深度 媒體觀察

季文儀:價值搖擺的壟斷巨頭,會否以技術統治世界?

一個推崇壟斷的企業,又怎會顧及社會責任,做到Don’t be evil?


位於瑞典的Facebook數據中心。 攝:Jonathan Nackstrand /AFP/Getty Images
位於瑞典的Facebook數據中心。 攝:Jonathan Nackstrand /AFP/Getty Images

在矽谷眾多的社交圈中,最有名的當屬「PayPal黑手黨」。它聚集了一批PayPal的天才員工,他們離職後創立了一個個家喻戶曉的品牌:特斯拉、領英、YouTube、Yelp、Palantir……它的核心人物彼得.蒂爾(Peter Thiel),是第一個發掘朱克伯格(Mark Zuckerburg,祖克柏)的風險投資人。除此以外,蒂爾還是美國總統特朗普(川普)的科技顧問,現為白宮在民主黨票倉矽谷充當中間人的角色。

然而到了中國,蒂爾最為人熟知的身份是暢銷書作家。他的著作《從0到1:開啟商業與未來的秘密》甫上市就榮登《紐約時報》暢銷書榜第一名,成為矽谷經典教科書之一。中文版也創下首月賣出40萬冊的成績。蒂爾極具侵略性的競爭觀,給當時仍在推崇「狼文化」的中國企業家留下深刻印象:

「要想將企業從每日的生存競賽中解脱出來,唯一的方法是做到獨一無二,獲取壟斷利潤。」

按照經濟教科書的定義,壟斷指市場上僅存在一個或數個供給者。它們能夠隨意調節供給與價格,使得自己的利潤最大化。壟斷者會避免競爭,最終妨害消費者利益,被視為缺乏社會道德的行為。

矽谷壟斷的關鍵,卻在於控制需求。透過免費優質的產品,創業者將用戶牢牢抓在手中,利用手中握有的海量數據,在廣告主面前取得定價權。壟斷成為創新的終點,以致於蒂爾和他背後的成功者──Facebook創始人朱克伯格、 世界上最著名的孵化器Y Combinator總裁Sam Altman,都鼓勵創業者尋找成為壟斷企業的方法,毫不避諱「壟斷」一詞過去經歷的價值評判。

在矽谷,這樣的聲音並不是少數派。史丹福大學日前發布的一項研究顯示,在受訪的600名矽谷創業者中,大部分人與民主黨選民共享類似的價值觀:支持全球主義(Globalism)、財富再分配、少數群體權益;但在監管議題上,矽谷甚至比共和黨選民更為保守。工會組織、反壟斷調查引起了矽谷人普遍的反感。

作為世界政治的重要力量,矽谷的政治觀點常常被“Liberal”一詞含混略過,並沒有得到深入檢驗。矽谷在大多數議題上注重左派的平等,卻在監管議題等自由議題上右傾。這種左右之間的衝突,在過去往往被視為科技業者的個人風格體現,甚至與創新精神混為一談,忽略了矽谷手中握有的權利。

和傳統軟、硬件公司不同,以Facebook、Google為代表的互聯網平台企業,通過免費產品獲取億萬用戶,掌握着世界上最具影響力的發聲渠道。同時,壟斷地位為這些企業聚集大量財富,使得它們又能通過政治獻金、遊說將自身價值觀滲入政黨。

這種憑藉創新能力而達到的壟斷地位,是否應該被監管機構干預?對它的干預,是否會被視為對創新的抹殺?對於創業者而言,推崇壟斷是不是一種毒奶?更重要的是,矽谷自由意志的邊界在哪裏?這是我們在面對Facebook、Google這樣的龐然大物時,必須思考的問題。

這一切,都需要從壟斷的源頭說起。

網絡效應帶來的壟斷模式轉變

今日互聯網巨頭的成功,與網絡效應(Network Effect)不無關係。根據乙太網絡(Ethernet)發明者羅伯特.梅特卡夫(Robert Metcalf)的觀點,一個網絡的價值會隨着用戶數的增加而大幅上漲。用戶總數越多,每位用戶從網絡中獲得的效益越高。因此,無論是電話還是ATM機,運營商都將規模視為第一要義。

