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分裂的「微信之父」張小龍:產品哲學向左,十億用戶向右

聽完張小龍講話後的當晚,我在微信朋友圈裏寫下一句評論:「深切感受到張小龍作為一個產品哲學家和一個用戶行將突破10億的流行應用的主導人之間無法彌合的矛盾」。次日凌晨,騰訊CEO馬化騰留言說:「總能慢慢找到一條最佳路徑的,儘管慢,但必須合理才做。」


2018年1月15日,張小龍在中國廣州微信公開課專業會議上發表主題演講。 攝:Qilai Shen/Bloomberg via Getty Images
2018年1月15日,張小龍在中國廣州微信公開課專業會議上發表主題演講。 攝:Qilai Shen/Bloomberg via Getty Images

費茲傑羅(Scott K. Fitzgerald)說過一句話:測試智力是否一流,就要看頭腦在同時容納兩種相反意見的情況下,是否仍能運轉。在這個意義上,張小龍是一個費茲傑羅式的人物--他是分裂的,並且自己清楚認識到這種分裂。

在兩個極端間遊走的產品經理

1月15日,「2018微信公開課」在廣州開幕,當被譽為「微信之父」的張小龍登上講台,用並不標準的湖南普通話,為這個用戶數量即將突破十億的手機程序勾勒前景時,台下滿是擁躉的笑聲、掌聲與讚歎。

然而不知為什麼,在公開課現場聽張小龍若斷若續的闡釋,我腦子裏卻總是迴旋着一句話:測試智力是否一流,就要看頭腦在同時容納兩種相反意見的情況下,是否仍能運轉。這句話是了不起的小說家費茲傑羅說的。

張小龍討論到微信所謂的「克制」時,微妙地承認自己身上的矛盾性。他否認微信是有情懷的,因為問題的關鍵並不在於克制什麼,而是要判斷該做什麼樣的事情和不該做什麼樣的事情,也即什麼是對的、什麼是錯的,這一系列的判斷是非常理性的過程,「而不是靠一個感覺--『我這樣很有情懷』--就好了」。在上一次微信公開課上,他說:「合理性才是最重要的因素。」

產品經理永遠都應該是文藝青年,而非理性青年。

張小龍

然而,作為「產品大神」的張小龍廣為流傳的一句話卻是:「產品經理永遠都應該是文藝青年,而非理性青年。」坊間有很多張小龍的文藝段子,譬如他強調代碼是有靈魂的,而產品是創作者向用戶傳遞價值觀的載體;譬如他在飯否上寫過:「面試產品經理,所有技能合格後,要問,你喜歡搖滾嗎。回答否的,就算了」;又譬如,你用QQ郵箱會看到海子的詩、馬丁‧路德‧金(Martin Luther King Jr)的引語,上微信開機頁面會與米高積臣(Michael Jackson,麥可·傑克森)相遇--「你說我是錯的,那你最好證明你是對的」。當然,他還用鄉間小路的照片「Stay hungry. Stay foolish」向喬布斯(Steve Jobs,賈伯斯)致敬(微信3.1版新功能介紹頁)。

究其實,張小龍乃是一個有着文藝青年表象的理性青年,不僅如此,他對自己的理性有着強大的自信,強大到他會把產品經理等同於上帝:可以俯瞰芸芸眾生,洞察他們的慾望,然後依照人性制定規則,讓用戶按照自己的規則來運轉。用張小龍的話來說就是:「首先你要了解人們的慾望,然後通過你的產品去滿足,並且他們使用的過程是按照你的預期來的。」這裏的預期,當然是理性預期。喜歡讀《失控》(Out of Control)的張小龍看重的卻是控制,用戶必須在被掌控的狀態下生活在他所打造的產品世界中,他甚至要控制用戶每一步所要走的方向。

