评论｜董福兴：发展电子书，改革台湾出版产业

台湾出版业近年衰退十分明显，无论是从出版人陈颖青以统一发票的试算，或者从重庆南路书店街往旅馆街的转型，都可见一斑。于此状况下，电子书再次被提上台面，被视为让出版业“数位调适”的出路。电子书到底能如何改变出版产业？发展的关键在哪里？而对照美日出版市场，台湾的电子书发展何以迟滞？

台湾电子书发展的迟滞

台湾的电子书产业，大约是在2008年随著“十大重点服务业”发展纲领中的“数位内容”政策起步。在经济部的政策补助与推动下，许多电子书店陆续成立，但可惜未能获得读者青睐。杂志业者从月租型服务，如 PUBU 饱读、Hami月租包等，还能获得较高收入；但书籍零售数字则十分惨烈，直到现在电子书仅占约各出版社销售的1至3%，收入远远不如预期。

到底电子书能不能帮到出版业？我不敢保证。但放眼美日两国，电子书对出版业，都已有相对可观的贡献。在美国，Apple 推出 iPhone 的同时，Amazon 推出了 Kindle，而整体服务依存著手机与平板的推出一齐成长，现在大约占整体出版销售的30%。在日本，政府与出版业在 2010 年制定国家政策，在国际标准格式 EPUB 3.0 完成后，于2012年开始推动，现在大约占整体出版销售的10%。

其实外国出版产业对于内容转成数位格式的抵抗，不亚于2000年前后的音乐产业。早在1997年起的 PDA 时代，美国就有许多新创公司想在上头提供电子书，但最终都挫败收场。John Siracusa的《电子书的过去与未来》对那段历史有详细疏理。到了2007年 Amazon 推出 Kindle 时，仍是得用尽手段取得出版社授权，但仍遭遇出版社的消极以对。当时 Amazon 透过扫描、文字辨识等方式制作电子书档，等到销售额逐渐成长，出版社才愿意试著提供数位档案。

而日本则是在智慧型装置前，业已经历了 Sony、Panasonic 等家电公司在硬体上的实验与挫败，直到 NTT 等电信公司在携带电话上透过小额贩卖漫画与小说，为出版社带来一定收益，才开始愿意提供内容，但也仅是针对大众市场较为边缘的内容。日本传统携带电话上的数位出版产值，在2010年达到高峰 572 亿日圆，统一格式重新出发，2015年产值超过 1400 亿日圆。

无论如何，他们都已经经历过第一次的数位化尝试。

反观台湾，这尝试却到2008年才开始。加上中文没办法像英文一般处理，要与出版社取得正确的文字重新制作并不简单。在销售额未能显著成长之下，我们的电子书只剩下 PDF 格式，陷入了“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题：消费者觉得品质不够好，平台端没有足够的投资改善，出版业觉得不是门生意。总之，整个系统缺少足够的转动推力。

排版品质与格式的标准化

电子书的发展关键在于“排版品质”。Amazon 推出 Kindle 前，Jeff Bezos 曾与开发者反复调整电子书的呈现与排版。日本出版社要求必须支援直排，字体与排版必须近似于印刷书，不然拒绝将印刷书转换为电子书。

但对于阅读线上内容的读者而言，怎么样的排版品质才够“好”？在随身装置还未普及的时代，人们已经会下载 txt 格式的文字档在电脑上阅读，或是在 BBS 上阅读（一样是纯文字）。许多读者也经常在捷运上、商场里，透过手机或平板阅读线上内容。其实读者对于排版品质的要求并不高。

问题是，既然这些内容都能免费取得，就很难要求读者付出纸本定价的七折购买电子书，同时满足于与免费线上阅读相同、甚至等而次之的排版品质。至于使用印刷版面生成的 PDF档案，也许因为平板电脑而延了几年的寿命，但最终在平板销售停滞、大尺寸手机销售上扬的状况下，终显得不合时宜。

在数百年间，书这种媒介因为印刷技术的变革而逐渐精练。人们阅读印刷书时，不仅看内容，也重视排版。但当书转换到数位时，这种对于内容与呈现形式并重的传承，却戛然而止。

不过这绝对不是技术上做不到──日本早在2010年前，就有：Voyager 的 dotBook 与 Sharp 的 XMDF 这两种私有的电子书格式，这两种格式都能高度重现日文书排版，以满足日本出版社对排版近乎执著的要求。

2012年日本电子书市场正式展开时，却采用新的国际标准 EPUB 3.0 格式。相较于旧的格式，在排版品质上只能说是“可接受”。但此举的好处是：当贩卖端、出版端与制作端有共识时，就能够将一次制作出的档案送到各家电子书店，同时达到“可接受”的品质。这才真正给予市场足够的推动力量——制作上不需重复工作、不需修改多种版本，所有的销售端都能获得相同的书，于是可以停止虚耗时间争夺独家内容，专注思考如何把电子书推广到让读者接受、购买。

这显示出“格式标准化”的重要性。印刷书的世界里，书就是货品，送到书店就能贩卖；但在数位世界，标准化使得供需顺畅，市场才能正常发展。然而，在繁体中文世界这问题迄今依然存在。

电子书能帮出版业什么忙？

如果台湾电子书的发展已经迟了，营收上无法补上印刷书衰退的业绩，那么出版业为什么要投入电子书市场呢？将相对成熟的美国及日本市场经验反过来看：“电子书是出版转型的重要过程，而不是结果”。大致上可以分为三点说明：

