除了交税、交租、發工資，創業者張文發現自己還面臨一項必要支出──互聯網推廣。
32歲的張文是一位盲人。 2015年秋天，她和四位盲人朋友一起創業了。他們在天津市河北區的一片中檔社區裏租下一間底商，創辦了一家盲人按摩診所。他們享受了政府的税收減免政策，房東考慮是殘疾人創業，主動優惠了房租。張文原先以為只要靠雙手勞動就可以獲得收益，卻沒料到，想要生意紅火，還得和互聯網平台打好交道。
她向百度地圖等在線地圖服務提供商申請更新店舖的地址，被要求支付數千元的信息費，還得接受點擊抽成、團購綁定等附加條款。而百度地圖的「地圖標註中心」頁面明明宣稱商戶添加地址是免費的。
她在大眾點評網上註冊並提交了自己的商戶信息，卻發現經常搜索不到。直到大眾點評網的銷售人員聯繫了她，她才知道，如果想要自己的店鋪優先出現在搜索列表中，是需要付費的。花錢越多，排名越靠前。
百度地圖、大眾點評網等不僅是中國消費者最常使用的信息提供商，也堪稱中國最大的互聯網推廣平台。
消費者越依賴平台，商家議價能力越低
中國互聯網巨頭的用戶群是數以億計的。百度地圖事業部總經理李東旻曾在2016年1月公開宣稱，「百度地圖自2005年正式上線以來佔據超過70%的市場份額，月活躍用戶超過3億，車主用戶達到1億，開放平台每天響應定位需求超過230億次，各項數據均為業界領先。」
創立於2003年的大眾點評網，是一家本地生活信息及交易平台。它的部分功能類似於Yelp或Tripadvisor，但除了商戶信息和評論功能，還提供預訂、團購、外賣、電子會員卡和在線支付等服務。
據公開數字顯示，截止到2015年第三季度，大眾點評月活躍用戶數超過2億，點評數量超過1億條，收錄商戶數量超過2000萬家，覆蓋全國2500多個城市；其移動客戶端累積獨立用戶數超過2.5億，月綜合瀏覽量（網站及移動設備）超過200億。
無論大眾點評網還是百度地圖，都是普通人與現實世界的接口。對於消費者來講，與其走到大街上選擇一家店鋪，不如拿起手機進行查詢和比較。這些互聯網平台提供了海量的信息和無微不至的服務項目，從預訂座位到送貨上門，從團購服務到抽獎免單，很多服務是免費的，或者至少是優惠的。
大眾消費越依賴於網絡平台的推介和指引，線下普通商家在網絡巨頭面前的議價能力就越低。如張文一樣勢單力薄的創業者想要在互聯網時代白手起家，格外艱難。
平台分成太高？要不要試試購買搜索排名
為了招攬客源，張文在大眾點評網上開展了團購服務。團購價格為每單49元人民幣，消費者可以享受一個小時的肩頸按摩。每售出一單，大眾點評網從中分成3%，也就是1.47元。藉助於團購平台的影響力，張文在最初一個月銷售了近百單團購業務。
好景不長。 2015年10月，大眾點評網與影響力頗大的本土團購網站美團網合併。兩者強強聯合，覆蓋了中國1200多個城市、300萬商戶和2億活躍買家，幾乎壟斷了團購市場，並直接抬高了團購的分成比例──從3%提高到10%。
張文覺得分成比例太高了。她計算過，除去租金、水電和固定設施成本，她每單團購的淨利潤只有不到十元錢，若接受10%的團購分成，就要入不敷出。她數次與大眾點評網的銷售人員協商可否降低分成比例，但均遭到拒絕。
銷售人員向她提供了一種新的「玩法」──購買搜索排名，增加人氣。例如，如果在大眾點評網上輸入關鍵詞「按摩」，會得到一系列的店鋪列表，是根據瀏覽量、距離、評分、點評數量等綜合排序的。付費可以提高排名。如果張文交4000元，可以買到前100名的位置，張文還可以花更多的錢，買進前十名、前五名。
