阿里巴巴：在中國成功的經驗，真的能夠前進世界嗎？

轟轟烈烈的「雙十一」網購節落下帷幕之後，和往年一樣，「24小時1207億」這樣誇張的數字佔據了各家華文媒體頭條，而同時揮之不去的，是國際輿論關於「數字造假」的嘀咕。

「假」。在國際輿論裏，這個字是阿里巴巴揮之不去的夢魘。

創立17年，阿里巴巴不僅成為中國互聯網產業的領軍角色，在全球的電商、金融、貿易等領域地位也躍升極快，漸成霸主之勢。而最令其尷尬的是，一邊在中國市場贏得消費者及商家信任，從貿易、零售、金融、社交等領域全面、迅速地建立起與用戶的信任和依賴關係，藉此構建了商業上強大的「生態系統」；另一邊，卻在國際輿論中擺脱不掉「造假」、「操控」等嚴厲質疑。

阿里巴巴創始人馬雲在9月的G20峰會上，提出全球應該針對電子商務制訂共同平台標準，建立eWTP（Electronic World Trade Platform，電子世貿平台），共同打通金流、通關、税收等環節。10月，馬雲又在杭州雲棲大會致詞時說，阿里未來不只是做電商，阿里要面向的是「人類世界」的重要「五新」（新零售、新製造、新金融、新技術、新能源）。

馬雲的宏大願景，阿里在中國的成功經驗，可以順利通達全球市場和人類世界嗎？

「生態系統」決勝：讓所有人朝同一方向前進

一種常見的論斷是，阿里的成功壯大建基於中國特色的網絡鎖國主義。但若簡單地這樣歸因，不盡公平。

2003年阿里宣布成立淘寶網時，中國電商市場已經相當蓬勃、擁擠，不但有美國eBay投資了「上海數學神童」邵亦波成立的易趣網，各大百貨商場，如北京西單商城、海爾電器等都轉投資了線上網站，就連現在疲態盡現的網上書店「當當網」都頗具規模。而當時最受矚目的電商網站，是後來轉賣給美國亞馬遜的卓越網，卓越的創始人就是現在小米科技的創辦人雷軍，以及和馬雲一樣醉心於中共黨史研究、後來創辦了凡客誠品的陳年。

阿里在中國，經歷了嚴酷的大浪淘沙才得以稱霸。而馬雲能夠帶領阿里巴巴打敗眾多競爭對手的關鍵之一，在於他十分強調：必須讓所有人朝著同一方向前進。

這裏的所有人，不只是阿里自己的人，也包括依託在阿里平台周邊的所有鏈條、所有用戶、所有合作夥伴。與很多競爭對手不同，作為電商平台的阿里巴巴，不做自營自銷，沒有自己的物流、倉儲系統，所有上架物品都是賣家自行銷售管理。因此，唯有平台上的賣家能不斷進步、大家都強，才能保證阿里平台的整體向前，否則這個平台就將因任一鏈條的落後而陷入困境。馬雲稱之為，「生態系統」。

作為一個戰略家的馬雲，成功主導了多次以阿里為主體的中國電商產業躍進。

淘寶網像是一個碩大的百貨公司，提供給賣家對網店的裝修工具、流量環境、經營知識，甚至致富夢想。

當中國市場消費者開始有品牌意識時，他隨即開闢了以B2C（商家對消費者）為主的平台業務（即今日的天貓商城），讓品牌商入駐阿里平台，並引導C2C（消費者對消費者）的賣家適應與品牌商的競爭，例如做爆款、做不同品牌的商品組合、做會員粉絲。當移動互聯網的發展導致線上流量開始分散、碎片化，商家的網絡流量成本節節升高，但收效和轉化率都在降低時，阿里引導了「網紅經濟」、「內容營銷」的潮流，開闢多條相關業務線，協助賣家適應這樣的市場心智變化，藉網紅名人、內容平台自帶的粉絲流量，實現更便宜也更高的轉化率。賣家自己對商業的理解，也在這個過程中發生變化。

