城市 Interview

男總編如何打造新形態女性雜誌?專訪《&Premium》主腦芝崎信明

美好生活指的並非只是表面上的快樂、物質化的消費,而是學會如何把自身照顧整理到最為舒服迷人的狀態。


《&Premium》總編-芝崎信明。
《&Premium》總編芝崎信明。攝:徐翌全/端傳媒

女性生活雜誌市場向來擁擠飽和,也是兵家必爭之地,即使每年仍有新雜誌前仆後繼投入,真正能被讀者牢記且支持的卻是少之又少。2014年1月重新發刊的日本女性雜誌《&Premium》,以「提供女性美好的生活指南」(A guide to a better life)口號出發,內容顛覆傳統女性雜誌的規範,迅速在市場上嶄露頭角,迄今每個月仍能維持超過10萬本的發行量。

更令人吃驚的是,這本雜誌的幕後舵手竟是一名男性總編輯。擁有工程學系碩士的芝崎信明,畢業後曾投身工程學的專書出版,而後轉至Magazine House集團下工作20餘年,在沒有任何女性雜誌編輯經驗下,憑藉着在《POPEYE》、《Brutus》的資歷累績,編輯出一本「男性也能夠閱讀的女性雜誌」,讓《&Premium》顯得格外與眾不同。

芝崎信明隨着日本最大雜誌集團Magazine House的首度海外個展來台,特別接受端傳媒訪問,回溯《&Premium》創刊至今的歷程。

打破女性雜誌的規範

日本的女性雜誌一向偏好以讀者年齡為雜誌定位,諸如給19到24歲年輕女性閱讀的《an.an》、給上班族OL到輕熟女年紀閱讀的《GINZA》等,這樣的商業模式也被廣泛地運用在時尚、美容等產業中。

2013年底,當芝崎信明臨危受命接下女性雜誌《クロワッサンPremium》的改版任務,作為2007年創刊後的第一位男性總編輯,芝崎信明的第一個革命就是「打破女性雜誌以年齡定位的迷思」,推翻原本針對40至50歲女性讀者的設定。

「難道39歲看的雜誌,到了40歲後就不能再看,非得改看另一本雜誌才行?」芝崎信明認為用年齡劃分讀者屬性的方式並不完全正確,也不自然,誰說差距超過10歲以上的讀者,就不可能喜歡上同一本刊物?他最後決定大刀闊斧、打掉重來,僅僅用了短短三個月的時間,創造出一本嶄新的女性刊物,以「追求美好生活的指南」作為號召,一網打盡不同年紀女性對於美好生活的追求。

芝崎信明表示,美好生活指的並非只是表面上的快樂、物質化的消費,而是學會如何把自身照顧整理到最為舒服迷人的狀態,讓生活品質更好。因此他希望《&Premium》以雜誌的視角,不分年齡、無論身份,提供女性一份美好生活的提案。

舉例來說,日本近來吹起一股「整理」熱潮,教導人如何避免購買與清理不需要的物品,做到「斷捨離」的整理術。《&Premium》於是在2016年3月號中,分享16位達人的整理術,同時更擴充「整理」的定義,認為應該藉由可愛療癒的寵物、到美術館平靜思緒、用音樂洗滌心靈等方式,整理出面對生活的好心情,才能名符其實稱得上是真正的「整理術」。

《&Premium》雜誌。
《&Premium》雜誌。攝:徐翌全/端傳媒

《&Premium》同時也藉由更多人與生活的連結及文化層面的知識,重新改寫女性雜誌對於消費的定義。例如12月號的禮物特輯,除了請名人條列包括日常用品、花藝、書本、甜鹹點心、節慶彩妝小物等禮物口袋名單外,還特別強調送禮的真諦不外乎從對方的喜好、格調出發,而非僅以物品價格、外觀來衡量,才能真正地「送禮送到心坎裏」。

芝崎信明說,「現在的消費者是很聰明的,未必看了大量生活消費品資訊就會衝動購物,必須讓讀者瞭解到背後的連結,才能真正理解商品,這個時候,商品就不再只是單純的物件了。」

