深度

2017年,中國網絡直播產業由興旺到衰落?

鼎盛期中國湧現的200家直播平台與踴躍的投資人和收入豐厚的主播一起建構起龐大的景觀,一年之後景觀仍在嗎?


直播平台的快速發展也催生了「網紅經濟」這種網絡直播產業的新業態。圖為2016年3月17日,鬥魚視頻的女主播每天都要根據公司要求在線直播自己的生活。 攝:Imagine China
直播平台的快速發展也催生了「網紅經濟」這種網絡直播產業的新業態。圖為2016年3月17日,鬥魚視頻的女主播每天都要根據公司要求在線直播自己的生活。 攝:Imagine China

2017年農歷新年臨近時,光圈直播的員工發現辦公室突然貼上了封條,人去樓空——他們那時已經被停薪半年。封樓之後,CEO 張軼在公司微信群組只說融資不利,給大家帶來麻煩,請多多諒解等等,並沒解釋詳情,從此就「人間蒸發」,留下60餘名員工共計約300萬人民幣(文中金額皆為人民幣)的欠薪及平台主播的款項拖欠數千至數萬元不等,追債至今不得。

光圈直播曾經是中國直播業內的「巨頭」,2015年秋天獲得合一資本、紫輝創投、協同創新3家投資的1250萬元天使輪融資,2016年公司估值超過5億。原本直播行業行情蒸蒸日上,資本和媒體的熱情關注蜂擁而至,沒人能想到竟然冷卻得這樣迅速:不止光圈,2017年下半年,陌陌直播模式缺乏增長空間,帶來股價的大幅下跌;12月宣亞國際重組映客宣告失敗,映客的上市計劃擱淺,前景堪憂⋯⋯

直播的熱度在中國起起落落。2008年即已啟動,卻一直沒有太多關注,直到2014年,直播在美國獲得成功之後,大量手裏握着熱錢的人開始願意投資這門自己也不太瞭解的生意。沒人想到巔峰之後,又是斷崖。

2015年初,在音樂領域打拼了十年的奉佑生(映客創始人),轉型創業做視頻直播。他認為視頻直播的優勢是:空間足夠大,能避開 BAT(指三家中國互聯網企業百度,阿里巴巴與騰訊);可以形成生態閉環,具有盈利能力。奉佑生的說法確實不無道理,直播的火熱和其帶來的高變現率有非常大的關係。投資公司華策資本投資人戴弘在2016年參與了多家直播平台投資,他簡單明瞭地將互聯網資本的根本玩法解釋為四個字:流量生意。

軟件和平台導流消費者到內容/電商,最終獲得消費是互聯網收入的大頭。正是因為如此,像360這樣的軟件公司願意選擇向大眾免費提供軟件,使用這些軟件的人成為了潛在的消費者。接下來,資本市場會對潛在消費者進行變現率統計,統計標準為引流進內容的每個用戶平均帶來多少元來計算。最終的變現率多少是決定投資商投資哪個平台或哪種內容形式的標準——變現率越高的內容,自然更容易獲得投資者青睞。

互聯網產業流量變收入的方式

互聯網產業流量變收入的方式圖:端傳媒設計部

戴弘當時認為,比起普通的視頻和圖文,直播過程中觀眾可以直接選擇消費並且當場享受交互,所以更容易消費,直播的變現率一度達到了業內最高。據華策資本統計,上網者被引流到廣告/網游/實體購物後的變現率都不如直播,其中排名第二的遊戲人均變現消費0.87元,而直播的變現率可讓消費達到人均2.15元。看上去,直播就是充滿商機的新未來。僅360一家公司就投資了花椒和水滴兩個直播平台。

2015年7月,王思聰投資的直播公司17,因為打擦邊球在 App Store 下架。但與此同時, 17這顆火苗徹底點燃了直播這個行業,映客也趁勢聲名鵲起。同年10月,映客註冊用戶超過千萬。就像共享單車突如其來的遍地興起一樣,人們對「下一個風口」的狂熱伴隨着的便是泥沙俱下般的野蠻增長。「百播大戰」開始愈演愈烈。