「讓天下沒有難做的生意」是阿里巴巴成立至今最重要的宗旨。對馬雲來說，只有讓平台上的小企業，甚至微小企業容易做成生意，他的平台才能屹立不倒。

打開淘寶網和亞馬遜、eBay網站相比，很輕易就能夠體會到這件事情。

所有淘寶店鋪的網頁都是賣家自己費心打造，尤其是對「商品詳情頁」的各種拍照、美工、選品、排序。淘寶網像是一個碩大的百貨公司，提供給賣家對網店的裝修工具、流量環境、經營知識，甚至致富夢想，讓賣家能夠低成本打造自己的店鋪，對做生意感到容易、有趣、野心勃勃。店鋪還可以不斷升級。目前淘寶網開始支持賣家在商品詳情頁掛出視頻、直播等內容，用戶在瀏覽商品時，流媒體就會像視頻分享網站Youtube一樣縮小成右下角的一個視窗，用戶可以在查找商品網頁的同時持續收看視頻視窗。今年6月阿里發布的財報顯示，淘寶用戶平均每天發表的評論數超過兩千萬則，這就是「生態系統」的形成。

「武林盟主」崛起：集合「無」，打敗「有」

阿里的金融業務「螞蟻金服」由這個生態衍生而來。

最初，阿里為了解決交易支付問題，開發了為小型賣家疏通金流的第三方支付產品「支付寶」，而依託著支付寶建立起來的螞蟻金服，在今年4月的上一輪融資中，估值已經上看600億美元。

彭博財經新聞在不久前的一篇評論中認為，螞蟻金服的實際市值已經超過了投資銀行高盛。

相似衍生的業務線是「菜鳥物流」。為了對抗競爭對手京東的自營自銷的強物流模式，阿里曾經想要聯合中國幾家主要快遞企業的力量，建立一套足以與京東商城對抗的物流體系，重演螞蟻金服神話。不過這個計畫，因為中國最大的快遞企業順豐快遞臨陣倒戈，目前陷入低迷。

除了和已有用戶一起往前走之外，阿里的進步工程也相當體現出危機意識。

阿里的員工中一直流傳一個笑話，當馬雲問及這些地方做的假貨跟品牌真貨有何不同時，他得到的回答是「真貨一撕就裂，假貨比較牢固」。

比如農村淘寶。2014年，阿里巴巴宣布將在三到五年內投資超過百億人民幣，在農村區域建立起將商品下行到農村，並將農村產品上行到城市的「千村萬縣」。與其說阿里大手筆投資的是農村，不如說是未來。中國的人口紅利即將遭遇拐點（勞動力從過剩轉折為短缺），而阿里推廣新用戶的速度也明顯趨緩。城市裏的購物人群多半已經是淘寶、天貓的用戶了，如果要維持過去新用戶數字的成長率，必然要往新大陸去開發，讓不用淘寶的人把淘寶用起來。新大陸是哪裏？一片在海外，一片在鄉村。直至今年六月底，農村淘寶已經在17700個中國農村建立據點。

一個在打假之戰中廣為流傳、但未經證實的小故事是，2015年4月淘寶網內部啟動了名為「中國質造」的一份新業務計畫，主要針對的是福建莆田以及廣東省多個以製造假貨出名的縣分。對於這個「推廣自主品牌」的平台，阿里的員工中一直流傳一個笑話，當馬雲問及這些地方做的假貨跟品牌真貨有何不同時，他得到的回答是「真貨一撕就裂，假貨比較牢固」（這樣的說法其實在中國網絡輿論上有一定的認可度）。阿里內部於是決定扶持這些假貨廠商「轉正」，投注資源幫助這些有製造能力的工廠建立自己的草創品牌，並在淘寶網上線一個「中國質造」板塊，挑選「從良廠商」集體上陣造勢。

2015年7月24日，「中國質造」正式上線，10月，馬雲就假貨問題接受新華社專訪的時候特別提到：「真正要根治假貨，需要『治假』。我們現在大力在做的是創造環境創造機制，讓賣正品比賣假貨賺錢。莆田就是最好的例子，莆田本來是最大的假冒鞋的產地，鞋子質量很好，就是沒有自己品牌。現在淘寶開闢的『中國質造』，專門推廣莆田自主品牌的運動鞋，銷售非常好，這對很多製造企業是巨大的鼓勵。」

