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當政黨掌握了數據:他這樣幫日本自民黨奪權

政黨自然想利用數據,民粹主義四處興起。但我們應該責怪信息時代嗎?


PM根據電視元數據庫,分析電視對於國內政治話題的曝光度。
PM根據電視元數據庫,分析電視對於國內政治話題的曝光度。攝:YOSHIKAZU TSUNO/AFP

安倍晉三為黨首的日本自民黨,曾經在2012年選舉中戲劇性地扭轉頹勢,重掌政權。至今對東亞政治產生深刻影響。2016年有一個人著書,破解他如何幫助自民黨上位。秘密只有兩個字:數據。

Perspective Media(以下簡稱PM)創始人小口日出彥出版《情報參謀》一書,講述傳統政黨遇見數據的故事。他如何通過數據分析,幫自民黨一步步贏得民心。

2007年創辦的Perspective Media,提供信息諮詢、媒體發展諮詢以及公共服務改革的信息分析。「PM與兩家數據公司合作,他們分別是M-Data,負責整理電視元數據庫的內容,另一家公司是HOTTO Link,他擁有日本所有BBS及Blogs(包括之後的Twitter)的元數據。」小口日出彥通過視頻,遠程接受了端傳媒訪問。

2009年8月30日,當時執政的自由民主黨(自民黨)與公明黨,於第四十五屆日本眾議院議員總選舉中慘敗,在野民主黨取得壓倒性勝利,終結了1955年以來自民黨國會最大黨地位以及執政黨身份。

小口日出彥認為,自民黨一貫的優越感讓他們輕視了民主黨。民主黨在自身宣傳及熱度保持上做得很好,喊出具活力、乃至激進的政治宣傳口號,相比之下,自民黨中規中矩,沒有引起媒體及輿論的重視。這或許是導致選舉失利的一大因素。

兩個月後,自民黨與PM簽訂合約,展開媒體數據分析。

PM第一個分析對象是電視。根據元數據庫,分析電視對於國內政治話題的曝光度,包括曝光時間、曝光率,即國內電視新聞對自民黨及民主黨的報導比重。

在第一次例會上,PM分析的數據顯示,自民黨在政治電視節目中的曝光率為零,這個分析結果震驚了自民黨。自此之後,PM不斷建議自民黨通過增加國會活動參與度,來增加在屏幕上的能見度。

此後,每週一次例會上,PM的數據分析,提供民眾在社交媒體上討論的關鍵詞,並預測下週媒體及民眾可能熱議的話題,嘗試定義自民黨在電視媒體中的位置。

PM更建議自民黨將數據分析擴展到BBS、YouTube、Facebook等社交媒體,從而增加了分析的深度和廣度。隨後自民黨更在PM的合作參與下,開設了自己的網絡廣播電台,播報自己的政治營銷內容。

2011年,日本發生311大地震,並引發海嘯,成為日本歷史上傷亡最慘重、經濟損失最嚴重的自然災害之一。而執政甫近兩年的民主黨,災前已因無法兌現競選承諾而民調下滑,當局在災難發生後的一系列應對,更在國內廣受批評。

震災五個多月後,時任首相菅直人因救災指揮不力,國會兩院對抗嚴重的情況下,引咎辭職。

自民黨自然不會放過這樣的好機會,在PM的幫助下,雙方收集電視上曝光民主黨災後處理能力弱等報導,根據分析結果,在國會上有針對地指責民主黨救災不力,並拿出應對建議。

「(此舉)讓自民黨增加了在電視媒體上的曝光度,並給予民眾自民黨具有長期豐富的經驗來應對災害的印象。」小口日出彥說。

結果,2011年統一地方選舉中,在野自民黨大勝,地方議會中也獲得超過一千席,聲勢大振,直至2012年12月在眾議院選舉中重奪執政權。

小口日出彥認為PM在四年前的大選中扮演了十分重要的角色。他們的智能分析團隊,快速收集各黨派演講提綱、電視播報計劃及指南,並予以分析等。

「我們在自民黨中起到的作用正如GPS,時刻標明自民黨及競爭對手的位置,判斷該加速亦或減速前進。」

民主黨聽從PM的民意分析,不用過於嚴肅或晦澀的政治口號,在各種關鍵詞評估中,最後選定「Get Japan Back!」(重奪日本)為核心宣傳口號。這個標語點醒了希望從2011地震災難中復原的民眾。

奧巴馬亦憑藉著出色的數據分析跑贏競爭對手。圖為2008年11月4日,奧巴馬在芝加哥向支持者發表勝利講話。
奧巴馬亦憑藉著出色的數據分析跑贏競爭對手。圖為2008年11月4日,奧巴馬在芝加哥向支持者發表勝利講話。攝:Win McNamee/Getty Images

