矽谷壟斷的關鍵，卻在於控制需求。透過免費優質的產品，創業者將用戶牢牢抓在手中，利用手中握有的海量數據，在廣告主面前取得定價權。壟斷成為創新的終點，以致於蒂爾和他背後的成功者──Facebook創始人朱克伯格、 世界上最著名的孵化器Y Combinator總裁Sam Altman，都鼓勵創業者尋找成為壟斷企業的方法，毫不避諱「壟斷」一詞過去經歷的價值評判。

在矽谷，這樣的聲音並不是少數派。史丹福大學日前發布的一項研究顯示，在受訪的600名矽谷創業者中，大部分人與民主黨選民共享類似的價值觀：支持全球主義（Globalism）、財富再分配、少數群體權益；但在監管議題上，矽谷甚至比共和黨選民更為保守。工會組織、反壟斷調查引起了矽谷人普遍的反感。

作為世界政治的重要力量，矽谷的政治觀點常常被“Liberal”一詞含混略過，並沒有得到深入檢驗。矽谷在大多數議題上注重左派的平等，卻在監管議題等自由議題上右傾。這種左右之間的衝突，在過去往往被視為科技業者的個人風格體現，甚至與創新精神混為一談，忽略了矽谷手中握有的權利。

和傳統軟、硬件公司不同，以Facebook、Google為代表的互聯網平台企業，通過免費產品獲取億萬用戶，掌握着世界上最具影響力的發聲渠道。同時，壟斷地位為這些企業聚集大量財富，使得它們又能通過政治獻金、遊說將自身價值觀滲入政黨。

這種憑藉創新能力而達到的壟斷地位，是否應該被監管機構干預？對它的干預，是否會被視為對創新的抹殺？對於創業者而言，推崇壟斷是不是一種毒奶？更重要的是，矽谷自由意志的邊界在哪裏？這是我們在面對Facebook、Google這樣的龐然大物時，必須思考的問題。

這一切，都需要從壟斷的源頭說起。

網絡效應帶來的壟斷模式轉變

今日互聯網巨頭的成功，與網絡效應（Network Effect）不無關係。根據乙太網絡（Ethernet）發明者羅伯特．梅特卡夫（Robert Metcalf）的觀點，一個網絡的價值會隨着用戶數的增加而大幅上漲。用戶總數越多，每位用戶從網絡中獲得的效益越高。因此，無論是電話還是ATM機，運營商都將規模視為第一要義。

搜索引擎與社交網絡的興起，也是來自這一理論。創業者用極佳的體驗吸引用戶在平台上創造、瀏覽內容，並面向企業出售廣告位置。用戶創造的內容可以提升平台價值，吸引更多用戶加入網絡創作。這不僅幫助用戶數增長，更讓互聯網企業可蒐集大量用戶行為數據，有助調試廣告推薦算法，達到精準投放的目的。而更加優秀的廣告算法，則會進一步提升用戶體驗。如此循環，直至企業在用戶數與數據儲備上達到壟斷地位。

這種模式有幾個特點。首先，壟斷者在面對消費者時不控制供給，而是控制需求。極為優秀的產品可以吸引海量用戶投懷送抱，選擇將它作為自己獲取資訊的渠道，並無意識地交出個人數據和隱私。更重要的是，用戶的經濟成本近乎為零，這使得過去用價格判斷壟斷的行為失靈。

其次，互聯網的聯通能力，使擴張變得輕而易舉，從而加速壟斷的形成。根據經濟學的傳統觀點，「網絡效應」並非全然有益。過多的用戶會搶佔資源，使用戶體驗受損，而企業擴張則會令管理效率低下、成本上升。可是，對於輕資產的互聯網公司而言，擴張可能只是意味着推出一個新語言版本進行測試，再逐步派駐員工。與過去傳統企業的全球化擴張相比，互聯網公司在成本、效率上都有着質的飛躍。

第三，真正被控制供給的，並不是普羅大眾，而是企業用戶與內容生產者。每一個Google頁面，都擁有固定的廣告欄位。Google會根據詞條的熱門程度、廣告位置、鏈接內容質量，向廣告主開出最低價，並讓其競拍。而廣告以外的內容，則會按照一套複雜的評分方法顯示。

而憑藉網絡效應，矽谷巨頭在各自領域建立起極高的競爭壁壘，在賺得盆滿缽滿的同時，也使得後來者的進入變得無比艱難。同時，近年來大型企業加大了對創業公司的投資、收購力度，避免它們成長至一定規模後難以控制，與自身核心業務發生競爭。雖然創業者口口聲聲說自己是「下一個Facebook」、「下一個淘寶」，但真正能挑戰霸主地位的成果幾乎不會存在。