搜索引擎與社交網絡的興起,也是來自這一理論。創業者用極佳的體驗吸引用戶在平台上創造、瀏覽內容,並面向企業出售廣告位置。用戶創造的內容可以提升平台價值,吸引更多用戶加入網絡創作。這不僅幫助用戶數增長,更讓互聯網企業可蒐集大量用戶行為數據,有助調試廣告推薦算法,達到精準投放的目的。而更加優秀的廣告算法,則會進一步提升用戶體驗。如此循環,直至企業在用戶數與數據儲備上達到壟斷地位。

這種模式有幾個特點。首先,壟斷者在面對消費者時不控制供給,而是控制需求。極為優秀的產品可以吸引海量用戶投懷送抱,選擇將它作為自己獲取資訊的渠道,並無意識地交出個人數據和隱私。更重要的是,用戶的經濟成本近乎為零,這使得過去用價格判斷壟斷的行為失靈。

其次,互聯網的聯通能力,使擴張變得輕而易舉,從而加速壟斷的形成。根據經濟學的傳統觀點,「網絡效應」並非全然有益。過多的用戶會搶佔資源,使用戶體驗受損,而企業擴張則會令管理效率低下、成本上升。可是,對於輕資產的互聯網公司而言,擴張可能只是意味着推出一個新語言版本進行測試,再逐步派駐員工。與過去傳統企業的全球化擴張相比,互聯網公司在成本、效率上都有着質的飛躍。

第三,真正被控制供給的,並不是普羅大眾,而是企業用戶與內容生產者。每一個Google頁面,都擁有固定的廣告欄位。Google會根據詞條的熱門程度、廣告位置、鏈接內容質量,向廣告主開出最低價,並讓其競拍。而廣告以外的內容,則會按照一套複雜的評分方法顯示。

而憑藉網絡效應,矽谷巨頭在各自領域建立起極高的競爭壁壘,在賺得盆滿缽滿的同時,也使得後來者的進入變得無比艱難。同時,近年來大型企業加大了對創業公司的投資、收購力度,避免它們成長至一定規模後難以控制,與自身核心業務發生競爭。雖然創業者口口聲聲說自己是「下一個Facebook」、「下一個淘寶」,但真正能挑戰霸主地位的成果幾乎不會存在。

與日益高企的競爭壁壘相對應的,是矽谷對於監管越發負面的態度。根據上文提到的史丹福大學學者研究,70%的科技從業者認為政府不應該像監管出租車那樣監管Uber,並樂於看到工會影響力減弱。

2012年4月 Facebook 宣佈,以10億美元的價格收購Instagram。

2012年4月 Facebook 宣佈,以10億美元的價格收購Instagram。攝:Justin Sullivan/Getty Images

媒體無力與巨頭討價還價

上文提到,在行業佔據壟斷地位的矽谷企業,並不像19世紀的石油大亨那樣,對用戶控制供給,坐地起價。他們將壟斷的受害者限定為企業用戶與內容生產者。企業用戶完全依賴科技公司獲取資訊。而作為供給方,內容生產者也不得不遵照矽谷的遊戲規則。

傳統媒體之所以能建立起基於廣告的商業模式,是因企業曾與編輯部追求同樣的目標:更大的讀者群體。企業從來沒有關心過讀者——它更關心其中的潛在客戶。由於技術限制,廣告主難以甄別出這樣的潛在客戶,因此只好乾脆為全部讀者買單。

數年來,媒體業者常常指責壟斷在線廣告市場的 Facebook、Google 算法不透明,操縱用戶閱讀習慣,甚至縱容低俗、虛假新聞傳播。這類平台固然幫助媒體盡可能觸及到更多的讀者,卻也憑藉極佳的用戶體驗,分走了在線廣告的大部分利潤。

在寫給《華爾街日報》的專欄文章中,代表美國和加拿大2000餘家媒體的新聞媒體聯盟(The News Media Alliance)首席執行官David Chavern表示:「它們(Google和Facebook)沒有僱傭記者……卻將這些昂貴的工作寄希望於一個經濟萎縮的行業。」為此,他要求美國參議院允許聯盟與Google、Facebook展開聯合談判,要求後者採取措施保護媒體的知識產權,支持訂閱制度,以及更合理的收入分成。然而截至目前,收效甚微。