這樣的應對方式是十分有趣的。在已開發的經濟發達社會中，假貨廠商可能會面臨取締，與簡單的污名化標籤過程，但是在中國這樣草莽生長的社會，假貨廠商往往擁有更多的生存選擇，甚至有機會脱離被吞吃、被消滅的命運，轉化為另一種經濟實力。

馬雲武林盟主式的管理哲學，講究用農村包圍城市、集合沒有資源的人打敗最有資源的人，這在整個東亞儒家經濟圈中都極為罕見。

假貨危機：「大文娛戰略」扼殺醜聞還是製造醜聞？

不過這樣的發展成績放到國際輿論中，常被一些中國不甚在意的基本因素遮蔽，比如假貨。

阿里巴巴從2015年1月開始陷入股價危機，原因起自假貨。

當時，中國國家工商總局出具《關於對阿里巴巴集團進行行政指導工作情況的白皮書》，指出淘寶網的正品率不足四成。

這份報告使阿里的股價一洩千里，從一度站上120美元，一路大跌到2015年9月的58美元，跌破了2014年9月20日IPO時的發行價68美元。此時，身為財務大臣的蔡崇信，壓力山大。

近兩年的時間，阿里巴巴內部展開打假之戰。有「滅絕師太」之稱的阿里首席平台治理官鄭俊芳，成為僅次於集團CEO張勇之外，最頻繁出現在媒體面前的高管。她不停對外宣布，淘寶已經自動清理、下架了數以萬計的商舖，並和公安部門合作、追蹤假貨線下製造點。2015年4月13日，阿里還積極運作加入了一個其實並不出名的「國際反假貨聯盟」（IACC），希望能為自己的低落形象加點分。

國際輿論卻並不買賬。阿里加入IACC反而引起了國際奢侈品大廠的憤怒，GUCCI、Michael Kors、Tiffany等知名品牌宣布退出IACC，拒絕與阿里為伍，國際媒體更追蹤報導，IACC主席長期持有阿里股票，家族與阿里關係密切。一個月後，IACC只能宣布暫停阿里的入會審查。

兩年之後，2016年8月11日，阿里公布了一份被稱為「上市後最強財報」。股價在兩天內大漲12.5%，終於重新站上一百美元價位。

假貨危機沒有過去，但是阿里靠著在其它戰場的成功搶灘，轉移了海外投資者視線。

馬雲本人對於宣傳體系的重視，幾乎可以跟中國政府的維穩思維互相輝映：一方面，大量的公關部門一把好手，不斷「和諧」外部不利於阿里的負面新聞，同時海量發布各種美化阿里的宣傳文字，再加上內部信息對外界來說並不透明，於是在整個中國的輿論世界，都很難再聽到對阿里的批判思維。

新戰場在哪裏？在這份財報中，阿里第一次公布電商以外業務的成績：「雲計算」、「數字媒體與娛樂」、「創新項目及其他業務」三大業務，儘管營收虧損，但市場份額相當矚目。對於這家帶著兩千億美元龐大市值、正式走上全球化的中國公司來說，這一次短暫勝利打開了新局面。

其中的「數字媒體與娛樂」板塊，在阿里內部被稱為「大文娛戰略」──近年來不斷通過收購媒體、娛樂網站，建立阿里在輿論上的話語權。2013年曾經報導過馬雲支持六四鎮壓行動的香港《南華早報》，在2015年遭到收購，被戲稱為「馬雲的復仇」。

大量的媒體人才被高薪挖角到今年改稱為「新媒體事業部」的原公關部門，包括比中國記者第一人胡舒立更早為外國媒體所熟知的前財新傳媒首席記者曹海麗。記者圈同時傳出，澎湃新聞的CEO邱兵一度已經答應跳槽阿里主掌新媒體事業板塊，後因未能帶走團隊骨幹而另行創業。這兩年來，中國新聞圈的人才都紛紛進入阿里，「大記者們不是在阿里，就是在去阿里的路上」。

