11月底，感恩節剛過，一篇名為《羅一笑，你給我站住！》的文章在中國的社交媒體上獲得了百萬次的轉發，這篇文章的作者是羅爾，羅一笑是他的女兒，5歲，9月被確診急性淋巴細胞白血病。配文的照片上，小小的羅一笑梳著一對羊角小辮，無憂微笑，讓人過目不忘。
短短兩三天之間，先是捐款給羅爾、幫助羅一笑成了移動社交圈最大的共同善舉，洶湧而來的愛心迅速聚成了數以百萬計的款項，但美好忽而遭遇一盆冷水，羅爾描述的「慘況」被網民的調查強烈質疑，網貸營銷平台參與掀起捐助熱潮讓情況雪上加霜，在「冷血」「透支人心」的批評中，地方民政當局介入調查，當事人、政府和網絡平台最終決定將全部捐款退回網友，但到目前為止，官方調查還未有報告和結論。
「從公益的角度上而言，我覺得個人網絡募捐充滿漏洞，」香港樂施會中國項目總監廖洪濤告訴端傳媒，「羅爾的信息披露無法核實，獲得多少募捐無法核實，資金如何使用無法核實，公益的焦點在於誰來監督。」
精準到個人的移動社交網絡、簡化成指尖一下點觸的「無重」支付模式、由人際信賴和口碑加持的傳播機制，讓像羅爾事件這樣的個人社媒募捐行動愈發常見，但募捐與營銷、行善與被騙的界線，在這個場景裏變得更加模糊，最終很可能演化成「誰會講故事，有營銷能力，誰將能獲得更多的關注和更多募捐，」清華大學NGO研究所副所長賈西津對端傳媒說，「但這並不有利於整個公益體系朝著理性、系統性、可持續的發展。」
轉發一次捐一元，是「求助」還是「營銷」？
從今年9月開始，羅爾用自己的同名微信公號記述了一家人與白血病抗爭的故事，利用微信的「打賞」功能獲得來自讀者的直接捐款。11月下旬，羅一笑第二次進重症監護室後，羅爾和不太知名的深圳小銅人金融服務公司（下文稱：小銅人）合作達成協議，由羅爾的老友、小銅人的董事長劉俠風整合羅爾為女兒寫的系列文章，在小銅人的微信公號「P2P觀察」上推送，如果文章被讀者在社交媒體上轉發一次，「小銅人」將為羅一笑募捐1元，捐款保底為2萬，上限為50萬。
小銅人的行動從11月27日下午《耶穌，請別讓我做你的敵人》文章推送開始，在其帶動下，11月29日，羅爾公號上的《羅一笑，你給我站住！》閲讀量快速上漲，讚賞金額猛增，達到5萬元上限，微信宣布暫停其打賞功能。11月30日凌晨，微信平台完成攔截後，累計超出打賞限額的讚賞資金已經達到200多萬，平台對超額部分暫時凍結。
據小銅人通報，截至11月29日零點，公司據轉發量為羅一笑捐款30萬6342元，另外，「P2P觀察」獲愛心打賞超過10萬，劉俠風個人捐款25398元，羅爾個人微信公號獲愛心打賞高達207萬，小銅人按照預先約定將向羅爾捐款50萬，總金額大約270萬元。11月29日，羅爾公號發表文章《我承認，我被錢砸暈了頭》，30號，劉俠風通過朋友圈稱善款已經足夠，號召暫停捐贈。「P2P觀察」上的文章被微信平台認定為「涉嫌誘導分享」而遭刪除，羅爾的文章和公號，則因為沒有提出募捐需求而未受到處理。
「誰會講故事，有營銷能力，誰將能獲得更多的關注和更多募捐，但這並不有利於整個公益體系朝著理性、系統性、可持續的發展。」
但這時事件已開始急轉直下。網民翻查羅爾的微信公號文章，發現他並不是一個貧窮的父親，而是中國某雜誌的主編，兩家公司的法人代表，有三套房產，兩輛轎車。面對為什麼不賣房救女的問題，羅爾接受媒體採訪時，先是說在東莞的兩套房子尚無房產證，不能交易，而在深圳的房子「現在正住著，我總得有個家」，後又說「深圳這個房子以後是要歸兒子的，我是不能賣的」，東莞的兩套房之一，他也打算以後給兒子。
而且，羅一笑治病所造成的經濟壓力，也沒有羅爾描述的那樣嚴重——羅一笑的所在的深圳市兒童醫院通報治療情況及治療費用稱，截至11月29日，羅一笑住院總費用超過20萬元，其中自付3.6萬餘元，其餘近17萬元都由醫保支付。加上小銅人本身就是為互聯網P2P貸款做營銷策劃的公司，有網民認為這是一場利用無辜病童和大眾善心進行的「帶血營銷」。
公益X互聯網：零距離接觸，零門檻支付