這類指責面對的問題在於,對於壟斷的抗議雖能增加競爭空間,但也可被視為對消費者福祉與創新的侵害。

互聯網產品的用戶轉移成本(Switch Cost)、忠誠度都很低,如果不把用戶體驗做得最好,企業不可能成為業界霸主。蒂爾曾有一個「10倍」產品的理論:想打敗競爭對手,就要做得比它好10倍,讓用戶愛不釋手。評論人霍炬提到「人們使用的互聯網服務越來越集中了」的現象,實際上就是產品設計精進的結果。像Facebook這樣的聚合性新聞閲讀工具,其內容廣度、易用性、社交性,的確做到了比媒體機構的產品好不止10倍。

用戶都是理性的經濟體。之所以持續使用某款產品,他們必然認為其犧牲的獲取資訊自由,可以被高效、便捷的體驗所彌補。媒體可以引導讀者關注容易被忽略的優質內容,卻不應過度妖魔化算法對人的影響。(註一)

相反,加強監管這類創新型產品,勢必會造成其成本上升,直接傷害用戶利益。上世紀末的美國訴微軟案,聯邦政府指控微軟公司濫用壟斷地位,在Windows操作系統中強制綑綁銷售InternetExplorer(以下簡稱「IE」)瀏覽器,打敗需要下載的Netscape、Opera,贏得了「瀏覽器大戰」。微軟堅持認為IE並非產品,而只是Windows用來瀏覽網頁的一項功能。諾貝爾經濟學獎得主保羅.克魯格曼(Paul Krugman)這樣評論此事:

我們在這裏談的不是有罪還是無罪,只談實際情況:就算你認為比爾.蓋茨觸犯了法律,你也不會希望對他實施損害公共利益的懲罰。就連那些強烈批評者也擔心,橫向分拆(horizontal breakup)會造成有悖常理的的影響:一個不綑綁任何應用的系統,會拋棄過去的定價限制,轉而利用其強大的壟斷力量收取更高的價格。與此同時,那些現在免費的應用軟件,也會開始收取巨額費用。

另一方面,Facebook、Google看起來是承載媒體的中立平台,然而到了廣告業中,它們與內容生產者卻是不折不扣的競爭關係。憑藉產品創新、利用優異體驗吸引客戶,這實在是商業競爭的常態。如果難以拿出惡意打壓對手、操縱價格等切實的證據,僅僅以它們利潤高而要求對其進行監管,這會妨礙科技業者的創新熱情。

更重要的是,在面對巨頭時,媒體機構手上能打的牌也所剩無幾。有人說,「沒有內容,平台什麼也不是。」 然而,平台只要用極佳的用戶體驗留住用戶,哪怕機構媒體出走,它仍然可以用新的內容源來填充時間線,甚至不惜將流量被分配給更加業餘的內容生產者。

在這一點上,中國可以作為美國的借鏡。風靡大陸的新聞聚合工具「今日頭條」,成立早期通過抓取網頁內容的方式,為自己樹立了「囊括中國國內媒體內容」的品牌形象。而這種涉嫌盜版的原始積累,為它爭取了足夠的時間窗口,完成一輪又一輪的融資,並開始售賣廣告。待到媒體機構反應過來時,今日頭條已經有足夠的現金儲備支付版權費用。最後,等傳統媒體都被熬死過後,它又迅速扶持自媒體,填補機構媒體缺位而引發的流量真空。

恐怕沒有人願意看到這一幕發生。

專家統治與數碼暴政

在行業佔據主導地位的矽谷企業,利用優異的產品為用戶帶來絕佳的體驗,聚集大量財富。這一看似純商業的行為,在達到一定規模後也引發人們的擔憂。矽谷顛覆了用戶體驗,那它還有沒有其他可以顛覆的東西?比如,政治制度?

克里斯.休斯(Chris Hughes)曾是我念書時的偶像。他是朱克伯格的創業伙伴。憑藉擁有Facebook的小量股份,休斯買下了擁有百年歷史的政治、文學雜誌《新共和》。

互聯網新貴出手拯救垂垂老矣的傳統媒體,無疑是新時代的羅曼史。可是到了2016年,休斯出售了這本雜誌。在《大西洋月刊》9月刊中,前《新共和》編輯Franklin Foer記敘了休斯在收購這本百年雜誌後所做的數碼化嘗試。他在文中寫到,休斯與他都認為這本雜誌的核心價值是理想主義。然而作為編輯,他的世界觀追求懲惡揚善(moralistic),尊重美好的事物(romantic)。而休斯則傾向於專家統治(technocratic,指在技術上擁有高水平的專家控制一切決策)。

經歷過傳統媒體黃金時代的編輯,痛陳追逐點擊率的痛苦,這未免有些老生常談。Foer卻指出了可能是今日世界與矽谷的核心矛盾之一:科技是否能解決一切問題?人類的命運是否應該由技術精英來決定?