一、出版制作流程的现代化

出版的历史上，出版印刷的流程变动极小，直到这20年引入电脑排版工具（Desktop Publishing Tool）才有所变革。然而使用电脑工作，不等于数位化。书本不像音乐般从 CD 开始，从录音、混音到光碟，生产过程到终端产品完全数位化。一本书的原稿现在多半在电脑上写成（大多数人用Word），然后编辑处理稿件，请设计在 InDesign 上排版，最终送到印刷厂印刷。

这样的流程在印刷书时代完全没有问题，但在出版电子书时，供印刷用的稿件（
PDF及InDesign）无法直接转换成数位格式（网页用的XHTML，可制作成EPUB格式），必须第三次重建内容。在电子书市场份额少时，国外的出版社大多采外包制作，付出额外成本解决问题。但长期来看，无论改版、再利用，或者配合随需印刷（Print on Demand）小量增刷，都还会遇到相同的问题。

因此，电子书最终会迫使出版社面对旧流程的效率问题。举个例子：编辑在 Word 档案标好大小标与注解等文字，交到美编手里会转成 TXT 纯文字，然后再逐页逐行标注一次。后面在 InDesign 上修改的部分不会回到 Word 原稿上，最终只能将校对完成的稿件输出纯文字，再重复工序来制作电子书。

真正要跨入电子书时代，就得导入 Digital Asset Management（数位资产管理，就是把原稿与图片等素材归档管理好）、Content Manage System（内容管理系统）等机制，让产制流程现代化，才能有效解决。

二、导入数位行销的契机

流程以外，印刷书与杂志的流通体系，在历史上也几乎没有大幅度的改变。印刷完成后从仓库送到经销商处，然后递送到书店。所以如最近日剧《重版出来》中业务或者编辑争取书店好架位与曝光，的确是业界常态。而各种书评、访问、媒体曝光、通路优惠与专案等等的行销方式，乃至出版、经销、通路间的关系，也多数十年如一日。

不过这些传统作法对于销售数据的影响难以验证，以致传统印刷书籍行销，只能靠经验与直觉。相较于网路行销一切诉诸数字，两者有著极大的差异，甚至可以说是两种不同的文化。书本来就是品项众多的小众产品，如何找到对的读者是件难事。Amazon 透过精练的推荐系统增加书的曝光与被发现的机会，但 Amazon 不会告诉出版商这些讯息。电子书作为数位内容产品，以天计算的即时销售回报，与网路、社群行销相结合，就让出版商必须面对网路时代以数据为本的行销趋势。

除此之外，传统出版从生产到行销的流程，就像软体开发的瀑布流一般，直到书编辑完成、印刷上市的前一刻才会开始行销推广；相反，数位内容产品若要在网路上做到最有效的曝光，在上市前，从“书籍专属页面”（Landing Page）的建置到前导讯息等，行销都需要同时进行。

其实不管推不推电子书，出版业透过社群与网路行销，是不得不为的趋势。而这不仅涉及情与理的文化差异，也需要改变出版业的工作方式，阻力不小。相对而言，电子书从行销到购买的场域都在网上，销售成绩与网路行销的手法与力道更有绝对的关系。因此，推出电子书就是出版业导入数位行销的契机。

三、调整营销体质的新产品

最后举个日本漫画业界透过推出电子书以调整体质的案例。

日本的漫画杂志页数多、开本大，从印刷到发行都要付出相当的成本，根据曾将日本龙头漫画杂志《周刊少年Jump》带上最高发行量653万册的编辑堀江信彦所述：“无论哪一家出版社，光靠漫画杂志一定是赤字，要靠单行本才能获利。”但杂志却又不能不发行，必须提供作者与连载作品的发布管道，累积读者与粉丝，才能够透过漫画单行本回收成本。

一开始漫画出版社对于数位发行相当抗拒，但当电子书销售占出版销售的10%——其中绝大多数是漫画时，状况开始改变。现在多数的漫画杂志都在电子书店同步发行，甚至免费。毕竟杂志本身就是导购产品最有利的宣传，而减少实体书籍的印量与库存就能削减赤字。

不过这些转型变革都是后见之明，在电子书于市场站得住脚之后才逐渐发生。

台湾电子书的第二次机会

美国由 Amazon 一家带头，引领电子书销售起飞；日本在政府主导统一业界意见的状况下急起直追。繁体书的市场目前尚缺共识，距离单一格式、多通路共用、品质做到“足够好”还有一段距离，这都是现在中文电子书出版需要克服的课题。当然，出版业的转型与变化不必定需要通过电子书，但是这些状况在国外自然地随著电子书销售上升而发生，台湾出版业也可以走相同的路径循序转型。

2016年，可能是台湾电子书面临的第二次机会：一方面技术较为成熟的外商，如乐天Kobo、KADOKAWA 的 BookWalker 在台湾开始电子书服务；另一方面，博客来也将推出电子书贩售。随后 Apple 的 iBooks store 在书量充足与品质符合要求的前提下，也可能在台湾开店。

成熟的电子书市场，必然会带起个人出版的崛起。独立作者靠著电子书获得收益与读者，进而出道的案例并不少见──像是《羊毛记》的休·豪伊、《格雷的五十道阴影》的E· L·詹姆斯，以及日本的藤井太洋。这些现象，不同早年出版社对“作者会跨过出版社造成损失”的预期，反而是个人创作出版的丰沛能量，为传统出版带出了新的模式与动能。这更是台湾出版长期发展与转型，所必须的推动力量。

（董福兴，Wanderer 电子书制作顾问公司创办人，同时担任大块文化出版与台湾漫读 BookWalker 顾问）