评论｜华裔富翁豪掷五亿美元  “白衣骑士”能否拯救《洛杉矶时报》？

2018年6月18日，拥有137年历史的《洛杉矶时报》终于迎来了新主人，从南非移民到加州的华裔亿万富翁黄馨祥（Patrick Soon-Shiong），以5亿美元的价格从出版集团Tronc手中正式接手了《洛杉矶时报》和《圣地亚哥联合论坛报》。

当黄馨祥和即将就任《洛杉矶时报》执行主编的诺曼·珀尔斯坦（Norman Pearlstine） 走进编辑部时，该报员工们用热情的掌声和欢呼迎接他们的“救星”，这一天，他们终于可以摆脱被远在芝加哥的Tronc集团支配的恐惧了。

来自芝加哥的“反派”Tronc

自2000年《洛杉矶时报》的母公司时报镜报公司（Times Mirror Company）被Tronc的前身论坛报集团（Tribune Co.）花费83亿美元收购后。此后的十多年里，这家拥有137年历史的大报不断经历动荡。作为论坛报业旗下最大的纸媒，《洛杉矶时报》与集团之间龃龉不断。《洛杉矶时报》作为全国发行量第四大的纸媒，有足够的底气和远在芝加哥的集团总部叫板，而论坛报集团也将《洛杉矶时报》视为孤悬在加州的“殖民地”，不能给其相应的信任，在纸媒不景气的背景下，《洛杉矶时报》不断有主编和出版人因为反对集团的裁员计划而遭解雇。

2007年亿万富翁萨姆·泽尔（Sam Zell）收购了论坛报集团，这位房地产大亨的粗暴作风更是激化了《洛杉矶时报》和集团总部间的矛盾。2008年6月，洛杉矶的专栏作家哈罗德·梅尔森（Harold Meyerson）在《华盛顿邮报》上发表文章，直接将萨姆·泽尔与1910年造成21人死亡的洛杉矶时报大楼爆炸案主谋詹姆斯·麦克纳马拉（James McNamara）相提并论。同年9月，部分《洛杉矶时报》的前员工和现员工更是将萨姆·泽尔和论坛报集团告上法庭。

萨姆·泽尔接管论坛报集团不到一年，该集团在金融危机和广告收入下滑的内忧外困中，于2008年12月申请破产，直到4年后才起起死回生。论坛报集团紧接着又在2014年拆分为论坛传媒（Tribune Media）和论坛出版（Tribune Publishing），《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》以及其他8家报纸被划入论坛出版集团。2016年，美国第一大报业集团甘尼特公司（Gannett Company）试图收购论坛出版，但最终因为自身财务等原因未能成功。

在这样的动荡中，《洛杉矶时报》无论是从影响力还是读者规模上都已经被自己在美国东海岸的竞争对手们——《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》——甩在了身后。

Tronc的失败，是整个纸媒衰微的缩影

詹姆斯·奥谢（James O’Shea）曾先后任《芝加哥论坛报》和《洛杉矶时报》主编，他在2008年1月因为反对裁员而被解雇。在2011年出版的《来自地狱的交易：大亨和华尔街如何掠夺伟大的美国报纸》（The Deal from Hell: How Moguls and Wall Street Plundered Great American Newspapers）一书中，他写道：“缺少投资、贪婪、无能、虚伪，以及把自己的利益置于公众利益之上，导致了如今报纸行业的现状。”

造成纸媒行业衰微的原因当然远远不止华尔街和富豪们的贪婪，互联网和科技公司的崛起，使得整个纸媒行业过去赖以生存的商业模式遭受全面破坏：对广告商来说，他们不再需要依靠地方性媒体接触到消费者，Google和Facebook等科技公司提供的广告工具可以进行更精准、更有效率的投放；对于读者来说，他们不需要依赖当地的某家媒体获取信息，只要有网络，他们随时可以看到全国范围内最好的记者和媒体提供的信息。而把原本印在报纸上的内容直接搬到网络上并不能解决问题，因为现在纸媒不仅需要和全国、乃至世界各地的媒体同行竞争，他们的竞争对手已经泛化为整个互联网——可能是博客作者，也可能是视频网站，甚至可能是社交网络上的猫猫狗狗、好友动态。

造成纸媒行业衰微的原因不止华尔街和富豪们的贪婪，互联网和科技公司的崛起，使得整个纸媒行业过去赖以生存的商业模式遭受全面破坏。

纸媒要完成数字化转型也并非易事，传统报纸带来的订阅和广告收入即便在下滑，但依然占据了媒体收入的绝大部分，并不能轻易放弃，而网络的广告或订阅收入即便上涨，也无法弥补传统报纸下滑带来的缺口。

