6月22日，號稱「全台最大科學知識社群」的網站——泛科學（PanSci）上傳了一支長達1小時55分的影片，這支名為「一直擠一直擠就會有鮮乳？」的影片，正上方以黑色粗體字強調「#這是廣告」；右上角打着「味全贊助」的字樣。內容是泛科學總編輯鄭國威與「公民調查團」前往味全公司林鳳營牧場參訪的「一刀未剪完整版」。
如果單看形式及內容，這只不過是另一則近年媒體常見的「原生廣告」（Native Advertising），或者稱「置入行銷」，也就是形式和一般報導沒有區別，但「報導」的內容完全由廠商付費贊助。
只不過這次的贊助商「味全公司」，公司有三成股份，掌握在「頂新國際集團」手中。而「頂新國際集團」這家食品大廠，2014年爆發「黑心油」事件，至今司法訴訟仍在進行中。2015年底，抗議者針對味全旗下鮮乳品牌「林鳳營」發起「秒買秒退」行動（編按：運用某些超市比較寬鬆的退貨規定，結帳之後立刻開瓶，立刻退貨。），藉此表達對頂新的抗議。
這樣的背景脈絡使得這一支「廣告」的後續效應異常激烈：有人重批泛科學「名譽毀於一旦」、「忘記媒體的本格與初心」；有人質問何以一個以科學知識傳播為核心概念的平台要接下「黑心企業」的廣告，為其漂白？
但同時，也有人開始討論更加嚴肅的問題：媒體報導和內容廣告的界線何在？媒體應該被動接受廣告或者可以主動策劃製作廣告？刊出明確標示為廣告的內容，媒體算不算為廠商信譽「背書」？
媒體獲利艱難年代，廣告界線何在？
其實早在影片公布前，這項「商業合作案」已在網絡上討論的沸沸揚揚。泛科學在4月徵求「公民調查團」時，便在網頁上開宗明義坦承這項活動是「味全找上門」的廣告；「一刀未剪版」影片上傳前，泛科學在6月15日率先釋出了「15分鐘」短版影片，網頁上同樣大喇喇的標註「這是廣告」幾個粗體字，彷彿害怕讀者沒看見一般。
除了影片標榜是「廣告」外，泛科學的網站內早有一個獨立標籤分類「#這是我們認真做的廣告」。泛科學承接的商業合作案，都放在這個分類項裏頭。點進去看也可以發現，每篇文章一開頭便標註是由「某某某贊助，泛科學策劃執行」。另外，網站裏贊助製作的影音，例如食品安全相關的影片，也會在片尾打上贊助單位。可以說無所不用其極的在明示讀者，這些內容都是「廣告」。
這樣的處理方式，看在一位目前在商業公關公司工作，長年為企業進行媒體宣傳的許先生（化名）眼中，已是相對負責的做法了。
許先生坦言，媒體獲利越發艱難的年代，加上傳統廣告形式已被讀者厭惡，要能讓廣告主青睞，廣告本身的「包裝」手法也得越來越多樣。不少廣告甚至會包裝的像報導一般。對於這類「報導」，媒體內早已有了公訂價格，以傳統報紙來說，地方版一篇500字的報導加上照片，新台幣10萬元（約24000港幣/3100美元）以內可以搞定；想要上全國版，價格則會落在10到15萬（約36000港幣/4650美元）這個區間。收視率較好的電子媒體，一則60到90秒左右的報導，大約可以開價近30萬（約71800港幣/9300美元），就連政論節目也能賣。「負責任一點的媒體，頂多在文章旁邊標註是『專題』，字體和其他報導有點差異，作為區隔。但很多時候，你看不出來這是廣告。」許先生笑了笑說道。
「曾經還有雜誌直接聯絡我們，說他們打算報導某個主題， 兩頁開價30萬，問我們要不要買，有意願的話價錢還可以再談。」不過許先生也強調，這類「新聞」基本上不會讓廣告主審稿，頂多給個方向和形式，後面則交由記者自行發揮，但執行上多少會替廣告主設想，「像是電視台專門負責編務的記者，還會幫你設計如何避開NCC審查。」
