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你搶喝厚奶茶,改寫後食安時代台灣乳業版圖

鮮乳在台灣半世紀,從美援工具,逐步轉變為幾經興衰的本土產業,但接下來它能否成為少數通過自由化浪潮而不翻船的本土農產品?


台灣人熱愛奶茶,市面上有各式奶茶飲品,近年當紅食品企業義美更以一款「厚奶茶」引發搶購熱潮。 攝:張國耀/端傳媒
台灣人熱愛奶茶,市面上有各式奶茶飲品,近年當紅食品企業義美更以一款「厚奶茶」引發搶購熱潮。 攝:張國耀/端傳媒

近日台灣最暢銷的明星商品,非義美「厚奶茶」莫屬。不但上架十分鐘便銷售一空,帶動義美奶茶系列產品銷量翻倍,瘋狂奔搶的消費者也被稱為「厚奶茶喪屍」,搶不到的人只好自行買來紅茶與鮮乳混合,自製鮮奶茶解饞。這款只在好市多(Costco)獨賣的奶茶飲品,基本上是義美旗下兩種經典款商品「鮮乳」與「錫蘭紅茶」的混合飲料,不添加奶精、香料,但仔細看看成分表,依然有奶粉、其他合法人工乳化劑等在列。雖然牛奶成分超過50%,確實奶香醇厚,但也只能算是一款中規中矩的產品,與市面上其它同類商品相較,很難說有特別秀異突出之處。連義美總經理高志明自己都說,他也不知道「為什麼厚奶茶會這麼紅?」

奶茶作為台灣的「國民飲料」,不僅長久流行,甚至成了一種台灣形象輸出海外。「厚奶茶」,作為一種週期性爆紅商品,受歡迎的關鍵不在「茶」,而在於「厚」與「奶」──標榜牛奶成分超過百分之五十,成為其產品主要賣點。其中,安全的「奶」──義美「食安模範生」的品牌魅力,也在這次達到頂峰。自2013年以來,台灣爆發連串食品安全風暴,劣油、混米、各種摻偽假冒的食品醜聞層出不窮,原先在本地市場獨領風騷的林鳳營鮮乳,受母公司頂新集團牽連,成為過街老鼠;讓原本在乳品市場市佔率不高的義美牛奶,卻因義美公司榮登「食安模範生」而翻身當紅,一舉成為市佔率前五大品牌,令不少「義美迷」津津樂道。

其實,台灣人對鮮乳的熱愛,不過近半世紀以來養成的習慣。

其實,台灣人對鮮乳的熱愛,不過近半世紀以來養成的習慣。三代之前,許多台灣小孩根本不愛喝牛奶,甚至覺得它腥臭難當,不少人偷偷將美援或聯合國發放的牛奶倒進水溝,讓校園動輒出現神祕白色河流;電影《淚王子》中,甚至出現孩子不喝牛奶而遭到大人處罰的畫面,是老一輩台灣人的集體記憶。在美援、聯合國的半世紀恩威並施的推廣下,鮮乳已成國民飲料,然而當年,美國為何要大量發放牛乳給台灣兒童?除了改造台灣幼童體質、補充營養的人道主義,亦有傾銷美國本土剩餘農產品到第三世界的企圖。

台大試驗牧場自己飼養牛隻自製鮮乳。
台大試驗牧場自己飼養牛隻自製鮮乳。攝:張國耀/端傳媒

從美援中掙扎獨立,本土乳業的興衰史

台灣乳牛養殖自日治時代開始,但在二次大戰期間亦因戰爭而衰敗。1947年開始,聯合國救濟總署(UNRRA)本擬撥75頭乳牛至中國南京,進行繁殖飼養與試驗研究。但隨著國共戰爭勝負明朗,乳牛命運也隨之改變,轉送到台灣,開始負起復興台灣酪農業的重責大任。在諸多繁殖農場中,繼承了台北帝國大學農學院資源的台大農場,不負眾望地在1949年便開始生產鮮乳,還可配送訂戶,在戰後一片荒蕪中,延續台灣鮮乳命脈。不過,鮮乳成為台灣的國民飲料,要自1950年代才真正開始。

1954年,美國國會通過480公法(Public Law 480),開放亞、非國家以美援管道、用當地貨幣購買美國農產品。法案通過,福樂公司便摩拳擦掌,準備將原本僅供軍人飲用的脫脂奶粉賣給台灣一般民眾。