雜誌延伸出去的品牌力

《&Premium》還有另一項為人津津樂道的亮點,那就是封面設計。《&Premium》每期的封面固定分割成上下兩截畫面,上方是飽滿明亮的色塊,傳遞主題訊息,下方則是女性自在地享受生活的影像呈現。封面照片多由日本攝影師小浪次郎掌鏡,20幾期的封面照放眼望去,不僅沒有知名模特兒,這些年輕女性也從未以正面入鏡,這是芝崎信明與攝影師的刻意安排,希望藉由模糊觀者與被攝者的界線,讓讀者產生自我投射,覺得自己彷彿化身成封面上的主角,跟着一起徜徉在雜誌內所敘述的美好生活。

芝崎信明更細數《&Premium》從出刊日、選紙、攝影、插畫等所有細節的安排巧思,就連在側標、封面色塊,也都是先想過若是將雜誌推疊陳列在客廳、書架上,該如何安排才能有最好的視覺呈現效果,「這就是紙本雜誌的魅力,也是應該要被珍惜的地方。」

這些在細節上的講究,其實得來不易,芝崎信明便向我們透露封面設計曾發生的小插曲:為了呼應雜誌封面的兩個視覺主體,他希望在封面下方區塊加上亮P(一種印刷特殊效果),以紙質觸感呼應設計,但也無可避免增加了不少成本,因此這個決策一度遭受集團經營高層的否決,但為了完整呈現他的想法,他說「只有這一點,我決不讓步。」

「這不只是一本雜誌,而是一個品牌。」這是芝崎信明堅持不讓步的真正原因。《&Premium》後來陸續推出一系列包括京都、紐約、法國等城市的《&Premium城市旅行特別編集》,及集結美食企劃的〈美味的麵包〉、〈家常料理〉別刊,都使用了相同的封面視覺、側標設計,讓人一目暸然別冊與雜誌本冊之間的關聯,在市場上產生了極強的辨識度,也是《&Premium》不可忽視的品牌力。

《&Premium》總編-芝崎信明。
《&Premium》總編芝崎信明。攝:徐翌全/端傳媒

男性總編輯的最大挑戰

若是仔細端詳《&Premium》的專題,從戶外生活、旅行、日用品雜貨、文學等,實在包羅萬象,讓人好奇作為一名女性雜誌的男性總編輯,主題發想會不會是他遇到的最大難題?芝崎信明表示「其實不然」,過去在企劃《POPEYE》、《Brutus》的題目時,早就養成他敏銳的觀察力,再加上他經常觀察Magazine House社內具有「高感度」的女性編輯喜好,經常能做到出乎預料的好題目。

他以過去曾製作過的「chic」特輯為例,就是因為聽到社內年輕女性生活對話中忽然頻繁出現這個字眼,當他們稱讚喜好事物時,經常以「這件衣服好chic」、「這個人長得好chic」等來形容,才讓他興起一股以雜誌專題好好探索這個字詞的念頭。

不過儘管在工作上看來游刃有餘,芝崎信明還是笑着說,每當參加時裝或彩妝的新品展示會時,當別人詢問他的看法時,他除了以漂亮、可愛等詞彙來表達看法外,經常面臨詞窮、想不出其它表達的方式,也因此成了他擔綱這份工作面臨的最大挑戰。而編輯團隊也從最初始清一色的男性編輯,漸漸加入女性編輯,形成了現在男女編輯各半比例。他半自嘲地說:「總是要有人負責時裝或彩妝的部分嘛!」

芝崎信明認為《&Premium》最終的期待,是鼓勵現代女性追求更為美好的生活,因而年齡不是問題、外型不是關鍵,最重要的是把日子過好、過舒暢。他也害羞地說出自己心目中的「理想女性」,與《&Premium》如出一徹,「那就是隨時保持好心情,個性始終很明朗的女性。」

2017 年 7 月,端傳媒啟動了對深度內容付費的會員機制。在此之前刊發的深度原創報導,都會免費開放,歡迎轉發,也期待你付費支持我們

如果你喜歡,就分享給更多人吧