精英統治自雅典、古羅馬時期就存在,並不是21世紀的產物。有人引用蘭德的《阿特拉斯聳聳肩》(Atlas Shrugged),將矽谷巨頭比作手握數據、肩扛世界的泰坦,認為它們可以隨心所欲擺脱重負,甚至開啟對人類的暴政。這並不十分公平。回溯歷史,這樣任性的泰坦並不少見,只不過互聯網聯通四方的能力,使得它的能力擴張到了前所未有的地步。我們需要探討的是,和過去手握原子彈、化學武器、金融資本、宗教信仰的泰坦相比,今日的矽谷巨頭又有哪些不同?

首先是對於價值觀的歸納。科技公司靠產品而非說教贏得用戶,又因為平台思維而盡可能保持中立,不顯露任何價值。由於缺乏表露,它們普遍缺乏一套自洽的世界觀,只能模糊地給出“Don’t be evil”這樣的答案,在很多議題上連界定evil都不可能。而一旦細究某些論點,就會出現言行不一的笑話。

在上文提到的論文中,研究人員發現科技業者支持財富再分配政策,比如全民健保(即使可能要加税)、幫助美國最貧困人口、支持對年收入25萬美元的人加税等等。事實上,有62%的科技從業者認為政府應該對社會財富進行再分配,但不應該監管企業,即使後者在一定程度上可以為中小企業向上流動提供空間,長期來看也具有再分配的作用。

為什麼會有這樣的衝突?一個可能的原因在於,監管難以避免,但税務卻能通過律師來避免。通過在愛爾蘭、開曼群島等地設立公司,矽谷避開了上千億税款。近日,歐洲委員會要求蘋果公司向愛爾蘭政府支付134億歐元的税款,再次讓這一問題重回鏡頭之下。

另一方面,有八成科技從業者認為經濟增長比平等更為重要。而監管無疑會損害企業發展,對經濟短期發展並無好處。這就更有點發展主義和威權主義的影子了。

問題談得越多,就越能看到矽谷人多元化的價值觀及其背後的錯亂。幸運的是,近幾個月來發生的一系列事件,包括Google開除提出「男女差異論」的員工,成功地使得人們開始討論這一話題,而不是成為一種默認遵守的規則。

這種梳理、歸納,也是一種保護用戶的行為。在統治巨頭面前,用戶需要的並不是答案本身,而是出於自保所需,希望預測他人行為活動的能力。缺乏價值觀的巨頭,在面對一些棘手問題時,常常會做出出人意表的處理方法,讓用戶很難不認為自己也會被如此對待。

在這一點上,中國做得遠不如美國同行。重事實還是重價值,這是新聞學的重要命題之一,但對於自己不生產、只傳遞內容的平台來說,顯然是個更加棘手的問題。無論是Facebook,還是今日頭條、「快手」,它們都減少了人工運營,砍掉了過去報紙的總編崗位。用戶看到的所有內容,完全由大數據系統根據用戶過去的操作習慣、瀏覽偏好決定,達到一千個人有一千種首頁(俗稱千人千面)的程度。這給了技術專家更看重事實的理由,因為輸出的價值完全是由用戶自己決定的,平台只是一個整理展現資訊的場所。

因此,今日頭條創始人張一鳴曾在接受《財經》雜誌採訪時說過兩句驚人的話:「我們打擊低俗也是這個目的,因為低俗會直接導致我們的廣告沒人信。只不過這恰好跟大家的善惡觀是吻合的。」「如果你是個郵局,你不同意《XX時報》的價值觀,但郵局能不發行《XX時報》嗎?」兩句話將平台的價值責任撇得乾乾淨淨。

