香港 吸金聖誕

「走火入魔」的聖誕裝飾,如何引誘你瘋狂消費?

在這個「Me Generation」,聖誕燈飾與聖誕老人已撐不了場,取而代之的是什麼?這個消費聖誕,打造的是你的還是商家的「夢想世界」?


鄧敏妮和丈夫抱着兩歲兒子在尖沙咀與聖誕裝飾自拍。
鄧敏妮和丈夫抱着兩歲兒子在尖沙咀與聖誕裝飾自拍。攝:羅國輝/端傳媒

聖誕前最後一個周末,34歲的鄧敏妮坐在電腦前,精心從過百張照片中,揀選了六張放到臉書上。照片中,她和丈夫抱着兩歲兒子,在尖沙咀一個商場中,一時舉起勝利手勢,一時扮着鬼臉,與泰廸熊聖誕裝飾拍照。

相片上載好以後,鄧敏妮又瀏覽起其他商場的聖誕裝飾,計劃着聖誕節當日的拍攝行程。同時,她也頻頻刷臉書,留意着剛上載的照片有多少個讚好及留言,與朋友互道聖誕祝福。

這並非鄧敏妮首幀聖誕商場裝飾相集。這個聖誕前夕,家住深水埗的她已經踏遍九龍五個大小商場,其中一個位於新蒲崗——商場的聖誕裝飾主題,正是她兒子最喜歡的卡通公仔Thomas & Friends。

「如果商場只放聖誕老人、鹿、雪人這些,我不會特地去,只有與別不同的裝飾,才能吸引到我。」鄧敏妮認真地說。

不同商場的聖誕裝飾。
各大商場以不同聖誕裝飾吸引人流。攝:盧翊銘/端傳媒
攝:盧翊銘/端傳媒
攝:盧翊銘/端傳媒
攝:盧翊銘/端傳媒
攝:盧翊銘/端傳媒
攝:盧翊銘/端傳媒
攝:盧翊銘/端傳媒
攝:盧翊銘/端傳媒

當聖誕老人撐不了場⋯⋯

香港大大小小的商場數以千計,競爭激烈,在聖誕黃金消費檔期,各商場一直各出奇謀吸引人流。49歲的設計師湯兆榮、自1998年起從事商場聖誕裝飾設計,在他看來,近五、六年,商場聖誕裝飾更已「走火入魔」。

「為了迎合消費者,客戶來找我們時,常說要沒見過的、很特別的、很有新鮮感的。」對於這些要求,湯兆榮往往報以苦笑:「坦白說,我讀設計時,lecturer(講師)說沒有什麼是沒見過的,設計是重新包裝,令它有新的定位。我不知道有什麼是沒見過的。」

然而,聖誕老人這些傳統角色,似乎再怎麽變也難以變出「沒見過的」設計。因此,湯兆榮說,近年商場流行與知名藝術家合作,又或採用卡通人物授權品,打造出「獨一無二」的設計。

「獨家」二字,也終於滿足了鄧敏妮的要求:「今年去過九龍塘一個商場,聖誕布置是全球獨家的,與《秘密花園》那位藝術家合作,將畫冊立體呈現出來,也有藝術家的設計手稿。整件事不同了,不再只是傳統聖誕老人。」

這些聖誕裝飾,似乎與聖誕關係不大,但也足以為商場帶來源源不絕的人流。新鴻基地產在香港擁有多個商場,旗下的新鴻基地產代理,其租務部助理總經理(推廣)劉文豪在接受端傳媒專訪時表示,在2012年,聖誕推廣為新鴻基旗下九大商場帶來747萬人流,至2015年更升至1082萬。

因此,商場都特別願意花錢在聖誕裝飾上。2016年,新鴻基多了一個商場開幕,旗下十大商場加起來,花了3857萬港元在聖誕推廣上,其中裝飾佔了52.3%,再配合節目推廣、廣告宣傳、精品換領、大抽獎、網上及信用卡宣傳。劉文豪說,一個聖誕,就花上公司全年推廣費的30至40%,佔全年最大份額。

圖︰端傳媒設計部
圖︰端傳媒設計部

從海傍燈飾到Selfie世代

香港的聖誕裝飾,早在1950年代已經出現,當時集中在中環的金融區。

到了1960年代,位於中環的舊匯豐銀行,每年聖誕節都有亮燈儀式,銀行以光管製成「Merry Christmas & Happy New Year」字樣,間中以黃色和綠色燈泡裝飾起聖誕樹。現在聽起來似乎很單調,但當時足以引起轟動。

