香港 吸金聖誕

600萬元聖誕裝飾,如何養活商場裝飾產業鏈?

商場為何願意投入數以百萬推廣聖誕,所花的錢究竟能為商場帶來多少利潤?背後又如何養活了一整條為商場裝飾而生的產業鏈?


尖沙咀一個商場外的聖誕裝飾。
尖沙咀一個商場外的聖誕裝飾。攝:盧翊銘/端傳媒

11月4日晚上11時,九龍塘一個商場內,大部分店鋪都已關門。20多名男女這時從停車場出入口走進商場中庭,卻沒有受到保安員的欄阻。他們當中,還有人推着手推車,上面放着大件木板、盆栽、甚至一棵棵大樹。

走到中庭,其中一人急不及待地,從手推車卸下一捲捲巨型綠色仿草地氈,再將地氈鋪在雲石地上;他的一名同伴則蹲在地上,把翻開的「草地」裁剪成合適形狀。另一邊廂,幾個人合力把巨型木板抬起,按照放在地上的施工圖則,搭起一間小屋,電鑽聲響個不停。

他們一直工作到翌日清晨6時許,才匆匆收拾工具和行裝,準時在7時前離開。同一時間,商場開門營業,顧客逐漸多起來,但誰都沒有看到「草地」和小屋——所有裝置都被藏在圍板後。

這個施工團隊經過20個通宵後,終於在11月24日,將所有圍板拆下來:全球獨家的「聖誕秘密花園」面世,中間圍着一棵高達21米的聖誕樹,為全港聖誕樹之冠。這個「秘密花園」聖誕裝飾的任務是:為商場帶來濃厚聖誕氣氛,從而促進消費。

3875萬推廣費用,帶來6億營業額

這些聖誕裝飾果然有效,把我吸引到商場,再加上各間店舖都有聖誕減價優惠,我的購物慾望也自然被推高了。

鄧敏妮

34歲的鄧敏妮正是被這個「秘密花園」吸引,專程帶着兩歲的兒子去參觀拍照。除了九龍塘,她還踏足另外四個商場,戰利品除了過百張在聖誕裝飾前拍的照片,還有一袋袋買給自己及家人的冬季新衣,以及精挑細選給親友的聖誕禮物。

「舟車勞頓去到一個商場,拍完照後當然不會立刻走,最少會吃頓飯,若看到合心水的衫褲鞋襪及聖誕禮物,當然也會購買。」鄧敏妮想一想補充︰「我想每次大概花費200至2000元吧!」

一個聖誕,五個商場,鄧敏妮拍照時「順道」花了多少錢,她自己也算不出來。她邊笑邊解釋︰「這些聖誕裝飾果然有效,把我吸引到商場,再加上各間店舖都有聖誕減價優惠,我的購物慾望也自然被推高了。」

聖誕節一向是傳統黃金消費檔期,各商場為了分一杯羹,都不惜動用龐大推廣費吸引人流。新鴻基地產代理租務部助理總經理(推廣)劉文豪在接受端傳媒專訪時透露,2016年,新鴻基為旗下十大商場投放了3857萬港元在聖誕推廣上。

儘管推廣費十分龐大,但能夠為商場帶來的營業額非常可觀,新鴻基預期2016年能達到6億港元,即是推廣費的15.5倍。

聖誕推廣費「性價比」高,所以商場也從不吝嗇。由2012年至2015年,新鴻基投放在旗下九大商場的推廣費逐年上升,營業額也不斷提升。2012年,新鴻基花了2435萬元推廣費,至2015年,已升至3490萬元,升幅達43.3%;同期的營業額也由3.71億元,升至2015年的5.42億元,大幅增加46%。

新鴻基表示,在2016年,他們投放的整體推廣費和預期營業額,仍然增加了10%。不過,主因似乎是集團旗下多開了一個新商場,所以若以平均費用計算,其實與2015年相若。