一夜之間,幾乎所有社交、電商、視頻 APP 等都開始做起了直播。2016年3月,小米黑金直播出場; 4月21日,Papi 醬廣告拍賣直播競拍價達到1800萬元;5月10日,雷軍聲稱在小米直播中的露臉贏得超過20萬粉絲的關注……與此同時,巨額資本加持直播行業,從 YY、鬥魚、熊貓 TV,再到百度、阿里巴巴、小米的紛紛入局。中國資本市場似乎都在遵從着一個共同的認知:「寧可錯投,不可錯過。」到了2016年年底,映客在內的多家直播平台高調的喊出了「人人都是主播」的全民直播的論調,風頭一時無二。

直播平台的快速發展也催生了「網紅經濟」這種網絡直播產業的新業態。據《2016年中國電商紅人大數據報告》估計,2016年紅人的產業產值接近580億元,遠超2015年的全國電影總票房。一份在網絡上瘋狂流傳的「某直播平台金牌主播價目表」(一般被認為是映客或者花椒等大平台)顯示,「身價」最高的主播簽約價已達到一月200萬,相當於2400萬一年,其他主播簽約價從每月50萬到每月200萬不等。這樣的「身價」堪比一線明星。如果這只能算是不入流的小道消息的話,那虎牙平台以將近1億元人民幣的價格與「第一電競女主播」Miss 簽約的新聞則更直截了當地宣告了行業的資本能力。直播從業者「跳槽」、「薪金翻倍」的消息不絕於耳,各大直播平台開始了一場「燒錢、搶人、融資、圈地盤」的爭奪戰。直播一夕之間變成了最熱門的行業和話題。

很少有人意識到直播流行的不合常理。根據行業經驗來看,只有時效性強烈的的現實事件或者對結果有強烈好奇時,人們才有觀看直播的必要。圖為2016年3月10日,江蘇一家專注於打造網絡主播的娛樂傳媒公司,女主播momoko在網絡前直播。

很少有人意識到直播流行的不合常理。根據行業經驗來看,只有時效性強烈的的現實事件或者對結果有強烈好奇時,人們才有觀看直播的必要。圖為2016年3月10日,江蘇一家專注於打造網絡主播的娛樂傳媒公司,女主播momoko在網絡前直播。攝:Imagine China

瘋狂的勢頭下,很少有人意識到直播流行的不合常理。縱觀大眾傳媒發展史,原本人們的觀看習慣已漸漸從電視直播進化到點播。根據行業經驗,道理非常簡單:只有時效性強烈的現實事件或者觀眾對結果有強烈好奇時,人們才有觀看直播的必要。所以理論上,需要直播的有各類賽事;突發新聞現場及重大新聞發佈會;具有特定時間伴隨性的歡慶內容(如春節或者跨年的大型晚會)等,而其他更常見的娛樂形式,例如電視劇、綜藝、電影、兒童節目等明顯更適合點播。隨時隨地可以觀看、暫停和回放的點播更能滿足忙碌的現代人對時間安排的需求。

詭異的是,只要涉及到直播,觀看數據往往離奇的高:熱播綜藝節目《奔跑吧兄弟》第四季發佈會通過直播與網友互動,最高同時在線觀看人數超過了33萬;鹿晗首唱會的視頻直播在線觀看人數單秒突破100萬⋯⋯到後來,幾乎所有平台的人氣主播都有着動輒上百萬甚至上千萬觀眾的數據。根據收視率和網絡正常統計,近幾年電視節目中最火的節目之一,《爸爸去哪兒》的受眾也不過幾千萬人,以直播業展示的數據分析,至少話題熱度不應該比《爸爸去哪兒》低,人們應該很快能意識到自己身邊的朋友成了某一位主播的粉絲。現實生活中,這些「人氣」主播姓甚名誰,表演了什麼內容卻很少有人知曉和討論。

鋪天蓋地的媒體採訪滿是主播月入幾十萬至上百萬的離奇新聞,其中不乏「某女主播讓富二代月擲20萬」的浪漫故事,彷彿直播間的資金流動巨大。但從內容偏向上看,直播的受眾卻似乎偏向社會中下層,形態也非常 「接地氣」,例如充滿中國東北味的刷屏彈幕「老鐵666」、粗暴的「法拉利」「買飛機」等打賞象徵、特別的界面、形象各異的主播⋯⋯傳媒和大眾如此談論直播,認為是社會中下層男性青年依靠打賞獲得快感的虛擬幻想鄉,主要功能是滿足着底層階級難以接觸到的權力感和性資源。問題來了——到底直播的受眾的是草根還是土豪?巨額「賞金」真的來自這些草根觀眾嗎?

