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林鳳營牛奶的這則廣告,如何冒犯了新聞專業?

在資訊免費、傳統媒體廣告收入銳減、網絡媒體尚未發展出穩定獲利模式的當今,怎麼活下去,成了大家都在苦思的難題。


原生廣告,動搖了你對媒體的信任嗎?
原生廣告,動搖了你對媒體的信任嗎?攝:徐翌全/端傳媒

6月22日,號稱「全台最大科學知識社群」的網站——泛科學(PanSci)上傳了一支長達1小時55分的影片,這支名為「一直擠一直擠就會有鮮乳?」的影片,正上方以黑色粗體字強調「#這是廣告」;右上角打着「味全贊助」的字樣。內容是泛科學總編輯鄭國威與「公民調查團」前往味全公司林鳳營牧場參訪的「一刀未剪完整版」。

如果單看形式及內容,這只不過是另一則近年媒體常見的「原生廣告」(Native Advertising),或者稱「置入行銷」,也就是形式和一般報導沒有區別,但「報導」的內容完全由廠商付費贊助。

只不過這次的贊助商「味全公司」,公司有三成股份,掌握在「頂新國際集團」手中。而「頂新國際集團」這家食品大廠,2014年爆發「黑心油」事件,至今司法訴訟仍在進行中。2015年底,抗議者針對味全旗下鮮乳品牌「林鳳營」發起「秒買秒退」行動(編按:運用某些超市比較寬鬆的退貨規定,結帳之後立刻開瓶,立刻退貨。),藉此表達對頂新的抗議。

這樣的背景脈絡使得這一支「廣告」的後續效應異常激烈:有人重批泛科學「名譽毀於一旦」、「忘記媒體的本格與初心」;有人質問何以一個以科學知識傳播為核心概念的平台要接下「黑心企業」的廣告,為其漂白?

但同時,也有人開始討論更加嚴肅的問題:媒體報導和內容廣告的界線何在?媒體應該被動接受廣告或者可以主動策劃製作廣告?刊出明確標示為廣告的內容,媒體算不算為廠商信譽「背書」?

媒體獲利艱難年代,廣告界線何在?

其實早在影片公布前,這項「商業合作案」已在網絡上討論的沸沸揚揚。泛科學在4月徵求「公民調查團」時,便在網頁上開宗明義坦承這項活動是「味全找上門」的廣告;「一刀未剪版」影片上傳前,泛科學在6月15日率先釋出了「15分鐘」短版影片,網頁上同樣大喇喇的標註「這是廣告」幾個粗體字,彷彿害怕讀者沒看見一般。

除了影片標榜是「廣告」外,泛科學的網站內早有一個獨立標籤分類「#這是我們認真做的廣告」。泛科學承接的商業合作案,都放在這個分類項裏頭。點進去看也可以發現,每篇文章一開頭便標註是由「某某某贊助,泛科學策劃執行」。另外,網站裏贊助製作的影音,例如食品安全相關的影片,也會在片尾打上贊助單位。可以說無所不用其極的在明示讀者,這些內容都是「廣告」。

這樣的處理方式,看在一位目前在商業公關公司工作,長年為企業進行媒體宣傳的許先生(化名)眼中,已是相對負責的做法了。

許先生坦言,媒體獲利越發艱難的年代,加上傳統廣告形式已被讀者厭惡,要能讓廣告主青睞,廣告本身的「包裝」手法也得越來越多樣。不少廣告甚至會包裝的像報導一般。對於這類「報導」,媒體內早已有了公訂價格,以傳統報紙來說,地方版一篇500字的報導加上照片,新台幣10萬元(約24000港幣/3100美元)以內可以搞定;想要上全國版,價格則會落在10到15萬(約36000港幣/4650美元)這個區間。收視率較好的電子媒體,一則60到90秒左右的報導,大約可以開價近30萬(約71800港幣/9300美元),就連政論節目也能賣。「負責任一點的媒體,頂多在文章旁邊標註是『專題』,字體和其他報導有點差異,作為區隔。但很多時候,你看不出來這是廣告。」許先生笑了笑說道。

「曾經還有雜誌直接聯絡我們,說他們打算報導某個主題, 兩頁開價30萬,問我們要不要買,有意願的話價錢還可以再談。」不過許先生也強調,這類「新聞」基本上不會讓廣告主審稿,頂多給個方向和形式,後面則交由記者自行發揮,但執行上多少會替廣告主設想,「像是電視台專門負責編務的記者,還會幫你設計如何避開NCC審查。」

