功。


2018年6月18日,擁有137年歷史的《洛杉磯時報》終於迎來了新主人——從南非移民到加州的華裔億萬富翁黃馨祥。 攝:David McNew/Getty Images
2018年6月18日,擁有137年歷史的《洛杉磯時報》終於迎來了新主人——從南非移民到加州的華裔億萬富翁黃馨祥。 攝:David McNew/Getty Images

2018年6月18日,擁有137年歷史的《洛杉磯時報》終於迎來了新主人,從南非移民到加州的華裔億萬富翁黃馨祥(Patrick Soon-Shiong),以5億美元的價格從出版集團Tronc手中正式接手了《洛杉磯時報》和《聖地亞哥聯合論壇報》。

當黃馨祥和即將就任《洛杉磯時報》執行主編的諾曼·珀爾斯坦(Norman Pearlstine) 走進編輯部時,該報員工們用熱情的掌聲和歡呼迎接他們的「救星」,這一天,他們終於可以擺脱被遠在芝加哥的Tronc集團支配的恐懼了。

來自芝加哥的「反派」Tronc

自2000年《洛杉磯時報》的母公司時報鏡報公司(Times Mirror Company)被Tronc的前身論壇報集團(Tribune Co.)花費83億美元收購後。此後的十多年裏,這家擁有137年歷史的大報不斷經歷動盪。作為論壇報業旗下最大的紙媒,《洛杉磯時報》與集團之間齟齬不斷。《洛杉磯時報》作為全國發行量第四大的紙媒,有足夠的底氣和遠在芝加哥的集團總部叫板,而論壇報集團也將《洛杉磯時報》視為孤懸在加州的「殖民地」,不能給其相應的信任,在紙媒不景氣的背景下,《洛杉磯時報》不斷有主編和出版人因為反對集團的裁員計劃而遭解僱。

2007年億萬富翁薩姆·澤爾(Sam Zell)收購了論壇報集團,這位房地產大亨的粗暴作風更是激化了《洛杉磯時報》和集團總部間的矛盾。2008年6月,洛杉磯的專欄作家哈羅德·梅爾森(Harold Meyerson)在《華盛頓郵報》上發表文章,直接將薩姆·澤爾與1910年造成21人死亡的洛杉磯時報大樓爆炸案主謀詹姆斯·麥克納馬拉(James McNamara)相提並論。同年9月,部分《洛杉磯時報》的前員工和現員工更是將薩姆·澤爾和論壇報集團告上法庭。

薩姆·澤爾接管論壇報集團不到一年,該集團在金融危機和廣告收入下滑的內憂外困中,於2008年12月申請破產,直到4年後才起起死回生。論壇報集團緊接着又在2014年拆分為論壇傳媒(Tribune Media)和論壇出版(Tribune Publishing),《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》以及其他8家報紙被劃入論壇出版集團。2016年,美國第一大報業集團甘尼特公司(Gannett Company)試圖收購論壇出版,但最終因為自身財務等原因未能成功。

在這樣的動盪中,《洛杉磯時報》無論是從影響力還是讀者規模上都已經被自己在美國東海岸的競爭對手們——《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》——甩在了身後。

Tronc的失敗,是整個紙媒衰微的縮影

詹姆斯·奧謝(James O’Shea)曾先後任《芝加哥論壇報》和《洛杉磯時報》主編,他在2008年1月因為反對裁員而被解僱。在2011年出版的《來自地獄的交易:大亨和華爾街如何掠奪偉大的美國報紙》(The Deal from Hell: How Moguls and Wall Street Plundered Great American Newspapers)一書中,他寫道:「缺少投資、貪婪、無能、虛偽,以及把自己的利益置於公眾利益之上,導致了如今報紙行業的現狀。」