另外也有企業每年編列上千萬的經費給媒體，這類廣告預算要的不是單篇報導，「而是只要有關他們企業或老闆的正面新聞，就要報！有時明明是很無聊的小事，報社也報，就是因為這樣。」許先生說道。
媒體的資產來自民眾和它之間的信任程度，而接了這份廣告是否傷及這項信任，便是主事者得要評估的，「沒有『能不能接』的問題，就只是接了以後後果要自負。」
廣告包裝成報導，讓讀者傻傻分不清自己看的究竟是什麼，而多數廣告，頂多只會有某個角落標註贊助廠商，或提示讀者這是一篇「廣告」，便算是負完對讀者的責任。HBO自製脫口秀節目「上週今夜」（Last Week Tonight ）就曾經以「迷彩服」比喻原生廣告，形容混在報導裏的原生廣告，形同穿着迷彩服埋伏在森林裏的獵人；而媒體對原生廣告所做的「廣告標示」，形同只是在迷彩服的衣領上繡着製造商名稱。
因此當泛科學處處一再強調「這是廣告」時，在許先生看來，資訊公開和訊息揭露的方式已是相當對讀者負責，「它又沒有騙你，是廣告就說是廣告。相比起來，有些媒體明明是廣告，還會標註『某某某報導』咧。」
但「形式」上負責任，還不一定能說服讀者。這次爭議中，不少讀者在意的是：就算做到充分揭露，但媒體以本身的影響力為廠商製作廣告，當然隱含着背書的意味。選擇接受形象有爭議廠商的委託，這樣的媒體社會責任何在？
「該不該接（這個）廣告」？同為新聞工作者、為許多平台撰寫媒體觀察文章的張約翰坦言，這是每個媒體都會遇上的「倫理考量」。過去曾任職《台灣立報》的張約翰舉例，《台灣立報》設有「性別版」，如果有一天「恐同團體要來下廣告，我們要不要接？」
而另一位資深媒體人也直言，每個媒體都得面臨這樣的選擇，因為媒體的資產來自民眾和它之間的信任程度，而接了這份廣告是否傷及這項信任，便是主事者得要評估的，「沒有『能不能接』的問題，就只是接了以後後果要自負。」
面對讀者倫理質疑的挑戰
2014年6月內容行銷網站「Contently」曾進行一項問卷調查，這份名為「 Sponsored Content Has a Trust Problem 」（「贊助內容的信任危機」）的調查，針對美國542位18至65歲的網友，詢問當網站出現贊助內容時，讀者對網站與內容的信任程度如何變化，結果如下：
多數民眾依舊會因為網站出現贊助內容而失去對它的信任，那麼冒着失去信任的風險，泛科學又是基於什麼理由，承接了這件「廣告」？對此鄭國威接受端傳媒訪問時說，當時味全找上門，希望泛科學到林鳳營鮮奶的生產現場參觀時，他們內部曾想過「我們不接這案子，擔心的是因為對象是頂新/味全，而因此被鬥臭嗎？如果是，那我們過去何必討論其他爭議性議題，例如：核能或性別？」
鄭國威自信的說，泛科學其實同時正從事五、六件「都很危險」的事，例如接了味全的廣告，或者強烈標註贊助製作的任何內容，「我們如果不說我們接了味全的廣告，好像就沒有這些後續的問題。我們這樣做，都很危險，但我想做，因為沒人做過！」
至於讀者所質疑的「倫理」問題，鄭國威則認為，泛科學的任務是推廣科學知識，「今天因為是頂新/味全，所以我們就不討論任何與牛奶有關的科學議題，直接選擇討厭它？那我們的價值選擇和情感判斷到底根基在什麼上頭？我們能不能『就事論事地討厭它』？」
「你要說我沒立場嗎？當然是有啊！我們也是人，可能私底下也有在抵制頂新/味全，接這案子時心裏難免會有『啊～～』的感覺。」泛科學執行編輯雷雅淇說道，但在立場之外，他們就是盡力把自己想說的做好。
「要嘛你就真的做成採訪，但標註有贊助；要不然就是做一個漂亮的廣告。兩者之間沒有中間地帶，更不用說還把民眾扯進去，廣告就是在幫人擦脂抹粉，你要擦脂抹粉就去擦，幹嘛讓民眾幫你擦。」