一個成功的產品經理,需要在極端現實主義和極端理想主義之間取得平衡,把它們作為整體一併接受下來,徹底去除其中的相對性,絲毫不覺得其中的矛盾和衝突之處。

張小龍

我這樣說,並不是指責張小龍是個「控制狂」。看看微信七年来的增長:2017年第三季度,微信及其國際版WeChat的合併月活躍帳戶數達到9.8億,突破10億大關指日可待。而微信的月活計算比其他APP要苛刻得多,它不以登錄計算,而以發一條消息或者朋友圈計算。手握如此龐大的用戶基數群,張小龍行使控制權事出必然。依靠多年來設計優雅軟件的專業能力、圍繞「群體效應」開發產品的研發思維以及騰訊的強大營銷能力,張小龍創建了所有移動消費者都可以盡情使用的簡單工具,打造了對中國乃至世界的移動服務影響至為深遠的產品。在這個過程中,張小龍秉持的原則是,「我們從來不為風口做事情」--當然在對風口的判斷中,他認為自己遠遠比絕大多數人都來得高明。

我並不認為微信是開放的,如果非要說它開放,那它也是蘋果的那種開放:蘋果公司幾乎在所有事情上都擁有完全的專有權,大家對蘋果放任,是因為蘋果始終能夠保持推出偉大的產品。換言之,專有而不開放也是可以大獲成功的,前提是你每一次都踏對了節拍。其實,相對於開放,專有的玩法更需要藝高人膽大。

在此意義上,張小龍是一個費茲傑羅式的人物,他是分裂的,並且自己清楚認識到這種分裂。他說:「一個成功的產品經理,需要在極端現實主義和極端理想主義之間取得平衡,把它們作為整體一併接受下來,徹底去除其中的相對性,絲毫不覺得其中的矛盾和衝突之處。」

微信應用程式在手機上顯示。

微信應用程式在手機上顯示。攝:Anthony Kwan/Bloomberg via Getty Images

微信之道

在詳解張小龍的分裂(順便說,我並不認為「分裂」是一個貶義詞)之前,讓我們先來看看他成就了什麼。

微信證明了對話和簡單的消息傳遞是一個強大的接口。就像和朋友聊天一樣,我們和我們的工具交談,以此來完成幾乎任何事情。技術和應用應該從連接開始,並從那裏開枝散葉。

明乎此,我們才能明白,為什麼張小龍堅持說微信是一個工具,而不是平台,儘管他不得不承認微信是一個具有平台屬性的工具。

明乎此,我們才能明白,為什麼小程序構成了微信發展的下一步,因為小程序無須安裝和卸載,簡單到任何人都可以使用,但又無所不能,每個人都可以選取某些自己喜歡的來使用。現在,微信通過線下掃描二維碼、線上搜一搜來觸達小程序,將來,按照張小龍的預測,可能通過一個眼鏡打開,真正實現所見即所得,但其實,它們的本質是連接即所得。

明乎此,我們才能明白,為什麼馬化騰說,「騰訊的優勢是在通訊、社交大平台上,現在整個戰略是回歸本質,做互聯網的連接器,不僅把人連接起來,還要把服務和設備連接起來」,沒有微信,恐怕他沒有說這話的底氣。

明乎此,我們才能明白,為什麼微信的口號是「微信,是一個生活方式」。通過提供「連接一切」的能力,微信正在形成「微信+」智慧型生活方式,變得像水和電一樣滲入人們日常生活的方方面面。

微信真正的發明在於,它構建了移動時代的交互方式,簡單而直接地打通了通訊、社交、信息和商業。

騰訊打通社交+支付的嘗試在全球領先。2014年微信紅包橫空出世,通過熟人社交、小圈子社交,順應移動支付的新潮流,短短幾天就完成了支付寶幾年所花費的工夫,順利切入到移動支付市場,搶了支付寶一大塊蛋糕。有了移動支付,微信就可以用來打車、訂購食品、購買電影票、支付水電費、掛號等,而這些都處於同一個集成的應用程序中。一旦形成體驗過移動支付的海量用戶群,讓其繼續體驗更多的移動支付業務就順理成章了。

