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專訪代官山蔦屋書店:如何用5年時間成為當代風格書店領頭羊?

以編輯的角度企劃、專業而貼心的服務、聰明的空間規劃,這些都是代官山蔦屋書店的成功訣竅。


代官山蔦屋書店,不過短短5年歷史,已成為海外遊客來到東京的必訪景點。
代官山蔦屋書店,不過短短5年歷史,已成為海外遊客來到東京的必訪景點。攝:Pang Hei Man/端傳媒

由日本CCC集團(Culture Convenience Club)打造的代官山蔦屋書店,不過短短5年歷史,已成為海外遊客來到東京的必訪景點,也曾多次入選各大國際媒體的注目書店名單。這個由三座建築物連貫而成、以總長55公尺的雜誌大道聞名的書店,如今已成為當代生活複合型書店的最成功案例之一,他們究竟是如何辦到的?端傳媒專訪到身兼店長與映像部門負責人的松下昇平,由他來告訴讀者,那些我們不知道的代官山蔦屋書店。

為白金世代量身打造的基地

很多人以為外表極富設計感的代官山蔦屋書店,是為了吸引年輕人及海外旅客前來,其實不然,松下昇平表示,想理解代官山蔦屋書店為何能吸引世界的目光,必須先理解蔦屋的企業發展脈絡與核心精神。

蔦屋書店的母公司,也就是外界所熟知的TSUTAYA,在1983年於大阪枚方市開始事業版圖,一號店「蔦屋書店枚方站前店」開店初衷,是希望藉由音樂、電影與書籍,將所謂的生活風格,傳遞給時下年輕人,在30年前的日本,這樣的想法與概念非常創新且具革命性。很快地,TSUTAYA成功打進日本年輕族群,並迅速拓展至日本各地,至2016年4月在日本已有超過1400間分店,包含派遣與臨時僱員在內,共有2291人在TSUTAYA系列企業服務。

2000年初期,TSUTAYA準備在東京都內打造一間旗艦型書店,當時碰上的第一個問題,就是要以哪一個族群為目標客群。社長增田宗昭在會議上提出,當年跟隨着TSUTAYA一起成長的年輕人們,經過30年後,已成為50世代與60世代的中年人,也就是日本所謂的「白金世代」(Premium Age),這群人具備較充裕的金錢與時間,也更追求生活的享受與品味。

增田宗昭認為,東京是一個對年輕人十分友善的城市,不乏各式各樣充滿創意的商家,卻極少針對白金世代設定的店鋪。因此,TSUTAYA集團決定為這些最初的忠實顧客,量身打造一間提供養分與風格的基地,地點選定東京的代官山,經過三年籌備與建築施工後,於2011年12月5日正式開幕。

蔦屋書店一角。
蔦屋書店一角。攝:Pang Hei Man/端傳媒

「我們瞄準白金世代的策略,其實可以從很多地方看出。」仔細環繞代官山蔦屋書店的環境,松下昇平所言不假,書店周邊的相關商店,基本上都是為了滿足白金世代的需求。例如邀請電動自行車店「motovelo」入駐,是考慮到代官山斜坡多,電動自行車駕駛方法簡單,正適合中老年人使用。或者是比起走路或乘坐大眾交通工具,白金世代更常以車代步,因此書店特別提供高達120個車位,在寸土寸金的東京,能夠不以表面的坪效做為優先考量,正是代官山蔦屋書店維繫與顧客關係的成功祕訣之一。

把最黃金的區域留給咖啡館

從事過出版業必定知道,經營書店最大難處在於書的毛利其實相當低,對代官山蔦屋書店來說,人事成本與坪效上的控管,絕對是每天開門都必須面對的課題。

「代官山雖然是個很時尚的地方,人流卻不大,租金也非常高;不過逆向思考,只要能在這裏做成功,蔦屋書店到哪裏發展都不是太大的問題。」松下昇平指出,這間書店能在開張第一年便站穩腳步,主要原因在於書店將最好的位置留給了咖啡區,而咖啡區的存在延長了顧客留在店內的時間,提高了來客消費總額,為書店創造出穩定的基本營業額。

書店結合咖啡館的型態,也讓附近居民自然而然將書店當作固定消費的場所;前來咖啡館用餐的顧客,也可能因為對書店內的活動企劃感興趣,進而觸發閱讀與消費意願,這就是為什麼在日本,幾乎所有大型書店都將最黃金的區域留給咖啡館。

代官山蔦屋書店不僅想到這一點,而且想得更全面。店內設置有Family Mart、Starbucks及ANJIN,三間完全面向不同客群的咖啡館與便利商店,「簡單來說,我們希望一網打盡。」松下昇平這樣總結。

