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富察:跨足中國,將如何改變誠品?

一個完全「台灣文化菁英」思維下衍生成的經驗,能夠輸植到波譎雲詭的中國市場嗎?


攝:王嘉豪/端傳媒
攝:王嘉豪/端傳媒

「誠品」在中國會取得成功嗎?當我在蘇州誠品的大樓外,不禁這樣想。雖然中國讀者歡天喜地,迎接誠品在中國的首站,並期待它進駐上海的中國第一高樓、全球第二高樓裏,但作為業內人士,我難免不對誠品現象持審慎觀察的眼光。

誠品模式,不能無書

要回答誠品在中國是否會取得商業成功,無法迴避誠品是什麼,即它的商業模式為何。所謂的誠品,其實並非只是一家書店,而是複合式的文化場域。它自陳其宗旨,說是希望「在書與非書之間,複合延伸生活的美好」。在書與非書之間的複合地帶所充滿的美學模糊,似乎創造出各種商業想像和可能。

然而,商業上不允許任何曖昧:書籍及書店空間內的餐飲是誠品自營,也是它的核心。而非書的文創精品、百貨行旅則類似結盟模式;誠品好像二房東一樣,既收租金,也有銷售提成(具體的規則很複雜,非本文任務)。因此它被譽為是商場與書店的平衡,現實與理想的混血。

這種複合商業模式,是這家創辦於1989年的書店,20年來逐漸摸索出來的結果。經營到2010年時,已經在公司架構層面涇渭分明。這一年,「誠品生活股份有限公司」從「誠品股份有限公司」裏脫胎而出。前者負責不動產、複合商場、餐飲和行旅;母體則專營和書店有關的事業。誠品的獲利,也逐漸形成大致圖書佔三成、非書佔七成的財務結構。

儘管書店部分只佔三成,但沒有人會否認誠品場域的核心是書籍,而且是由台灣獨有的出版文化所形塑。因為有書,我會選擇在誠品裏面喝杯咖啡,但不會去附近的百貨公司裏喝。如果誠品不是一家書店,而只是一家設計文創精品商場,我還要走進去嗎?不大會。這就像電影院的商業空間一樣,儘管利潤主要來源可能不是電影,而是爆米花或其他餐飲,但我們去那裏的目的仍是為了電影。你無法想像,這些依附型餐飲在沒有電影院的前提下,會有多大商業意義。

由於非書的「坪效」(單位商業面積能帶來的營業額)大於書,最近幾年,誠品經營者一直嘗試調整二者的比例。誠品為了增加營業額,不斷壓縮書的空間,嘗試引進懂經營的異業人士擔任書店店長,甚至書籍廣告也開始收費;但無論如何,它無法、很難,甚至不敢把誠品場域的核心——書店——取消。

這就是所謂的誠品模式。現在,這一道台灣風景,要來到中國謀求更大的發展了。那麼它的商業模式在中國可行嗎?

蘇州誠品的索然無趣

假如它是家單純書店,我敢直言它失敗的可能性會很高。在中國的書店中,僅有背後有政府支持、房地產項目加持的新華書店,勉強立於不敗之地(也是某種書與非書的結合模式,只是沒有氣質而已),一般私營書店大多早已倒閉,或僅能苦苦支撐。

但還好,我們都知道誠品不是一家書店。

可是我們必須先從其場域核心的書談起。前不久我走訪了誠品蘇州店,在我眼前的新書平台,完全看不到台北誠品那種琳瑯滿目的豐富感和多樣性。其雖陳列了一些希望引起大陸讀者興趣的台版書,但也都是幾年前的舊書,讓我似乎回到三年前的誠品時空,也少有突然獵到好書的驚喜。

