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致讀者:變成付費媒體之後,我們學到的事

付費這件事,並不僅僅是一場交易。3個月,7000位付費會員,希望這是端探索「作者﹣讀者﹣資金」正向循環的開始,打開媒體未來的真正想像空間。


過去三個月來,是付費支持的會員夥伴們,幫助端迅速止了血,讓我們有能力展開下一段旅程。謝謝你們,願意陪我們一起走下去。 圖:Tsengly / 端傳媒
過去三個月來,是付費支持的會員夥伴們,幫助端迅速止了血,讓我們有能力展開下一段旅程。謝謝你們,願意陪我們一起走下去。 圖:Tsengly / 端傳媒

Follow the money.

每一個讀過新聞專業的學生都知道,這句話是做調查報導的金科玉律。當所有線索斷了?Follow the money。表面上一團和氣無問題?Follow the money。查公司報表,查註冊資料,查房產資訊,查賬目往來……錢從哪裏來?要往哪裏去?這條線索往往是能否突破一個重要故事的關鍵,對新聞人來說,也是魂牽夢縈的焦慮所在。

不過,最近兩年,同樣是在新聞界,對「錢」的焦慮,我有了前所未有的體驗:

"Follow the money" 的錢,又要從哪裏來?

查資料要錢,做採訪要錢,研究賬目要時間,時間也是錢。一個調查項目,錢砸下去,卻沒結果,是常有的事。而就算有了結果,在互聯網世界推出去,要依賴 Facebook、Google 等平台,而平台的邏輯是──想要觸及更多人?那麼請給錢。

現在,整個新聞業都知道,坐在辦公室等廣告商上門買版面,錢嘩嘩進賬的好日子結束了。

新世代的互聯網公司以巨型平台模式,壟斷了人們接入互聯網的入口,進而壟斷用戶的時間、流量。若畫出今天硅谷的四巨頭 FANG(Facebook, Amazon, Netflix, Google)與中國的三巨頭 BAT(Baidu, Alibaba, Tecent)旗下所有產品和雲端服務的列表,相信你此刻打開手機、連通網絡的幾乎所有理由,都會被涵蓋其中。這種流量壟斷,在廣告商那裏可以輕鬆套現,注意力經濟的基本格局因而改寫,全球廣告市場的蛋糕幾乎被互聯網巨頭瓜分殆盡。

而上一個時代,曾經佔據人們注意力的是媒體。當注意力的「入口」被徹底奪走,大大小小的報紙、雜誌、電視台、新聞網站,只能變身依託大平台的「內容提供者」,或者在大平台的縫隙裏(比如寶貴的 App 通知/推播)試圖搶佔讀者的一點點眼球。

那情景,就好像以前店鋪都開在街道上,藉着地景、實力,各有各的客源,各有各的精彩。但現在街道不見了,整個世界變成三、四個巨型 Shopping Mall,吃喝玩樂都在裏面,顧客首先要選的是走進 Mall 的哪扇門,而沿街店鋪也都變成了 Mall 裏面的一個個小商鋪。

這一變化,從三個層面擊潰了傳統新聞產業。第一,舊有的社會精英與大眾之間中介者的角色不再;第二,壟斷性的資訊發布與新聞事實守門人的角色不再;第三,基於廣告的商業模式難以為繼。

其中第三點,是令整個行業痛感最顯著,也是大家討論最多的。

端傳媒兩年前創立,同樣走入媒體行業動蕩的軌道。堅持高成本的深度原創報導,令這條路更舉步維艱。在初始投資者的「燒錢模式」過去之後,「錢從哪裏來」的問題成了最大困擾。

過去人們說,辦媒體就是要燒錢,三年五年後,媒體有了影響力,錢可以透過廣告再掙回來。網絡時代,「影響力」三個字往往可以更為直觀地用「流量」來表達。流量是虛擬世界的流通貨幣,它水漲船高,越來越貴。而用內容吸引流量,從資本角度,算得上是成本最低的方法之一。於是,今天不少財務投資者仍願意投內容:前期靠內容,積蓄流量,後期靠流量變現,換成錢。在這一核心邏輯之下,直播、短視頻等,是從「內容」這個筐裏被挑選出來、獲取流量最有效率的形式,因而吸引資本大量聚集,形成風口。內容創業者們應勢起舞,落後就要挨餓。

但上述邏輯,顯然不適合原創深度新聞這行當。這個行當,不做低成本的整合分發,而做高成本的原創;不做流量穩定的碎片化資訊,而做有流量風險的深度報導;又不迴避雷區重重的時政社會新聞。以端為例,如此定位,似乎註定走上高成本低流量、有品牌但少廣告的道路。

在做過各種努力,犯過各種錯誤,嘗試了種種不成功、或尚未來得及成功的掙錢方法之後,2017年4月,創立22個月後,端傳媒遭遇斷崖式資金危機,不得不大幅裁員求生。

在絕境裏,我們開始重新思考做這件事的初衷。為什麼執著在原創深度內容?為什麼執著在中港台跨區域?它真正希望影響的、吸引的,是誰?讓專業的人專注地做專業的事,有這個可能嗎?