造成紙媒行業衰微的原因當然遠遠不止華爾街和富豪們的貪婪,互聯網和科技公司的崛起,使得整個紙媒行業過去賴以生存的商業模式遭受全面破壞:對廣告商來說,他們不再需要依靠地方性媒體接觸到消費者,Google和Facebook等科技公司提供的廣告工具可以進行更精準、更有效率的投放;對於讀者來說,他們不需要依賴當地的某家媒體獲取信息,只要有網絡,他們隨時可以看到全國範圍內最好的記者和媒體提供的信息。而把原本印在報紙上的內容直接搬到網絡上並不能解決問題,因為現在紙媒不僅需要和全國、乃至世界各地的媒體同行競爭,他們的競爭對手已經泛化為整個互聯網——可能是博客作者,也可能是視頻網站,甚至可能是社交網絡上的貓貓狗狗、好友動態。

造成紙媒行業衰微的原因不止華爾街和富豪們的貪婪,互聯網和科技公司的崛起,使得整個紙媒行業過去賴以生存的商業模式遭受全面破壞。

紙媒要完成數字化轉型也並非易事,傳統報紙帶來的訂閲和廣告收入即便在下滑,但依然佔據了媒體收入的絕大部分,並不能輕易放棄,而網絡的廣告或訂閲收入即便上漲,也無法彌補傳統報紙下滑帶來的缺口。

《洛杉磯時報》之前的母公司Tronc並非沒有在數字化方向努力進行嘗試。2016年6月,他們甚至放棄了自己擁有光輝歷史的Tribune之名,取「論壇網絡內容」(TRibune ONline Content)的縮寫改名為Tronc。新改名的Tronc推出了新口號「從像素到普立茲」(Pixels to Pulitzers),在一則推廣視頻中,公司的首席技術官馬爾科姆·卡斯塞勒(Malcolm CasSelle)和首席數字官安妮·巴斯克斯(Anne Vasquez)介紹了新Tronc「雄心勃勃」的計劃,視頻中充滿了「機器學習」、「人工智能」以及各種商學院愛用的華麗詞彙,但核心內容其實是在視頻的最後40秒,兩位高管提出了僅有的一個實際目標:將Tronc旗下所有網站擁有視頻的頁面的比例從16%提高到50%。

Tronc的兩位高管提出了一個實際目標:將Tronc旗下所有網站擁有視頻的頁面的比例從16%提高到50%,因為視頻廣告的CPM(千次展示成本)要遠遠高於靜態廣告,更多的視頻也意味着更多的收入。但兩位高管沒有提及的是,視頻的成本同樣也要高於文字。

Tronc的兩位高管提出了一個實際目標:將Tronc旗下所有網站擁有視頻的頁面的比例從16%提高到50%,因為視頻廣告的CPM(千次展示成本)要遠遠高於靜態廣告,更多的視頻也意味着更多的收入。但兩位高管沒有提及的是,視頻的成本同樣也要高於文字。攝:Jaap Arriens/NurPhoto via Getty Images

這麼做的原因很簡單——視頻廣告的CPM(千次展示成本)要遠遠高於靜態廣告,更多的視頻也意味着更多的收入。但兩位高管沒有提及的是,視頻的成本同樣也要高於文字,更不用提在頁面上大量插入自動播放廣告的視頻也會降低頁面加載速度,破壞用戶體驗。

這段視頻和Tronc的名字很快就被「玩壞」了,脱口秀主持人奧利弗(John Oliver)在《上週今夜秀》(Last Week Tonight)中嘲諷Tronc聽起來像是「大象射精時發出的叫聲」或者「一疊報紙被扔進垃圾箱的聲音」,Tronc這個名字幾乎成為了媒體行業的笑料。

Tronc的計劃目前並沒有成功,根據集團公布的2017年財報,2017年數字業務的營收為2.4億美元,較2016年增長了1.6%,整個公司的營收為15.2億美元,較2016年下滑了5.1%,數字業務上獲得的增長並不能彌補傳統業務上下滑帶來的漏洞。在黃馨祥收購了《洛杉磯時報》和《聖地亞哥聯合論壇報》後,Tronc也傳出消息稱,要將名字改回原來的「論壇出版」集團。