馬雲早期承認過，自己是毛澤東的崇拜者，因此一度被財經圈標上「毛派企業家」的記號。他本人對於宣傳體系的重視，幾乎可以跟中國政府的維穩思維互相輝映：一方面，大量的公關部門一把好手，不斷「和諧」外部不利於阿里的負面新聞，同時海量發布各種美化阿里的宣傳文字，由此所形成的公關體系與中國政府的黨媒宣傳體系十分類似。再加上內部信息對外界來說並不透明，於是在整個中國的輿論世界，都很難再聽到對阿里的批判思維。

2016年初，北京財訊集團旗下的無界傳媒因為轉發了《關於要求習近平同志辭去黨和國家領導職務的公開信》被搜索查辦。當時阿里巴巴作為投資方之一，第一時間模糊了雙方的合作關係，並隱諱的向外界透露，自己的投資資金從未到帳。而這時，一位知名媒體人在社交網絡上聲援無界傳媒，並披露阿里巴巴曾經要求無界傳媒刊發28篇對京東商城不利的新聞稿的內情，外界才得知，這個兩千億美元市值量級的霸主，竟是如此對付競爭對手。

文宣系統可以抹除負面新聞嗎？某種程度上，阿里的強宣傳體系，和假貨醜聞一樣，都遭遇到言論自由世界的抵抗。高喊向人類社會「五新」前進的同時，阿里身上帶有的斑斑污跡，同樣要在走出中國後，遭遇世界的檢驗。

數據造假，「不算誇張就還行」？

今年五月，阿里向美國證券交易委員會（SEC）提交的公司年報再次引發軒然大波，當日股價暴跌5.5%。因為這份年報的第188頁中，阿里披露了自己正遭到SEC調查：調查要求之一，是要求阿里提供2015年「雙十一」購物節的銷售數字（912億元人民幣）細節。

儘管財報上的文字模糊，這件事還是很快轟動了互聯網圈，因為電商產業長期以來質疑阿里在雙十一數字上造假。阿里的官方回應很有意思：「歷年的雙十一，由於其巨大的交易量以及所產生的社會效應，是中國之外的其他國家所難以理解和難以置信的。」

所謂「難以理解」和「難以置信」，究竟是什麼呢？

每年雙十一凌晨一到，各大品牌商最要緊的比賽，是看誰能先打破銷售量一億元數字。許多賣家會自行公布銷售量破億消息，而阿里也會不斷刷新平台上的總成交數字。

隨著成交數字令人咋舌地躥升，近年的新現象是，各大零售商開始布局，不間斷監視對手陣營的成交量：一有大批量成交訂單出現，就會被「曬單」，用以質疑對方司「刷單」（即假交易，廠商會透過人頭下單自己的產品，製造虛假交易量）。於是，連續多年來，中國各個手機廠商都在雙十一這天攻擊競爭對手，去年第一個宣布銷售破億的魅族手機，被幾大對手公司砲轟得體無完膚，而小米、華為手機也互相指控刷單，認為天貓的銷售排名不公。

賣家破綻百出的刷單手法，加上後續被曝出的雙十一總退貨率高，是各界一口咬定雙十一交易量存在虛報的原因。阿里作為期待成交數字節節攀升的平台，也屢被質疑縱容、甚至鼓勵這樣的行為。

例證不勝枚舉。2014年，曾有媒體依照天貓公布的銷售排名一一查詢退款記錄，發現大型賣家多半有接近兩成的退款率，而退款情形最為嚴重的服飾商「韓都衣舍」，則有高達64%的退款記錄。前淘寶搜索負責人「鬼腳七」（他在阿里就職時的花名一一據稱『為避免內部階級感』，阿里員工需在入職時自取花名，馬雲的花名是『風清揚』）也曾經在自己的微信公眾號上撰文表示：「刷單的比例不小，按照慣例，雙十一當天的成交，系統不會去嚴格檢查是否有刷單行動。」