用科學的方式提供資訊，讓讀者藉此作出判斷或提出問題，是泛科學承接味全廣告案時的立場。從這個本身定位與功能而衍生出的倫理界線，與傳統大眾媒體談論的倫理，在這裏稍稍有了轉變。這也是各式媒體平台誕生，「媒體」形式越趨多元後所產生的狀況。對泛科學這樣一個分眾的媒體而言，「我們面向的是對科學有興趣的社群。」鄭國威說道。因此「科學資訊推廣」、「提供科學資訊」等價值，形成他們的倫理界線。對泛科學來說，謹守這個界線而做的行為，例如承接味全廣告案，為的是搞清楚鮮乳生產過程，提供資訊給讀者。從這些角度出發，接受委託並不違背它自身的倫理。
進一步從泛科學本身的倫理來看，許多對於泛科學的批評，反而難以和泛科學對話。「今天泛科學是想去釐清基本事實，再讓讀者下判斷；如果讀者不想要基本事實就要下判斷，為什麼要怪人家想去弄清事實？」張約翰說道。
泛科學「想要釐清基本事實」的出發點，具體反映在泛科學處理這起委託案時所設計的「內容」上。鄭國威解釋，味全原本希望泛科學團隊前往參訪，「但我們沒有鮮乳產製流程的專業，而且我們去看了以後寫的東西大家也不一定會相信，所以我們想說，既然味全想要溝通的是民眾，對味全有質疑的也是民眾，我們就把民眾帶去直接與味全面對面，由味全提供資訊來解答民眾的疑惑。」
在多次與味全溝通後，味全也同意了這樣的內容操作。隨後泛科學便在網站上公開招募「公民調查團」成員，同時詳細解釋原委。鄭國威也強調，來報名的人我們都不認識，也不知道他們會問什麼，當然味全可能事先會有沙盤推演，但調查團究竟會出什麼招，事先沒人知道。
只是「公民調查團」的參訪影片中，出現的是鄭國威本人偕同調查團成員共同前往味全，一路觀看牛棚、擠乳機器等過程。而偏偏正是這樣的「內容」，引起另一種質疑。
「這就不對啦！你要弄成採訪就真的去採訪，你要辦活動讓民眾跟味全對話，那你就扮演好一個平台的角色啊！他們現在是混淆在一起！」對於泛科學製作的內容，許先生一改支持泛科學資訊公開的態度，認為泛科學在廣告內容操作上出現相當嚴重的瑕疵。
許先生表示，媒體接委託案，執行的形式有很多種，「例如要讓民眾和味全直接對話，那泛科學就應該只是一個平台，舉辦一場『鄉民味全面對面』的活動。要踢館的就來，味全要找誰出來面對就找誰。泛科學本身不介入。」
「但現在卻把民眾扯進來，帶着民眾像是在做調查採訪一樣。今天你要賺這廣告錢你就自己做，為什麼找民眾來幫你背書你的廣告？」講到激動處，許先生忍不住抬高了音量。「要嘛你就真的做成採訪，但標註有贊助；要不然就是做一個漂亮的廣告。兩者之間沒有中間地帶，更不用說還把民眾扯進去，廣告就是在幫人擦脂抹粉，你要擦脂抹粉就去擦，幹嘛讓民眾幫你擦。」
而這樣的內容對其他媒體同業來說，也顯得扭曲，同樣以分眾市場為目標的雜誌記者便直言，如果是廠商贊助活動，雜誌社一定由業務部處理，例如舉辦活動討論某一議題，這些議題會是投贊助廠商所好的方向，但活動上不會直接讓廠商宣傳自家產品。至於編輯部頂多被要求支援這類活動，撰寫活動現場的稿子放上網。但稿子本身也不會觸及贊助廠商，單純只採寫活動內容。「廣告就是業務部的事！」該名同業說道。
「公民調查團」這類編、業不分家的處理，模糊了調查採訪與參訪活動的界限，對許多同業或讀者而言，反而混淆了單純的廣告該有的尺度。許先生認為，他們（公民調查團）的操作手法，就像很多年前一部電影——《厄夜叢林》（The Blair Witch Project，又譯作《死亡習作》或《布萊爾女巫》）一樣，拍的像是紀錄片，又像是劇情片；泛科學弄的又像是參訪，又像是採訪，讓人搞不清楚你到底是哪一個。
創新媒體與社群間的關係