億萬富翁拯救紙媒,並不一定成功

在假新聞當道、傳統媒體日漸衰落、整個媒體行業遭科技公司顛覆的時代,億萬富翁們彷彿成了拯救媒體的白衣騎士。亞馬遜創始人傑夫·貝索斯(Jeffrey P. Bezos,貝佐斯)帶領《華盛頓郵報》完成數字化轉型,可以算是這其中最成功的例子。貝索斯2013年花2.5億美元買下《華盛頓郵報》,此後他沒有干預採編團隊的編輯獨立性,但在商業和技術上做出了大量的改革,《華盛頓郵報》在2016、2017連續兩年實現盈利,他們的內容管理系統Arc除了自己使用外,還為其他多家媒體提供支持,其中也包括Tronc集團。

《華盛頓郵報》地處美國政治中心華盛頓,在政治報導上擁有得天獨厚的優勢,而亞馬遜的技術優勢和分發渠道,也給《華盛頓郵報》帶來了額外的支持。相比之前,其他富豪們意圖「拯救」紙媒的計劃並沒有那麼順利。

貝索斯帶領《華盛頓郵報》完成數字化轉型,但其他富豪意圖「拯救」紙媒的計劃並沒有那麼順利。

2013年,波士頓紅襪隊的老闆約翰·亨利(John Henry)從紐約時報公司手中以7000萬美元的「低價」,買下了擁有《波士頓環球報》等媒體的新英格蘭媒體集團(New England Media Group)。此後《波士頓環球報》多次嘗試建立垂直化媒體,先後建立了報導天主教新聞的Crux、報導當地創新產業的BetaBoston以及報導醫療健康問題的Stat,不過只有Stat運營相對成功,並推出了年費299美元的付費產品。在最近一年中,《波士頓環球報》多名高管先後離職,也爆出了裁員的消息,亨利表示公司管理存在「浪費和成本高昂」的問題,意圖重整《波士頓環球報》的商業文化。

更慘痛的失敗就發生在洛杉磯南邊的橙郡,2012年曾經擔任賀卡公司CEO的亞倫·庫什納(Aaron Kusher)買下了《橙郡記事報》(Orange County Register),一口氣新僱了上百位記者,推出和紙媒收費相同的網絡版,並在印刷版上大規模擴張,結果不到兩年便宣告失敗,庫什納本人宣布辭職,《橙郡記事報》也被出售。

同樣糟糕的例子還有《拉斯維加斯評論報》(The Las Vegas Review-Jounral),2015年共和黨大金主謝爾登·阿德爾森(Sheldon Adelson)買下該報,這份內華達州發行量最大的報紙卻完全淪為阿德爾森個人的政治宣傳工具,編輯獨立性完全遭到破壞。

華思睿:黃馨祥在醫學上最大的成就之一就是「抗癌神藥」Abraxane。要想治療假新聞之癌,拯救媒體,並不存在什麼靈丹妙藥,而是靠保持編輯獨立性,提高內容質量,並在商業上實現良好的運營。

華思睿:黃馨祥在醫學上最大的成就之一就是「抗癌神藥」Abraxane。要想治療假新聞之癌,拯救媒體,並不存在什麼靈丹妙藥,而是靠保持編輯獨立性,提高內容質量,並在商業上實現良好的運營。攝:ZUMA Wire via Imagine China

黃馨祥能成為《洛杉磯時報》的救星嗎?

作為美國華裔首富的黃馨祥在福布斯全美富豪排行榜中排名65,也是洛杉磯首富。他的父母在二戰期間從中國逃到了南非,黃馨祥於1952年出生於南非伊麗莎白港,後來先後在加拿大英屬哥倫比亞大學和美國加州大學洛杉磯分校接受教育,最終定居在美國。黃馨祥本人並不會講中文,與中文世界接觸甚少,並且一貫低調,以至於有中文媒體一度以訛傳訛把他的名字誤譯為「陳頌雄」。

