“诚品”在中国会取得成功吗？当我在苏州诚品的大楼外，不禁这样想。虽然中国读者欢天喜地，迎接诚品在中国的首站，并期待它进驻上海的中国第一高楼、全球第二高楼里，但作为业内人士，我难免不对诚品现象持审慎观察的眼光。
诚品模式，不能无书
要回答诚品在中国是否会取得商业成功，无法回避诚品是什么，即它的商业模式为何。所谓的诚品，其实并非只是一家书店，而是复合式的文化场域。它自陈其宗旨，说是希望“在书与非书之间，复合延伸生活的美好”。在书与非书之间的复合地带所充满的美学模糊，似乎创造出各种商业想像和可能。
然而，商业上不允许任何暧昧：书籍及书店空间内的餐饮是诚品自营，也是它的核心。而非书的文创精品、百货行旅则类似结盟模式；诚品好像二房东一样，既收租金，也有销售提成（具体的规则很复杂，非本文任务）。因此它被誉为是商场与书店的平衡，现实与理想的混血。
这种复合商业模式，是这家创办于1989年的书店，20年来逐渐摸索出来的结果。经营到2010年时，已经在公司架构层面泾渭分明。这一年，“诚品生活股份有限公司”从“诚品股份有限公司”里脱胎而出。前者负责不动产、复合商场、餐饮和行旅；母体则专营和书店有关的事业。诚品的获利，也逐渐形成大致图书占三成、非书占七成的财务结构。
尽管书店部分只占三成，但没有人会否认诚品场域的核心是书籍，而且是由台湾独有的出版文化所形塑。因为有书，我会选择在诚品里面喝杯咖啡，但不会去附近的百货公司里喝。如果诚品不是一家书店，而只是一家设计文创精品商场，我还要走进去吗？不大会。这就像电影院的商业空间一样，尽管利润主要来源可能不是电影，而是爆米花或其他餐饮，但我们去那里的目的仍是为了电影。你无法想像，这些依附型餐饮在没有电影院的前提下，会有多大商业意义。
由于非书的“坪效”（单位商业面积能带来的营业额）大于书，最近几年，诚品经营者一直尝试调整二者的比例。诚品为了增加营业额，不断压缩书的空间，尝试引进懂经营的异业人士担任书店店长，甚至书籍广告也开始收费；但无论如何，它无法、很难，甚至不敢把诚品场域的核心——书店——取消。
这就是所谓的诚品模式。现在，这一道台湾风景，要来到中国谋求更大的发展了。那么它的商业模式在中国可行吗？
苏州诚品的索然无趣
假如它是家单纯书店，我敢直言它失败的可能性会很高。在中国的书店中，仅有背后有政府支持、房地产项目加持的新华书店，勉强立于不败之地（也是某种书与非书的结合模式，只是没有气质而已），一般私营书店大多早已倒闭，或仅能苦苦支撑。
但还好，我们都知道诚品不是一家书店。
可是我们必须先从其场域核心的书谈起。前不久我走访了诚品苏州店，在我眼前的新书平台，完全看不到台北诚品那种琳瑯满目的丰富感和多样性。其虽陈列了一些希望引起大陆读者兴趣的台版书，但也都是几年前的旧书，让我似乎回到三年前的诚品时空，也少有突然猎到好书的惊喜。
我几乎本能般地来到社会人文类书籍的书区，半小时后却便感到索然无趣。我的确买了一本刘仲敬的书，还特意在书封上加盖诚品苏州店的蓝色印章，但我却对大陆流行的历史说书类作者，如袁腾飞和易中天的书被醒目陈列耿耿于怀。而且，似乎是出于某种不能明说的顾虑，放眼环顾偌大的人文书区里，都是历史书籍；政治和社会类型的书都在走廊后面的书架，关于现实社会议题的书籍更是少得可怜。
这就是诚品在两岸三地最大一家书店的现状。它的书区面积近15000 平方米，从空间上，远远把台湾最大的信义店（8000多平方米）比下去，但如果诚品讲究场域美学的营造，在这我却体验不到台北诚品的感受。即便是在香港的铜锣湾店，我都会感受到那种香港特有的商业酷人文味道，觉得是诚品的合理延伸；但在中国的苏州店，我觉得中国的读者被轻忽了。
问题在哪里？一则它太大，需要诚品信义店两倍的书籍。诚品信义店拥有25万种书籍，约100万册，当中大部分是台版书。而几乎两倍大的诚品苏州店，却只有15万种书籍、50万册，其中台版书只有4万种，简体书是10万种。二则，问题也出在选书跟陈列的思维逻辑。
诚品与台湾出版的共生
其实每个人都知道原因，包括诚品。代表多样性和自由出版的台版人文书，难以被引进中国。我看到苏州店陈列的台版书，似乎都小心翼翼避开各种可能的政治和意识形态地雷。据说每一本都要花上一个月左右审批，而且你不知道哪本看似安全的书籍里，某段文字已经触犯了中国审查制度。在这种情况下，尽量不要惹麻烦，一定是诚品的上上策。
诚品进入中国，自必须尊重当地政策，这也是它的代价。然而，当中国诚品减低其人文性、磨去人文的多样性、也难呈现人文的异见时，它还是台湾诚品吗？
只有在中国诚品里，我才突然意识到，台湾诚品和台湾出版业之间，具有某种奇异的共生关系。我说的不是台湾出版界的总编辑、编辑、行销、美术设计、业务人员，很多来自诚品（当然人员也会逆流回诚品）；我指的是某种深层次的结构。