尖東在1980年代初開始發展,多棟商廈紛紛落成,但區內人流不多。地產商為了帶旺尖東,自行設計線條簡單的聖誕老人及聖誕樹等燈飾圖案,再找來舞台燈光師在大廈外牆布置燈飾。到尖東海傍看聖誕燈飾,逐漸成為一代香港人的集體回憶。

湯兆榮回想起來,這些燈飾也曾吸引着自己︰「年輕時過聖誕,我與一班朋友會到尖東海傍,坐在欄杆上,以大廈外牆燈飾作背景拍照留念,當時已經很滿足。」

不過,如今已很少人去看海傍燈飾。做了18年商場聖誕裝飾設計, 湯兆榮發現,燈飾離港人的要求越來越遠:「最大的變化是要有『我』的存在,過去十年,網絡世界盛行,人們越來越以『我』為中心。人們要求更大的主導,更近距離地參與在聖誕裝飾中,要更清楚地拍下自己的樣貌,然後放上網希望別人like and share(讚好和分享),感受自己的存在價值。」

於是,他們在設計聖誕裝飾時,也要迎合「我」的口味——減少欄杆,增加約一米高的小雪人、小鳥等裝置,讓小朋友可以走近,甚至摟抱着拍照。

湯兆榮說,這些設計有別於過往盛行的大型商場聖誕裝飾:「以往的裝飾品多漂亮也好,但對於今日的『拍友』(攝影發燒友)而言,掛在聖誕大樹上的,觸不到、也不能抱着拍照,那就沒意思了,因為沒有『我』的存在。」

聖誕裝飾設計師湯兆榮。
聖誕裝飾設計師湯兆榮。攝:盧翊銘/端傳媒

打造停頓了的Dreamland吸引消費者

為了吸金,聖誕不但越來越「近」,還越來越「長」。

「我初入行時,十二月的第一個星期才開始做聖誕裝飾,以我所知,我未入行之前,更是十二月中才開始。」劉文豪入行16年,他留意到大約在2009年開始,香港商場的聖誕推廣期逐漸提早,現時11月初,港人已能在各大商場「感受聖誕」。

劉文豪分析說︰「以往市民由考慮到付諸行動,往往活動已完結了。但現在活動時間延長了,由收到訊息,再約朋友去參與商場活動,活動仍然進行中,可延長享受期呢!」

「這種行銷手法使人潛意識上感到高興,當消費者感到開心的時候,購買慾望也會增加。」香港城市大學市場營銷學系副教授梁偉強說,這一切最後還是指向消費。

他解釋,要刺激顧客消費,市場學中有三個原則——引起共鳴(past experience)、個人需要(personal needs)和口耳相傳(word of mouth)。

梁偉強指出,上一代資源較缺乏,當時商場利用聖誕老人派禮物的意念,可以觸動市民的購物心理,是貼近「個人需要」的策略。時至今日,小朋友對聖誕老人沒有太多共鳴感,但卡通人物宣揚的是一些共同的價值觀,例如夢想、希望等,所以現時在市場推廣上,用卡通人物反而能吸引大人和小朋友。

新鴻基地產租務部助理總經理(推廣)劉文豪。
新鴻基地產租務部助理總經理(推廣)劉文豪。攝:盧翊銘/端傳媒

湯兆榮指出,香港的聖誕節無疑是被商業化了。他形容聖誕裝飾是一種手段,把人帶入「停頓了的Dreamland(夢想世界)」,進而刺激消費︰「人們去廸士尼、環球影城,為何會那麼開心?是因為能離開現實世界,暫時離開現實世界的變態、壓力,商場的聖誕裝置就是想做到這個效果。」

「現今紛亂的社會失去了聚焦,香港人需要一些事物填補失落,這或許是兒時的生活、香港的既有價值等。聖誕裝飾只要hit(擊)中市民的心理,就能大熱。」湯兆榮這樣總結。

消費者在商場打造的Dreamland中瘋狂購物,所花的錢能為商場帶來多少利潤?背後如何養活了一整條為商場裝飾而生的產業鏈?敬請留意端傳媒明日(12月23日)的後續報導。

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