2012年5月23日,張小龍曾在朋友圈裏發過這樣一條消息:「PC互聯網的入口在搜索欄,移動互聯網的入口在二維碼。」基於這個判斷,微信很早就開始大力推動二維碼在中國的普及。二維碼是微信的基礎入口,張小龍寄予厚望的小程序,其線下啟動也是來自於掃二維碼。不僅如此,掃一掃甚至變成了微信去觸達周邊的一個最基本的方式。

其實,二維碼是技術領域「差的反而更好」(worse is better)現象的典型例證。此一現象來自於軟件開發領域,用以描述軟件接受度的一個悖論:質量不一定隨着功能增多而提高。就可行性和易用性而言,更少的功能(「更差」)構成更可取的選擇。那些功能有限但易於使用的軟件,可能會對用戶和市場產生更大的吸引力,而不是相反。

二維碼之所以戰勝 NFC(近場支付),就是因為其功能單一而易上手,上至五星級酒店,下至烤紅薯攤販,都可以快速接入微信支付體系。它完美地符合張小龍的產品哲學,他是堅決反對產品多功能的,其名言是:一個產品,要加多少的功能,才能成為一個垃圾產品啊!

微信真正的發明在於,它構建了移動時代的交互方式,簡單而直接地打通了通訊、社交、信息和商業。二維碼、掃一掃、微信支付、小程序,都是按照用戶的條件來工作的技術,存在於用戶開始尋求它們的地方,而並不會強迫用戶記住它們的特殊習性和捷徑。

微信月活躍用戶趨向10億量級,已接近全社會階層的複雜度。圖為廣州地鐵上,大多數乘客都觀看手機。

微信月活躍用戶趨向10億量級,已接近全社會階層的複雜度。圖為廣州地鐵上,大多數乘客都觀看手機。攝:Imagine China

微信公眾平台使「人人都是自媒體」的時代到來。2005至2006年,中國進入博客(blog,即網絡日誌)發展的高峰,但那時大家並不怎麼高談闊論「自媒體」。博客造成了一種「全民寫作」的現象,隨着微博(microblog)的到來,「全民寫作」又變成「全民傳播」。博客的普及拉高了用戶量,為微博這種新服務奠定了基礎(這從「微博」的命名中含有「博客」的字樣也可看出)。書寫網絡日誌對於許多博客作者來說,已經成為一種習慣,即在互聯網中留下自己的印記與他人分享。然而,博客畢竟有不小的門檻,140個字符、充滿碎碎唸的微博顯然迎合了很多對博客產生疲勞的用戶的需求,而知名博客藉助於微博的過濾也可以更廣泛地得到傳播。草根和精英都歡迎微博,導致微博的風頭一時無兩。可是,即使在微博最勁的時候,也還是沒有人談論所謂「自媒體」。

「自媒體」一詞在中國甚囂塵上,需歸功於兩點:一是移動互聯網催生了新的內容生產和傳播方式,以微信為集大成者。2012年8月23日,微信推出公眾平台。它實際上是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊,通過這一平台,個人和機構都可以打造一個微信公眾號,群發文字、圖片、語音三個類別的內容(後來又增加了視頻)。這個平台吸引了眾多媒體,也吸引了眾多期待轉型和突破的媒體人,他們破除舊日媒體模式的願望是如此迫切,以至於紛紛迫不及待地把「自媒體」作為一頂桂冠戴在自己頭上。