《洛杉矶时报》之前的母公司Tronc并非没有在数字化方向努力进行尝试。2016年6月，他们甚至放弃了自己拥有光辉历史的Tribune之名，取“论坛网络内容”（TRibune ONline Content）的缩写改名为Tronc。新改名的Tronc推出了新口号“从像素到普立兹”（Pixels to Pulitzers），在一则推广视频中，公司的首席技术官马尔科姆·卡斯塞勒（Malcolm CasSelle）和首席数字官安妮·巴斯克斯（Anne Vasquez）介绍了新Tronc“雄心勃勃”的计划，视频中充满了“机器学习”、“人工智能”以及各种商学院爱用的华丽词汇，但核心内容其实是在视频的最后40秒，两位高管提出了仅有的一个实际目标：将Tronc旗下所有网站拥有视频的页面的比例从16%提高到50%。

这么做的原因很简单——视频广告的CPM（千次展示成本）要远远高于静态广告，更多的视频也意味着更多的收入。但两位高管没有提及的是，视频的成本同样也要高于文字，更不用提在页面上大量插入自动播放广告的视频也会降低页面加载速度，破坏用户体验。

这段视频和Tronc的名字很快就被“玩坏”了，脱口秀主持人奥利弗（John Oliver）在《上周今夜秀》（Last Week Tonight）中嘲讽Tronc听起来像是“大象射精时发出的叫声”或者“一叠报纸被扔进垃圾箱的声音”，Tronc这个名字几乎成为了媒体行业的笑料。

Tronc的计划目前并没有成功，根据集团公布的2017年财报，2017年数字业务的营收为2.4亿美元，较2016年增长了1.6%，整个公司的营收为15.2亿美元，较2016年下滑了5.1%，数字业务上获得的增长并不能弥补传统业务上下滑带来的漏洞。在黄馨祥收购了《洛杉矶时报》和《圣地亚哥联合论坛报》后，Tronc也传出消息称，要将名字改回原来的“论坛出版”集团。

亿万富翁拯救纸媒，并不一定成功

在假新闻当道、传统媒体日渐衰落、整个媒体行业遭科技公司颠覆的时代，亿万富翁们仿佛成了拯救媒体的白衣骑士。亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeffrey P. Bezos）带领《华盛顿邮报》完成数字化转型，可以算是这其中最成功的例子。贝索斯2013年花2.5亿美元买下《华盛顿邮报》，此后他没有干预采编团队的编辑独立性，但在商业和技术上做出了大量的改革，《华盛顿邮报》在2016、2017连续两年实现盈利，他们的内容管理系统Arc除了自己使用外，还为其他多家媒体提供支持，其中也包括Tronc集团。

《华盛顿邮报》地处美国政治中心华盛顿，在政治报导上拥有得天独厚的优势，而亚马逊的技术优势和分发渠道，也给《华盛顿邮报》带来了额外的支持。相比之前，其他富豪们意图“拯救”纸媒的计划并没有那么顺利。

贝索斯带领《华盛顿邮报》完成数字化转型，但其他富豪意图“拯救”纸媒的计划并没有那么顺利。

2013年，波士顿红袜队的老板约翰·亨利（John Henry）从纽约时报公司手中以7000万美元的“低价”，买下了拥有《波士顿环球报》等媒体的新英格兰媒体集团（New England Media Group）。此后《波士顿环球报》多次尝试建立垂直化媒体，先后建立了报导天主教新闻的Crux、报导当地创新产业的BetaBoston以及报导医疗健康问题的Stat，不过只有Stat运营相对成功，并推出了年费299美元的付费产品。在最近一年中，《波士顿环球报》多名高管先后离职，也爆出了裁员的消息，亨利表示公司管理存在“浪费和成本高昂”的问题，意图重整《波士顿环球报》的商业文化。

更惨痛的失败就发生在洛杉矶南边的橙郡，2012年曾经担任贺卡公司CEO的亚伦·库什纳（Aaron Kusher）买下了《橙郡记事报》（Orange County Register），一口气新雇了上百位记者，推出和纸媒收费相同的网络版，并在印刷版上大规模扩张，结果不到两年便宣告失败，库什纳本人宣布辞职，《橙郡记事报》也被出售。

同样糟糕的例子还有《拉斯维加斯评论报》（The Las Vegas Review-Jounral），2015年共和党大金主谢尔登·阿德尔森（Sheldon Adelson）买下该报，这份内华达州发行量最大的报纸却完全沦为阿德尔森个人的政治宣传工具，编辑独立性完全遭到破坏。

