Snap.Inc，一家位於美國洛杉磯的初創企業，日前公開了其提交給美國證券交易委員會（SEC）的招股說明書。作為知名社交媒體平台 Snapchat 的母公司，Snap.Inc（以下簡稱 Snapchat） 預計最早將於今年三月在紐約證券交易所（NYSE）掛牌上市，並首次公開發行（IPO）計劃，募集資金近 30 億美元，規模在美國科技公司中僅次於 Facebook。
對風險投資人、創業者來說，這無異於一枚 「彩虹炸彈」。作為一款從風投基金、上市企業等機構共募得 23 億美元的企業，Snapchat 的成功上市，將提振投資人、創業者的信心，也終結了美國科技公司長達近半年的 「IPO 荒」。
究竟是一款什麼樣的產品，能夠有如此大的能量？
憑藉拍攝、分享照片視頻等功能，Snapchat每日活躍用戶量高達 1.61 億人次，每位用戶一天總計在 Snapchat 上停留 25 到 30 分鐘，發送超過 25 億張 Snaps（照片、視頻）。
用過Snapchat的人就知道，它的功能並不複雜，用戶群體也相當年輕。這也引發了一些爭議：只是 「拍一張照並傳輸出去」，250 億美元的估值是否太高？只是面向年輕人，是否無法像 Facebook 那樣走入大眾市場？
這樣的觀點很難不讓人聯想到一則有關人體機能的趣聞：隨着年齡增長，人耳的功能會逐漸退化，難以分辨高頻的聲音。科學研究表明，大多數 18 歲以下的青少年可以聽到頻率在 17400 赫茲左右的聲音。然而成年人聽起來卻是一片空白。
毫無疑問，Snapchat 就是這樣一家 「高頻」 的公司。伴隨着外人難以察覺的節拍，全世界的青少年都被捲入這個由照相機連接的巨型派對，每時每刻都能進行個性與情感的表達。派對會帶來什麼？這家以鬼臉作為 logo 的公司，對個人用戶和企業用戶將會帶來的衝擊，恐怕遠遠沒有人們想的那麼簡單。
照片用來做什麼？從保存回憶，到即時交流
我還記得自己第一次使用 Snapchat 時的經歷。
賬號註冊完畢後，App 跳轉到頭像設置頁面。如果跳過這一步，用戶頭像將會是一個隨機的鬼臉。按照使用其他社交工具的經驗，我打算從相冊中挑選一張經 Instagram 處理過的側面照，希望用濾鏡和姿勢讓自己好看一點。我在微信、Facebook、微博、Instagram、twitter 上都這麼幹過。
讓人意外的是，Snapchat 根本沒有上傳本地照片的功能。如果你想自定義頭像，就必須連續完成五次自拍（很像早年的大頭貼），將這段小動畫作為自己的身份標識。App 不提供任何濾鏡、美顏，也幾乎沒有構圖的可能。臉上的痘痘，尷尬的表情，雜亂的髮型，灰濛濛的天空 — — 你現在是什麼樣，你的朋友就會看到什麼樣。
我勉強完成了自拍（又在臨睡前刪除了頭像。想到自己在網上居然留了張這麼醜的頭像，我簡直睡不着），進入主界面。對於初次接觸 Snapchat 的人來說，這可能是最讓人摸不着頭腦的一款產品。全屏顯示的照相機界面，屏幕上只有幾個圓圈和三個單詞： 「聊天」、「故事」、「搜索」。就在搞懂了各個按鈕的功能後，我發現自己又遇到了一個新的問題：
我不知道自己拍什麼。
按照以前使用 Instagram 或者微信朋友圈的習慣，我會先用照相 App 拍攝，然後導入到修圖 App 中，添加美顏、濾鏡等效果，最後將處理好的照片發布到 Instagram 和朋友圈。無論是拍自己，還是面前的鰻魚飯，這都是我十分熟悉的一套流程。
但這在 Snapchat 是行不通的。和之前的頭像一樣，我無法使用任何的濾鏡、美顏，也不能從本地上傳圖片。「拍攝 — — 發送」，它的產品邏輯就這麼簡單。
我理了理髮型，自拍了一張。效果不太滿意，很快就刪了。之後的幾張照片也都非常失敗，不是光線太暗，就是表情過於猙獰。我又試着將一盤水果和一本書放在家裏的大理石吧枱上，從上往下俯拍 — — 這是 Instagram 上常見的構圖之一。讓人失望的是，沒有了 「Nashville」、「Mayfair」 這種名字本身就十分夢幻的濾鏡，鏡頭下的水果色澤十分灰暗，讓人完全沒有食慾。
