由日本CCC集團（Culture Convenience Club）打造的代官山蔦屋書店，不過短短5年歷史，已成為海外遊客來到東京的必訪景點，也曾多次入選各大國際媒體的注目書店名單。這個由三座建築物連貫而成、以總長55公尺的雜誌大道聞名的書店，如今已成為當代生活複合型書店的最成功案例之一，他們究竟是如何辦到的？端傳媒專訪到身兼店長與映像部門負責人的松下昇平，由他來告訴讀者，那些我們不知道的代官山蔦屋書店。
為白金世代量身打造的基地
很多人以為外表極富設計感的代官山蔦屋書店，是為了吸引年輕人及海外旅客前來，其實不然，松下昇平表示，想理解代官山蔦屋書店為何能吸引世界的目光，必須先理解蔦屋的企業發展脈絡與核心精神。
蔦屋書店的母公司，也就是外界所熟知的TSUTAYA，在1983年於大阪枚方市開始事業版圖，一號店「蔦屋書店枚方站前店」開店初衷，是希望藉由音樂、電影與書籍，將所謂的生活風格，傳遞給時下年輕人，在30年前的日本，這樣的想法與概念非常創新且具革命性。很快地，TSUTAYA成功打進日本年輕族群，並迅速拓展至日本各地，至2016年4月在日本已有超過1400間分店，包含派遣與臨時僱員在內，共有2291人在TSUTAYA系列企業服務。
2000年初期，TSUTAYA準備在東京都內打造一間旗艦型書店，當時碰上的第一個問題，就是要以哪一個族群為目標客群。社長增田宗昭在會議上提出，當年跟隨着TSUTAYA一起成長的年輕人們，經過30年後，已成為50世代與60世代的中年人，也就是日本所謂的「白金世代」（Premium Age），這群人具備較充裕的金錢與時間，也更追求生活的享受與品味。
增田宗昭認為，東京是一個對年輕人十分友善的城市，不乏各式各樣充滿創意的商家，卻極少針對白金世代設定的店鋪。因此，TSUTAYA集團決定為這些最初的忠實顧客，量身打造一間提供養分與風格的基地，地點選定東京的代官山，經過三年籌備與建築施工後，於2011年12月5日正式開幕。
「我們瞄準白金世代的策略，其實可以從很多地方看出。」仔細環繞代官山蔦屋書店的環境，松下昇平所言不假，書店周邊的相關商店，基本上都是為了滿足白金世代的需求。例如邀請電動自行車店「motovelo」入駐，是考慮到代官山斜坡多，電動自行車駕駛方法簡單，正適合中老年人使用。或者是比起走路或乘坐大眾交通工具，白金世代更常以車代步，因此書店特別提供高達120個車位，在寸土寸金的東京，能夠不以表面的坪效做為優先考量，正是代官山蔦屋書店維繫與顧客關係的成功祕訣之一。
把最黃金的區域留給咖啡館
從事過出版業必定知道，經營書店最大難處在於書的毛利其實相當低，對代官山蔦屋書店來說，人事成本與坪效上的控管，絕對是每天開門都必須面對的課題。
「代官山雖然是個很時尚的地方，人流卻不大，租金也非常高；不過逆向思考，只要能在這裏做成功，蔦屋書店到哪裏發展都不是太大的問題。」松下昇平指出，這間書店能在開張第一年便站穩腳步，主要原因在於書店將最好的位置留給了咖啡區，而咖啡區的存在延長了顧客留在店內的時間，提高了來客消費總額，為書店創造出穩定的基本營業額。
書店結合咖啡館的型態，也讓附近居民自然而然將書店當作固定消費的場所；前來咖啡館用餐的顧客，也可能因為對書店內的活動企劃感興趣，進而觸發閱讀與消費意願，這就是為什麼在日本，幾乎所有大型書店都將最黃金的區域留給咖啡館。
代官山蔦屋書店不僅想到這一點，而且想得更全面。店內設置有Family Mart、Starbucks及ANJIN，三間完全面向不同客群的咖啡館與便利商店，「簡單來說，我們希望一網打盡。」松下昇平這樣總結。
