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Snapchat 怎樣挑戰臉書(一):重新定義社交

Snapchat以照片代替文字,以好友圈代替朋友圈,以轉瞬即逝的當下互動代替一本正經的名片交換……它正重塑社交的身份:能代表你的,不再是你「做過的所有事情」 ,而是「正在做的事情」。


圖為Snapchat圖標。
圖為Snapchat圖標。攝:Carl Court/Getty Images

Snap.Inc,一家位於美國洛杉磯的初創企業,日前公開了其提交給美國證券交易委員會(SEC)的招股說明書。作為知名社交媒體平台 Snapchat 的母公司,Snap.Inc(以下簡稱 Snapchat) 預計最早將於今年三月在紐約證券交易所(NYSE)掛牌上市,並首次公開發行(IPO)計劃,募集資金近 30 億美元,規模在美國科技公司中僅次於 Facebook。

對風險投資人、創業者來說,這無異於一枚 「彩虹炸彈」。作為一款從風投基金、上市企業等機構共募得 23 億美元的企業,Snapchat 的成功上市,將提振投資人、創業者的信心,也終結了美國科技公司長達近半年的 「IPO 荒」。

究竟是一款什麼樣的產品,能夠有如此大的能量?

憑藉拍攝、分享照片視頻等功能,Snapchat每日活躍用戶量高達 1.61 億人次,每位用戶一天總計在 Snapchat 上停留 25 到 30 分鐘,發送超過 25 億張 Snaps(照片、視頻)。

用過Snapchat的人就知道,它的功能並不複雜,用戶群體也相當年輕。這也引發了一些爭議:只是 「拍一張照並傳輸出去」,250 億美元的估值是否太高?只是面向年輕人,是否無法像 Facebook 那樣走入大眾市場?

這樣的觀點很難不讓人聯想到一則有關人體機能的趣聞:隨着年齡增長,人耳的功能會逐漸退化,難以分辨高頻的聲音。科學研究表明,大多數 18 歲以下的青少年可以聽到頻率在 17400 赫茲左右的聲音。然而成年人聽起來卻是一片空白。

毫無疑問,Snapchat 就是這樣一家 「高頻」 的公司。伴隨着外人難以察覺的節拍,全世界的青少年都被捲入這個由照相機連接的巨型派對,每時每刻都能進行個性與情感的表達。派對會帶來什麼?這家以鬼臉作為 logo 的公司,對個人用戶和企業用戶將會帶來的衝擊,恐怕遠遠沒有人們想的那麼簡單。

照片用來做什麼?從保存回憶,到即時交流

我還記得自己第一次使用 Snapchat 時的經歷。

賬號註冊完畢後,App 跳轉到頭像設置頁面。如果跳過這一步,用戶頭像將會是一個隨機的鬼臉。按照使用其他社交工具的經驗,我打算從相冊中挑選一張經 Instagram 處理過的側面照,希望用濾鏡和姿勢讓自己好看一點。我在微信、Facebook、微博、Instagram、twitter 上都這麼幹過。

讓人意外的是,Snapchat 根本沒有上傳本地照片的功能。如果你想自定義頭像,就必須連續完成五次自拍(很像早年的大頭貼),將這段小動畫作為自己的身份標識。App 不提供任何濾鏡、美顏,也幾乎沒有構圖的可能。臉上的痘痘,尷尬的表情,雜亂的髮型,灰濛濛的天空 — — 你現在是什麼樣,你的朋友就會看到什麼樣。

我勉強完成了自拍(又在臨睡前刪除了頭像。想到自己在網上居然留了張這麼醜的頭像,我簡直睡不着),進入主界面。對於初次接觸 Snapchat 的人來說,這可能是最讓人摸不着頭腦的一款產品。全屏顯示的照相機界面,屏幕上只有幾個圓圈和三個單詞: 「聊天」、「故事」、「搜索」。就在搞懂了各個按鈕的功能後,我發現自己又遇到了一個新的問題:

我不知道自己拍什麼。

按照以前使用 Instagram 或者微信朋友圈的習慣,我會先用照相 App 拍攝,然後導入到修圖 App 中,添加美顏、濾鏡等效果,最後將處理好的照片發布到 Instagram 和朋友圈。無論是拍自己,還是面前的鰻魚飯,這都是我十分熟悉的一套流程。

但這在 Snapchat 是行不通的。和之前的頭像一樣,我無法使用任何的濾鏡、美顏,也不能從本地上傳圖片。「拍攝 — — 發送」,它的產品邏輯就這麼簡單。

我理了理髮型,自拍了一張。效果不太滿意,很快就刪了。之後的幾張照片也都非常失敗,不是光線太暗,就是表情過於猙獰。我又試着將一盤水果和一本書放在家裏的大理石吧枱上,從上往下俯拍 — — 這是 Instagram 上常見的構圖之一。讓人失望的是,沒有了 「Nashville」、「Mayfair」 這種名字本身就十分夢幻的濾鏡,鏡頭下的水果色澤十分灰暗,讓人完全沒有食慾。