只要在店裏走一遭,便可理解所謂一網打盡的意思:年輕的大學生在Family Mart買了罐裝飲料;設計師及上班族打扮的青年人在Starbucks點了咖啡和點心,悠閒地坐在靠窗的位子,邊閱讀邊享受陽光;ANJIN則是書店自營的咖啡館,提供咖啡、無酒精飲料與輕食菜單,還可以順便享受被超過三萬本海內外古董雜誌環繞的充實感。

在代官山蔦屋書店裏,顧客可以自由攜帶書籍到任何一個你喜歡的角落或是咖啡館內閱讀。但是將書籍帶進咖啡館閱讀,難道不會造成商品的耗損嗎?松下昇平誠實地說:「耗損多多少少一定會有,但比起這個,我們更在乎的是讀者的體驗與感受。」不將短暫的利益放在第一位,而是認真思考如何為客人創造最佳的閱讀體驗,反而更能凸顯代官山蔦屋書店的與眾不同。

代官山蔦屋書店另一個肯下重本的則是人事費用。松下昇平表示,目前書店所有員工約250人,同時店內每年人事仍持續擴編。「我們是主打服務型的書店,所以從未考慮過削減人事費。」 以「人本服務」做出差異化,正是讓代官山蔦屋書店,在各類型生活型提案書店如雨後春筍般湧出的現今,依舊獨霸東京的關鍵之一。

以同樣的主題,搭配深度與廣度不同的書籍雜誌,盡可能創造最大的客群,這是代官山蔦屋書店在書本販售上的成功心法之一。
以同樣的主題,搭配深度與廣度不同的書籍雜誌,盡可能創造最大的客群,這是代官山蔦屋書店在書本販售上的成功心法之一。攝:Pang Hei Man/端傳媒

充足的人力,讓代官山蔦屋書店得以創立「禮賓接待部」。禮賓接待部內按照人員專長分組,協助顧客買書、聽音樂與租借電影的所有需求。除了即時疑難解答以外,禮賓接待組同時也提供諮詢,顧客可藉由聊天的方式,讓禮賓接待處建議適合的書籍、音樂與電影。「總監、顧問這一級的人物,往往只出現在開幕儀式或雜誌之中,在我們看來,這都無法貼近顧客的需求,這也是我們最特別的地方。」

以「編輯」角度企劃與營運

配合書店自身企劃,搭配相關商品陳列,是代官山蔦屋書店的一大特點;事實上,禮賓接待部的另一個重要工作,就是針對自己負責的部門,向公司內部提出季度企劃。「簡單來說,每個禮賓接待部成員都像是一個編輯,要發想各種提案,並藉由不停地開會來腦力激盪,我們在企劃每個活動之前,優先考慮的,都是客人的需求和想法。」

松下昇平舉例,假設店內即將舉辦日本酒的活動,負責同仁便會從源頭開始發想,第一步,就是從通路商購入日本各地難入手的地方酒,畢竟在東京生活的顧客很多來自於外地,道地的地酒其實就代表着家鄉的味道。接着,本業為書店,當然會在酒品旁邊陳列日本酒的相關書籍與雜誌。接着再往下一步想,如果客人動了買酒回家的念頭,那麼是不是順便在這裏購買漂亮的酒器與美味的下酒菜,讓飲酒的體驗更為完整呢?設身處地設想消費者的思維與行動邏輯,什麼產品才會觸發他們的購買慾望?找出這些共同點,其實也就等於掌握住客源。「在代官山蔦屋書店,不存在沒有理由存在的東西。」松下昇平說。

在書籍陳列上,代官山蔦屋書店也有一套獨特的哲學。以雜誌大道為例,在《POPEYE》、《& PREMIUM》等時尚潮流雜誌附近,會搭配講述流行穿搭的專書與攝影集,而料理雜誌旁則有來自世界各地專業的料理單行本。以同樣的主題,搭配深度與廣度不同的書籍雜誌,盡可能創造最大的客群,這是代官山蔦屋書店在書本販售上的成功心法之一。

即使只是陳列雜誌,代官山蔦屋書店也有更細膩的思維。一般日本書店,書櫃的擺設往往只露出雜誌名稱,對於不熟悉雜誌的客群來說,很難一眼看出雜誌的內容與風格,也就難以觸發顧客的興趣與購買慾。蔦屋書店的做法,則是將當期或話題的雜誌,以平攤的方式將封面完全露出,一目了然的陳列方式,讓即便是原本興趣缺缺的客人,也可能忽然被勾起興趣,進而產生購買行為。

從這些經營上的細膩之處,可見日本企業對於專業的尊重,也讓代官山蔦屋書店成為東京最具識別度的成功品牌之一,並持續向世界發射充滿創意與能量的影響力。

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