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兩岸白酒戰:當金門高粱遭遇紅星二鍋頭

13年後,中國「民酒之王」紅星二鍋頭再次進軍台灣市場,台灣金門高粱在中國卻遭遇反腐冷風,一場兩岸白酒戰役,即將打響。


中國的紅星二鍋頭與台灣的金門高粱,將打一場橫跨兩岸的白酒戰。
中國的紅星二鍋頭與台灣的金門高粱,將打一場橫跨兩岸的白酒戰。圖:Leumas To / 端傳媒

九月中旬,中國「紅星二鍋頭」白酒就要在台灣上市,特別的是,這次,中國產品不打算打台灣業者尤為擔心害怕的價格戰,而是要啟動一個兩岸合作、在台製造、銷往全球的酒國大計。

另一邊廂,台灣高端白酒界代表金門高粱(金酒),在十多年的銷售黃金期之後,遭遇中國反腐帶來的禁止奢侈品寒冬,加上同質產品激烈的價格競爭,海峽西岸營收大損。

世紀之初,曾有中國八大名酒圍攻台灣,但在進口禁令和質量問題的打擊下,鎩羽而歸。十三年後,有中國「民酒之王」稱號的二鍋頭領銜再戰,是否能繞過壁壘,在台灣成功插旗?作為一方霸主的台灣金酒,又將如何應陣?

一場跨越海峽的「清香型」白酒戰役,隆隆戰鼓已隱約可聞。

打品牌戰 不打價格割喉戰

「紅星二鍋頭」正式登陸台灣前夕,台灣《商業週刊》團隊來到佔地近3400平方米的北京二鍋頭博物館,其中的鎮館之寶「北京二鍋頭酒傳統釀造技藝」可追溯至明清時代,屬於中國國家級非物質文化遺產。帶領中國白酒突破入台禁令的北京紅星集團,正是這項技術的傳承者。

東道主、中國籍的台灣紅星董事長馮加樑特別帶團隊一嘗剛出爐、酒精濃度高達六十九度的原酒。一口喝下雖然順口,但很快,喉嚨裏就像有小火球燒向內臟,濃烈勁道,這就是北京傳承上百年的二鍋頭酒老味道。

紅星來頭不小。它是中國建國後,集合北京19家酒廠資源成立的白酒大廠,年產量超過10萬噸,號稱「中國二鍋頭之王」,其母公司北京控股集團則是北京市最大的國企集團。紅星曾在中國建國時出品「開國獻禮酒」,現在則是中國國家主席習近平國宴的指定酒之一。

紅星這一波布局台灣,關鍵操盤手是台灣紅星公司總經理黃榮彬。黃榮彬曾經擔任台灣上市公司聯華食品第二代傳人之一、總經理李開勛的特助,近年從聯華退休。21世紀初,紅星二鍋頭在台灣的代理權,即由聯華獲得,以「紅旗二鍋頭」之名發售。

黃榮彬表示,紅星二鍋頭此番來台灣是要做品牌,不會打低價策略,而且因為台灣酒每公升、酒精每度就要課2.5元新台幣的税,光是配合台灣口味上調酒精濃度約十多度,每公升就要多付超過25元新台幣的税金,因此最終定價甚至會比台灣金門酒廠(金酒)的產品還要高一些。

紅星要結合中國技術、台灣資源,藉此布局歐美市場。
紅星要結合中國技術、台灣資源,藉此布局歐美市場。攝:賴建宏

進軍歐美 「借用」台灣名聲

紅星的攻台戰略,黃榮彬總結為七個字:「一進一出一海外」。

「一進」──紅星的釀酒技術引進台灣,結合台灣當地好水等原物料,直接在台灣生產;「一出」──把在台灣製造的產品再出口,賣進中國市場;「一海外」──由於國際上對台灣的食品安全疑慮比對中國的低,因此這個MIT(Made In Taiwan,台灣製造)產品,也會是進一步出口到歐美等海外市場的重要利器。

目前兩岸首波新品的儲酒量約是中國12公噸、台灣10公噸,但未來中國比重還會再擴大,黃榮彬說:「台灣市場只是一部分,並非全部。」

紅星進軍台灣,最主要的對手是金酒。

紅星與金酒,不僅同為國營企業性質,年營收規模也都約為120億新台幣,而且兩者主力商品也都屬於清香型白酒,可說是旗鼓相當。這次紅星得以和金酒同台較勁,最主要的原因是紅星抓住台灣酒類管制政策的盲點,成功突破台灣禁止中國白酒直接進口的防線。

突破禁令 攜手台灣在地酒廠

在台灣,法令只禁止中國酒直接進口,但中國公司入台投資、成立公司,並找台灣酒廠代工產銷的白酒就不受限。也就是說,中國公司在台灣生產的酒,就可以掛上中國品牌。

2013年底,北京紅星獲台灣經濟部投資審議委員會(投審會)同意,匯入2750萬新台幣,與京泰發展、聯華食品三方合資,成立資本額5000萬新台幣的台灣紅星公司,攻勢就此展開。