二十分鐘後,我宣布放棄。當看到美國朋友們在 Snapchat 上展示吃剩的披薩,因鏡頭抖動而模糊的高樓,光線不足的貓咪,我以為拍這些很容易。事實上,我並沒有隨意展現生活的勇氣。通過 Instagram、朋友圈這些渠道,我希望留下生活中的美好記憶,讓自己看起來富有意義,品位,思考。而使用 Snapchat 因為其隨機性過大,大多數時候拍的照片都是無聊的(拍攝婚禮當然不算無聊,但這種活動一年能有幾次呢)。

這就是 Snapchat 挑戰的第一條思維定式。

Snapchat 的興起,與重新定義照相這一行為是分不開的。過去,照片被用來保存重要的回憶、人生時刻。但在今天,智能手機賦予了照片新的用途: 交談(talking)。

Snapchat CEO Evan Spiegel

這一段富有傳播學意味的闡釋,解釋了 Snapchat 與眾不同之處。以往,記錄、複製與傳播圖像所需要的資源,無論是物理介質還是人力成本,都要遠遠高於文字。從繪畫所需的材料與畫師,到照相術時代的膠捲,再到數碼相機的存儲卡,莫不如是。因此,人們習慣於用影像保存較為重要的時刻,用文字這一創作成本低廉、通俗的媒體介質,來記錄生活。

進入互聯網時代,硬件技術的革新使得創作、傳播圖像的成本逐步降低。智能手機存儲空間不斷加大,照相機品質提升,數據傳輸的費用越來越低,這些都培養了消費者使用手機拍照、傳播的習慣(2012 年 iPhone 是 Flickr 用戶使用最多的攝影設備)。然而受制於傳統習慣,圖片仍然是文字的輔助,還沒有成為交流的主要載體。

在 Snapchat 出現前,美國市場上最火的圖片社交應用是 Instagram。其對於濾鏡功能的強調,實際上是為了幫助用戶更好地通過照片保存回憶。 Snapchat 革命性地改變了這一點,創造出了一種全新的交流方式。打開 Snapchat 就能拍照的設計,強調「真實」的價值,讓照片成為交流的主要媒介,此舉同時也為移動運營商(流量費用)、廣告主(呈現載體)創造出了巨大的市場空間。

通過輻射年輕群體,Snapchat 會改變以文字為主的交流和敘事方式嗎?「讀圖時代」,會真的到來嗎?

使用Snapchat拍照時,點擊人臉,可選擇各式「鬼臉」效果。
使用Snapchat拍照時,點擊人臉,可選擇各式「鬼臉」效果。受訪者提供

社交本質是什麼?從交換名片,到享受當下

「用 Facebook 的理由就是其他人都在用 Facebook。」這樣的網絡效應,是社交產品的基本特點之一。

這也導致了社交產品往往壟斷性極強。在某一特定維度中(即時通訊、語音、視頻、照片、清單、同性、婚戀),越早入場的選手,擁有比對手更多的時間來吸納用戶,擴大網絡效應,形成競爭壁壘,形成 「贏者通吃」 (Winner-take-all)的局面。

不過,Snapchat 提供了另一個成功樣本。和其他社交網絡不同的是,Snapchat 從未想過 「連接全世界」。相反,它只想連接你的好朋友。這聽起來目光短淺,卻是用戶的真正痛點。

社交網絡有三個功能:發現、連接、維護。以 Instagram 為例,用戶通過信息流中的圖片作為介質發現新朋友,然後使用評論、私信進行連接。隨着交談的深入,原本較弱的社交關係將會變強,發生互動的空間也會轉移到更為常用、穩定的平台上,比如 Facebook、微信、Line,以備後續維護。

通過引入更新奇的維度、體驗,比如直播、語音聊天,甚至是 VR(虛擬現實),新型社交網絡都圍繞 「發現」 和 「連接」 展開。它們希望幫助用戶發現更多志趣相同的朋友,同時避開被巨頭佔領的 「維護」 環節。這樣導致的後果,就是用戶一方面認識了很多新朋友,和老朋友的互動卻沒有任何的改善,仍然是語音、文字、圖片、視頻(這也是 Facebook 推出 Messenger 和收購 WhatsApp 的原因。它在 「發現」 上做得很棒,卻最高剛需的 「維護」 環節)。

Snapchat 針對的就是用戶與熟人之間的互動。在卸下一切由濾鏡修飾的虛擬身份後,Snapchat 可以幫助用戶在朋友面前展示最真實的自己,增進友誼。而這種對於用戶社交關係網絡有限選取,大大幫助用戶減少了說服成本。畢竟,邀請 5 個朋友試用一款 App 所花費的代價,比邀請通訊錄上所有聯繫人要小得多。