另一方面，泛科學雖標榜「科學」，「但我實在看不出這個參訪和科學有什麼關係。」研究「科技與社會」的世新大學社會發展研究所副教授陳信行笑着說道。
陳信行說，從影片所呈現的參訪過程，味全工作人員帶着「公民調查團」從牛棚、擠乳到飼料調配一路參觀，中間「公民調查團」也會不時詢問味全牧場的工作人員牛棚尺寸大小、牛隻出現乳腺炎時會怎麼處理，或是飼料的配方與配送方式等問題，再由工作人員解說現場作業程序。「內容看起來就和我國小畢業旅行參訪味全牧場的場景大同小異，也是有個人出來解說，小朋友或老師會問些問題，問的問題跟科學好像也沒太大關係，比較是工廠運作流程。唯一不一樣的是味全有給我們喝果汁牛奶。」
也因為內容涉及「科學」的程度不高，中正大學傳播系副教授管中祥也質疑，當泛科學以「科學」作為解釋的論點，但廣告內容卻「一點也不科學」，「這個廣告內容和它網站的本質有什麼關聯性？明明就是公關活動，幹嘛還要用『科學』來包裝？」
陳信行也強調，從抵制頂新到抵制林鳳營鮮奶之間的因果關係，早就已經有非常完整的討論，多數民眾抵制林鳳營，並非因為它鮮奶品質有問題。「泛科學說要去釐清鮮乳產製過程的事實，但多數人不是因為鮮奶有問題才抵制啊。就好像華航空服員罷工，你出一個討論飛機飛行原理的文章一樣，我們又不是在質疑這個。」陳信行認為，泛科學解釋自身承接廣告的理由，反而犯了傲慢的毛病，把一般民眾當成需要被教育的對象，因為搞不清楚事實狀況，才需要他們幫忙提供資訊。
那麼為什麼不好好做一份與牛奶有關調查採訪呢？對於這樣的質疑，雷雅淇坦言，若要真的執行一個與牛奶有關的採訪，並且把其他品牌列入討論範圍，「畢竟這個案子是味全贊助的，其他品牌不一定會同意。」加上泛科學內部並沒有相關專業背景的人，光是味全一個個案就已處理不完，更不用說還得加入其他廠商。因此才選擇「公民調查團」的方式呈現，「這是我們第一次嘗試這樣做，把社群拉進來參與。因為即使是商業合作案，我們也希望社群能有互動。」
這個說辭的背後透露了兩件事：一個是社群與媒體之間的角色分辨，另外則是創新媒體的盈利模式何在。
過去鄭國威在談起泛科學時，經常使用「垂直媒體」——聚焦在特定族群和內容需求的平台。他曾經提到，自己參與「全球之聲」（Global Voices）後，突然進入了一個數千人的社群網絡，這些人同樣關注即時重大新聞、關心媒體。「全球之聲」的經驗讓鄭國威瞭解，創新媒體得要找到自己的社群，才有辦法經營下去，「所以對我來說，做媒體其實就等同於我在做社群，社群對我來說其實就是這個媒體的一切。」
但在多重角色交疊下，不同角色成了規避各自倫理界線安全地帶。這樣的爭論不只出現在泛科學身上，當每個人都可能是自媒體時，社群網站上的發言究竟只是個人與朋友間的互動；又或者是一個公開的公共言論？
社群有可能是某個個人部落客的讀者群，或是次文化同好圈；而鎖定社群經營的媒體，這幾年在台灣也陸續萌芽，像是以移工為主的《四方報》（現已收刊），或以農業、食品為強項的「上下游新聞市集」。但經營社群的平台是否也該謹守「編業分離」？又或者個人部落客在部落格上推薦、販賣商品恰不恰當？那道界線似乎又顯得曖昧。
「即便同時具備社群與媒體的雙重身份，若是具有『媒體』的性質，就得要遵守媒體的基本界線。」管中祥說，對媒體而言，「編業分離」就是一個基本界線。
不過對於這個界線的理解，在泛科學身上卻顯得薄弱，「因為裏面的經營者本身沒有媒體實務，一下覺得自己是社群，一下覺得自己是媒體。不知道如果自己是媒體時，該怎麼操作才不會出事。」一位離職員工透露，如果站在媒體的角度思考內容設計，所謂的「調查團」絕對不會只參訪一間廠商，至少也會尋找另一間廠商做一個比較。