只要在店裏走一遭，便可理解所謂一網打盡的意思：年輕的大學生在Family Mart買了罐裝飲料；設計師及上班族打扮的青年人在Starbucks點了咖啡和點心，悠閒地坐在靠窗的位子，邊閱讀邊享受陽光；ANJIN則是書店自營的咖啡館，提供咖啡、無酒精飲料與輕食菜單，還可以順便享受被超過三萬本海內外古董雜誌環繞的充實感。
在代官山蔦屋書店裏，顧客可以自由攜帶書籍到任何一個你喜歡的角落或是咖啡館內閱讀。但是將書籍帶進咖啡館閱讀，難道不會造成商品的耗損嗎？松下昇平誠實地說：「耗損多多少少一定會有，但比起這個，我們更在乎的是讀者的體驗與感受。」不將短暫的利益放在第一位，而是認真思考如何為客人創造最佳的閱讀體驗，反而更能凸顯代官山蔦屋書店的與眾不同。
代官山蔦屋書店另一個肯下重本的則是人事費用。松下昇平表示，目前書店所有員工約250人，同時店內每年人事仍持續擴編。「我們是主打服務型的書店，所以從未考慮過削減人事費。」 以「人本服務」做出差異化，正是讓代官山蔦屋書店，在各類型生活型提案書店如雨後春筍般湧出的現今，依舊獨霸東京的關鍵之一。
充足的人力，讓代官山蔦屋書店得以創立「禮賓接待部」。禮賓接待部內按照人員專長分組，協助顧客買書、聽音樂與租借電影的所有需求。除了即時疑難解答以外，禮賓接待組同時也提供諮詢，顧客可藉由聊天的方式，讓禮賓接待處建議適合的書籍、音樂與電影。「總監、顧問這一級的人物，往往只出現在開幕儀式或雜誌之中，在我們看來，這都無法貼近顧客的需求，這也是我們最特別的地方。」
以「編輯」角度企劃與營運
配合書店自身企劃，搭配相關商品陳列，是代官山蔦屋書店的一大特點；事實上，禮賓接待部的另一個重要工作，就是針對自己負責的部門，向公司內部提出季度企劃。「簡單來說，每個禮賓接待部成員都像是一個編輯，要發想各種提案，並藉由不停地開會來腦力激盪，我們在企劃每個活動之前，優先考慮的，都是客人的需求和想法。」
松下昇平舉例，假設店內即將舉辦日本酒的活動，負責同仁便會從源頭開始發想，第一步，就是從通路商購入日本各地難入手的地方酒，畢竟在東京生活的顧客很多來自於外地，道地的地酒其實就代表着家鄉的味道。接着，本業為書店，當然會在酒品旁邊陳列日本酒的相關書籍與雜誌。接着再往下一步想，如果客人動了買酒回家的念頭，那麼是不是順便在這裏購買漂亮的酒器與美味的下酒菜，讓飲酒的體驗更為完整呢？設身處地設想消費者的思維與行動邏輯，什麼產品才會觸發他們的購買慾望？找出這些共同點，其實也就等於掌握住客源。「在代官山蔦屋書店，不存在沒有理由存在的東西。」松下昇平說。
在書籍陳列上，代官山蔦屋書店也有一套獨特的哲學。以雜誌大道為例，在《POPEYE》、《& PREMIUM》等時尚潮流雜誌附近，會搭配講述流行穿搭的專書與攝影集，而料理雜誌旁則有來自世界各地專業的料理單行本。以同樣的主題，搭配深度與廣度不同的書籍雜誌，盡可能創造最大的客群，這是代官山蔦屋書店在書本販售上的成功心法之一。
即使只是陳列雜誌，代官山蔦屋書店也有更細膩的思維。一般日本書店，書櫃的擺設往往只露出雜誌名稱，對於不熟悉雜誌的客群來說，很難一眼看出雜誌的內容與風格，也就難以觸發顧客的興趣與購買慾。蔦屋書店的做法，則是將當期或話題的雜誌，以平攤的方式將封面完全露出，一目了然的陳列方式，讓即便是原本興趣缺缺的客人，也可能忽然被勾起興趣，進而產生購買行為。
從這些經營上的細膩之處，可見日本企業對於專業的尊重，也讓代官山蔦屋書店成為東京最具識別度的成功品牌之一，並持續向世界發射充滿創意與能量的影響力。