一個缺乏價值觀的平台,難以讓用戶做出應對,只能被動接受其隨心所欲的規則變動。這才是所謂的「數碼暴政」(數位暴政)。

Google是全球瀏覽量最高的搜尋引擎。

Google是全球瀏覽量最高的搜尋引擎。攝:Leon Neal/Getty Images

矽谷改變政治傾向與道德觀念

彼得.蒂爾認為,只有2%的人類,科學家、企業家、風險投資家,知道世界正在發生什麼。98%的人什麼都不懂。因此在Move Fast and Break Things一書中,南加州大學教授Jonathan Taplin就提出了這樣的指控:那些控制了主流互聯網企業的自由主義者並不相信民主。這些壟斷企業的領導者更相信寡頭統治——讓那些最聰明、富有的人來決定我們的命運。

這樣的指控無疑有些誅心。現代社會通用的代議制民主制度,客觀上也是由民眾通過選舉授權民意代表,接受其統治。通過政綱辯論、設立民意渠道,民主制度追求更為透明化的行事機制。矽谷的所作所為是否正在剝奪這種權利?我個人對此握持保留意見。至少在信息傳遞上,矽谷的互聯網產品為不同聲音的交流提供了前所未有的平台。相比過去由精英壟斷的媒體渠道、工具,矽谷幫助用戶更好的發聲,起到了一定的權利去中心化。

更何況,商業機構仍遠未對用戶達到 「統治」、「決定命運」 的地步。用戶仍然保有對於產品的自主選擇權利。如果用戶一旦認為平台嚴重妨礙其獲取信息的多樣性,自身權利遭到侵犯,離開的也大有人在。如果隨意地認為民眾會不自知地被平台控制乃至奴役,這何嘗不是另一種傲慢的想法?

但這並不妨礙矽谷在自由意志主義的引導下動搖一部分建制力量。首當其衝的是政府在商業活動中扮演的角色。由於政府是監管的執行者,因此往往被矽谷認為百害而無一利。鋼鐵大亨卡耐基(Andrew Carnegie)的傳記作者David Nasaw曾說,「卡耐基永遠都無法想象朱克伯格今日所擁有的權力……今日的社會變革驅動力早已不是政府。」

David Nasaw的論述還引出了另一個問題。特朗普的當選,一定程度上標誌着成王敗寇的商業文化侵佔傳統價值觀的話語體系。企業家講究能力,政客則重視品行。「我會像管理公司那樣管理這個國家」,特朗普本質上是以一個CEO的身份競選。誰都知道企業追求高效,政府則因穩定而顯得低能;勇於革新的企業家則更被當做時代英雄,用來反襯政客的愚蠢險惡。

可是,技術不可能取代政府。以利益最大化為目的的商業體,從出發點上就與政府大相徑庭。更遑論其對於弱勢群體、少數族裔的關注,不可能與政府機構同日而語。科技革命、行業壟斷所帶來的貧富不均,更是不可能由受益者自己解決,最終還是要回歸政府。無論是培育中小企業以加速競爭、要求佔據市場主導地位的企業進一步公開信息、消除因信息不對稱而造成的壟斷可能,這些都是只有政府才能完成的任務。

矽谷是美國商業文明崛起的重要部分。它改變的或許不是民主體制,而更有可能是一種政治傾向與道德觀念。在這種多元化價值觀的衝擊下,如何守住人類共情的底線,是數碼時代下生存的最大挑戰。正如鼠標的發明者Doug Engelbart面對「人工智能之父」Marvin Minsky說的,「你想讓機器變得更聰明?在此之前,你打算對人類做點什麼呢?」

(季文儀,風險投資從業者)

註一:更何況,採用算法的社交媒體平台有也沒有形成所謂數碼平台中的過濾泡泡(Filter Bubble),仍未被實證。評論人夕岸在《社交媒體,是否必然走向分眾極化?》中援引克拉克獎得主Gentzkow與Shapiro的研究指出:沒有證據表明網絡在鼓勵極化意見。顯著促進受眾極化的媒體,是電視和廣播,而非社交媒體。

觸摸世界的政經脈搏
你觀察時代的可靠伙伴

已是端會員?請 登入賬號

端傳媒
深度時政報導

華爾街日報
實時財訊

全球端會員
智識社群

每週精選
專題推送

了解更多
評論 媒體觀察 季文儀