即便聲勢洶洶,他們仍然勢孤力單。要到那些大平台們感到自身的頹勢,亟望給自己的大熔爐添加新柴,自媒體才真正熊熊燃起。一方面,門戶網站面對移動大潮帶來的用戶遷徙,痛感自己已成「舊媒體」,有一種不得不改變的緊迫感;另一方面,曾經為門戶支起半邊天的傳統媒體,對門戶網站的價值越來越小,網站購買發布的媒體內容,既相似累贅又沒有營養。相反,隨着信息傳播速度的加快、信息源的多樣化和競爭的加強,網站越來越需要自媒體的速度、現場感和專業看法。尋找到以社區為動力的新的信息生產方法,成為門戶網站的突破口。在商業網站自己無法發布新聞,購買的內容源受到限制,各家商業網站基本趨同的情況下,它們不願繼續在標題、策劃、布局、專題上競爭,UGC(User-generated content,用戶自生產內容)成為了突破的方向。門戶欲攬各路自媒體入懷的宏願於焉誕生。

微信和門戶網站的共同刺激,導致淘金者嗅到金錢的味道。剎那間,人人都是自媒體,但這波自媒體與此前的各種UGC相比,最大的差別就在於擁有強烈的商業化意圖。賣廣告者有之,賣會員者有之,甚至出現了新的生意模式,把一群自媒體打包出售,「為企業量身打造一站式個性化自媒體營銷解決方案」。

而這股內容創業熱潮的源泉,始自微信公眾號。這並非偶然,微信團隊做對了關鍵的幾步。

首先,微信的訂閲號,可以說是目前中國最大一家專注於訂閲獲取內容的平台,它不是信息流產品,而是以內容生產者為中心的。訂閲號功能讓幾乎任何人都可以發表內容,訂閲權也在用戶手中。公眾號的原創內容讓內容生產者與受眾直接聯繫在一起,最終促成了公眾號遠比其他平台更高的商業價值。

帳號運營者和粉絲之間前所未有的緊密聯繫,驅使許多人選擇創建自己的微信官方帳號。而名人微信公眾號的成功,導致可以把此項功能向品牌和商家進行擴展。微信的引力如此強勁,以至於各個產業內的公司成建制地作為微信的「官方帳戶」而存在。這解決了APP的推廣成本問題,例如,越來越多的創業公司做的第一個產品是基於微信的公眾號來做的,而不是去開發一個APP。

其次,雖然微信的流量越來越多被大號掌控,但微信並沒有人工或通過算法干涉內容的流向。微信未走機器分發之路,而是強調用戶對信息獲取的選擇權。

再次,微信平台遵循「浮現」原則,就是不去影響各個服務的存在,而是讓更有價值的服務能夠自己浮現出來被用戶找到。所以,新的用戶來到微信,系統不會推薦他去訂閲某一個公眾號,微信裏也沒有訂閲號入口,對公眾號加以分類和排序等。

通過這些步驟,微信為內容供應者和服務供應者打造了一個全新的生態。用張小龍的比喻,微信的做法是森林導向而不是宮殿導向的。

連接即所得;打通社交+支付;引發內容創業大潮,以上的成就,如果僅實現其中之一,張小龍都足以名留青史。可他竟然全都做到了,所以他成了神。

北京地鐵站的自助售賣機上,採用微信支付作為購買方式。

北京地鐵站的自助售賣機上,採用微信支付作為購買方式。攝:Imagine China

信息宇宙的中心

然而,普通人只見神的崇高,不知神的煩惱。

張小龍並不是神,他和你我一樣,也有貪嗔痴,這體現在他對產品的獨特追求上;也可能犯錯誤,所以他才並非開玩笑地說「我所說的,都是錯的」。而且,無論他自己的初心是什麼,只要十億用戶的需求在那裏,他就可能無法魚與熊掌兼得。

聽完張小龍講話後的當晚,我在微信朋友圈裏寫下一句評論:「深切感受到張小龍作為一個產品哲學家和一個用戶行將突破10億的流行應用的主導人之間無法彌合的矛盾」。次日凌晨1:21,騰訊 CEO「Pony馬化騰」留言說:「總能慢慢找到一條最佳路徑的,儘管慢,但必須合理才做。」

在他的眼裏,好的工具應該有一個很強的屬性,就是提高效率、用完即走。然而在現實中,微信是用戶的時間殺手,用戶一天之內進入朋友圈的次數越來越多,微信成為大家最花時間的APP。