我幾乎本能般地來到社會人文類書籍的書區,半小時後卻便感到索然無趣。我的確買了一本劉仲敬的書,還特意在書封上加蓋誠品蘇州店的藍色印章,但我卻對大陸流行的歷史說書類作者,如袁騰飛和易中天的書被醒目陳列耿耿於懷。而且,似乎是出於某種不能明說的顧慮,放眼環顧偌大的人文書區裏,都是歷史書籍;政治和社會類型的書都在走廊後面的書架,關於現實社會議題的書籍更是少得可憐。

這就是誠品在兩岸三地最大一家書店的現狀。它的書區面積近15000 平方米,從空間上,遠遠把台灣最大的信義店(8000多平方米)比下去,但如果誠品講究場域美學的營造,在這我卻體驗不到台北誠品的感受。即便是在香港的銅鑼灣店,我都會感受到那種香港特有的商業酷人文味道,覺得是誠品的合理延伸;但在中國的蘇州店,我覺得中國的讀者被輕忽了。

問題在哪裏?一則它太大,需要誠品信義店兩倍的書籍。誠品信義店擁有25萬種書籍,約100萬冊,當中大部分是台版書。而幾乎兩倍大的誠品蘇州店,卻只有15萬種書籍、50萬冊,其中台版書只有4萬種,簡體書是10萬種。二則,問題也出在選書跟陳列的思維邏輯。

誠品與台灣出版的共生

其實每個人都知道原因,包括誠品。代表多樣性和自由出版的台版人文書,難以被引進中國。我看到蘇州店陳列的台版書,似乎都小心翼翼避開各種可能的政治和意識形態地雷。據說每一本都要花上一個月左右審批,而且你不知道哪本看似安全的書籍裏,某段文字已經觸犯了中國審查制度。在這種情況下,盡量不要惹麻煩,一定是誠品的上上策。

誠品進入中國,自必須尊重當地政策,這也是它的代價。然而,當中國誠品減低其人文性、磨去人文的多樣性、也難呈現人文的異見時,它還是台灣誠品嗎?

只有在中國誠品裏,我才突然意識到,台灣誠品和台灣出版業之間,具有某種奇異的共生關係。我說的不是台灣出版界的總編輯、編輯、行銷、美術設計、業務人員,很多來自誠品(當然人員也會逆流回誠品);我指的是某種深層次的結構。

2300萬人口的台灣出版市場,是小型、自由、因高度競爭而發達的華文出版市場。它出版上的繁華和多樣性,表現為本土華文創作(包含各種文青最愛的作品)的某種奇異生命力。此外,還有以代工模式翻譯、生產製作的各種西方書籍,興盛不衰。華文世界最大的版權代理公司,目前依舊是台灣人主導;台灣自由不設限地翻譯西方政治、社會、歷史、人文議題等作品,其速度和品質,在中國迅速追趕之下至今依舊具有強大優勢。眾聲喧嘩,形成了台灣出版的獨特景觀。而這一土壤,我認為是誠品得以從中孕育的基礎。

這樣的誠品,可以毫不滯礙地移植到自由的香港,甚至可以在未來移植到美國西岸的華人社區。我曾就此問題請教過讀書共和國的郭重興社長;他認為,在某種意義上,誠品成功複製到香港的,正是台灣大量出版的各種西方翻譯書。香港因為市場規模所限,缺乏這一塊;在為華人讀者自由地引介西方書寫這一點,台灣扮演獨一無二的角色。台版翻譯書的某種標準和品質,在審查管制越發嚴苛的中國,更形顯自己對全球華文市場莫名的吸引力。

這一土壤培植出來的誠品,幾乎無法移植到中國。它在中國土壤裏還會開花結果嗎?會不會南橘北枳呢?這幾乎是每個出版業人士都在思考的問題。

攝:王嘉豪/端傳媒
攝:王嘉豪/端傳媒

中國誠品的方向與挑戰

有人會問,書和非書的複合商業模式,一定要用台版書籍才能做到嗎?用簡體書、部分安全無虞的台版書籍,打造中國版誠品的「場域美學」,難道不可以嗎?