社交媒體 政治宣傳的新出口

從最早的廣播、電視,發展到最近的網絡、社交媒體,大眾傳播一直對政治活動產生不可估計的影響力。網絡時代,社交媒體對政治活動的影響力有增無減。類似PM的輿情諮詢公司,在其他國家也是生意紅火。

美國的一家諮詢公司網頁上,列明服務項目包括:選民數據報告分析、選民投票歷史以及選民個人檔案,為客戶提供所有信息和內容分析,口號則是「幫助像您這樣的政客,建立您自己的選民戰略資料庫」。

數據分析在華府也早已不是新鮮事。剛卸任的奧巴馬在2004年及2008年的兩次競選中,就憑藉著出色的數據分析跑贏對手。

在接受網站Datanami訪問時,為民主黨提供數據分析服務的TargetSmart公司CEO Tom Bonier說,與共和黨相比,當時的民主黨在數據挖掘及分析方面,佔有明顯優勢。但隨著時間的推移,現在雙方水平非常接近。

Deep Root公司總監Seawright幫助共和黨實現數據分析。他同意共和黨在此加大投入,是迅速趕超民主黨的重要因素。

以數據作武器,為政黨及政客攻城略地,成為這類諮詢公司的主要業務。他們告訴客戶怎麼做,同時分析他們的政敵或盟友在客戶政黨的目標受眾前怎麼做,知己知彼。

然而,這不能不令人產生憂慮:信息時代的政黨和政客,從人民的代議士,變為信息平台上的表演者。他們所說的一切,都是為了獲得更高的曝光、更多的轉發、更廣泛的點讚。民眾對民主的信任,也可能因此降低。

「政客和政黨自然想利用信息技術,正如民粹主義四處興起。」但小口日出彥指出,這不應歸咎於信息時代或數據分析。「互聯網對弱勢或者說少數派的政客和政黨來說,也是宣揚自己不同理念的有效有力工具。大眾的『信息素養』(information literacy)才是關鍵。」

他相信,大眾如何選擇信息、如何評估、及做出反應,是由他們的「信息素養」,或者說對信息的認知來決定。基於這種素養或認知,人們來分辨,政客或者政黨發表的言論,究竟只是民粹表演,還是真的想改變現狀。

網絡給予普通人傳遞和表達自己聲音的權力,好的壞的意見,甚至是癲狂的觀點都可以自由發表。但自由也意味著義務——不論是發佈還是接收信息的一方,都要秉著負責的態度對待信息,如果摒棄這種義務,民主將會崩潰。

媒體在數據時代的責任

不僅是政治領域,媒體同樣受數據分析和網絡戰略的影響。小口日出彥強調,正因如此,媒體和記者肩負培養人們信息素養的重責。

他以本屆美國大選中,美國麻省理工學院MIT媒體實驗室(MIT Media Lab)針對希拉莉和特朗普的支持者進行的Twitter數據分析為例,解釋媒體運用數據分析的重要性。

在提供給美國媒體Vice的報道中,MIT Media Lab的Social Machines group發現,記者們在Twitter上花費了非常多的時間,然而他們所製造的信息泡泡(Information Bubble),鮮少與特朗普的支持者發生交集,卻與希拉莉的支持者出現較大重疊。

自2015年八月直到大選投票日(2016年11月8日),美國民眾發相關推文超過十億次,MIT lab使用Twitter提供的完整數據庫分析後發現,Twitter上的特朗普支持者,在大選期間形成了一個傳播的閉環,與希拉莉的支持者或者是主流媒體幾乎沒有任何聯繫。

僅靠數據分析很難理解為何雙方支持者產生如此大的區別,但兩極化的表現確實存在,Vice的報導指,原因可能是偏愛希拉莉的記者在twitter上形成了「微妙的政治偏見」,又或者是特朗普的支持者故意孤立自己,以免接收「不想看到的事實」。

MIT Media Lab的數據記者John West在報道中指出,這次的研究顯示了網絡政治話語的黯淡圖景,他認為網絡世界已經被用戶的意識形態和興趣導向割據,信息閉環間(online cocoons )很難發生交流。

這或許可以解釋為何多個民調在投票前都顯示希拉莉在搖擺州領先,可大選結果卻顛覆大家的預測──媒體並沒有挖掘出真正的特朗普「鐵桿粉絲」。因為處在自己的信息閉環中,特朗普支持者的聲音,在媒體報道中大幅缺失了,直到選票說明了一切。

可以說數據分析及挖掘,並非只有政治需要,媒體同樣需要打破信息閉環,挖掘數據後更深層次的意義。

「『政治-媒體人』之間的連繫,在網絡媒體時代中加強。我們確實更依賴數據,而數據同時幫助執政者分析局勢更好地做決策。通過電視、社交媒體等,社交聯繫加強,並更加複雜。」小口日出彥說。

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