顯然,對於這個矛盾,馬化騰也承認其存在。從很多方面來講,張小龍堪稱一個矛盾綜合體:

他崇尚簡單,認為簡單就是美,少即是多,然而微信日益複雜和沉重。微信現在容量之大,已經不是一款通訊工具,而是一款意圖連接一切的移動互聯網產品,中國人的The Everything App。

馬化騰曾經評價說,「張小龍(到騰訊後)最大的(收穫)是學會了互聯網思維:從做重,到做輕」。開始可能的確如此,但減法慢慢變成了加法,因為微信需要通過附加的各種增值服務來實現盈利。

他主張好的工具應該讓用戶用完即走,但他令我們在微信上耗費的時間卻越來越長。張小龍不願意大家把微信理解為一個平台,堅持說它是一個工具。在他的眼裏,好的工具應該有一個很強的屬性,就是提高效率、用完即走。然而在現實中,微信是用戶的時間殺手,用戶一天之內進入朋友圈的次數越來越多,微信成為大家最花時間的APP。

時長增加的原因很簡單,因為工具的本質是幫助用戶完成任務,而現在微信裏的任務日益增多,所以用戶在其中永遠都有處理不完的事情。張小龍自己也承認,有了微信,每個人的工作強度都加大了。小程序、小遊戲的出現還在加劇這個趨勢。

他對互聯網的去中心化堅信不疑,然而微信自己卻幾乎成了整個社會和整個世界。張小龍為微信公眾平台提出了一個膾炙人口的口號:再小的個體,也有自己的品牌。他認定,在一個「去中心化」的世界裏,每個獨立的個體都有自己的思考,都有自己的大腦,而這樣一種系統的健壯度,會遠遠超過只有一個大腦來驅動的系統。

然而,坦白地說,在微信系統中,再小的個體,也都沒有權力--因為它是個系統運行的中心化世界。人們用它來與朋友和同事以及遍及世界各地的陌生人交談;用它來預訂火車票、洗衣服、訂購晚餐、挑選商品、玩電子遊戲;它遙控你的智能家居、移動銀行,以及新的繳税途徑。事實上,它幾乎能滿足你的所有意圖和目的,包括你的社交、情感和自我實現,你大可以在微信中度過你的一生。我們需要一部充滿了各式各樣的應用程序的手機,才能複製微信的整個功能。

不僅如此,微信世界還在擴張。張小龍把小程序提升到「萬事萬物的表達語言」的高度,因為在未來萬事萬物可能都包含信息,所有的信息都需要用某一種方式被人觸達,而這個組織信息、溝通信息的使命非小程序莫屬。他描繪說:「小程序最終的目的不光是在線上可以玩一個遊戲或者獲取一個服務的信息,對於線下,對更多的場景,它代表了我們所能接觸到的、所能見到的任何事物背後的信息,以及對於這個信息訪問的方式。」他甚至用遲緩的語調堅定地表示,微信擁有最好的時間和機會,來實現一種跨平台的信息組織和信息獲取,讓信息無處不在,隨時可以訪問到。

也是在這個意義上,張小龍提出微信下一步要探索線下,不是把更多的生活搬到線上,而是去走一條相反的道路。

1月15日,在廣州的這個上午,我瞥見這位網名為 Allen Zhang 的產品經理的勃勃野心,這個野心甚至大過庫克(Tim Cook)、大過朱克伯格(Mark Zuckerberg,祖克柏)、大過馬化騰。微信要成為整個信息宇宙的中心。

我想起科幻小說家威廉‧吉布森(William F. Gibson)曾說過,經過合適的發展,「我們漫遊其中的世界將無處不是通道」。我把這樣的通道稱為一種「經註解的環境」,它會用其所映射的東西佔據我們的空間和時間,也佔據我們的感知。

