評論 文化觀察

王婷:中國娛樂真人秀如何崛起,走向何方?

從《超級女聲》到《爸爸去哪兒》,中國電視真人秀,在大眾娛樂和資本市場帶動下不斷演化。


真人秀節目通過人為加大節目的戲劇衝突,製造噱頭提高收視率,很多節目相當趨俗,忽略了審美價值和意義。
王婷:真人秀資本市場的擴大,未必會帶來質量更高的作品,反而可能使節目更加趨同,缺乏創意。攝:ANTHONY WALLACE /AFP

中國電視真人秀(真人騷)熱潮,從2005年的第二季《超級女聲》算起,到如今差不多正好十年。在這十年裏,電視真人秀從內容到形式都發生了深刻變化,與資本的關係也愈發密切。

真人秀熱之前,中國電視娛樂節目只有電視劇一家獨大。而《超級女聲》之後,集高度娛樂、曝光、話題和資本投入於一身的真人秀,逐漸佔了娛樂類節目的半壁江山。

選秀節目的崛起:從模仿到引進

中國最早引入娛樂真人秀,是在2002年,中央電視台從美國購買了當時最成功的野外生存真人秀 《倖存者》(Survivor),重新剪輯後,在中央電視台經濟頻道(CCTV-2)播出。然而,節目並未達到預期的收視效果。

儘管開局不順,但在2003年前後,中國真人秀製作逐漸起步:廣東衞視推出了《生存大挑戰——穿越中國陸路邊境》,北京「維漢文化傳播有限公司」製作了《走入香格里拉》(注一)。這兩個節目都在全國播放。其中,《走入香格里拉》更登上各大媒體的頭版頭條——被超過100家報紙和雜誌報道,許多地方電視台也進行了同步直播。但儘管如此,兩個節目都沒有演化成真正的媒體大事件。

真正引爆市場的真人秀節目,是2004年湖南衞視的《超級女聲》。《超女》借鑑了當時風靡英美的選秀類真人秀節目《流行偶像》(Pop Idol),海選歌唱偶像,把選秀類真人秀推向前台。這一節目面向大眾,採取「零門檻」報名,觀眾可以通過手機短信投票決定選手去留。

經過第一季預熱,到2005年第二季時,《超女》的火熱程度,連製作方都始料未及:節目吸引了超過4億觀眾觀看,收視率超過了央視「春晚」,成為現象級媒體事件。《超女》的成功,使之後幾年的電視螢幕,基本被選秀類真人秀節目壟斷。而觀眾也因此逐漸出現了對選秀節目的審美疲勞。

李宇春獲得“2005超級女聲”比賽全國總冠軍。
2005年,李宇春獲得「超級女聲」比賽全國總冠軍,走紅全中國。攝: China Photos/Getty

2010年後,中國真人秀發生了顯著變化。電視台或製作公司不再進行山寨模仿,而是直接向國外公司購買節目模式(format),引進了一批新真人秀。節目類型更加多元,也更國際化。2010年之後,以這種方式引入的真人秀節目,包括東方衛視2010年按英國ITV的Britain’s Got Talent 製作的《中國達人秀》、2011年廣東衛視按照 Endemol的Dating in the Dark製作的相親類真人秀《完美暗戀》、2012年浙江衛視按照荷蘭Talpa公司The Voice 節目製作的《中國好聲音》,以及湖南衛視2013年開始從韓國 MBC電視台引進的親子類戶外真人秀節目《爸爸去哪兒》等等。

模式購買的好處在於,這些節目模式已經在其他國家製作播出,收視率有一定保證,失敗風險相對較小。通過模式購買,中國的娛樂產業成為全球娛樂產業的一份子,也意味更密切的交流與合作。2010年後,更是出現了像「燦星」這樣的娛樂節目製作公司,專門進行真人秀模式的版權引進製作,極大提高了專業水準和製作效率(注二)。當然,燦星一定不甘於簡單引進節目。它的野心是創造出自主知識產權的真人秀模式,反向輸出到亞洲甚至歐美市場。

