台灣出版業近年衰退十分明顯，無論是從出版人陳穎青以統一發票的試算，或者從重慶南路書店街往旅館街的轉型，都可見一斑。於此狀況下，電子書再次被提上檯面，被視為讓出版業「數位調適」的出路。電子書到底能如何改變出版產業？發展的關鍵在哪裡？而對照美日出版市場，台灣的電子書發展何以遲滯？
台灣電子書發展的遲滯
台灣的電子書產業，大約是在2008年隨著「十大重點服務業」發展綱領中的「數位內容」政策起步。在經濟部的政策補助與推動下，許多電子書店陸續成立，但可惜未能獲得讀者青睞。雜誌業者從月租型服務，如 PUBU 飽讀、Hami月租包等，還能獲得較高收入；但書籍零售數字則十分慘烈，直到現在電子書僅佔約各出版社銷售的1至3%，收入遠遠不如預期。
到底電子書能不能幫到出版業？我不敢保證。但放眼美日兩國，電子書對出版業，都已有相對可觀的貢獻。在美國，Apple 推出 iPhone 的同時，Amazon 推出了 Kindle，而整體服務依存著手機與平板的推出一齊成長，現在大約佔整體出版銷售的30%。在日本，政府與出版業在 2010 年制定國家政策，在國際標準格式 EPUB 3.0 完成後，於2012年開始推動，現在大約佔整體出版銷售的10%。
其實外國出版產業對於內容轉成數位格式的抵抗，不亞於2000年前後的音樂產業。早在1997年起的 PDA 時代，美國就有許多新創公司想在上頭提供電子書，但最終都挫敗收場。John Siracusa的《電子書的過去與未來》對那段歷史有詳細疏理。到了2007年 Amazon 推出 Kindle 時，仍是得用盡手段取得出版社授權，但仍遭遇出版社的消極以對。當時 Amazon 透過掃描、文字辨識等方式製作電子書檔，等到銷售額逐漸成長，出版社才願意試著提供數位檔案。
而日本則是在智慧型裝置前，業已經歷了 Sony、Panasonic 等家電公司在硬體上的實驗與挫敗，直到 NTT 等電信公司在攜帶電話上透過小額販賣漫畫與小說，為出版社帶來一定收益，才開始願意提供內容，但也僅是針對大眾市場較為邊緣的內容。日本傳統攜帶電話上的數位出版產值，在2010年達到高峰 572 億日圓，統一格式重新出發，2015年產值超過 1400 億日圓。
無論如何，他們都已經經歷過第一次的數位化嘗試。
反觀台灣，這嘗試卻到2008年才開始。加上中文沒辦法像英文一般處理，要與出版社取得正確的文字重新製作並不簡單。在銷售額未能顯著成長之下，我們的電子書只剩下 PDF 格式，陷入了「雞生蛋、蛋生雞」的問題：消費者覺得品質不夠好，平台端沒有足夠的投資改善，出版業覺得不是門生意。總之，整個系統缺少足夠的轉動推力。
排版品質與格式的標準化
電子書的發展關鍵在於「排版品質」。Amazon 推出 Kindle 前，Jeff Bezos 曾與開發者反覆調整電子書的呈現與排版。日本出版社要求必須支援直排，字體與排版必須近似於印刷書，不然拒絕將印刷書轉換為電子書。
但對於閱讀線上內容的讀者而言，怎麼樣的排版品質才夠「好」？在隨身裝置還未普及的時代，人們已經會下載 txt 格式的文字檔在電腦上閱讀，或是在 BBS 上閱讀（一樣是純文字）。許多讀者也經常在捷運上、商場裡，透過手機或平板閱讀線上內容。其實讀者對於排版品質的要求並不高。
問題是，既然這些內容都能免費取得，就很難要求讀者付出紙本定價的七折購買電子書，同時滿足於與免費線上閱讀相同、甚至等而次之的排版品質。至於使用印刷版面生成的 PDF檔案，也許因為平板電腦而延了幾年的壽命，但最終在平板銷售停滯、大尺寸手機銷售上揚的狀況下，終顯得不合時宜。