480公法

1954年7月10日由艾森豪簽署480號公法,全名為《發展農業貿易及協助法案》(the Agricultural Trade Development and Assistance Act of 1954)法案內容,是開放美國友邦與接受美援的國家,可以美援向美國購買農產品,唯支付以當地貨幣為之。

當時經濟部擔心,這將對台灣初萌芽的乳業造成壓力,「本地牛奶場不免爭吵。」但美援的「善意」豈非說拒絕便可拒絕?當時的經建會副主委尹仲容便回應:

「我人似不宜以牛奶場之利益衡量台灣整個之利益,美方以六十萬元之脫脂奶粉撥供我方,另撥四十萬元供我標購聽裝含脂奶粉,無需我方付給外匯,僅以台幣繳存美方帳戶,而此項台幣美方又用以協助我方軍經建設之用,從整個經濟利益著想,少數牛奶場者之利益,不能過於重視,而應曉以大義。」

要接受?或不接受?這是後進國家發展的永恆難題:國家需要美援來作為經濟發展的資金,但若只能用美援來購買美國商品,則貧窮循環永無終止之日。

面對這道經典難題,時任行政院秘書長的李國鼎的回應,為第三世界國家如何「利用外資發展本土產業」思維做了標準示範動作。在1959年的美援委員會議上,李國鼎指出,「台灣年需進口二百萬美元之牛奶製品,省產者僅有五十萬美元,吾人之目標應從積極建立牛奶工業,如何減少牛奶製品進口,而不宜寄言保護,反而使進步延緩,福樂公司牛奶消毒及配售設備,可利用為省內牛奶場服務,提高奶品水準。」

在「業者利益」與「國家利益」之間拉扯,同時留住「美援協助」也要「扶植本土產業」,捏著鼻子喝牛奶的小童,或許不會知道,每一口來自美國的牛奶,其實都如同喝進台灣的命運。

在「業者利益」與「國家利益」之間拉扯,同時留住「美援協助」也要「扶植本土產業」,捏著鼻子喝牛奶的小童,或許不會知道,每一口來自美國的牛奶,其實都如同喝進台灣的命運。

在各種產業扶植政策下,乳業持續成長,至1964年,生乳產量突破1萬公噸,但在1965年遭遇開放奶粉進口挑戰,生乳產量成長率急速下跌,1965年仍有20.98%,1967年卻狂跌為負成長。為拯救告急乳業,經濟部開始對進口乳製品徵收乳業捐,1972至1974年,這筆專款用來設立乳業專業區,進行各種配套措施,產值止跌回升,解決了史稱「第一次乳業危機」風波。

總算撐過進口奶粉風暴的本土乳業,擺脫產值負成長後不到一年,卻又被「牛」所連累,遭遇另一波挑戰。1975年,台灣開放冷凍牛肉進口,竟間接導致「第二次乳業危機」。原來,若乳牛生出小公牛,酪農會將其當做肉牛出售,增加副業收入,一旦進口廉價牛肉開放進口,肉牛銷路不再,便造成農家入不敷出,加上飼料價格上漲,許多業者乾脆放棄酪農業。從數據上看來,光是1976年內,生乳量便下降一千公噸。

為因應當年危機,農政單位出面建立保價收購系統,阻止酪農「離酪」潮,也讓生乳價格至今仍受「乳價評議委員會」約束。雖然以今日眼光看來,這是個不利於酪農議價、產業創新的體制,不過也正是這保守體制,陪伴本土乳業挺過兩次衰退危機、走過90年代以降的自由貿易挑戰,直到今天。

對於如今瘋搶厚奶茶的消費者來說,這些乳業興衰早已是前塵舊事。要提近代乳業史記事,許多人腦中浮現的還是林鳳營鮮乳深植人心的「濃、純、香」廣告詞。在2014年頂新傳出以飼料油混充食用豬油的風暴之前,集團旗下的林鳳營可說是春風得意,多年長據國內市場龍頭,市佔率一度高達35%,統一、光泉緊追在後,三者市佔率共佔台灣市場八成。

2007年8月,在一般業者的眼中,正值台灣鮮乳業的低谷:雖然是消費者最愛喝鮮乳的夏天,本土乳業卻因為一波價格調漲而顯得低迷,加上大陸進口的低價鮮乳市佔率逐漸攀高,台灣乳業看來又將遇上嚴峻挑戰。