不過，和假貨充斥製造業一樣，數據灌水早成中國互聯網業界的通例。

2015年，一家B2B（商家對商家）農業電商「一畝田」曾被踢爆謊報交易量，光是四川西昌一地的洋葱交易量就超過一百噸，然而當年，整個西昌市的洋葱產量只有三十噸。

在創投資金的催逼之下，中國互聯網公司已經習慣用灌水的數據符合投資人的期待，然後由投資人拿這些膨脹的數據到資本市場上，募集一輪更為駭人的融資數字。

轟轟烈烈的「互聯網+」大潮，在中國吹出了數不清的數字泡泡。相形之下，謊報情況不算嚴重的互聯網公司在中國市場上就會被視為可信。雙十一，在中國會被放在數據造假「還不算誇張」的這一列裏。這恐怕就是SEC難以理解的「中國國情」。

「千人千面」：沒有隱私邊界的大數據

近兩年來，阿里巴巴在財報上最熱中強調的數據是「移動互聯網交易比例」，意即用戶從手機、平板電腦等移動設備上使用淘寶APP的比例。阿里今年6月發布的財報記載是這樣的：「本季度中國零售平台的移動端季度收入達175.14億元，按年增幅高達119%，佔中國零售平台總收入的比例增至75%，而去年同期的比例為51%。」這和美國亞馬遜公司公布的，假日移動交易高達七成的比例約莫相當。

然而同為美國亞馬遜網站與中國淘寶網的使用者會發現，所謂的「移動交易」，在阿里平台上是帶有某種引導性的。用戶在登入亞馬遜PC網站時，可以自由運用購物籃、付款結帳，但是如果在淘寶的PC網站上，要想將商品加入購物車、我的最愛、甚至結帳時，系統就會要求用戶打開手機淘寶掃碼後才能登入。

這一道程序一方面意在將用戶趕往手機購買，拿起手機掃碼的用戶很可能繼續拿著手機開始選購，懶得再回到PC，另一方面，這道程序也製造了手機淘寶的登錄率，PC用戶為了想要使用電腦選品下單，就必須配合製造一次移動設備的登入記錄。

在其他自由市場中，用戶很可能會對這類公司對用戶的操縱行為感到厭惡而抗議，例如亞馬遜公司就不會設下這樣的掃碼路障，但是在個人隱私權及其它消費者權利保護相對均不完善的中國市場上，民眾對於自身該有何種法律保障權益並不敏感。

交叉使用數據的行為在隱私保障較周全的社會中，可能會受到消費者質疑。相形之下，在被剝奪了大部分的公共政治生活後，中國消費者對自身的公共權益保障，相當不敏感。

另一項在中國突飛猛進，但可能在進軍國際舞台時遭遇質疑的嘗試是對用戶數據的追蹤和使用。

阿里剛剛收購新浪微博時，就開始在新浪微博上依照每個用戶的賬戶過去在淘寶網上的瀏覽路徑，發送定製化廣告到用戶的微博頁面上，不僅僅是網頁視窗廣告，還有定製推送的微博內容，它們和用戶訂閲的微博並無外觀差異，被夾雜在一般微博中推送給用戶。

這樣的大數據推送技術，是目前阿里最優先投放研發資源的部分。去年，阿里內部頒發了創新獎項，得到最大獎的是一項叫做「千人千面」的技術：在淘寶上根據用戶的瀏覽路徑、購買、收藏記錄，客製化個人頁面的大數據方法，每個用戶所打開的手機淘寶頁面，和其他用戶都不一樣，被推送的商品也完全不同，達到了一千個人有一千種首頁的效果。

後來阿里對於所收購的多家公司，也有數據共享的行為，包括優酷、高德地圖、UC瀏覽器等，並逐漸建立起一個龐大的公共數據池。類似芝麻信用這樣的個人徵信系統，更大量使用了旗下社交平台的用戶個人數據，包括用戶在微博上所發表的評論等。