另外也有企業每年編列上千萬的經費給媒體,這類廣告預算要的不是單篇報導,「而是只要有關他們企業或老闆的正面新聞,就要報!有時明明是很無聊的小事,報社也報,就是因為這樣。」許先生說道。

媒體的資產來自民眾和它之間的信任程度,而接了這份廣告是否傷及這項信任,便是主事者得要評估的,「沒有『能不能接』的問題,就只是接了以後後果要自負。」

一位資深媒體人

廣告包裝成報導,讓讀者傻傻分不清自己看的究竟是什麼,而多數廣告,頂多只會有某個角落標註贊助廠商,或提示讀者這是一篇「廣告」,便算是負完對讀者的責任。HBO自製脫口秀節目「上週今夜」(Last Week Tonight )就曾經以「迷彩服」比喻原生廣告,形容混在報導裏的原生廣告,形同穿着迷彩服埋伏在森林裏的獵人;而媒體對原生廣告所做的「廣告標示」,形同只是在迷彩服的衣領上繡着製造商名稱。

因此當泛科學處處一再強調「這是廣告」時,在許先生看來,資訊公開和訊息揭露的方式已是相當對讀者負責,「它又沒有騙你,是廣告就說是廣告。相比起來,有些媒體明明是廣告,還會標註『某某某報導』咧。」

但「形式」上負責任,還不一定能說服讀者。這次爭議中,不少讀者在意的是:就算做到充分揭露,但媒體以本身的影響力為廠商製作廣告,當然隱含着背書的意味。選擇接受形象有爭議廠商的委託,這樣的媒體社會責任何在?

「該不該接(這個)廣告」?同為新聞工作者、為許多平台撰寫媒體觀察文章的張約翰坦言,這是每個媒體都會遇上的「倫理考量」。過去曾任職《台灣立報》的張約翰舉例,《台灣立報》設有「性別版」,如果有一天「恐同團體要來下廣告,我們要不要接?」

而另一位資深媒體人也直言,每個媒體都得面臨這樣的選擇,因為媒體的資產來自民眾和它之間的信任程度,而接了這份廣告是否傷及這項信任,便是主事者得要評估的,「沒有『能不能接』的問題,就只是接了以後後果要自負。」

面對讀者倫理質疑的挑戰

2014年6月內容行銷網站「Contently」曾進行一項問卷調查,這份名為「 Sponsored Content Has a Trust Problem 」(「贊助內容的信任危機」)的調查,針對美國542位18至65歲的網友,詢問當網站出現贊助內容時,讀者對網站與內容的信任程度如何變化,結果如下:

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圖:端傳媒設計部

多數民眾依舊會因為網站出現贊助內容而失去對它的信任,那麼冒着失去信任的風險,泛科學又是基於什麼理由,承接了這件「廣告」?對此鄭國威接受端傳媒訪問時說,當時味全找上門,希望泛科學到林鳳營鮮奶的生產現場參觀時,他們內部曾想過「我們不接這案子,擔心的是因為對象是頂新/味全,而因此被鬥臭嗎?如果是,那我們過去何必討論其他爭議性議題,例如:核能或性別?」

鄭國威自信的說,泛科學其實同時正從事五、六件「都很危險」的事,例如接了味全的廣告,或者強烈標註贊助製作的任何內容,「我們如果不說我們接了味全的廣告,好像就沒有這些後續的問題。我們這樣做,都很危險,但我想做,因為沒人做過!」

至於讀者所質疑的「倫理」問題,鄭國威則認為,泛科學的任務是推廣科學知識,「今天因為是頂新/味全,所以我們就不討論任何與牛奶有關的科學議題,直接選擇討厭它?那我們的價值選擇和情感判斷到底根基在什麼上頭?我們能不能『就事論事地討厭它』?」

「你要說我沒立場嗎?當然是有啊!我們也是人,可能私底下也有在抵制頂新/味全,接這案子時心裏難免會有『啊~~』的感覺。」泛科學執行編輯雷雅淇說道,但在立場之外,他們就是盡力把自己想說的做好。

「要嘛你就真的做成採訪,但標註有贊助;要不然就是做一個漂亮的廣告。兩者之間沒有中間地帶,更不用說還把民眾扯進去,廣告就是在幫人擦脂抹粉,你要擦脂抹粉就去擦,幹嘛讓民眾幫你擦。」