銷售人員向張文展示了互聯網推廣的「顯著成果」──與大眾點評網合作，團購項目可以「提升31%的營業額」，會員卡項目可以「增加27%的回頭客」，推廣項目可以「提升48%的人氣」。銷售人員還對她介紹，很多大品牌都是他們的合作商戶，例如火鍋品牌豆撈坊在大眾點評網上開展團購，48小時內就售出了4408單，簡直就是「輕鬆賺錢」。
花錢不見成效，不花錢更難以立足
互聯網時代，即便是開在城市中心的實體店鋪，也不得不依靠互聯網平台來擴散信息、標示定位。對於商家來說，消費者每一次在線訪問，都意味著商家要向這些互聯網平台支付費用。流量越大，費用越貴──商家必須要源源不斷地和互聯網平台分享收益，既像滾雪球，又像無底洞。
在2015年5月，王欣和朋友聯合在天津城中的老租界區開了一間茶館。茶館的經營理念是由王欣自己打造的，擺放著實木方桌條凳，陳列著名家字畫和紫砂茶具，旨在為熱愛茶文化的客人提供優質的環境和茶。
茶館位於在老租界區深處，鬧中取靜，平日客人不多，僅靠熟人介紹和口碑相傳。為了擴大影響力，王欣向大眾點評網支付了一萬餘元的服務費，用來經營商戶信息。這筆服務費包括關鍵詞搜索服務（例如搜索「茶館」，搜索結果裏有王欣的店）、商戶信息介紹（例如地點、電話、營業時間）和在線訂座功能。
開通這些業務之後，王欣在銷售人員的說服下，又花費了三萬餘元的推廣費。其中有一萬餘元是用來「買排名」，也就是說當用戶以「茶館」、「茶室」等關鍵詞在大眾點評網上進行泛泛而非精確的搜索時，王欣的店會排在搜索結果比較靠前的位置。剩下的兩萬餘元，是「網絡中介費」──每一位用戶點擊了王欣的店名，王欣都要向大眾點評網支付一元錢，直接從這筆兩萬餘元的款項裏扣除，兩萬餘元花完之後，王欣要繼續向大眾點評網「充值」。
可是，實際效果並沒有王欣想像的好，因為點擊量和實際到店率並沒有切實的聯繫。另外，在線訂座功能沒有保障懲罰機制，很多客人很隨意地定了座卻不來，王欣按照大眾點評上的訂座量準備了很多菜品，卻只能扔掉，「一個月要跑幾十單」。
她花的推廣費用不少，因此吸引了不少人上門來遊說她付出更多。自開業以來，有無數的互聯網企業摸上門來，希望推廣合作，有人問她要不要「刷單」，也就是免費請客人來體驗，讓客人在互聯網平台上做出高分評價，或者乾脆花錢買「水軍」來刷出好評分數；還有人問她要不要團購，訂單收入可以分成，團購價格越低越好，薄利多銷。
王欣還遇到了一個問題，茶館在百度地圖上的地理位置信息錯了。她致電百度地圖，得到的回復是「修改信息可以，但是要和糯米網綁定，做團購。」糯米網是百度旗下的團購網站。
「如果做團購，就只能按照糯米網的規則來執行，根本沒有商量的餘地。」王欣說，「這會讓用戶形成依賴性，看哪家的團購划算就去哪家，店與店之間只能低價競爭，要是以後沒有團購，就不會有客人來了。而我的店和這些定位不符，我們是做文化消費的。」
王欣回絕了團購的提議。她的店開業一年有餘，在百度地圖上的信息始終是錯的。
推廣費不斷花出去，花了不見成效，但不花就更難以立足。王欣開始覺得，互聯網公司「顯然是在利用我們這些小商戶賺錢」。
一切信息皆有價：好評「水軍」與地圖標註的灰色經濟
王欣在大眾點評網購買的服務，官方稱為「推廣通」。根據大眾點評網的介紹，這是一款根據消費者和商戶屬性特徵，分析消費者的性別、年齡、常去地點、口味和消費水平等特徵，向消費者推薦最合適商戶的產品。
對於商戶而言，推廣通則是按照實際有效的曝光量來扣費的。根據大眾點評網的公開資料，推廣通主要採用CPM（每千人成本）的收費方式。以北京為例，在2014年，美食品類的商戶每千次曝光需要付費15元，運動健身品類的商戶價格為40元，麗人品類（例如美甲、美容、美髮）的商戶價格為100元。
而有不同城市的商戶對端傳媒記者表示，實際的收費標準是CPC（指按點擊付費）和競價排名，價格則會因城區地區和銷售人員的權限不同而發生變化。