做一家「好媒體」的初衷,肯定不是掙大錢。否則,兩年前投資買比特幣,今天已經翻了十倍不止。以端來說,無論是有心的投資人,或者各懷絕技加入的團隊同事,都帶着讓我們所身處的言論與公共環境「更好一點」的樸素目的而來。一個表面看來資訊過載的世界,在最重要的地方,卻處處都是資訊窪地,甚至空白。一個人人都可發聲的世界,卻演化為發言者比拼虛榮的舞台。真相無絕對,但接近真相的機制客觀存在,它建基於尊重事實、理性思辯。今天「後真相」說法的流行,也折射出現狀常常是意見勝於事實、立場先於是非、情感決定認同,而非反之。

這是為什麼我們選擇做原創:以篩選、整合、分發的方式做資訊策展重要,但同樣重要的是,推進邊界,盡力填補資訊空白,哪怕只是一點點。這是為什麼我們堅持做深度報導,並強調跨區域視角:和碎片化的資訊相區分,我們希望呈現事件的完整脈絡,避免因片面和標籤帶來的偏見;我們希望一個好故事,可以帶出超越在地、又可反觀諸己的視角,帶出共情,並在此基礎上,讓世界的面貌更複雜一些,不易單一論斷。

既然初衷不改,我們決定嘗試營運模式的根本轉型:在資本、廣告客戶與讀者三者之間,我們選擇與讀者站在一起。因為最終 ,填補資訊空白也好,重現複雜性也好,真正面對的是讀者。

不少優秀的同道選擇公益性質、靠捐助維繫的非營利機構。我們仍想繼續嘗試另一條路:在商業社會經由市場檢驗,可持續地生存下去。2017年4月,端試行付費會員計劃;6月,啟動推廣會員計劃的集資 Campaign;7月,付費牆上線,深度頻道內容在成為會員後才可閲讀(其他頻道和重大公共議題則全部免費開放);8月,集資 Campaign 成功結束,長期的付費訂閲計劃繼續運行。

在中文世界,嘗試內容付費的網絡原生新聞媒體少之又少,幾乎找不到前例。不過,在完全無法設置預期的情況下,端的會員發展情況,遠比我預料的要熱烈、積極。

目前,端已有超過7000名付費訂戶,其中7成是繳納年費(年費原價498元港幣,推廣期385元港幣)。有一半的訂戶,是在我們為深度內容設置付費牆之後的一個月內進入,也就是說,相當一部分訂戶付費的核心動力,是內容。這個數字,每天仍在穩步增加。

在推行付費牆之後,網站整體閲讀量有所下降,但下降值,同樣比我想像要低:付費牆後兩週與付費牆前兩週相比,總流量只下降了約16%。但註冊用戶數量、APP用戶數、文章的留言活躍度,都明顯增加。

如今,在端的後台,記者們可以看到,自己寫的哪一篇文章,令讀者忍不住付費,成為了會員;也可以看到,讀者的評論更積極、也更犀利──現在,他們是花錢讀文章、並真的讀完來提意見的會員了!有些會員會分享自己與文中提到的相似經驗,有些會指出文章中的錯誤,也有些會直言:付了費可不可以給我看更好、更有深度的文章?在 Facebook 的端會員社群,編輯、記者與會員,曾就某些文章熱烈爭論……這些經驗,正一點一點,打破原有「編輯室﹣讀者」固定在兩端的生態。

付費這件事,若追求的只是「作者賣文章」、「讀者買文章」,無論在商業價值鏈上,還是在原有媒體生態裏,仍然停留在下游和底端。但若「付費模式」的下一步,能激活數千到數萬付費會員與編輯部互動的能量,這才是打開了媒體未來的真正想像空間。

2013年靠群眾集資創立的荷蘭獨立媒體 De Correspondent 是一個可供參考的例子。

這家荷蘭語媒體靠內容付費機制運營。付費會員不只可以閱讀文章,還會在記者/編輯與優秀的網頁設計引導下,參與投稿與針對內容的知性討論。De Correspondent 甚至把記者定位為「對話領導者」,即通過報導引發對話的主持人。如此,藉由付費帶來的緊密聯結,媒體從單方面的資訊提供,到編讀兩端真正形成溝通對話、進而相互流動,形成一種新形態的親密關係。它使 De Correspondent 介於一般用戶均質化的社群網站和關係截然區分的傳統新聞網站之間,成為一個新聞與知識的交流平台。4年時間,他們在1700萬人口的荷蘭收穫了5萬多名付費會員,每人每年的會費是60歐元。每一年,他們給會員寫信,告訴他們錢花了哪裏。2018年春天,他們還將成立美國版,這個籌備中的項目備受矚目。

在新模式的探索上,端才剛剛起步。

過去三個月來,是付費支持的會員夥伴們,幫助端迅速止了血,讓我們有能力展開下一段旅程,也令我們可以把所有心思,放回到內容與讀者身上。希望未來付費機制不只是交易,更可以幫我們建立起「作者﹣讀者﹣資金」三者之間的正向循環。

在流量的世界裏,這條小而美的新路,謝謝你們,願意陪我們一起走下去。

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