在數百年間，書這種媒介因為印刷技術的變革而逐漸精練。人們閱讀印刷書時，不僅看內容，也重視排版。但當書轉換到數位時，這種對於內容與呈現形式並重的傳承，卻戛然而止。
不過這絕對不是技術上做不到──日本早在2010年前，就有：Voyager 的 dotBook 與 Sharp 的 XMDF 這兩種私有的電子書格式，這兩種格式都能高度重現日文書排版，以滿足日本出版社對排版近乎執著的要求。
2012年日本電子書市場正式展開時，卻採用新的國際標準 EPUB 3.0 格式。相較於舊的格式，在排版品質上只能說是「可接受」。但此舉的好處是：當販賣端、出版端與製作端有共識時，就能夠將一次製作出的檔案送到各家電子書店，同時達到「可接受」的品質。這才真正給予市場足夠的推動力量——製作上不需重複工作、不需修改多種版本，所有的銷售端都能獲得相同的書，於是可以停止虛耗時間爭奪獨家內容，專注思考如何把電子書推廣到讓讀者接受、購買。
這顯示出「格式標準化」的重要性。印刷書的世界裡，書就是貨品，送到書店就能販賣；但在數位世界，標準化使得供需順暢，市場才能正常發展。然而，在繁體中文世界這問題迄今依然存在。
電子書能幫出版業什麼忙？
如果台灣電子書的發展已經遲了，營收上無法補上印刷書衰退的業績，那麼出版業為什麼要投入電子書市場呢？將相對成熟的美國及日本市場經驗反過來看：「電子書是出版轉型的重要過程，而不是結果」。大致上可以分為三點說明：
一、出版製作流程的現代化
出版的歷史上，出版印刷的流程變動極小，直到這20年引入電腦排版工具（Desktop Publishing Tool）才有所變革。然而使用電腦工作，不等於數位化。書本不像音樂般從 CD 開始，從錄音、混音到光碟，生產過程到終端產品完全數位化。一本書的原稿現在多半在電腦上寫成（大多數人用Word），然後編輯處理稿件，請設計在 InDesign 上排版，最終送到印刷廠印刷。
這樣的流程在印刷書時代完全沒有問題，但在出版電子書時，供印刷用的稿件（ PDF及InDesign）無法直接轉換成數位格式（網頁用的XHTML，可製作成EPUB格式），必須第三次重建內容。在電子書市場份額少時，國外的出版社大多採外包製作，付出額外成本解決問題。但長期來看，無論改版、再利用，或者配合隨需印刷（Print on Demand）小量增刷，都還會遇到相同的問題。
因此，電子書最終會迫使出版社面對舊流程的效率問題。舉個例子：編輯在 Word 檔案標好大小標與註解等文字，交到美編手裡會轉成 TXT 純文字，然後再逐頁逐行標註一次。後面在 InDesign 上修改的部分不會回到 Word 原稿上，最終只能將校對完成的稿件輸出純文字，再重複工序來製作電子書。
真正要跨入電子書時代，就得導入 Digital Asset Management（數位資產管理，就是把原稿與圖片等素材歸檔管理好）、Content Manage System（內容管理系統）等機制，讓產製流程現代化，才能有效解決。
二、導入數位行銷的契機
流程以外，印刷書與雜誌的流通體系，在歷史上也幾乎沒有大幅度的改變。印刷完成後從倉庫送到經銷商處，然後遞送到書店。所以如最近日劇《重版出來》中業務或者編輯爭取書店好架位與曝光，的確是業界常態。而各種書評、訪問、媒體曝光、通路優惠與專案等等的行銷方式，乃至出版、經銷、通路間的關係，也多數十年如一日。