黃馨祥的出現對《洛杉磯時報》的員工來說如同「久旱逢甘霖」,有員工將當天稱為光復日,還有人將黃馨祥PS成了超人的形象掛在編輯室的牆上。而他在接手《洛杉磯時報》前後的舉動,也頗符合人們對「白衣騎士」的想像。

《洛杉磯時報》 報導,他在與Tronc談判的過程中,對方表示如果無法完成收購,將裁撤《洛杉磯時報》20%的員工並關閉華盛頓特區分社,黃馨祥認為,如果自己不立即行動,就將為這家百年老報「鳴響喪鐘」,而當對方開出5億美元這一遠遠高出市場分析師估價的價碼後,他也毫不猶豫地答應了,並將這樁收購視為「百年計劃」。

黃馨祥在接手《洛杉磯時報》前後的舉動,頗符合人們對「白衣騎士」的想像。

在收購前的數月,沒有經營媒體經驗的黃馨祥與大量資深媒體人接觸尋求建議,這其中也包括曾經就職於《洛杉磯時報》、現任《紐約時報》執行主編迪恩·巴奎特(Dean Baquet)和《華盛頓郵報》執行主編馬蒂·巴倫(Marty Baron),他最終也請到了曾經在《華爾街日報》、時代公司、彭博社等知名媒體就職的諾曼·珀爾斯坦擔任新的執行主編,這種請教專業人士的做法同樣讓《洛杉磯時報》的員工們非常讚賞。

除了僱傭專業的媒體人、將編輯部從市中心的洛杉磯時報大樓(這棟樓於2016年9月被Tronc出售給了加拿大地產公司奧尼集團)搬往洛杉磯國際機場附近的埃爾塞貢多(El Segundo)之外,黃馨祥的策略很簡單明確——立足加州,面向全國(乃至全球),多元化經營。

黃馨祥在對《洛杉磯時報》員工的講話中說到:「我們有機會成為加州的聲音。當我看到《紐約時報》和《華盛頓郵報》互相競爭,卻根本不提《洛杉磯時報》時,我真的很惱火……我們要發展,不僅與加州相關,還要與整個國家相關。」

對於很多中小型的媒體來說,瞄準小規模的市場、做精細化的報導並實行訂閲付費完全可以存活,但《洛杉磯時報》作為一家僱傭了四百多名記者、在全美各地乃至海外都有報導團隊的大型媒體,要想保住記者們的飯碗,甚至實現盈利,光靠洛杉磯本地或者加州的市場並不夠,必須要走向全國,發展數字訂閲用戶,彌補紙媒訂閲持續下滑帶來的缺口。

「假新聞是我們時代的癌症,社交媒體則是癌症轉移的媒介。」

目前《紐約時報》純數字訂閲用戶已經達到了280萬,《華盛頓郵報》的數字訂閲用戶也突破了100萬,而目前《洛杉磯時報》的純數字訂閲用戶只有區區13.8萬。在全行業」轉向訂閲「的2018年,彭博社、Business Insider、CNN等新老媒體先後推出自己的付費訂閲服務,《洛杉磯時報》將面臨更加激勵的市場競爭。

除此以外,黃馨祥還在採訪中提到了對視頻和播客等新產品的興趣,計劃通過《洛杉磯時報》旗下的工作室發展新的業務。

黃馨祥在醫學上最大的成就之一,就是研發出「抗癌神藥」Abraxane,這一藥物被廣泛運用於乳腺癌等癌症的治療。而在正式完成收購前一天,黃馨祥在寫給讀者的信中,用他最熟悉的領域比喻稱:「假新聞是我們時代的癌症,社交媒體則是癌症轉移的媒介。」

要想治療假新聞之癌,拯救媒體,並不存在什麼靈丹妙藥。打造一支專業的新聞團隊,保持編輯獨立性,提高內容質量,並在商業上實現良好的運營,這些都是陳詞濫調,但《紐約時報》、《華盛頓郵報》正是通過這樣的方法,實現百年老報的復興,或許黃馨祥和《洛杉磯時報》同樣有機會做到。

(華思睿,旅美媒體人)

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