二十分鐘後，我宣布放棄。當看到美國朋友們在 Snapchat 上展示吃剩的披薩，因鏡頭抖動而模糊的高樓，光線不足的貓咪，我以為拍這些很容易。事實上，我並沒有隨意展現生活的勇氣。通過 Instagram、朋友圈這些渠道，我希望留下生活中的美好記憶，讓自己看起來富有意義，品位，思考。而使用 Snapchat 因為其隨機性過大，大多數時候拍的照片都是無聊的（拍攝婚禮當然不算無聊，但這種活動一年能有幾次呢）。
這就是 Snapchat 挑戰的第一條思維定式。
Snapchat 的興起，與重新定義照相這一行為是分不開的。過去，照片被用來保存重要的回憶、人生時刻。但在今天，智能手機賦予了照片新的用途： 交談（talking）。
這一段富有傳播學意味的闡釋，解釋了 Snapchat 與眾不同之處。以往，記錄、複製與傳播圖像所需要的資源，無論是物理介質還是人力成本，都要遠遠高於文字。從繪畫所需的材料與畫師，到照相術時代的膠捲，再到數碼相機的存儲卡，莫不如是。因此，人們習慣於用影像保存較為重要的時刻，用文字這一創作成本低廉、通俗的媒體介質，來記錄生活。
進入互聯網時代，硬件技術的革新使得創作、傳播圖像的成本逐步降低。智能手機存儲空間不斷加大，照相機品質提升，數據傳輸的費用越來越低，這些都培養了消費者使用手機拍照、傳播的習慣（2012 年 iPhone 是 Flickr 用戶使用最多的攝影設備）。然而受制於傳統習慣，圖片仍然是文字的輔助，還沒有成為交流的主要載體。
在 Snapchat 出現前，美國市場上最火的圖片社交應用是 Instagram。其對於濾鏡功能的強調，實際上是為了幫助用戶更好地通過照片保存回憶。 Snapchat 革命性地改變了這一點，創造出了一種全新的交流方式。打開 Snapchat 就能拍照的設計，強調「真實」的價值，讓照片成為交流的主要媒介，此舉同時也為移動運營商（流量費用）、廣告主（呈現載體）創造出了巨大的市場空間。
通過輻射年輕群體，Snapchat 會改變以文字為主的交流和敘事方式嗎？「讀圖時代」，會真的到來嗎？
社交本質是什麼？從交換名片，到享受當下
「用 Facebook 的理由就是其他人都在用 Facebook。」這樣的網絡效應，是社交產品的基本特點之一。
這也導致了社交產品往往壟斷性極強。在某一特定維度中（即時通訊、語音、視頻、照片、清單、同性、婚戀），越早入場的選手，擁有比對手更多的時間來吸納用戶，擴大網絡效應，形成競爭壁壘，形成 「贏者通吃」 （Winner-take-all）的局面。
不過，Snapchat 提供了另一個成功樣本。和其他社交網絡不同的是，Snapchat 從未想過 「連接全世界」。相反，它只想連接你的好朋友。這聽起來目光短淺，卻是用戶的真正痛點。
社交網絡有三個功能：發現、連接、維護。以 Instagram 為例，用戶通過信息流中的圖片作為介質發現新朋友，然後使用評論、私信進行連接。隨着交談的深入，原本較弱的社交關係將會變強，發生互動的空間也會轉移到更為常用、穩定的平台上，比如 Facebook、微信、Line，以備後續維護。
通過引入更新奇的維度、體驗，比如直播、語音聊天，甚至是 VR（虛擬現實），新型社交網絡都圍繞 「發現」 和 「連接」 展開。它們希望幫助用戶發現更多志趣相同的朋友，同時避開被巨頭佔領的 「維護」 環節。這樣導致的後果，就是用戶一方面認識了很多新朋友，和老朋友的互動卻沒有任何的改善，仍然是語音、文字、圖片、視頻（這也是 Facebook 推出 Messenger 和收購 WhatsApp 的原因。它在 「發現」 上做得很棒，卻最高剛需的 「維護」 環節）。
Snapchat 針對的就是用戶與熟人之間的互動。在卸下一切由濾鏡修飾的虛擬身份後，Snapchat 可以幫助用戶在朋友面前展示最真實的自己，增進友誼。而這種對於用戶社交關係網絡有限選取，大大幫助用戶減少了說服成本。畢竟，邀請 5 個朋友試用一款 App 所花費的代價，比邀請通訊錄上所有聯繫人要小得多。
這樣的互動背後，也暗含了 Z 世代對於社交身份理解的轉變。