但在多重角色交疊下，不同角色成了規避各自倫理界線安全地帶。這樣的爭論不只出現在泛科學身上，當每個人都可能是自媒體時，社群網站上的發言究竟只是個人與朋友間的互動；又或者是一個公開的公共言論？這之間的尺度又該怎麼判別？
除了角色混淆，離職員工也提及，「如果在會議上提出這個要多參訪幾間品牌的構想，一定會馬上被反駁，說這樣會增加預算、不可行之類的。」
「增加預算、不可行」反映的是第二個問題——創新媒體的盈利模式何在。目前泛科學的營收主要來自承接政府專案、商業合作，以及電商獲利，鄭國威透露，主要收入仍是政府專案，商業合作大約佔營收兩成。雖然網站上也有廣告banner，但鄭國威說，那些banner主要是google根據用戶而投放，這部分廣告收益佔比極低。
媒體公信力與生存能力的兩難
比起草創時期僅有1名執行編輯，如今泛科學團隊已將近5位成員，以及固定合作的影像製作團隊。2014年泛科學正式成立公司——泛科知識股份有限公司。「成立公司後開始有了營利的壓力，因此從過去主要承接政府專案，慢慢也開始接商業合作案。」一位離職員工透露。
手上既有政府專案又有商業合作案，算一算日常的工作量，雷雅淇說，平台每天大約會有2到3篇文章露出，而編輯手上同時也會有2到3個專案正在執行，還有日常的社群經營要顧。加上他們申請了文化部的補助，在一定時間內要有定額數量的影像產出，換算下來兩個星期大約得要有3到4支影片產生，「中等難度的議題，像是登革熱，大約要1個月製作。」雷雅淇解釋。
龐大的工作量來自對獲利的渴求，「過去主管都會一直喊着營收要翻倍，開會時提了案子，總會聽到主管質問：『這有錢嗎？』」離職員工感慨，對於創新媒體的熱情和夢想，在每日被錢和專案追着跑的壓力下，慢慢也會消磨殆盡。
為了獲利而接案、又被專案的時間表壓着，再再都可能限制了內容製作的品質，在操作上少了細緻度。而這不單是泛科學面臨的窘境，也是許多創新媒體遇上的問題。同時擔任公民行動影音紀錄資料庫庫長的管中祥也深知箇中滋味，「過去我們也申請專案，但申請了專案就得花一個人力去執行。結果我們的本質是做報導，現在卻是不做報導、做專案……」加上為了專案執行，組織得要多聘僱人力，但專案執行完畢後，不可能直接要員工走人，「結果你組織已經擴張了，為了讓擴張的組織活下去，只能找更多專案。」
在資訊免費、傳統媒體廣告收入銳減、網絡媒體尚未發展出穩定獲利模式的當今，該怎麼活下去，成了每個媒體都在苦思無解的難題。「類似泛科學這次引發的爭議，從來就不會有一個簡單的答案。」在訪問過程中，張約翰不斷提到這句話。的確在媒體公信力與生存能力之間，拉扯和抉擇從來不是三言兩語可以解釋清楚，一個充滿爭議的決定，背後縱橫交錯的或許不單單只是「有沒有新聞倫理？」這麼簡單而已，而在創新媒體百花齊放的時代，「界線」也正在被挑戰與重新界定。
或許這是一個媒體失序的年代，但同時也是秩序繽紛的年代，新型態的媒體誕生、大環境的生存壓力，這些交錯的因素之下，究竟創新媒體又該怎麼定義與廣告主之間的關係？這是個難以回答的大哉問。而面對這個問題，鄭國威自述：「我們想要往前走，但前面是沒有被定義的東西。那我們要退回去嗎？我們要往前走。我們邊走邊定義。」
「我們在定義什麼？我們在定義的是：我們到底有沒有辦法嘗試各種東西，讓我的社群知道我們在做各種嘗試，而我們的社群又能否接受；過程中我們又該如何優化。這一次很大一部分（社群）是無法接受的，但從我們起心動念接了這個委託案到現在，我們的想法都沒改變，沒有因為挨罵就覺得要道歉。而社群不能接受，代表我們走得太快了。」