當然可以。我相信這也是中國誠品的唯一途徑,只是蘇州店目前還有很大的改進空間。事實上,帶有誠品基因的「方所書店」,已經走在證明此路可行的途中。方所是誠品創業元老廖美立以顧問身份參與策劃的中國書店。投資人毛繼鴻是品牌設計師——某種意義上,方所老闆毛繼鴻的美學和誠品老闆吳清友的美學,有異曲同工之處。

廖美立離開誠品隔年,即2011年,方所在廣州開了第一家店,繼之在成都、上海,甚至是青島都陸續展店。方所的場域,遵循的正是誠品所開創的,結合書與非書的台灣中產菁英美學。而我在上海的衡山和集(方所位於徐家匯一帶的書店)所感受到的,正是某種誠品美學的中國版。如果方所可以,沒有理由誠品不可以——雖然目前的蘇州店還看不大到。

但我擔心的有兩點。第一個擔心是:假如誠品模式的中國版成功了,中國市場會不會出現比方所更強大的挑戰者呢?

畢竟,在2300萬人口規模的市場內,挑戰者會很少。但在中國十幾億人口裏,找到像吳清友這樣的創新者,或者像毛繼鴻這樣的複製者,則會很多。台灣擁有相對成熟、獨立的商業市場機制,誠品的商業模式比較難被政治力干擾。但在中國,不僅充滿了商業風險,也充滿了政治風險,而且兩者往往結合在一起。

中國尋找獵物的游資太多,中國政治的商業代理人,尋找新商機的嗅覺一向很靈敏。如果他們「恰好」喜歡讀書,也「恰好」喜歡誠品模式,並決定自己做一個時,他們的雄厚資金和政商關係,就會對誠品形成巨大挑戰。

當誠品不被中國視為一家「書店」,而失去文化和文創的保護傘,它的百貨業競爭者如何看待誠品,我們還不十分清楚。但畢竟我們清楚的是,台灣百貨業在中國栽跟頭的案例,已經有若干起。

反噬台灣誠品的風險

從出版行業出發,我更關心、也更擔心的是誠品和台灣的關係,會發生怎樣的變化。如果誠品在香港成功的秘訣不是「在地化」,而是維持台灣特色,並和台灣出版業維持密切的互動;那麼誠品未來在中國陸續展店,則意味着它和台灣出版的關係會越來越遠。作為書店的部分,中國誠品和台灣出版社的上下游關係,業已經被審查、書價、閱讀需求等因素所擋住;即便它可以邀請台灣作者、設計者去講座,但那只是單一向度的台灣。似乎它越成功,就越有可能不是台灣的誠品。

而要確保利潤,誠品只能強化它「非書」的部分,包括百貨商場,或者是房地產項目。就像被媒體特別強調指出的,蘇州誠品店賣出樓上的一間屋子,抵得過它賣掉幾十萬冊書。而我擔心這樣的中國誠品,在取得一些商業成功後,可能反過來影響、改變台灣誠品,甚至最後反噬台灣的母體。一個完全「台灣文化菁英」思維下衍生成的經驗,能夠輸植到波譎雲詭的中國市場嗎?

中國市場裏還不是真正的自由市場,充滿了各種管制和共謀。有中國特色的資本主義,就是黨和政府可以控制的、並從其商業代理人得到回報的資本主義。誠品在商業上越成功,就越要依賴當地的政治力量,從而接受中國式的政商哲學,帶上紅帽子。而此時,它得到的政治警語和商業誘惑一樣多,這會讓它陷入兩岸佈局的兩難。

這並非沒有先兆。2014年6月,誠品在香港的銅鑼灣店,據聞下架了若干種涉及西藏和人權議題的書籍,而公眾懷疑此事和誠品希望進入中國、不希望惹麻煩有關。加上2015年香港銅鑼灣書店出現員工失蹤事件,讓人不禁擔心:未來誠品是否會為了顧及它在中國更大的商業利益,反過來犧牲了台灣出版和銷售的多樣性?

(富察,八旗文化總編輯)

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