草根真人秀:生活的救贖

真人秀節目的重要特色就是強調「草根參與」,創造「普通人神話」。各種遊戲類真人秀對於報名參賽者幾乎都是「零門檻」。專業和才能,年齡和性別,幾乎都沒有要求,所以真人秀節目誕生之後,迅速成為高效的「草根明星」造星平台。

在英國電視劇歷史上,Jade Goody這位《老大哥》(Big Brother)第三季的贏家就是這樣的例子。她是一位普通牙科護士,相貌平平,而且由於無知,常常被其他室友嘲笑。但正是她的草根性,她的「泯然眾人」之感,為她贏得了場外觀眾的投票。對電視從業者來說,電視真人秀的最有效的宣傳策略之一,就是強調參賽者不幸的(或至少是草根的)一面──要麼是悲慘的童年經歷,要麼是非常貧困的家庭背景。於是,真人秀裏經常上演參賽者痛說家史或個人不幸遭遇的橋段,藉以增加節目的戲劇性和情感共鳴。

《中國達人秀》。
《中國達人秀》。視頻截圖

每一季真人秀節目結束之後,總會留下幾個名字,成為大眾媒體的常客。運氣好的,如李宇春,可以長紅十年不衰。但絕大多數,都像流星一般轉瞬即逝。

1968年,安迪·沃霍預言:「在未來,每個人都會獲得15分鐘的名聲」。他以此說明,在媒介發達的社會,個人出名越來越容易,而名聲持續時間也越來越短暫。不過,儘管真人秀節目帶來的名聲曇花一現,普通男女卻依然前赴後繼,參與進這個龐大的造星機器。

20世紀70年代,美國歷史學家克里斯托弗· 拉什(Christopher Lasch)在《自戀的文化》(The Culture of Narcissism)中這樣評論美國文化——「大眾媒介對名流的推崇以及為名流營造的光環和榮耀,使美國成為遍布粉絲和影迷的國度」。

拉什的核心議題是:自由競爭的資本主義文化,原本是被職業道德和新教倫理所指引和激勵;進入20世紀中期後,卻被自我放縱的自戀文化所取代。他認為,大眾媒體強化了自戀式的名利幻想,促使普通人通過明星來識別自己,使他們越來越難以接受平庸宂長的日常生活。於是,「成為明星」變成普通人戰勝平庸的救命稻草。真人秀恰好為這樣一種大眾情緒找到了出口。

傳統意義上的明星,需要具有一定的才華或者才能;而真人秀時代的明星,唯一需要具備的就是「敢秀」──至於才華和才能反而不是最要緊的。於是,一個五音不全的參賽者,可以僅僅因為自己「歌唱的夢想」,站在《中國達人秀》的舞台上。他/她唱歌走音的過程被全程播放,引起一片鬨笑,為節目帶來的娛樂價值。而節目回報他/她的,則是電視上出現那短短几分鐘。

明星真人秀:草根的退場

2010年後,中國真人秀在引入國外節目模式同時,也同時出現一種趨勢──越來越多的真人秀節目,開始以明星作為主要參與者,一反其草根參與的特點。甚至「星二代」們也成了媒體紅人,如《爸爸去哪兒》之類的明星親子真人秀節目,成為了最熱的話題。

在這一現象背後,是中國龐大的「造星運動」,創造出一批龐大的「明星階層」。而大眾對明星的好奇,也使得他們不再滿足於在台前「欣賞」,而想要了解明星「幕後」的生活。

隨着大眾媒體,尤其是互聯網技術的發展,2000年以後的中國大陸明星數量劇增。其標誌是2004年《福布斯》雜誌發布的第一屆《中國福布斯名人榜》。在那之後,有關明星的新聞、八卦、影像和作品,源源不絕被生產出來,成為大眾娛樂媒體的重要內容來源。

此時,明星真人秀的出現,滿足了大眾對明星的窺探欲。這些節目力圖展現明星「普通人」的一面(注三)。真人秀讓觀眾得以窺見明星的「日常生活」,讓這些明星和大眾「零距離」。