許先生

用科學的方式提供資訊,讓讀者藉此作出判斷或提出問題,是泛科學承接味全廣告案時的立場。從這個本身定位與功能而衍生出的倫理界線,與傳統大眾媒體談論的倫理,在這裏稍稍有了轉變。這也是各式媒體平台誕生,「媒體」形式越趨多元後所產生的狀況。對泛科學這樣一個分眾的媒體而言,「我們面向的是對科學有興趣的社群。」鄭國威說道。因此「科學資訊推廣」、「提供科學資訊」等價值,形成他們的倫理界線。對泛科學來說,謹守這個界線而做的行為,例如承接味全廣告案,為的是搞清楚鮮乳生產過程,提供資訊給讀者。從這些角度出發,接受委託並不違背它自身的倫理。

進一步從泛科學本身的倫理來看,許多對於泛科學的批評,反而難以和泛科學對話。「今天泛科學是想去釐清基本事實,再讓讀者下判斷;如果讀者不想要基本事實就要下判斷,為什麼要怪人家想去弄清事實?」張約翰說道。

泛科學「想要釐清基本事實」的出發點,具體反映在泛科學處理這起委託案時所設計的「內容」上。鄭國威解釋,味全原本希望泛科學團隊前往參訪,「但我們沒有鮮乳產製流程的專業,而且我們去看了以後寫的東西大家也不一定會相信,所以我們想說,既然味全想要溝通的是民眾,對味全有質疑的也是民眾,我們就把民眾帶去直接與味全面對面,由味全提供資訊來解答民眾的疑惑。」

在多次與味全溝通後,味全也同意了這樣的內容操作。隨後泛科學便在網站上公開招募「公民調查團」成員,同時詳細解釋原委。鄭國威也強調,來報名的人我們都不認識,也不知道他們會問什麼,當然味全可能事先會有沙盤推演,但調查團究竟會出什麼招,事先沒人知道。

泛科學拍攝的影片「一直擠一直擠就會有鮮乳?」
泛科學拍攝的影片「一直擠一直擠就會有鮮乳?」圖片來源:影片截圖

只是「公民調查團」的參訪影片中,出現的是鄭國威本人偕同調查團成員共同前往味全,一路觀看牛棚、擠乳機器等過程。而偏偏正是這樣的「內容」,引起另一種質疑。

「這就不對啦!你要弄成採訪就真的去採訪,你要辦活動讓民眾跟味全對話,那你就扮演好一個平台的角色啊!他們現在是混淆在一起!」對於泛科學製作的內容,許先生一改支持泛科學資訊公開的態度,認為泛科學在廣告內容操作上出現相當嚴重的瑕疵。

許先生表示,媒體接委託案,執行的形式有很多種,「例如要讓民眾和味全直接對話,那泛科學就應該只是一個平台,舉辦一場『鄉民味全面對面』的活動。要踢館的就來,味全要找誰出來面對就找誰。泛科學本身不介入。」

「但現在卻把民眾扯進來,帶着民眾像是在做調查採訪一樣。今天你要賺這廣告錢你就自己做,為什麼找民眾來幫你背書你的廣告?」講到激動處,許先生忍不住抬高了音量。「要嘛你就真的做成採訪,但標註有贊助;要不然就是做一個漂亮的廣告。兩者之間沒有中間地帶,更不用說還把民眾扯進去,廣告就是在幫人擦脂抹粉,你要擦脂抹粉就去擦,幹嘛讓民眾幫你擦。」

而這樣的內容對其他媒體同業來說,也顯得扭曲,同樣以分眾市場為目標的雜誌記者便直言,如果是廠商贊助活動,雜誌社一定由業務部處理,例如舉辦活動討論某一議題,這些議題會是投贊助廠商所好的方向,但活動上不會直接讓廠商宣傳自家產品。至於編輯部頂多被要求支援這類活動,撰寫活動現場的稿子放上網。但稿子本身也不會觸及贊助廠商,單純只採寫活動內容。「廣告就是業務部的事!」該名同業說道。

「公民調查團」這類編、業不分家的處理,模糊了調查採訪與參訪活動的界限,對許多同業或讀者而言,反而混淆了單純的廣告該有的尺度。許先生認為,他們(公民調查團)的操作手法,就像很多年前一部電影——《厄夜叢林》(The Blair Witch Project,又譯作《死亡習作》或《布萊爾女巫》)一樣,拍的像是紀錄片,又像是劇情片;泛科學弄的又像是參訪,又像是採訪,讓人搞不清楚你到底是哪一個。