與日益高企的競爭壁壘相對應的，是矽谷對於監管越發負面的態度。根據上文提到的史丹福大學學者研究，70%的科技從業者認為政府不應該像監管出租車那樣監管Uber，並樂於看到工會影響力減弱。

媒體無力與巨頭討價還價

上文提到，在行業佔據壟斷地位的矽谷企業，並不像19世紀的石油大亨那樣，對用戶控制供給，坐地起價。他們將壟斷的受害者限定為企業用戶與內容生產者。企業用戶完全依賴科技公司獲取資訊。而作為供給方，內容生產者也不得不遵照矽谷的遊戲規則。

傳統媒體之所以能建立起基於廣告的商業模式，是因企業曾與編輯部追求同樣的目標：更大的讀者群體。企業從來沒有關心過讀者——它更關心其中的潛在客戶。由於技術限制，廣告主難以甄別出這樣的潛在客戶，因此只好乾脆為全部讀者買單。

數年來，媒體業者常常指責壟斷在線廣告市場的 Facebook、Google 算法不透明，操縱用戶閱讀習慣，甚至縱容低俗、虛假新聞傳播。這類平台固然幫助媒體盡可能觸及到更多的讀者，卻也憑藉極佳的用戶體驗，分走了在線廣告的大部分利潤。

在寫給《華爾街日報》的專欄文章中，代表美國和加拿大2000餘家媒體的新聞媒體聯盟（The News Media Alliance）首席執行官David Chavern表示：「它們（Google和Facebook）沒有僱傭記者……卻將這些昂貴的工作寄希望於一個經濟萎縮的行業。」為此，他要求美國參議院允許聯盟與Google、Facebook展開聯合談判，要求後者採取措施保護媒體的知識產權，支持訂閱制度，以及更合理的收入分成。然而截至目前，收效甚微。

這類指責面對的問題在於，對於壟斷的抗議雖能增加競爭空間，但也可被視為對消費者福祉與創新的侵害。

互聯網產品的用戶轉移成本（Switch Cost）、忠誠度都很低，如果不把用戶體驗做得最好，企業不可能成為業界霸主。蒂爾曾有一個「10倍」產品的理論：想打敗競爭對手，就要做得比它好10倍，讓用戶愛不釋手。評論人霍炬提到「人們使用的互聯網服務越來越集中了」的現象，實際上就是產品設計精進的結果。像Facebook這樣的聚合性新聞閲讀工具，其內容廣度、易用性、社交性，的確做到了比媒體機構的產品好不止10倍。

用戶都是理性的經濟體。之所以持續使用某款產品，他們必然認為其犧牲的獲取資訊自由，可以被高效、便捷的體驗所彌補。媒體可以引導讀者關注容易被忽略的優質內容，卻不應過度妖魔化算法對人的影響。（註一）

相反，加強監管這類創新型產品，勢必會造成其成本上升，直接傷害用戶利益。上世紀末的美國訴微軟案，聯邦政府指控微軟公司濫用壟斷地位，在Windows操作系統中強制綑綁銷售InternetExplorer（以下簡稱「IE」）瀏覽器，打敗需要下載的Netscape、Opera，贏得了「瀏覽器大戰」。微軟堅持認為IE並非產品，而只是Windows用來瀏覽網頁的一項功能。諾貝爾經濟學獎得主保羅．克魯格曼（Paul Krugman）這樣評論此事：

我們在這裏談的不是有罪還是無罪，只談實際情況：就算你認為比爾．蓋茨觸犯了法律，你也不會希望對他實施損害公共利益的懲罰。就連那些強烈批評者也擔心，橫向分拆（horizontal breakup）會造成有悖常理的的影響：一個不綑綁任何應用的系統，會拋棄過去的定價限制，轉而利用其強大的壟斷力量收取更高的價格。與此同時，那些現在免費的應用軟件，也會開始收取巨額費用。

另一方面，Facebook、Google看起來是承載媒體的中立平台，然而到了廣告業中，它們與內容生產者卻是不折不扣的競爭關係。憑藉產品創新、利用優異體驗吸引客戶，這實在是商業競爭的常態。如果難以拿出惡意打壓對手、操縱價格等切實的證據，僅僅以它們利潤高而要求對其進行監管，這會妨礙科技業者的創新熱情。

更重要的是，在面對巨頭時，媒體機構手上能打的牌也所剩無幾。有人說，「沒有內容，平台什麼也不是。」 然而，平台只要用極佳的用戶體驗留住用戶，哪怕機構媒體出走，它仍然可以用新的內容源來填充時間線，甚至不惜將流量被分配給更加業餘的內容生產者。