當然,明星在真人秀中展現的「日常面」,很大程度上還是表演性質的。真人秀強調「真實」,需要明星們展現「真實一面」。但研究明星現象的學者羅傑克(Rojek)就指出,明星們都有「私下面」(private self)和「公眾面」(public self)兩幅面孔,在公眾面前表現出的「真實面」無不經過了大眾傳媒的刻意營造,以取悅觀眾。如果以為真人秀上的明星體現的就是「真我」和「真性情」,那是過於天真了。英國媒介文化研究學者約翰·科納(John Corner)早就指出,參與者的表演性 (Performativity)早已成為真人秀節目的重要特徵,而這將進一步削弱其可信度。

真人秀的逐利空間

在明星湧入真人秀的背後,是大量資本湧入娛樂類真人秀製作的現實。許多傳媒公司看到了娛樂市場的巨大潛力,尤其是真人秀市場的「錢景」,開始參與真人秀節目的製作,希望能分享產業繁榮的紅利——其中包括華策影視、華錄百納、阿里影業這樣實力雄厚的傳媒上市公司。

娛樂和媒體產業在中國是毋庸置疑的朝陽產業。根據普華永道(PWC)發布的《全球娛樂及媒體行業展望2014-2019》,中國的娛樂及媒體行業,在2014年產值為1472.6億美元,2014年到2019年的年均複合增長率為10%,2倍於全球平均水平。2019年行業產值將達到約2420億美元,約佔全球娛樂與媒體產業總產值的11%。這樣的增長速度下,資本之手也由影影綽綽變得清晰可見。

中國真人秀節目的盈利很大一部分來自廣告收入。這既包括節目冠名、廣告貼片,也包括廣告植入。一檔高知名度的真人秀節目,能極大程度拓展品牌知名度。最成功的冠名例子,前有蒙牛酸酸乳和《超女》的合作,後有加多寶和《中國好聲音》的合作。

除了廣告之外,電視節目的衍生品──如音像製品、手遊、大電影之類的後續開發,也越來越受到製作方重視。2014年,《爸爸去哪兒》大電影(一場電影長度,在影院公映的大型真人秀)僅僅用了5天就拍攝完成,卻獲得了6.69億票房。

《爸爸去哪兒》大電影。
《爸爸去哪兒》大電影。電影劇照

此外,藝人經紀也是真人秀後續開發的重要一環。很多選秀類節目的製作方,本身就是明星經紀公司。節目培育出來的優勝者,在比賽結束後順理成章成為公司旗下藝人。接廣告、拍攝影視作品,其收入與公司分成。如《超女》捧紅的明星,基本上都需要與天娛公司簽訂藝人合約,而且解約成本巨大。

資本密集下的創意枯竭

中國觀眾的絕對數量龐大,資本願意重金打造一檔優質節目。因為一旦成功,收益是巨大的。而同樣的節目在香港、台灣或韓國製作時,資本不需要,也沒有意願投入同樣的成本。明星身價的道理也一樣,中國明星面對一個動輒收視人數過億的龐大收視群體,身價沒有理由不躋身世界最前列。據報道,范冰冰上《挑戰者聯盟》的報價是3000萬;黃渤參加《極限挑戰》的片酬是4800萬,這樣的明星身價,可以說是「趕英超美」。

大資本投入,製作一線明星加盟的真人秀節目,獲得高話題度和收視率,以此再獲取高額回報。這樣的產業鏈結果是:真人秀節目製作成本被不斷抬高,幾個實力和財力雄厚的公司和電視台,逐漸主導了真人秀節目的主要收視市場。其它低成本或低話題度的真人秀節目,基本都以陪跑甚至賠錢告終。據報道,2015年,一檔季播真人秀節目成本在5000萬到3億人民幣,廣告收入至少上億。但目前公開的廣告收入上億的節目不過10個左右,而全年的真人秀節目至少有200個。整體估算,9成真人秀不賺錢。

無論是版權購買,還是邀請明星,在過去十年真人秀的發展歷程裏,資本參與都愈發深入。大量資本聞風介入,從好的方面來說,所在行業提速發展,人才、技術都會獲得培養和訓練。