交叉使用數據的行為在隱私保障較周全的社會中，可能會受到消費者質疑。例如日前，一家總部設在美國紐約的非營利調查新聞機構Propublica就揭露了谷歌在今年六月曾修改隱私條款的行為。谷歌創辦人Sergey Brin在2007年收購網絡廣告公司DoubleClick、面對外界排山倒海的質疑時，曾經承諾，谷歌會將個人身份數據與網頁瀏覽記錄分隔開來，不會將個人的瀏覽記錄廣告化商業使用。然而這項承諾在六月份被片面修改，被曝光之後遭到了市場強烈抨擊。

相形之下，中國公司在這類問題的操作上，幾乎如入無人之境。中國消費者相對温馴而願意忍受麻煩，對於公司的市場行銷手段有著較高的配合度；在被剝奪了大部分的公共政治生活後，中國消費者對自身的公共權益保障，相當不敏感。

這些市場乃至消費者本身的差異，將很可能成為阿里及其他中國互聯網公司走向全球化的阻礙。

阿里出洋：中國與世界的互不適應症

已經有許多中國及海外媒體注意到，中國互聯網公司即使在本地取得重大成功，但是一旦跨向海外，不但要面對全球互聯網公司的競爭，還要面對完全迥異的市場文化，過去成功的品牌、營銷手段，在這裏卻可能遭遇猛烈批評。

今年8月，《紐約時報》的一篇文章《BAT進軍海外失敗的共同原因：中國互聯網公司之殤》就討論過這個問題：中國互聯網公司可能以自己的市場營銷手段新穎而感到優越，但那在海外市場被視為並無新意，微信在印度等海外市場大筆投入卻鎩羽而歸，也告訴這些中國巨頭：出了中國，就是另一個世界。

這不是馬雲所熟悉的世界，這個世界也沒有那麼熟悉馬雲。

因此許多中國互聯網公司如獵豹移動、愛奇藝等，選擇台灣作為邁向世界的第一步。在這個對中國又愛又恨、雖然被認為「同文同種」但是對外來流行文化更為歡迎、更能夠快速適應的小島上，中國互聯網公司正試著從這裏借船出海。不過，也不那麼容易：阿里的淘寶網台灣分公司一度被台灣經濟部認定違反外資法令，需撤資，但是台北高等行政法院在6月份的一份判決中判定淘寶勝訴，案件仍在上訴中。

一個有趣的例子是，今年10月，香港大學的校務委員選舉中，一個來自中國內地的學生，在微信群中發放了80元的微信紅包，卻引發了超過5000名港大師生、校友的連署抗議，指責有賄選問題。微信紅包是騰訊集團在中國打下第三方支付版圖的關鍵一戰。如果沒有2014年農曆春節那場讓阿里驚心動魄的全民微信紅包運動，今日支付寶還是中國第三方支付市場的絕對霸主。如今中國民眾無論在參加比賽、推廣自己店鋪、拉攏人氣時，早已習慣了「發個紅包」到微信群裏打聲招呼，給自己爭取關注。然而這樣的行為在香港，或者台灣用戶的Line群，都可能會被「嚴重唾棄」。

或許已經感受到這樣的歧異，阿里開始選擇以投資，而非直接經營，作為進入海外市場的主要手段。例如在印度市場上，阿里與台灣富士康和日本軟體銀行聯合投資了電商公司Snapdeal，與螞蟻金服聯合投資支付公司Paytm並成為最大股東、取得董事席次，以及投資了有「印度小米」之稱的手機廠商Micromax。在東南亞市場上，則投資了印尼最大的電商Lazada。

某種程度上，阿里在全球化中與其他世界的衝突，也顯示出中國與其他世界之間存在的互相不適應症。就像中國吶喊「大國崛起」時，一直在控制與進步中拉扯，阿里的崛起也是兩面性的，它無可避免也要夾帶著這個社會的負面元素。

當馬雲的演說修辭中充滿「建立全球平台」、「五大創新領導人類社會」等語言時，他同時也必須承受來自全球的質疑和挑戰，這不是他所熟悉的世界，這個世界也沒有那麼熟悉他。

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