但是,隔年9月,中國大陸爆發「三鹿」奶粉三聚氰胺劇毒事件,不但造成陸客湧入香港搶購奶粉,埋下中港衝突的因子,也讓台灣消費者心驚膽跳,重新擁抱本土鮮乳。光是2009年上半年的鮮乳銷量,就比2008年未有三聚氰胺事件前增加了兩成。

當年各家廠商信心十足,積極搶市,味全(林鳳營)請到當紅演員桂綸鎂、光泉禮聘當時在美國大聯盟的「台灣之光」王建民代言,統一則找上「蔣家第四代」蔣友柏設計高價的Dr. Milker鮮乳產品,說2009年是台灣鮮乳市場的戰國時代也不為過。此時低價乳品漸漸退出市場,中高價鮮乳開始成為市場主流,也正是各商家不惜重金、延請明星爭奪品牌冠軍的原因。

2008年9月,中國大陸爆發「三鹿」奶粉三聚氰胺劇毒事件,台灣當局禁止從中國進口牛奶,令台灣本土鮮乳於2009年上半年的鮮乳銷量,比2008年未有三聚氰胺事件前增加了兩成。
2008年9月,中國大陸爆發「三鹿」奶粉三聚氰胺劇毒事件,台灣當局禁止從中國進口牛奶,令台灣本土鮮乳於2009年上半年的鮮乳銷量,比2008年未有三聚氰胺事件前增加了兩成。攝:Patrick Lin/AFP/Getty Images

食安連環爆:小農、清淡風味崛起

好景不常,2013年開始,台灣開始迎接連番食品安全風暴,頂新因劣油事件成為輿論過街老鼠,讓民眾開始也對鮮乳產生懷疑,猜測林鳳營鮮乳「濃純香」也是化學添加物的結果,引發各式各樣的網絡傳說,雖然多半被證明為無稽之談,卻已經讓民眾對濃純香產生恐懼,也讓標榜清淡的口味或直接來自「小農」的鮮乳成為市場新寵。

恐懼引發的流言,有時十分離奇。例如,在2015年10月23日,楊姓網友在臉書貼出「實驗」文,指出「兩瓶鮮乳都是同一天購買的,一直放在室溫下5天,出乎意料的,林鳳營鮮乳聞起來奶味濃沒凝固,而瑞穗的是臭酸味呈現凝固狀態,林鳳營一直標榜沒添加任何東西,結果勒?」此文讓味全怒而提告,但類似說法仍在網絡上不斷變形,可說是「林鳳營化學奶」傳說高峰。

也正是自「化學奶」傳說甚囂塵上的2014年開始,網友出現團結抵制林鳳營鮮乳的「滅頂」行動,設有「無條件退貨」機制的美式賣場好市多(Costco)成為攻擊對象,不少消費者進好市多「秒買秒退」以表達對頂新集團的憤怒,導致好市多改與義美鮮乳合作,埋下厚奶茶爆紅基礎。林鳳營鮮乳品牌市占率也腰斬,一度低逾20%以下。進口鮮乳也趁虛而入,在「滅頂」高峰期2015年,當年的台灣鮮乳進口量,整整比2012年多出兩倍有餘。

2014年10月,被曝出食品安全問題的台灣知名食品企業頂新集團、味全公司的產品,正在受到台灣民眾普遍的抵制。好事多新竹店原本一天約賣一千三百瓶(一加侖裝)的林鳳營鮮乳,受抵製風暴影響,鮮乳銷量慘跌,一天僅賣十餘瓶。
2014年10月,被曝出食品安全問題的台灣知名食品企業頂新集團、味全公司的產品,正在受到台灣民眾普遍的抵制。好事多新竹店原本一天約賣一千三百瓶(一加侖裝)的林鳳營鮮乳,受抵製風暴影響,鮮乳銷量慘跌,一天僅賣十餘瓶。 攝:Imagine China

從製作手法來看,「濃醇」口味牛奶來自加熱殺菌方式。林鳳營以UHT方式加熱,讓鮮奶中的醣類焦化,產生廣告詞所標榜的「濃純香」風味。但在食安風暴爆發後,這種濃醇口味突然變得令人狐疑,讓另一種製作方法的的鮮乳成為市場新寵──HTST殺菌法。

HTST殺菌法在食安風暴前並不是主流。酪農出身的四方鮮乳回憶,當初自家鮮乳堅持以HTST法進行殺菌,卻因風味過於清淡,被消費者質疑加水,長期得不到市場青睞,在食安風暴後才成為搶購熱品。