2004 年 2 月，Facebook 在哈佛大學內上線。創始人馬克•扎克伯格（Mark Zuckerburg）表示其最初的靈感來源來自美國大學發放給新同學，以協助認識學校內其他成員的花名冊。和那些真正記錄在花名冊上的信息一樣，Facebook 上的個人信息擁有極強的公開性和社會效益（social utility），堪稱一張 「社交名片」。如果不加以隱私設置，世界上任何人都能通過姓名搜索到特定的用戶頁面，根據發表的狀態、照片、分享了解其動態。
因此，Facebook 要求用戶儘可能在平台上保存真實信息。在 2010 年的一次訪談中，扎克伯格提到：「你只有一個身份，那種在合作伙伴、同事和在其他朋友面前形象不一的日子可能很快就會不復存在，有兩個身份是一種不夠光明磊落的表現。」
在這一理念的推動下，Facebook 成功地改變了一種從網絡聊天室時代就誕生的匿名社交風氣。用戶與社交網絡的連結，不再是一個 ID、暱稱、QQ 號、MSN 郵箱那麼簡單。通過優秀的工具作為支持，Facebook 希望承載（host）用戶的社交身份（identity），將平台設計成一個可容納更多維度信息的虛擬社交場所。
這也就是為什麼 Facebook 如此鼓勵分享、點讚的原因。你在社交網絡上的身份（identity），取決於 「你所做過的事情的總和」。分享的越多，他人就越了解你。而為了給他人留下更好的印象，用戶則需要花費時間維護社交身份，比如上傳更好看的照片，減少分享低俗網頁等行為。這在一定程度上幫助控制了平台內容的質量水平。
然而隨着 Facebook 成為主流社交平台，它不可避免地成為社會主流文化在網絡上的投射。原本只有同齡好友的社交關係鏈，很快就加入了父母、老師等長輩。這在一定程度上抑制了年輕族群釋放亞文化的需求。面對一個對待他們並不寬容的主流社會，青少年需要一個可以盡情揮灑創意而不計後果的烏托邦，比如喝醉的照片被父母看到。在 2011 年的音樂作品《Last Friday Night》中 ，美國歌手 Katy Perry 就生動地描繪了這一幕：宿醉的女生醒來，打開社交網絡發現自己昨晚的醜照被傳得滿天飛，失聲尖叫。
我們在中學期間就已經開始使用 Facebook，因為那時候它還很酷，但現在看來，它更像是一個尷尬而又不能離開的家庭晚餐。
另一方面，青少年比任何群體都擁有即時表達的衝動。在移動終端取代桌面電腦，成為年輕人首選聯網設備的趨勢下，每個人 「永遠在線」（Always Online），這種衝動也被較好地滿足。
就像所有真實的經歷一樣，這些共享的『代入』經歷是轉瞬即逝的。我們能在每一時刻都扮演不同的角色（現在有了臉部濾鏡，確實如此），並在下一刻重新開始。Snapchat 本身就讓人覺得一直在躍動不息，就像那些拍攝汽車和城市燈火的延時攝影視頻。當我們在其他人的生命中瞥上一眼，我們都好像親自去過『那裏』；但事實上，那裏並沒有『那裏』（There‘s no there, there）。通過這種方式，Snapchat 令人既無處不在，又處處都不在。
因此，Evan Spiegel 總結了新一代年輕人對於社交身份的理解：「身份是你正在做的事情」。
從 「做過的事情」 到 「正在做的事情」，新一代的社交網絡為用戶減少了一個環節：維護。作為生活的記錄，用戶往往將對自身形象的心理預期投射到 Facebook、Instagram。他們儘可能謹慎地挑選分享的內容，精心修飾，希望吸引更多人瀏覽自己的頁面。
然而這也推高在社交媒體上創作的成本與負擔，限制了社交網絡用戶的創作衝動，引發著名的 「1%效應」：90% 的參與者只看內容並不參與互動，9% 的用戶會會參與討論，而只有 1% 的用戶會創造內容。這樣的內容生產者結構固化，意味着社區的生命僅靠那 1% 的用戶維繫。一旦流失，社區就會停擺。
而像 Snapchat、直播這樣 「閲後即焚」 的應用，用技術為用戶移除了創作成本和風險：無需修圖，拍的再醜也只有少數人看到，還能定時銷毀。用戶不再試圖取悅大多數人，而是只展現給自己在乎的朋友。此舉極大地刺激了用戶的表達欲，也滿足各個族群展現小眾文化的需求。
值得一提的是，「閲後即焚」 還在客觀上為平台注入了少量色情與審醜的成分，推動了平台早期的病毒傳播。
（未完待續）