創新媒體與社群間的關係

另一方面,泛科學雖標榜「科學」,「但我實在看不出這個參訪和科學有什麼關係。」研究「科技與社會」的世新大學社會發展研究所副教授陳信行笑着說道。

陳信行說,從影片所呈現的參訪過程,味全工作人員帶着「公民調查團」從牛棚、擠乳到飼料調配一路參觀,中間「公民調查團」也會不時詢問味全牧場的工作人員牛棚尺寸大小、牛隻出現乳腺炎時會怎麼處理,或是飼料的配方與配送方式等問題,再由工作人員解說現場作業程序。「內容看起來就和我國小畢業旅行參訪味全牧場的場景大同小異,也是有個人出來解說,小朋友或老師會問些問題,問的問題跟科學好像也沒太大關係,比較是工廠運作流程。唯一不一樣的是味全有給我們喝果汁牛奶。」

也因為內容涉及「科學」的程度不高,中正大學傳播系副教授管中祥也質疑,當泛科學以「科學」作為解釋的論點,但廣告內容卻「一點也不科學」,「這個廣告內容和它網站的本質有什麼關聯性?明明就是公關活動,幹嘛還要用『科學』來包裝?」

陳信行也強調,從抵制頂新到抵制林鳳營鮮奶之間的因果關係,早就已經有非常完整的討論,多數民眾抵制林鳳營,並非因為它鮮奶品質有問題。「泛科學說要去釐清鮮乳產製過程的事實,但多數人不是因為鮮奶有問題才抵制啊。就好像華航空服員罷工,你出一個討論飛機飛行原理的文章一樣,我們又不是在質疑這個。」陳信行認為,泛科學解釋自身承接廣告的理由,反而犯了傲慢的毛病,把一般民眾當成需要被教育的對象,因為搞不清楚事實狀況,才需要他們幫忙提供資訊。

泛科學在官網上徵求「公民調查團」的廣告。
泛科學在官網上徵求「公民調查團」的廣告。圖:泛科學網站

那麼為什麼不好好做一份與牛奶有關調查採訪呢?對於這樣的質疑,雷雅淇坦言,若要真的執行一個與牛奶有關的採訪,並且把其他品牌列入討論範圍,「畢竟這個案子是味全贊助的,其他品牌不一定會同意。」加上泛科學內部並沒有相關專業背景的人,光是味全一個個案就已處理不完,更不用說還得加入其他廠商。因此才選擇「公民調查團」的方式呈現,「這是我們第一次嘗試這樣做,把社群拉進來參與。因為即使是商業合作案,我們也希望社群能有互動。」

這個說辭的背後透露了兩件事:一個是社群與媒體之間的角色分辨,另外則是創新媒體的盈利模式何在。

過去鄭國威在談起泛科學時,經常使用「垂直媒體」——聚焦在特定族群和內容需求的平台。他曾經提到,自己參與「全球之聲」(Global Voices)後,突然進入了一個數千人的社群網絡,這些人同樣關注即時重大新聞、關心媒體。「全球之聲」的經驗讓鄭國威瞭解,創新媒體得要找到自己的社群,才有辦法經營下去,「所以對我來說,做媒體其實就等同於我在做社群,社群對我來說其實就是這個媒體的一切。」

但在多重角色交疊下,不同角色成了規避各自倫理界線安全地帶。這樣的爭論不只出現在泛科學身上,當每個人都可能是自媒體時,社群網站上的發言究竟只是個人與朋友間的互動;又或者是一個公開的公共言論?

社群有可能是某個個人部落客的讀者群,或是次文化同好圈;而鎖定社群經營的媒體,這幾年在台灣也陸續萌芽,像是以移工為主的《四方報》(現已收刊),或以農業、食品為強項的「上下游新聞市集」。但經營社群的平台是否也該謹守「編業分離」?又或者個人部落客在部落格上推薦、販賣商品恰不恰當?那道界線似乎又顯得曖昧。

「即便同時具備社群與媒體的雙重身份,若是具有『媒體』的性質,就得要遵守媒體的基本界線。」管中祥說,對媒體而言,「編業分離」就是一個基本界線。

不過對於這個界線的理解,在泛科學身上卻顯得薄弱,「因為裏面的經營者本身沒有媒體實務,一下覺得自己是社群,一下覺得自己是媒體。不知道如果自己是媒體時,該怎麼操作才不會出事。」一位離職員工透露,如果站在媒體的角度思考內容設計,所謂的「調查團」絕對不會只參訪一間廠商,至少也會尋找另一間廠商做一個比較。

但在多重角色交疊下,不同角色成了規避各自倫理界線安全地帶。這樣的爭論不只出現在泛科學身上,當每個人都可能是自媒體時,社群網站上的發言究竟只是個人與朋友間的互動;又或者是一個公開的公共言論?這之間的尺度又該怎麼判別?