鮮乳加熱殺菌法

HTST殺菌法(High Temperature Short Time,簡稱HTST)將鮮乳加熱至攝氏80-90度殺菌,保留鮮奶風味與部分營養,但若品質控管不夠謹慎,可能會有生菌數過高的風險。UHT殺菌法(Ultra High Temperature,簡稱UHT)加熱溫度超過攝氏100度,可以讓鮮乳達到幾乎無菌狀態,但也會破壞鮮乳中的乳清蛋白、免疫球蛋白等營養成分。

鮮乳版圖洗牌:義美收食安紅利

小農品牌受到追捧,但乳源有限,難以快速大量擴張,動輒因搶購而斷貨。1934年創立的老牌食品公司義美,雖然也會使用必要添加物,卻都守法、誠實標示,不摻偽假冒,贏得民眾信賴。是少數同時兼具清新食安模範生形象,又有能力穩定供貨、挑戰大廠的鮮乳品牌,市佔率一路攀升,來到第五,極有潛力趕超老品牌福樂,成為老四,甚至向老三邁進。

民眾對「假奶」的厭惡,也加速國民美食「奶茶」轉型。自90年代崛起的珍珠奶茶風潮,一開始「奶茶」是以奶精調製居多,販售鮮奶茶的店家是少數;但在「假奶」風暴後,「鮮奶茶」幾乎成為台灣各家手搖杯連鎖品牌的必備品項,強調使用「小農鮮乳」或專賣鮮奶茶的店家如雨後春筍。不到五年間,幾乎改寫「奶茶」定義,或可視為「厚奶茶」風潮的前傳:加了很多鮮乳的「奶茶」,才是值得追逐的「好奶茶」。

然而,或許大家心裡還是忘不了對「濃純香」的喜愛,只要一個有安全感的品牌能提供濃純香的產品,大家仍有可能趨之若鶩。此時,厚奶茶的重口味,與義美的清新形象,一拍即合。半奶半茶的風味醇厚,滿足了消費者對牛奶要濃純香的想望;義美的清新品牌,也讓消費者感覺良好;輔以眾人分析過無數次的「飢餓行銷」手法,只獨賣給好市多付費會員,連義美自家門市都不販賣,對消費者的誘惑更大。厚奶茶熱賣,正是這些因素層層疊加之下的產物。

此時,義美更做出「喊價」動作,宣布對酪農的每公斤收購價將按公告價格增加1元。9月底正是由夏入秋的鮮乳淡季,乳牛產乳量下降、消費者因為天冷對鮮乳欲望降低,義美選在此時喊出加價收購,對酪農頗有誘因,也給同業造成漲價壓力。

自1976年的牛肉收購危機以來,台灣牛乳收購模式常年不變,價格甚至需要被「生乳價格評議委員會」決定,酪農毫無議價能力,老牌小農鮮乳四方,即是因為這樣從酪農轉作品牌,以自產自銷模式謀求更高利潤。義美在其品牌聲勢看漲之際開啟了喊價之門,勢必會增加酪農對現有乳廠的議價能力。對此,有業者感到不滿,認為市場將因此失衡,也讓末端鮮乳漲價。

但鮮乳要漲價,其實並不容易。2011年,三大乳廠味全、統一、光泉聯合漲價便被公平會開罰,即便今日義美成為新霸主,也必須受到相關法令約束;但也有酪農認同加價收購牛乳的想法,「在乳業體質不受影響的前提下,讓它更像自由市場一點,又有何不可?」

鮮乳已經從舶來品、冷戰時期的美援工具,逐步轉變為「接地氣」的台灣產業,但接下來它能否成為少數通過自由化浪潮而不翻船的本土農產品?

台灣史上最轟轟烈烈的消費者運動,沒有真正讓林鳳營鮮乳「滅頂」消失,倒是讓本土廠商義美收獲食安紅利,也讓消費者再度對本土鮮乳與乳製品萌起興趣。鮮乳已經從舶來品、冷戰時期的美援工具,逐步轉變為「接地氣」的台灣產業,但接下來它能否成為少數通過自由化浪潮而不翻船的本土農產品?這個夏天席捲全台的厚奶茶風潮,又能否讓台灣乳業重新拾回食安風暴前的信心?義美的加價收購是否真能讓生乳收購市場更「自由」一些?這些問題的答案仍是未定數,或許將是愛喝奶茶的每一個人,未來將一同改寫的另一則台灣乳業故事。

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