推廣通是大眾點評網將流量變現的重要產品。要為商戶提供精準的推廣，就必須依靠大數據。超過2.5億的移動端用戶和隨之而來的海量信息為大眾點評網在數據方面建立了強有力的壁壘。然而，數據是否真實有效，才是商戶能否依靠推廣通獲得收益的最重要因素。
曾有國內媒體報導稱若向大眾點評支付費用，商戶就可以隨意刪除來自消費者的負面評價，只顯示好評。大眾點評網否認了這種違規操作方式。但端傳媒記者依然可以輕易在諸多網絡論壇和QQ群內找到依託大眾點評網生存的「水軍」，這些「水軍」手中擁有大量高級會員賬號，可以幫助商戶提高人氣和星級，有的甚至宣稱自己「在大眾點評網內部有關係」，價格則從幾千元到數萬元不等。互聯網上亦有「如何利用虛擬手機號碼批量註冊大眾點評賬號」等帖子流傳。這些「水軍」製造的信息都會對商戶準確地定位目標客戶造成不同程度的幹擾。
百度地圖標註也相當混亂。百度將地圖產品作為餐飲、購物、外賣、旅行、社交的入口，海量的商戶及消費者都有搜索和定位的剛性需求，因此，百度地圖可以為糯米網、百度外賣等產品導入流量。事實上，與官方宣稱的免費相反，百度地圖存在各種不同的價格體系。
有的商戶稱百度地圖提供搜索關鍵詞競價排名，有的商戶稱百度提供增值服務。以端傳媒記者假借商戶身份在北京暗訪為例，基礎價格為2500/年，只能夠在百度地圖上呈現商戶名稱和地址；增值價格則提供包含50字或300字以內的商戶介紹、商戶地址、營業時間、電話（可添加一個或多個）、網址、圖片（多達10張）、優惠券下載、促銷活動等，價格隨信息的數量而增長。
而張文則對端傳媒記者表示，她開店後會經常收到陌生人的QQ交友信息，聲稱可以幫她更改百度地圖信息，「在百度內部有人」，每次只收費200元。
草根創業充滿受害心態，還是網絡盤剝無處可逃？
「這些都是誇張吧。自己搞不好，怪互聯網平台。」一位在互聯網服務提供商就職的業內人士對端傳媒記者說，「明明也有不用大眾點評，創業都好好的。現在的出口這麼多，任何一家都遠遠達不到壟斷的地步。」
這位業內人士向端傳媒介紹，自己經常遇到主動要求做競價排名的商家，「很多願意出錢的，都是本身已經做得不錯，願意繼續花成本保持優勢的。」
「不過，資源肯定是往前20%傾斜的。草根創業，什麼時候都不容易。」這位業內人士表示，「草根容易矯情，覺得自己被壓榨了，充滿了受害者心態。」
互聯網寫手阿禪在接受端傳媒記者訪問時表示，「很多互聯網平台地推人員的素質是參差不齊的，『霸王條款』不一定是在明面上的，但很多銷售人員都會去幹這個事。」阿禪曾寫過《為什麼Google沒有虛假醫療廣告》等廣為流傳文章，他也曾聽聞有少數銷售人員跑到商戶那裏白吃白喝，向商戶承諾「推一個好位置」或「更好的倒流入口」之類。但阿禪表示，很多互聯網平台是明令禁止銷售人員這樣做的。
阿禪並不認為互聯網巨頭極大地傾軋了商戶利益，而是在某種程度上，依然幫助商戶獲利。 「據我所知，以做外賣的餐館為例，一週的推廣費用差不多一兩千元錢，這些錢並不是直接給到團購網站或外賣網站，而是用來做優惠券的。」阿禪向端傳媒介紹，「如果開餐館，每年花費最高的應該不是線上推廣，而是租金等這些傳統成本。但是O2O裏面，確實有一些推廣費用比較高的，例如婚紗攝影。大眾點評網的很大一部分收益是來自婚紗攝影的品類，因為通常客單價格都非常高。」
王欣卻深感自己的弱勢，她從未料到，即便熬過了創業初期的租金和人力壓力，卻「逃不過互聯網平台的新一輪『盤剝』」。這是她作為草根創業者不足為外人道出的苦水，原以為「世界是平的」，本相信互聯網時代的低門檻，卻發現，原來是不遵守互聯網巨頭的「遊戲規則」，要麼曲高和寡，要麼坐以待斃。
（應受訪者要求，張文、王欣為化名）