一篇文章，短短一兩日內就能匯集到270萬元的捐款，這在沒有移動互聯網時代的中國，是不可想像的。但現在，人們幾乎都有手機錢包，一篇文章讀罷，正在感動和有所行動的情緒高峰中，一個一觸即付的「打賞」按鈕就在眼前，動動指頭就能將愛心兑現，再動動指頭就能將自己的善行廣告親友、呼籲人人都獻出一點愛。
可以說，電子支付平台的崛起成為了中國公益業突破捐款入口瓶頸的最好工具，也讓公益事業的開展和普通人離得更近。早在2008年汶川地震時，中國內地NGO組織壹基金通過互聯網的「小額公益」，在十天內籌到5000萬，並且「最高峰時，10萬人同時在線捐錢」。這成為互聯網捐款初始期，勢頭蓬勃。
但2011年，中國最大官方慈善組織紅十字會爆出了「郭美美事件」，整個公益行業遭遇史無前例的信任危機，並進入一段相當長的低谷期。為了彌補裂縫、重建信任，公益組織開始利用當年剛剛宣布用戶數過億、並進入高速成長期的微博，增加工作的透明度和與普羅大眾的連結溝通。
「過去人們一般認為，公益慈善離普通百姓很遠，各個基金會的主要捐贈也大都來源於大企業、大慈善家。而現在，人人都可以參與公益，人人都可以成為受益者。」
2011年，內地500多名記者和數十家媒體，與中國社會福利教育基金聯合發起公益項目，為貧困山村的孩子提供免費午餐。項目在微博上進行「午餐公示」，披露項目覆蓋的學校在某一天享用「免費午餐」的情況，包括應到人數、實到人數、菜單、消耗食材（精確到斤）等信息，配上學校食堂、午餐飯菜、學童吃飯的照片，以增加項目的透明化和影響力，並通過微博的「微公益」獲得捐助。
「我們現在更依賴網絡平台進行籌款，」中國社會福利基金會免費午餐基金品牌與合作中心總監王真真向端傳媒透露。隨著微博、微信、騰訊、支付寶，及網絡眾籌平台的發展而成長，線上捐款佔「免費午餐」總募捐額已高達九成，捐款次數超過600萬次。由武打明星李連杰發起的公益組織壹基金回覆端傳媒稱，網絡平台的捐贈佔其總體籌資額的64%，並且有20萬人選擇「月捐」。
這是中國大多數慈善組織的共同經歷。中華社會救助基金會秘書長胡廣華表示，「過去人們一般認為，公益慈善離普通百姓很遠，各個基金會的主要捐贈也大都來源於大企業、大慈善家。而現在，人人都可以參與公益，人人都可以成為受益者。」
關於內地公益與社會創新實踐的微信公眾號「創思客」曾專門討論互聯網募捐平台的範例。比如新浪微博「微公益」利用的是「轉發助捐」，用戶轉發自己關注的公益項目，相關出資人就會根據轉發量予以對等款項捐助，同時實現了企業品牌曝光和「隨手公益」。騰訊網則通過小額捐款（10元）的形式，長期關注和支持公益項目。其開發的「月捐」項目提升了用戶參與度，並每月用郵件的方式向用戶反饋項目進展及善款使用。
在這些互聯網工具的幫助下，中國公益界似乎迎來了質的改變，在每個公益項目的宣傳中，幾乎都倡導一種新的捐款方式「隨手捐、日日捐、人人捐」。
今年11月，中國慈善聯合會在北京發布《2015年度中國慈善捐助報告》報告顯示，2015年，國內主要的四家網絡募捐平台，微公益、騰訊公益、螞蟻金服公益、淘寶公益，共籌款9.66億元，較2014年增長127%。
眾籌來了：「動聽故事」的說者和聽者都要進步
與此同時，越來越多的網絡眾籌平台也做起了公益眾籌。在這些眾籌網站上，只要備齊相關證明就可以發起項目，不但手續簡單，而且募款速度非常快，當中也不乏像羅爾這樣，籌集醫藥費的案例。
以內地知名社交眾籌平台「輕松籌」為例，平台2014年9月成立，今年9月成為首批13家獲得民政部認可資質的慈善組織互聯網募捐信息平台之一，10月宣布註冊用戶超過1億。「輕松籌」有100多萬個各類籌款項目，支持次數達到2億多次，僅今年上半年就發起了4萬多個大病救助類項目。平台還設立了類似保險的「微愛大病互助行動」，12月4日，平台網站顯示已有超過446萬人加入，總金額達到4975萬4702元。
類似「輕松籌」這樣的平台給了更多個案求助的機會，在王真真看來這個口子是有必要的，「讓個人在茫茫大海里發出求救信號」，北京大學非營利組織法研究中心主任金錦萍也指出，互聯網讓原來單線擴散的個人救助發生質的變化，影響範圍從個人周邊大大擴張了。