不少社會學家和媒體試圖從口紅經濟的角度,從底層消費方向甚至從御宅族的觀看習慣來分析直播的火熱。但事實上,他們分析的根基,即直播的受歡迎本身即是一場巨大的騙局。其實,看到輝煌的故事後投身主播的人中,不少人已經發現自己只有個位數的點擊量,他們把這些歸結於自己的無能與不幸。但「網紅」的誕生,遠遠沒有那麼簡單。

中國目前最大的直播平台之一,花椒直播員工李貝飛分享了網紅主播的鍛造過程。一位月收入千萬的直播網紅,很多時候是這樣誕生的:

如何零成本打造一個「月入千萬」的網絡紅人

如何零成本打造一個「月入千萬」的網絡紅人圖:端傳媒設計部

最後的結果是,一千萬人民幣在變換的過程中翻滾着,又回到了原來主人的手裏。主播、經紀公司、平台均沒有花一分錢。但經紀公司打造出了一個「月入千萬」的網絡紅人,平台獲得了千萬元的流水和話題噱頭,足以向投資人交差。當然,這種數據計算出的「人均變現率」也不再有多大意義。

這就是為什麼動輒千萬瀏覽量的網紅主播們儘管在報道中的收入都遠超一線明星,卻常常在努力擠入明星圈子。對他們和背後的經濟公司來說,直播能賺多少錢不是首要問題,那只是一種上升渠道,他們更希望藉此擁有參與網絡電影、進軍影視圈或音樂圈的機會。直播業人士、齊聚科技 CEO 汪海濱在接受《每日經濟新聞》記者採訪時,就曾經表示想要將旗下的一些直播平台打造成線上電影廠,把平台上具有才藝和顏值的主播輸送給網絡電影,為網紅變身明星打造一條便捷的上升通道。

不僅收入數據是假的,直播的觀看人數更是注水嚴重。網絡點播的數據固然造假,直播業用半年時間完成了常規移動互聯網需要四五年的商業化道路,造假情形猶有過之。直播數據之假最明確的證據在於帶寬。技術層面上看,多人在線觀看需要很大的帶寬,因此需要同時多人在線的直播比沒有那麼多人同時在線的點播要多耗費幾十倍甚至上百倍的帶寬。由於帶寬非常昂貴,平台能夠購買的數量也很有限。據合一集團優酷平台檢測人員于敏稱,假設每個節目同時有十萬人在線觀看,那麼耗盡整個優酷平台所有的帶寬,都無法支持一百個節目同時播出。可想而知,不少小平台動輒上百個直播間,每個直播間觀看人數幾十萬到上百萬,不過是一偽命題。

直播的觀看人數注水嚴重,目前為止,沒有一家直播直播的數據監測向公眾開放。圖為2016年7月27日,北京的網紅手持手機和環形自拍燈在現場直播發布會。

直播的觀看人數注水嚴重,目前為止,沒有一家直播直播的數據監測向公眾開放。圖為2016年7月27日,北京的網紅手持手機和環形自拍燈在現場直播發布會。攝:Imagine China

優酷內部數據顯示,其旗下的來瘋直播(同樣為中國最著名的直播平台之一)實際上平均每個主播房間的在線人數只有100人左右。而其對外數據中,大多數主播的觀看人數都在幾十萬以上。無獨有偶,光圈 CEO 張軼在2016年接受《創業天下》採訪時曾表示,2016年 4月份光圈直播的用戶量已經到達40萬,主播超過5000人,日收入15萬元。但光圈的前員工給出了相差甚遠的答案。光圈倒閉後,其技術員工接受虎嗅網、三聲等多家媒體採訪,表示光圈直播高峰時期的日活躍用戶只有2萬,累計用戶中有六七十萬都是雇傭刷量機器刷出來的。目前為止,沒有一家直播直播的數據監測向公眾開放。