在這一點上，中國可以作為美國的借鏡。風靡大陸的新聞聚合工具「今日頭條」，成立早期通過抓取網頁內容的方式，為自己樹立了「囊括中國國內媒體內容」的品牌形象。而這種涉嫌盜版的原始積累，為它爭取了足夠的時間窗口，完成一輪又一輪的融資，並開始售賣廣告。待到媒體機構反應過來時，今日頭條已經有足夠的現金儲備支付版權費用。最後，等傳統媒體都被熬死過後，它又迅速扶持自媒體，填補機構媒體缺位而引發的流量真空。

恐怕沒有人願意看到這一幕發生。

專家統治與數碼暴政

在行業佔據主導地位的矽谷企業，利用優異的產品為用戶帶來絕佳的體驗，聚集大量財富。這一看似純商業的行為，在達到一定規模後也引發人們的擔憂。矽谷顛覆了用戶體驗，那它還有沒有其他可以顛覆的東西？比如，政治制度？

克里斯．休斯（Chris Hughes）曾是我念書時的偶像。他是朱克伯格的創業伙伴。憑藉擁有Facebook的小量股份，休斯買下了擁有百年歷史的政治、文學雜誌《新共和》。

互聯網新貴出手拯救垂垂老矣的傳統媒體，無疑是新時代的羅曼史。可是到了2016年，休斯出售了這本雜誌。在《大西洋月刊》9月刊中，前《新共和》編輯Franklin Foer記敘了休斯在收購這本百年雜誌後所做的數碼化嘗試。他在文中寫到，休斯與他都認為這本雜誌的核心價值是理想主義。然而作為編輯，他的世界觀追求懲惡揚善（moralistic），尊重美好的事物（romantic）。而休斯則傾向於專家統治（technocratic，指在技術上擁有高水平的專家控制一切決策）。

經歷過傳統媒體黃金時代的編輯，痛陳追逐點擊率的痛苦，這未免有些老生常談。Foer卻指出了可能是今日世界與矽谷的核心矛盾之一：科技是否能解決一切問題？人類的命運是否應該由技術精英來決定？

精英統治自雅典、古羅馬時期就存在，並不是21世紀的產物。有人引用蘭德的《阿特拉斯聳聳肩》（Atlas Shrugged），將矽谷巨頭比作手握數據、肩扛世界的泰坦，認為它們可以隨心所欲擺脱重負，甚至開啟對人類的暴政。這並不十分公平。回溯歷史，這樣任性的泰坦並不少見，只不過互聯網聯通四方的能力，使得它的能力擴張到了前所未有的地步。我們需要探討的是，和過去手握原子彈、化學武器、金融資本、宗教信仰的泰坦相比，今日的矽谷巨頭又有哪些不同？

首先是對於價值觀的歸納。科技公司靠產品而非說教贏得用戶，又因為平台思維而盡可能保持中立，不顯露任何價值。由於缺乏表露，它們普遍缺乏一套自洽的世界觀，只能模糊地給出“Don’t be evil”這樣的答案，在很多議題上連界定evil都不可能。而一旦細究某些論點，就會出現言行不一的笑話。

在上文提到的論文中，研究人員發現科技業者支持財富再分配政策，比如全民健保（即使可能要加税）、幫助美國最貧困人口、支持對年收入25萬美元的人加税等等。事實上，有62%的科技從業者認為政府應該對社會財富進行再分配，但不應該監管企業，即使後者在一定程度上可以為中小企業向上流動提供空間，長期來看也具有再分配的作用。

為什麼會有這樣的衝突？一個可能的原因在於，監管難以避免，但税務卻能通過律師來避免。通過在愛爾蘭、開曼群島等地設立公司，矽谷避開了上千億税款。近日，歐洲委員會要求蘋果公司向愛爾蘭政府支付134億歐元的税款，再次讓這一問題重回鏡頭之下。

另一方面，有八成科技從業者認為經濟增長比平等更為重要。而監管無疑會損害企業發展，對經濟短期發展並無好處。這就更有點發展主義和威權主義的影子了。

問題談得越多，就越能看到矽谷人多元化的價值觀及其背後的錯亂。幸運的是，近幾個月來發生的一系列事件，包括Google開除提出「男女差異論」的員工，成功地使得人們開始討論這一話題，而不是成為一種默認遵守的規則。

這種梳理、歸納，也是一種保護用戶的行為。在統治巨頭面前，用戶需要的並不是答案本身，而是出於自保所需，希望預測他人行為活動的能力。缺乏價值觀的巨頭，在面對一些棘手問題時，常常會做出出人意表的處理方法，讓用戶很難不認為自己也會被如此對待。