除了角色混淆,離職員工也提及,「如果在會議上提出這個要多參訪幾間品牌的構想,一定會馬上被反駁,說這樣會增加預算、不可行之類的。」

「增加預算、不可行」反映的是第二個問題——創新媒體的盈利模式何在。目前泛科學的營收主要來自承接政府專案、商業合作,以及電商獲利,鄭國威透露,主要收入仍是政府專案,商業合作大約佔營收兩成。雖然網站上也有廣告banner,但鄭國威說,那些banner主要是google根據用戶而投放,這部分廣告收益佔比極低。

媒體公信力與生存能力的兩難

比起草創時期僅有1名執行編輯,如今泛科學團隊已將近5位成員,以及固定合作的影像製作團隊。2014年泛科學正式成立公司——泛科知識股份有限公司。「成立公司後開始有了營利的壓力,因此從過去主要承接政府專案,慢慢也開始接商業合作案。」一位離職員工透露。

手上既有政府專案又有商業合作案,算一算日常的工作量,雷雅淇說,平台每天大約會有2到3篇文章露出,而編輯手上同時也會有2到3個專案正在執行,還有日常的社群經營要顧。加上他們申請了文化部的補助,在一定時間內要有定額數量的影像產出,換算下來兩個星期大約得要有3到4支影片產生,「中等難度的議題,像是登革熱,大約要1個月製作。」雷雅淇解釋。

龐大的工作量來自對獲利的渴求,「過去主管都會一直喊着營收要翻倍,開會時提了案子,總會聽到主管質問:『這有錢嗎?』」離職員工感慨,對於創新媒體的熱情和夢想,在每日被錢和專案追着跑的壓力下,慢慢也會消磨殆盡。

為了獲利而接案、又被專案的時間表壓着,再再都可能限制了內容製作的品質,在操作上少了細緻度。而這不單是泛科學面臨的窘境,也是許多創新媒體遇上的問題。同時擔任公民行動影音紀錄資料庫庫長的管中祥也深知箇中滋味,「過去我們也申請專案,但申請了專案就得花一個人力去執行。結果我們的本質是做報導,現在卻是不做報導、做專案……」加上為了專案執行,組織得要多聘僱人力,但專案執行完畢後,不可能直接要員工走人,「結果你組織已經擴張了,為了讓擴張的組織活下去,只能找更多專案。」

在資訊免費、傳統媒體廣告收入銳減、網絡媒體尚未發展出穩定獲利模式的當今,該怎麼活下去,成了每個媒體都在苦思無解的難題。「類似泛科學這次引發的爭議,從來就不會有一個簡單的答案。」在訪問過程中,張約翰不斷提到這句話。的確在媒體公信力與生存能力之間,拉扯和抉擇從來不是三言兩語可以解釋清楚,一個充滿爭議的決定,背後縱橫交錯的或許不單單只是「有沒有新聞倫理?」這麼簡單而已,而在創新媒體百花齊放的時代,「界線」也正在被挑戰與重新界定。

或許這是一個媒體失序的年代,但同時也是秩序繽紛的年代,新型態的媒體誕生、大環境的生存壓力,這些交錯的因素之下,究竟創新媒體又該怎麼定義與廣告主之間的關係?這是個難以回答的大哉問。而面對這個問題,鄭國威自述:「我們想要往前走,但前面是沒有被定義的東西。那我們要退回去嗎?我們要往前走。我們邊走邊定義。」

「我們在定義什麼?我們在定義的是:我們到底有沒有辦法嘗試各種東西,讓我的社群知道我們在做各種嘗試,而我們的社群又能否接受;過程中我們又該如何優化。這一次很大一部分(社群)是無法接受的,但從我們起心動念接了這個委託案到現在,我們的想法都沒改變,沒有因為挨罵就覺得要道歉。而社群不能接受,代表我們走得太快了。」

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