黄馨祥能成为《洛杉矶时报》的救星吗？

作为美国华裔首富的黄馨祥在福布斯全美富豪排行榜中排名65，也是洛杉矶首富。他的父母在二战期间从中国逃到了南非，黄馨祥于1952年出生于南非伊丽莎白港，后来先后在加拿大英属哥伦比亚大学和美国加州大学洛杉矶分校接受教育，最终定居在美国。黄馨祥本人并不会讲中文，与中文世界接触甚少，并且一贯低调，以至于有中文媒体一度以讹传讹把他的名字误译为“陈颂雄”。

黄馨祥的出现对《洛杉矶时报》的员工来说如同“久旱逢甘霖”，有员工将当天称为光复日，还有人将黄馨祥PS成了超人的形象挂在编辑室的墙上。而他在接手《洛杉矶时报》前后的举动，也颇符合人们对“白衣骑士”的想像。

据《洛杉矶时报》 报导，他在与Tronc谈判的过程中，对方表示如果无法完成收购，将裁撤《洛杉矶时报》20%的员工并关闭华盛顿特区分社，黄馨祥认为，如果自己不立即行动，就将为这家百年老报“鸣响丧钟”，而当对方开出5亿美元这一远远高出市场分析师估价的价码后，他也毫不犹豫地答应了，并将这桩收购视为“百年计划”。

黄馨祥在接手《洛杉矶时报》前后的举动，颇符合人们对“白衣骑士”的想像。

在收购前的数月，没有经营媒体经验的黄馨祥与大量资深媒体人接触寻求建议，这其中也包括曾经就职于《洛杉矶时报》、现任《纽约时报》执行主编迪恩·巴奎特（Dean Baquet）和《华盛顿邮报》执行主编马蒂·巴伦（Marty Baron），他最终也请到了曾经在《华尔街日报》、时代公司、彭博社等知名媒体就职的诺曼·珀尔斯坦担任新的执行主编，这种请教专业人士的做法同样让《洛杉矶时报》的员工们非常赞赏。

除了雇佣专业的媒体人、将编辑部从市中心的洛杉矶时报大楼（这栋楼于2016年9月被Tronc出售给了加拿大地产公司奥尼集团）搬往洛杉矶国际机场附近的埃尔塞贡多（El Segundo）之外，黄馨祥的策略很简单明确——立足加州，面向全国（乃至全球），多元化经营。

黄馨祥在对《洛杉矶时报》员工的讲话中说到：“我们有机会成为加州的声音。当我看到《纽约时报》和《华盛顿邮报》互相竞争，却根本不提《洛杉矶时报》时，我真的很恼火……我们要发展，不仅与加州相关，还要与整个国家相关。”

对于很多中小型的媒体来说，瞄准小规模的市场、做精细化的报导并实行订阅付费完全可以存活，但《洛杉矶时报》作为一家雇佣了四百多名记者、在全美各地乃至海外都有报导团队的大型媒体，要想保住记者们的饭碗，甚至实现盈利，光靠洛杉矶本地或者加州的市场并不够，必须要走向全国，发展数字订阅用户，弥补纸媒订阅持续下滑带来的缺口。

“假新闻是我们时代的癌症，社交媒体则是癌症转移的媒介。”

目前《纽约时报》纯数字订阅用户已经达到了280万，《华盛顿邮报》的数字订阅用户也突破了100万，而目前《洛杉矶时报》的纯数字订阅用户只有区区13.8万。在全行业”转向订阅“的2018年，彭博社、Business Insider、CNN等新老媒体先后推出自己的付费订阅服务，《洛杉矶时报》将面临更加激励的市场竞争。

除此以外，黄馨祥还在采访中提到了对视频和播客等新产品的兴趣，计划通过《洛杉矶时报》旗下的工作室发展新的业务。

黄馨祥在医学上最大的成就之一，就是研发出“抗癌神药”Abraxane，这一药物被广泛运用于乳腺癌等癌症的治疗。而在正式完成收购前一天，黄馨祥在写给读者的信中，用他最熟悉的领域比喻称：“假新闻是我们时代的癌症，社交媒体则是癌症转移的媒介。”

要想治疗假新闻之癌，拯救媒体，并不存在什么灵丹妙药。打造一支专业的新闻团队，保持编辑独立性，提高内容质量，并在商业上实现良好的运营，这些都是陈词滥调，但《纽约时报》、《华盛顿邮报》正是通过这样的方法，实现百年老报的复兴，或许黄馨祥和《洛杉矶时报》同样有机会做到。

（华思睿，旅美媒体人）