2300万人口的台湾出版市场，是小型、自由、因高度竞争而发达的华文出版市场。它出版上的繁华和多样性，表现为本土华文创作（包含各种文青最爱的作品）的某种奇异生命力。此外，还有以代工模式翻译、生产制作的各种西方书籍，兴盛不衰。华文世界最大的版权代理公司，目前依旧是台湾人主导；台湾自由不设限地翻译西方政治、社会、历史、人文议题等作品，其速度和品质，在中国迅速追赶之下至今依旧具有强大优势。众声喧哗，形成了台湾出版的独特景观。而这一土壤，我认为是诚品得以从中孕育的基础。
这样的诚品，可以毫不滞碍地移植到自由的香港，甚至可以在未来移植到美国西岸的华人社区。我曾就此问题请教过读书共和国的郭重兴社长；他认为，在某种意义上，诚品成功复制到香港的，正是台湾大量出版的各种西方翻译书。香港因为市场规模所限，缺乏这一块；在为华人读者自由地引介西方书写这一点，台湾扮演独一无二的角色。台版翻译书的某种标准和品质，在审查管制越发严苛的中国，更形显自己对全球华文市场莫名的吸引力。
这一土壤培植出来的诚品，几乎无法移植到中国。它在中国土壤里还会开花结果吗？会不会南橘北枳呢？这几乎是每个出版业人士都在思考的问题。
中国诚品的方向与挑战
有人会问，书和非书的复合商业模式，一定要用台版书籍才能做到吗？用简体书、部分安全无虞的台版书籍，打造中国版诚品的“场域美学”，难道不可以吗？
当然可以。我相信这也是中国诚品的唯一途径，只是苏州店目前还有很大的改进空间。事实上，带有诚品基因的“方所书店”，已经走在证明此路可行的途中。方所是诚品创业元老廖美立以顾问身份参与策划的中国书店。投资人毛继鸿是品牌设计师——某种意义上，方所老板毛继鸿的美学和诚品老板吴清友的美学，有异曲同工之处。
廖美立离开诚品隔年，即2011年，方所在广州开了第一家店，继之在成都、上海，甚至是青岛都陆续展店。方所的场域，遵循的正是诚品所开创的，结合书与非书的台湾中产菁英美学。而我在上海的衡山和集（方所位于徐家汇一带的书店）所感受到的，正是某种诚品美学的中国版。如果方所可以，没有理由诚品不可以——虽然目前的苏州店还看不大到。
但我担心的有两点。第一个担心是：假如诚品模式的中国版成功了，中国市场会不会出现比方所更强大的挑战者呢？
毕竟，在2300万人口规模的市场内，挑战者会很少。但在中国十几亿人口里，找到像吴清友这样的创新者，或者像毛继鸿这样的复制者，则会很多。台湾拥有相对成熟、独立的商业市场机制，诚品的商业模式比较难被政治力干扰。但在中国，不仅充满了商业风险，也充满了政治风险，而且两者往往结合在一起。
中国寻找猎物的游资太多，中国政治的商业代理人，寻找新商机的嗅觉一向很灵敏。如果他们“恰好”喜欢读书，也“恰好”喜欢诚品模式，并决定自己做一个时，他们的雄厚资金和政商关系，就会对诚品形成巨大挑战。
当诚品不被中国视为一家“书店”，而失去文化和文创的保护伞，它的百货业竞争者如何看待诚品，我们还不十分清楚。但毕竟我们清楚的是，台湾百货业在中国栽跟头的案例，已经有若干起。
反噬台湾诚品的风险
从出版行业出发，我更关心、也更担心的是诚品和台湾的关系，会发生怎样的变化。如果诚品在香港成功的秘诀不是“在地化”，而是维持台湾特色，并和台湾出版业维持密切的互动；那么诚品未来在中国陆续展店，则意味着它和台湾出版的关系会越来越远。作为书店的部分，中国诚品和台湾出版社的上下游关系，业已经被审查、书价、阅读需求等因素所挡住；即便它可以邀请台湾作者、设计者去讲座，但那只是单一向度的台湾。似乎它越成功，就越有可能不是台湾的诚品。
而要确保利润，诚品只能强化它“非书”的部分，包括百货商场，或者是房地产项目。就像被媒体特别强调指出的，苏州诚品店卖出楼上的一间屋子，抵得过它卖掉几十万册书。而我担心这样的中国诚品，在取得一些商业成功后，可能反过来影响、改变台湾诚品，甚至最后反噬台湾的母体。一个完全“台湾文化菁英”思维下衍生成的经验，能够输植到波谲云诡的中国市场吗？
中国市场里还不是真正的自由市场，充满了各种管制和共谋。有中国特色的资本主义，就是党和政府可以控制的、并从其商业代理人得到回报的资本主义。诚品在商业上越成功，就越要依赖当地的政治力量，从而接受中国式的政商哲学，带上红帽子。而此时，它得到的政治警语和商业诱惑一样多，这会让它陷入两岸布局的两难。
这并非没有先兆。2014年6月，诚品在香港的铜锣湾店，据闻下架了若干种涉及西藏和人权议题的书籍，而公众怀疑此事和诚品希望进入中国、不希望惹麻烦有关。加上2015年香港铜锣湾书店出现员工失踪事件，让人不禁担心：未来诚品是否会为了顾及它在中国更大的商业利益，反过来牺牲了台湾出版和销售的多样性？
（富察，八旗文化总编辑）
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