但是另一方面,大量資本進入真人秀所在的文化創意產業,很容易因為追逐利潤導致原創不足及創造力枯竭。資本的邏輯是用最短時間實現利潤最大化,又因為創意有風險,所以模式購買和複製,成了最安全保險的製作方式。久而久之,節目同質化就愈發嚴重,而創意就無跡可尋。真人秀同類型節目的「扎推」現象即是明證。 湖南衞視《爸爸去哪兒》之後,迅速出現了多個戶外親子類真人秀,而且都以「爸爸」命名。如浙江衞視的《爸爸回來了》,四川衞視的《中國爸爸》等一系列節目充斥螢幕。

另外,過分強調利潤、強調市場導向也容易造成節目品格低下,節目的商業性和趨俗性被進一步放大。比如,目前真人秀節目在常規貼片廣告和冠名廣告之外,普遍存在着大量的植入式廣告,容易影響觀賞質量。 通過人為加大節目的戲劇衝突,製造噱頭提高收視率,很多節目相當趨俗,忽略了審美價值和意義。

資本面對監管

當資本在真人秀娛樂產業中擴張,官方態度的極大不確定性,永遠是懸在中國真人秀乃至文娛產業頭頂上的一把「達摩克里斯之劍」。

從《超女》之後,官方對於真人秀的管控態勢逐年遞增。對真人秀節目的類型、播出總量以及播出時間,都開始明確限制。2015年7月,廣電總局針對愈演愈烈的真人秀節目潮流,發出《關於加強真人秀節目管理的通知》。通知指出,有些真人秀節目「收視率雖高但缺少價值引領,有的甚至傳播錯誤價值觀或流於低俗」,要堅決抵制此類節目的「過度娛樂化和低俗化」。最近在2016年4月,廣電總局發文明確要求:嚴格控制未成年人參與真人秀節目。這被業內稱為「限童令」,直接終結了2013年以來火爆的親子類真人秀(如《爸爸去哪兒》)在衞視平台播出的可能性。

廣電總局的「禁娛令」連續出台,從表面看,固然有節目本身過度商業化和娛樂化的原因,但更深層的原因在於:在官方看來,商業大眾文化產品的泛濫,會削弱官方倡導的主流意識形態,影響大眾價值觀,「不利於社會穩定」。2016年2月19日,「中央新聞輿論工作座談會」召開,要求黨的新聞輿論工作「必須把政治方向擺在第一位」,「牢牢堅持」黨性原則、馬克思主義新聞觀、正確輿論導向,同時以正面宣傳為主。會議特別強調傳媒要講「黨性」,要「堅持黨對新聞輿論工作的影響」。

同時,政府也要求新媒體、副刊、廣告、娛樂新聞都要「講導向」,「時政新聞要講導向,娛樂類、社會類新聞也要講導向」。娛樂類媒體傳統上離政治較遠,離市場更近,在之前一直享有較高自由度,也因為更加商業化。而這次座談會上,官方不但再次強調了媒體應該與政黨利益保持一致的要求,而且對政治色彩較淡的商業媒體特別點名,要求其「講導向」。這也許可以看作是政黨加強媒體管理的信號。而且,管理會全面覆蓋所有內容類型的媒體。其對以真人秀為代表的娛樂產業的影響,值得持續關注。

(王婷,華東師範大學傳播學院)


注一:這兩個節目都借鑑了《倖存者》的元素:參賽者從大量的申請者中挑選,被放置到偏遠艱苦的環境中。在《生存大挑戰》中,三名參賽選手需要在六個月內沿着中國八個省的邊界走完38000公里。他們只能攜帶4000元現金以及一個裝有日常生活必需品的揹包。在《走入香格里拉》中,僅帶着10根火柴與10天口糧的18名志願者被要求在雲南省海拔4000米的無人山區生存30天。

注二:燦星花費了300萬人民幣購買了《好聲音》的中國製作版權,並且成功地說服了浙江衞視與其共同出資製作《中國好聲音》,雙方對節目進行利潤分成,同時共同承擔節目風險。

注三:《爸爸去哪兒》、《奔跑吧,兄弟》、《花樣姐姐》、《極限挑戰》、《偶像來了》、《我是歌手》、《12道鋒味》全都主打明星牌。

2017 年 7 月,端傳媒啟動了對深度內容付費的會員機制。在此之前刊發的深度原創報導,都會免費開放,也期待你付費支持我們