這就是張小龍想像的全新世界。當我們所見和所觸的一切都需要我們的微信帳號的時候,我們就是微信,微信就是我們。

無關利益,而是對錯

微信月活躍用戶趨向十億量級,用騰訊創始人張志東的話來說,已接近全社會階層的複雜度,張小龍的每一步選擇也因此也變得空前複雜。

這將是張小龍面臨的終極悖論:一方面,他強調微信的價值觀——一切以用戶價值為依歸,平等對待用戶,而不是把他們當作一個聽從驅使的群體,另一方面,微信卻無法做到賦予個人權力和自給自足的價值。

放眼世界,他所面臨的局面並非孤例。互聯網已經穩步發展為一個由大型公司控制的超大平台所構成的生態系統,我們所有人的交流只有經過這些平台的中介才成為可能。這在很多方面不啻為積極的發展:這些平台的易用性越來越好,並使數十億的人們無需成為網絡專家就可以發布和發現內容。

然而在其他方面,這種平台化的發展又十分令人擔憂。只有少數幾個大平台驅動大部分流量,對於人們每天消費什麼信息和如何消費信息存在巨大的影響力。這種綜合全面的控制讓人感到深切的不安。少數利益相關者對公眾可以創造和消費的內容具備超出比例的影響,各國政府因此提出管制要求,而平台的內容管理也被公眾所詬病,因其未經審計的、不透明的管理算法導致很多微妙的偏見。而且,這些網絡化公共領域賴以依託的平台,既非民主選出,也不對用戶負責,更缺乏制衡與監督。

這將是張小龍面臨的終極悖論:一方面,他強調微信的價值觀——一切以用戶價值為依歸,平等對待用戶,而不是把他們當作一個聽從驅使的群體,另一方面,微信卻無法做到賦予個人權力和自給自足的價值。

當然,關於在線內容管理和公民話語,目前並不存在一個完備的方案。研究表明,用戶傾向於在社交媒體上沿着意識形態的界限自我隔離,這主要是由於用戶喜歡看到與他們原有的信仰和世界觀相一致的內容。事實上,如果我們給予用戶更多的決策權,那麼就會冒進一步加大錯誤信息傳播、過濾泡沫和偏見報導的風險。

香港國際機場,一名男士經過微信社交媒體平台的廣告。

香港國際機場,一名男士經過微信社交媒體平台的廣告。攝:Richard A. Brooks/AFP/Getty Images

有人站在用戶一邊,認為更多的問題出在平台上。喬納森‧齊特林(Jonathan Zittrain)主張提高平台的透明度和倫理標準,尤其針對主要的社交媒體所設計和廣泛實施的算法。他說:「最重要的安全保障是大量用戶在被公司的背信棄義所激怒之後採用替代服務的威脅,它會有效地打擊責任公司的收入和聲譽。

這種對競爭的強調,與技術主義者彼得‧泰爾(Peter A. Thiel)所提出的「開明壟斷」範式形成鮮明的對照。泰爾認為,沒有重大競爭對手的大公司可以更有創造性和實效性地為用戶開發新的有價值的服務。

事實上,這兩種範式並非完全互斥。我們可以把這些開明的壟斷者看成某種被託付了用戶數據與偏好的「信息受託人」。「信息受託人」的概念可能是有用的,能夠約束超大型平台不至公然濫用其巨大的內容管理力量。另一方面,競爭可能構成一個更健康的途徑,幫助形成促進用戶選擇的生態系統。

最終,保護網絡化的公共領域的未來,不僅涉及各種分散化的雄心勃勃的實驗,而且涉及一個由彼此競爭的信息發布平台構成的生態系統的培育,這些發布平台既保持多元化,又可以互聯與互操作。

2018年1月21日,是微信的七週歲生日。張小龍說,微信每天會面臨很多選擇,但這種選擇無關利益,而是對錯。他說得再準確不過了,微信不再是「學齡前兒童」,其在達到十億用戶之後的選擇,將越來越多地和對錯相關,而不是和利益相關。

(胡泳,北京大學新聞與傳播學院教授)

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