馮加樑找來黃榮彬幫忙,兩人遍訪十多間台灣在地酒廠,包括東南旅行社轉投資的金門皇家酒廠、標榜「台灣第一家民營製酒公司」的國本酒廠等,花了一年多的時間,最終找來釀酒工法較為相近的萊嘉酒廠,作為代工廠夥伴。

除了中國釀酒技術配合台灣好水營造,紅星新酒將針對台灣與中國市場的口味,重調配方。中國人喝酒沒有加冰加開水稀釋的習慣,因此紅星原本的主力產品,酒精濃度都設定在四十度左右,但台灣指標白酒多高達五十度以上。這一回,紅星入境隨俗,不只把專攻台灣市場的產品,變成五十八度的烈酒,就連回銷中國的商品,也調整為五十二度。

其實,這並不是兩岸白酒第一次正面交鋒。

中國白酒對台灣市場展開第二輪攻勢,特性高度相似的紅星二鍋頭和金門高粱,誰將勝出?
中國白酒對台灣市場展開第二輪攻勢,特性高度相似的紅星二鍋頭和金門高粱,誰將勝出?圖:端傳媒設計部

2000年,中國的八大名酒圍攻台灣市場,聯華食品代理紅星二鍋頭,光泉代理汾酒與竹葉青、味丹代理瀘州老窖、綜裕昇代理五糧液、黑松代理五糧醇、津津代理貴州醇、四川全興大麴。除了口味、價位,左右戰局的關鍵,還有台灣對中國白酒直接進口的禁令。

中華民國酒類商業同業公會全聯會理事長王重助指出,由於台灣不開放中國白酒直接進口台灣,所有業者必須將白酒「改名換姓」,並從第三地分裝之後,才能賣進台灣,當時紅星改名紅旗、五糧液變五良玉,還傳出不少第三地分裝時被混摻、破壞品質的消息;再加上中國假酒問題嚴重,很難說服台灣民眾買單,無法正名直銷,為了出清庫存,辦「刮刮樂」、送竹節杯已不夠看,最後只求減少損失的五折跳樓大拍賣也頻頻出現。

這一輪交鋒中,中國白酒全都慘敗而回。

2003年中,紅星的代理商聯華食品傳出慘賠6000多萬新台幣後就暫停了這項合作,之後十多年不再聽聞有中國白酒「來犯」。

搶佔地盤 趁金酒低潮時出手

中國白酒撤退後,金酒除了繼續穩拿台灣八成市場,還投資成立廈門子公司,西進中國市場,搭著陸客瘋台灣的熱潮,兩岸市場同步成長,2006年營收首度突破百億新台幣大關,2013年營收飆出152億新台幣的紀錄,代表台灣白酒交出漂亮成績單。

當年金酒在台灣與金門營收合計約100億新台幣,市佔率達85%之高;另有大約50億新台幣營收來自中國市場,收入渠道包括廈門子公司與「小三通」貿易。(編註:2001年起,台灣和福建實施小規模的通商、通航和通郵,被稱為「小三通」

而近兩年,金酒的營收共少了約33億新台幣。根據一位金酒高層與馮加樑的了解,中國大規模反腐使得高端盒裝酒受制、中國「90後」年輕人不喝烈酒的飲食文化外,更重要的原因是同質品與仿製品的價格競爭。

金酒的在地品牌優勢,成為對抗紅星布局台灣的利器。
金酒的在地品牌優勢,成為對抗紅星布局台灣的利器。攝:賴建宏

一來,經由「小三通」平行銷往中國的其他產品,光是因免税優惠,與正品金酒就有高達75%的價差。這不只是金酒的中國經銷商最難處理的競爭商品,還讓整個經銷體系面臨崩壞的危機。金酒廈門子公司,年產值最高峰時約有12億新台幣,但今年上半年,訂單量只剩約1億5000萬新台幣;二來,金酒中國產品平均單價超過人民幣200元,但近來廈門冒出越來越多標榜在金門釀造的新酒,只要人民幣10元到20元就買得到。

對此,金酒總經理車正國表示,金酒中國業績滑落約二成到三成,主要是受到中國反腐禁奢政策的影響,至於經銷體系崩盤傳言,其實是公司正在做分區等的重新調整與招標。

對於後續的兩岸布局,車正國強調,釀酒的關鍵在於製程與環境,金門陽光、空氣、水等環境條件,本就是金酒難以被取代的關鍵,如果中國白酒品質相同,也有自信「初期不會輸」。大陸市場方面,除了會開發中低價位的清香型白酒新產品,也會推出濃香型的新產品,滿足中國人的口味需求。

「酒是故鄉濃」,一方人的飲酒文化和習慣不會輕易改變,金酒在台灣仍有優勢,品牌地位不容易被撼動。但即將來台叫陣的北京紅星畢竟是國家級的戰將,商場作戰經驗豐富,金酒該如何應戰,將是一場有看頭的白酒戰役。

(原稿由商業周刊提供,經端傳媒刪節、編輯,與商業周刊共同發布)

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