虛假的觀看人數——只有幾十到一百人的觀眾規模——「保障」了每個觀眾都得到應有的回應,也很容易靠打賞從其他人中脫穎而出。在不少關於直播的研究或者報道中,往往強調「互動性」即主播與觀眾的交流和反饋,是直播區別於普通視頻播出的重要特性,試想,如果一個直播間有幾十萬人,主播哪有精力應付?其他不能接受到反饋的觀眾又為什麼願意當贊美和欣羨的看客?網絡直播平台為了營造競爭激烈的幻象,滿足打賞觀眾的虛榮心,除了造假人數外還會用其他的一些套路:工作人員潛入各個直播間,扮演不同的角色。有負責炒熱氣氛的「暖場」,有哄抬打賞價格的「競爭者」,還有大呼「土豪牛X」的觀眾,在這種狂熱的氛圍中,總有那麼一兩個觀眾認為自己能夠靠幾千塊的打賞成為「有錢任性」的直播間王者,贏得幾十萬人的頂禮膜拜。

成千上萬的人陷入了虛擬的狂熱,上億的資本投入了一個規則和數據都模糊不清的行業。投資者逐步意識到直播數據注水和難以獲利的情況,泡沫終於開始破滅了。不少投資商開始停止對直播進行投資,包括曾經一度大力看好直播業的戴弘。目前,他經手的影視投資大多回到了傳統錄播視頻(節目和電視劇、電影)領域,部分熱衷新產業投資的客戶則更中意短視頻和VR。

整個直播行業在2017年經歷了一輪大洗牌,平台梯隊劃分更加明顯,大量大中型直播平台紛紛合併。無數小型直播平台開始低調退出市場或者出於困損狀態,2016年直播平台的數量超過200家,目前剩下不到100家。只有那些有大公司投資背景,能夠承擔虧損的直播平台(如360投資的花椒)或者在直播投資熱潮前就有穩定觀眾的專業遊戲直播平台(如熊貓、鬥魚等)目前逃過一劫。

存活下來的直播平台在嘗試着向其他方向轉型,例如綜藝方向:熊貓直播推出了《Pandakill》狼人殺節目;全民直播上線了《作死直播間》、《全民大胃王》等節目;鬥魚直播上線了《女拳主義》綜藝;花椒聯合愛奇藝,SMG 推出了首檔汽車音樂脫口秀《卡拉偶客》。

另一些直播平台試着變成廣告平台。淘寶,唯品會,聚美優品、蘇寧易購等電商紛紛開啓直播功能,輔助品牌帶貨,其中淘寶直播、京東直播與入駐第三方品牌結合極深。但隨着直播風口的過去,企業+直播的發展並不順利,聚美優品、唯品會等平台的直播在首頁已找不到入口,而對於蘇寧易購來說,即使直播入口仍保留在首頁,同時在線的直播主播數卻十分尷尬,經常不足十個。由此可見,長期以直播作為內容對普通的企業來說仍然困難重重。

畢竟,在點播便利的今天,有多少人願意守着時間看直播呢?根據優酷平台內部統計,一般的點播節目,放出前一個小時的播放量只佔整體播放量的不到二十分之一。再加上,對於平台來說,直播不僅僅要耗費更多的帶寬,還要耗費更多的製作精力。因為不能剪輯與重錄,直播節目要想獲得和錄播節目相比,需要大量的排練和內容精簡,實在是「不划算」極了。因此目前中國大部分視頻平台依舊以點播為主,偶爾直播。

依靠360,花椒成為了為數不多存活下來直播平台。李貝飛說,儘管看上去光鮮,花椒直播還是受到了秀場直播低迷的影響,並開始積極轉型,聯繫影視製作公司策劃一些專業化節目,不過目前還沒有落定的項目。至於整個平台下一步的內容偏向,老大們「還沒有想好」,員工們也只能「走一步看一步」。

2018年1月8日下午,移動社交平台陌陌發佈了《2017主播職業報告》,報告指,60%的全職主播對主播這一職業仍然充滿希望,其中28.6%想成為平台頂尖主播;15.8%想打造個人IP成立工作室;15.7%想成為專業歌手演員。這些年輕人們依舊日以繼夜地活躍在直播平台之上,期待自己有一天能夠離開小小的直播間,在鎂光燈下成為更耀眼的明星。

(應當事人要求,文中出現的戴弘、李貝飛、于敏均為化名)

(阿莫,中國電視節目製作從業者,參與過多個衛視及網絡平台大型節目製作。)

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