但是，公益機構藉著網絡急速提升募捐能力的同時，對網絡募捐行為和善款使用的監督體系卻沒有同步成熟——目前還沒有數據能夠統計，這些網絡捐助，有多少流向了求助個體。中國青年報社會調查中心曾做過一項民意調查，調查顯示，62.4%的受訪者擔憂在網絡募捐中存在詐捐、騙捐的潛在風險。
「涉及公共利益和社會資源，不得不慎」，「否則人們的慈善熱情會被一次又一次的慈善醜聞『透支』。」
而羅爾事件將網絡募捐的公信問題推向更加根本：今年9月1日開始實施的《慈善法》規定，要由慈善組織開展和管理公開募捐，但對於「個人求助」卻沒有禁止性的規定，如果整個網絡就是可進行募捐的大平台，個人可以通過公益組織，也可以像羅爾這樣，靠自己或搭載其他平台——如小銅人這樣的P2P營銷公司，進行募捐，如何解決全網範圍的信任問題和有效監督？如果個人和公益組織都可以進行網絡募捐，公益組織還做不做個案求助？
「什麼樣的情況可以要求募捐、募捐該遵循什麼樣的程序，由誰來進行，以及善款如何使用、誰來監督等等，都缺少清晰的法則和行為邊界，而且沒有中止爭議的客觀標準，」賈西津說，「在操作過程中，缺少了權威第三方的審查、把關與監督，限於捐與受雙方，始終都避免不了公信的懷疑。」
賈西津認為，「涉及公共利益和社會資源，不得不慎」，「否則人們的慈善熱情會被一次又一次的慈善醜聞『透支』。」
在內地，一些民間NGO組織內部曾經討論是否要做個案救助，「對平台來說，用個案籌款更能打動公眾，而如果為某一個非特定群體，公眾會覺得那個群體和我有什麼關係，就會有距離感，」一位要求匿名的NGO從業者告訴端傳媒。
「但從公益組織的角度來說，我們更希望『以點帶面』。並不是一個孩子吃不上飯，我們要解決的一個整體層面上的社會問題，做出一些樣板，然後推動國家政策的改變，」總監王真真說。
香港樂施會廖洪濤認為，如果僅僅根據動聽的故事進行捐款，就會導致社會資源分配不均，並且少了制衡的機制。「熱情和善心」與「對捐贈監督和分配」需要成正比，「這是一個感性到理性的過程。」
「如果你選擇贈予，那麼當情況反轉的時候，傷了你的心的時候，你要知道，需要反思的不僅僅是發起救助的人。」
「在香港並沒有出現過羅爾事件，」廖洪濤說。香港公益界的規模較大、多元和專業化程度相對較高，社工有幾萬人，佔整體勞動人口1%，面向弱勢群體的NGO有數百家。香港民眾公益意識也比較強，通常用信用卡給NGO組織月付捐款，民眾也更認可應該由專業的NGO組織來對口做專業的事。
更重要的是，雖然在香港註冊的慈善機構享受免税優惠，但税務局會覆查這些機構的賬目、年報和其他文件，以確保其宗旨仍然具有慈善性質，活動仍然符合機構宗旨。針對慈善機構在公眾地方進行募捐活動，社會福利署設立審批「公開籌款許可證」，並每年一次統一分配慈善機構賣旗籌款的日子。專業正規的慈善機構也會定期向公眾報告善款的使用情況。
在這張社會救助大網上，「如果發生個案求救，一般會理清是政府政策本來應該覆蓋的範圍，比如社會保障、公立醫療、還是商業保險，在繼而是專業化的NGO對口救助，」廖洪濤說。
要改善整個公益生態，除了更專業的求助，也需要更專業的行善——捐不捐、向誰捐、如何追蹤自己的愛心是否被善用，是內地公民需要培養的公益意識。
「如果你選擇贈予，那麼當情況反轉的時候，傷了你的心的時候，你要知道，需要反思的不僅僅是發起救助的人，」NGO工作者張媛撰文指出，「比起個人救助，應該更關注這個群體，捐款給解決這個提問題的途徑，而不是衝動型捐贈。」
11月30日晚，深圳市民政局宣布介入事件，成立調查組。12月1日傍晚，深圳市民政局、羅爾、劉俠風和騰訊發表共同聲明，將《羅一笑，你給我站住》獲得的讚賞金252萬，「P2P觀察」通過《耶穌，請別讓我做你的敵人》獲得的讚賞金10萬，共計262萬餘元，3天內「原路退回給網友」。而小銅人表示將兑現最初的承諾，捐款50萬給羅一笑用於治療。
後續
12月24日，羅一笑病逝。