圖︰端傳媒設計部
圖︰端傳媒設計部

每年以千萬計的聖誕推廣費,劉文豪表示主要由商場支付,佔商場上一年向租戶收取總租金的5%。另外,租戶每月還要向商場繳交一筆按店舖面積計算的推廣費。由於每個租戶繳交的推廣費都不同,劉文豪不願透露具體數字,只表示租戶所付的錢,只佔商場整體推廣費的一小部分。

既然營業額落在租戶口袋,商場為何願意投資推廣費?劉文豪解釋,新鴻基旗下商場的租金機制,由「固定租金」和「分承租金」組成。也就是說,除了「固定租金」,若租戶營業額達到指定水平,租戶需向商場繳交額外的「分承租金」。

以11月和12月的聖誕旺季為例,租戶收入超過指定水平,商場就能向租戶收取「分承租金」,因而會有「額外得益」。

商場裝飾背後,養活一條產業鏈

除新鴻基之外,香港其他商場亦會投放大筆資金在聖誕推廣上。

從事商場裝飾的業內人士指出,中環置地廣場是花最多錢在聖誕裝飾的一個商場,估計一年花費約600萬港元﹔IFC、圓方、太古廣場及太古城等一線大型商場,花費200至300萬港元﹔近年才加入聖誕戰團的領展商場,每個商場亦需花費約100萬港元。

香港商場越開越多,店舖卻來來去去都差不多,往往被批評千篇一律。商場要突出自己吸引顧客,唯有花心思在裝飾上。在這個背景下,一個特殊產業應運而生——聖誕裝飾製作。淘滿勳1997年加入這個行業,更於2007年自立門戶。

淘滿勳與員工討論商場聖誕裝飾設計。
淘滿勳與員工討論商場聖誕裝飾設計。攝:盧翊銘/端傳媒

淘滿勳說,他的公司多年以來由設計、製作到現場施工管理,幾乎為香港所有大型商場,打造過大大小小的節日裝飾。而商場聖誕裝飾,一直佔其公司最大營業份額,現時約為30%。

業內人士指出,聖誕裝飾開支可分為三部分——設計費佔10至12%;生產費佔約60%;現場施工管理費佔約30%。這形成了一條產業鏈,養活了設計師、木工、美工、裝嵌工、電工,甚至東莞木器廠。

越漂亮的東西,背後就有越多人努力。

裝飾製作公司總監淘滿勳

「越漂亮的東西,背後就有越多人努力。」淘滿勳說。不過經濟前景不明,華麗的商場聖誕裝飾會否轉向暗淡,影響這條依靠商場裝飾的產業鏈,淘滿勳不無擔憂︰「今年的budget(預算)沒有下調,原因是商場的budget是年頭已定下了的。反而我會擔心下一年商場會否cut budget(削減預算),因為部分年初項目的budget已cut了15%,但客人的要求卻沒減少,所以出年應該會很tough(艱苦)。」

不過,劉文豪豪言即使經濟轉差,新鴻基亦不會削減商場推廣費,但會跟隨市場趨勢重新調配資源︰「舉個簡單例子,以往紙媒佔比較多的廣告支出 ,現時雖然我們仍然會在紙媒落廣告,但會把更多錢花在online(網上宣傳)上。總體來說,支出沒有變,只是分配不一樣了。」

香港浸會大學財務及決策學系副教授麥萃才說,市道好壞與商場投放在裝飾的費用,往往沒有直接關係。因為即使市道差,商場租戶亦需繳交租金、推廣費及管理費,商場總要撥出部分預算做推廣。「要視乎商場的營銷策略,對於某些商場來說,市道差的時候,或會投放更多資源在裝飾上吸引人流。」

他認為,最影響設計公司收入的,反而是大型地產商壟斷全港商場及行業競爭激烈:「從整體的經濟角度看,在通脹的情況下,設計公司不能把商場裝飾成本轉嫁在客人(商場)身上,因為大型的地產商商場已經壟斷了市場,加上設計公司行業競爭激烈,如果一間設計公司不接的話,自然會有其他設計公司願意接。」

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