不過這些傳統作法對於銷售數據的影響難以驗證，以致傳統印刷書籍行銷，只能靠經驗與直覺。相較於網路行銷一切訴諸數字，兩者有著極大的差異，甚至可以說是兩種不同的文化。書本來就是品項眾多的小眾產品，如何找到對的讀者是件難事。Amazon 透過精練的推薦系統增加書的曝光與被發現的機會，但 Amazon 不會告訴出版商這些訊息。電子書作為數位內容產品，以天計算的即時銷售回報，與網路、社群行銷相結合，就讓出版商必須面對網路時代以數據為本的行銷趨勢。
除此之外，傳統出版從生產到行銷的流程，就像軟體開發的瀑布流一般，直到書編輯完成、印刷上市的前一刻才會開始行銷推廣；相反，數位內容產品若要在網路上做到最有效的曝光，在上市前，從「書籍專屬頁面」（Landing Page）的建置到前導訊息等，行銷都需要同時進行。
其實不管推不推電子書，出版業透過社群與網路行銷，是不得不為的趨勢。而這不僅涉及情與理的文化差異，也需要改變出版業的工作方式，阻力不小。相對而言，電子書從行銷到購買的場域都在網上，銷售成績與網路行銷的手法與力道更有絕對的關係。因此，推出電子書就是出版業導入數位行銷的契機。
三、調整營銷體質的新產品
最後舉個日本漫畫業界透過推出電子書以調整體質的案例。
日本的漫畫雜誌頁數多、開本大，從印刷到發行都要付出相當的成本，根據曾將日本龍頭漫畫雜誌《週刊少年Jump》帶上最高發行量653萬冊的編輯堀江信彦所述：「無論哪一家出版社，光靠漫畫雜誌一定是赤字，要靠單行本才能獲利。」但雜誌卻又不能不發行，必須提供作者與連載作品的發布管道，累積讀者與粉絲，才能夠透過漫畫單行本回收成本。
一開始漫畫出版社對於數位發行相當抗拒，但當電子書銷售佔出版銷售的10%——其中絕大多數是漫畫時，狀況開始改變。現在多數的漫畫雜誌都在電子書店同步發行，甚至免費。畢竟雜誌本身就是導購產品最有利的宣傳，而減少實體書籍的印量與庫存就能削減赤字。
不過這些轉型變革都是後見之明，在電子書於市場站得住腳之後才逐漸發生。
台灣電子書的第二次機會
美國由 Amazon 一家帶頭，引領電子書銷售起飛；日本在政府主導統一業界意見的狀況下急起直追。繁體書的市場目前尚缺共識，距離單一格式、多通路共用、品質做到「足夠好」還有一段距離，這都是現在中文電子書出版需要克服的課題。當然，出版業的轉型與變化不必定需要通過電子書，但是這些狀況在國外自然地隨著電子書銷售上升而發生，台灣出版業也可以走相同的路徑循序轉型。
2016年，可能是台灣電子書面臨的第二次機會：一方面技術較為成熟的外商，如樂天Kobo、KADOKAWA 的 BookWalker 在台灣開始電子書服務；另一方面，博客來也將推出電子書販售。隨後 Apple 的 iBooks store 在書量充足與品質符合要求的前提下，也可能在台灣開店。
成熟的電子書市場，必然會帶起個人出版的崛起。獨立作者靠著電子書獲得收益與讀者，進而出道的案例並不少見──像是《羊毛記》的休·豪伊、《格雷的五十道陰影》的E· L·詹姆斯，以及日本的藤井太洋。這些現象，不同早年出版社對「作者會跨過出版社造成損失」的預期，反而是個人創作出版的豐沛能量，為傳統出版帶出了新的模式與動能。這更是台灣出版長期發展與轉型，所必須的推動力量。
（董福興，Wanderer 電子書製作顧問公司創辦人，同時擔任大塊文化出版與台灣漫讀 BookWalker 顧問）