在這一點上，中國做得遠不如美國同行。重事實還是重價值，這是新聞學的重要命題之一，但對於自己不生產、只傳遞內容的平台來說，顯然是個更加棘手的問題。無論是Facebook，還是今日頭條、「快手」，它們都減少了人工運營，砍掉了過去報紙的總編崗位。用戶看到的所有內容，完全由大數據系統根據用戶過去的操作習慣、瀏覽偏好決定，達到一千個人有一千種首頁（俗稱千人千面）的程度。這給了技術專家更看重事實的理由，因為輸出的價值完全是由用戶自己決定的，平台只是一個整理展現資訊的場所。

因此，今日頭條創始人張一鳴曾在接受《財經》雜誌採訪時說過兩句驚人的話：「我們打擊低俗也是這個目的，因為低俗會直接導致我們的廣告沒人信。只不過這恰好跟大家的善惡觀是吻合的。」「如果你是個郵局，你不同意《XX時報》的價值觀，但郵局能不發行《XX時報》嗎？」兩句話將平台的價值責任撇得乾乾淨淨。

一個缺乏價值觀的平台，難以讓用戶做出應對，只能被動接受其隨心所欲的規則變動。這才是所謂的「數碼暴政」（數位暴政）。

矽谷改變政治傾向與道德觀念

彼得．蒂爾認為，只有2%的人類，科學家、企業家、風險投資家，知道世界正在發生什麼。98%的人什麼都不懂。因此在Move Fast and Break Things一書中，南加州大學教授Jonathan Taplin就提出了這樣的指控：那些控制了主流互聯網企業的自由主義者並不相信民主。這些壟斷企業的領導者更相信寡頭統治——讓那些最聰明、富有的人來決定我們的命運。

這樣的指控無疑有些誅心。現代社會通用的代議制民主制度，客觀上也是由民眾通過選舉授權民意代表，接受其統治。通過政綱辯論、設立民意渠道，民主制度追求更為透明化的行事機制。矽谷的所作所為是否正在剝奪這種權利？我個人對此握持保留意見。至少在信息傳遞上，矽谷的互聯網產品為不同聲音的交流提供了前所未有的平台。相比過去由精英壟斷的媒體渠道、工具，矽谷幫助用戶更好的發聲，起到了一定的權利去中心化。

更何況，商業機構仍遠未對用戶達到 「統治」、「決定命運」 的地步。用戶仍然保有對於產品的自主選擇權利。如果用戶一旦認為平台嚴重妨礙其獲取信息的多樣性，自身權利遭到侵犯，離開的也大有人在。如果隨意地認為民眾會不自知地被平台控制乃至奴役，這何嘗不是另一種傲慢的想法？

但這並不妨礙矽谷在自由意志主義的引導下動搖一部分建制力量。首當其衝的是政府在商業活動中扮演的角色。由於政府是監管的執行者，因此往往被矽谷認為百害而無一利。鋼鐵大亨卡耐基（Andrew Carnegie）的傳記作者David Nasaw曾說，「卡耐基永遠都無法想象朱克伯格今日所擁有的權力……今日的社會變革驅動力早已不是政府。」

David Nasaw的論述還引出了另一個問題。特朗普的當選，一定程度上標誌着成王敗寇的商業文化侵佔傳統價值觀的話語體系。企業家講究能力，政客則重視品行。「我會像管理公司那樣管理這個國家」，特朗普本質上是以一個CEO的身份競選。誰都知道企業追求高效，政府則因穩定而顯得低能；勇於革新的企業家則更被當做時代英雄，用來反襯政客的愚蠢險惡。

可是，技術不可能取代政府。以利益最大化為目的的商業體，從出發點上就與政府大相徑庭。更遑論其對於弱勢群體、少數族裔的關注，不可能與政府機構同日而語。科技革命、行業壟斷所帶來的貧富不均，更是不可能由受益者自己解決，最終還是要回歸政府。無論是培育中小企業以加速競爭、要求佔據市場主導地位的企業進一步公開信息、消除因信息不對稱而造成的壟斷可能，這些都是只有政府才能完成的任務。

矽谷是美國商業文明崛起的重要部分。它改變的或許不是民主體制，而更有可能是一種政治傾向與道德觀念。在這種多元化價值觀的衝擊下，如何守住人類共情的底線，是數碼時代下生存的最大挑戰。正如鼠標的發明者Doug Engelbart面對「人工智能之父」Marvin Minsky說的，「你想讓機器變得更聰明？在此之前，你打算對人類做點什麼呢？」

（季文儀，風險投資從業者）

註一：更何況，採用算法的社交媒體平台有也沒有形成所謂數碼平台中的過濾泡泡（Filter Bubble），仍未被實證。評論人夕岸在《社交媒體，是否必然走向分眾極化？》中援引克拉克獎得主Gentzkow與Shapiro的研究指出：沒有證據表明網絡在鼓勵極化意見。顯著促進受眾極化的媒體，是電視和廣播，而非社交媒體。