這樣的互動背後,也暗含了 Z 世代對於社交身份理解的轉變。

2004 年 2 月,Facebook 在哈佛大學內上線。創始人馬克•扎克伯格(Mark Zuckerburg)表示其最初的靈感來源來自美國大學發放給新同學,以協助認識學校內其他成員的花名冊。和那些真正記錄在花名冊上的信息一樣,Facebook 上的個人信息擁有極強的公開性和社會效益(social utility),堪稱一張 「社交名片」。如果不加以隱私設置,世界上任何人都能通過姓名搜索到特定的用戶頁面,根據發表的狀態、照片、分享了解其動態。

因此,Facebook 要求用戶儘可能在平台上保存真實信息。在 2010 年的一次訪談中,扎克伯格提到:「你只有一個身份,那種在合作伙伴、同事和在其他朋友面前形象不一的日子可能很快就會不復存在,有兩個身份是一種不夠光明磊落的表現。」

在這一理念的推動下,Facebook 成功地改變了一種從網絡聊天室時代就誕生的匿名社交風氣。用戶與社交網絡的連結,不再是一個 ID、暱稱、QQ 號、MSN 郵箱那麼簡單。通過優秀的工具作為支持,Facebook 希望承載(host)用戶的社交身份(identity),將平台設計成一個可容納更多維度信息的虛擬社交場所。

這也就是為什麼 Facebook 如此鼓勵分享、點讚的原因。你在社交網絡上的身份(identity),取決於 「你所做過的事情的總和」。分享的越多,他人就越了解你。而為了給他人留下更好的印象,用戶則需要花費時間維護社交身份,比如上傳更好看的照片,減少分享低俗網頁等行為。這在一定程度上幫助控制了平台內容的質量水平。

然而隨着 Facebook 成為主流社交平台,它不可避免地成為社會主流文化在網絡上的投射。原本只有同齡好友的社交關係鏈,很快就加入了父母、老師等長輩。這在一定程度上抑制了年輕族群釋放亞文化的需求。面對一個對待他們並不寬容的主流社會,青少年需要一個可以盡情揮灑創意而不計後果的烏托邦,比如喝醉的照片被父母看到。在 2011 年的音樂作品《Last Friday Night》中 ,美國歌手 Katy Perry 就生動地描繪了這一幕:宿醉的女生醒來,打開社交網絡發現自己昨晚的醜照被傳得滿天飛,失聲尖叫。

我們在中學期間就已經開始使用 Facebook,因為那時候它還很酷,但現在看來,它更像是一個尷尬而又不能離開的家庭晚餐。

一位 19歲的美國大學生在博文中寫到

另一方面,青少年比任何群體都擁有即時表達的衝動。在移動終端取代桌面電腦,成為年輕人首選聯網設備的趨勢下,每個人 「永遠在線」(Always Online),這種衝動也被較好地滿足。

就像所有真實的經歷一樣,這些共享的『代入』經歷是轉瞬即逝的。我們能在每一時刻都扮演不同的角色(現在有了臉部濾鏡,確實如此),並在下一刻重新開始。Snapchat 本身就讓人覺得一直在躍動不息,就像那些拍攝汽車和城市燈火的延時攝影視頻。當我們在其他人的生命中瞥上一眼,我們都好像親自去過『那裏』;但事實上,那裏並沒有『那裏』(There‘s no there, there)。通過這種方式,Snapchat 令人既無處不在,又處處都不在。

Layer 的產品經理 Ben Basche在博文《Ghost in the Machine》中描述使用 Snapchat 的體驗

因此,Evan Spiegel 總結了新一代年輕人對於社交身份的理解:「身份是你正在做的事情」。

從 「做過的事情」 到 「正在做的事情」,新一代的社交網絡為用戶減少了一個環節:維護。作為生活的記錄,用戶往往將對自身形象的心理預期投射到 Facebook、Instagram。他們儘可能謹慎地挑選分享的內容,精心修飾,希望吸引更多人瀏覽自己的頁面。

然而這也推高在社交媒體上創作的成本與負擔,限制了社交網絡用戶的創作衝動,引發著名的 「1%效應」:90% 的參與者只看內容並不參與互動,9% 的用戶會會參與討論,而只有 1% 的用戶會創造內容。這樣的內容生產者結構固化,意味着社區的生命僅靠那 1% 的用戶維繫。一旦流失,社區就會停擺。

而像 Snapchat、直播這樣 「閲後即焚」 的應用,用技術為用戶移除了創作成本和風險:無需修圖,拍的再醜也只有少數人看到,還能定時銷毀。用戶不再試圖取悅大多數人,而是只展現給自己在乎的朋友。此舉極大地刺激了用戶的表達欲,也滿足各個族群展現小眾文化的需求。

值得一提的是,「閲後即焚」 還在客觀上為平台注入了少量色情與審醜的成分,推動了平台早期的病毒傳播。

(未完待續)

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