香港

政治化妝師:「如果是我,一定不會讓老闆講這通電話」

選錯日子、拒絕道歉、臉書拙劣,與傳媒爭辯不休——「行李門」不過是梁振英連番公關災難的其中一次。


圖:Sarene Chan/端傳媒
圖:Sarene Chan/端傳媒

因為四句真誠的「對不起」,今年50歲、火紅於上世紀90年代的歌星黎明,在2016年夏天,再次贏得香港市民的熱烈喝采。

4月28日,黎明原定舉行4D演唱會首場,這天下午六時多,黎明在Facebook上載短片,宣布當晚演出被迫取消,原因是帳篷不合格而未能獲得食物及環境衞生署的牌照。「我只能夠說對不起,萬二分對不起。」短片中,黎明雙手合十,低頭向支持者致歉。兩小時後他又上載另一短片,澄清帳蓬不合格是自己責任,呼籲支持者不要怪責政府。

兩條短片加起來約1分25秒,黎明誠懇地說了四句對不起。最終,這個開場前兩小時才取消的演唱會,反而為黎明贏盡掌聲。

有公關界人士撰文大讚,稱黎明團隊的做法是「化解公關危機的完美示範」,有支持者更在網上呼籲「黎明不如做特首!」

一個月前,香港特首梁振英引爆的「行李門」公關災難,恰好是黎明的反面案例。

5月9日,就連立法會主席曾鈺成也以《公關危機》為題,在報章專欄中撰文稱讚「及早道歉」可以「贏得正面民意」,並影射「有的人」「永遠不明白這條道理,以為只要矢口否認,就可以擊退任何敵意的指控;一旦被認為所說的與事實不符,那怕出入的只是微末枝節,便會爆發公關災難,墮進誠信破產的深淵」。

政治公關眼中,梁振英犯的四個錯誤

2016年4月17日,市民在香港國際機場抗議梁振英「特事特辦」。
2016年4月17日,市民在香港國際機場抗議梁振英「特事特辦」。攝:盧翊銘/端傳媒

在資深政治公關陳卓安看來,「行李門」事件正是特首又一次失敗的政治公關:從3月28日凌晨至今,每一步棋都下錯了。

3月28日凌晨,在機場候機室的梁振英次女梁頌昕,發現遺漏手提行李在禁區外。特首夫人梁唐青儀要求航空公司職員將行李送入禁區,遭職員以保安為由拒絕。而一直在候機室的梁頌昕,把正與父親通話的手機塞到航空公司職員手上,據稱電話中有人以「叫我梁特首」向職員施壓。事件擾釀50分鐘,最終航空公司將行李送到候機室的梁頌昕手上。

《蘋果日報》於4月7日以頭版報導揭發事件,輿論嘩然,批評特首濫用特權。事件持續發酵,立法會討論引用權力及特權條例成立專責委員會,調查行李門風波,最終在建制派反對下被否決,但輿論關注一直未有減少。

「其實這次事件中,特權並非最大問題」,陳卓安一開始就強調。這是典型的政治公關視角:不關心問題的本質,而關心隱藏問題的策略。

「……問題是與機場那個職員對話,變成施壓就出事了。所以如果是我,一定不會讓老闆講這通電話。」這是陳卓安從公關角度看到的第一個嚴重錯誤。

而事件被揭發後,「政治公關要了解整個政治環境,不要令老闆有錯誤的政治判斷,例如任何事都找個說法開脫」,陳卓安說:「要研判輸贏的機率、局面可否扭轉,如果沒有機會贏,就要大事化小、盡快『斬纜(切斷關係)』。」

要研判輸贏的機率、局面可否扭轉,如果沒有機會贏,就要大事化小、盡快「斬纜」。

資深政治公關陳卓安

所以從公關角度,梁振英的第二個錯誤是,當社會猛烈批評時,他多次公開回應事件,指一家人的做法沒有問題,強調沒有影響航空安全,與主流輿論背道而馳。

陳卓安診斷第三個錯誤是公布調查報告的時間:「原本調查報告是一個平息事件的出口,但公布報告的日子,卻犯了又一個錯誤。」陳卓安指出,公布調查報告的最佳日子一般是星期五:「公布後叫相關政策局發一個聲明,說已經收到了報告,不要再多說甚麽,然後過一個週末,讓事件冷卻。」4月25日星期一,政府公布機場管理局向政府提交調查報告,強調涉事當事人梁頌昕的行李已經過多重保安檢查。星期二早上是例行的行政會議,按照慣例,梁振英會在會議前見記者。「選擇星期一公布,那不就等於叫特首面對記者回應,擺老闆上枱?」陳卓安語帶諷刺地反問。

梁振英4月26日早上的公開回應,的確令他的公關災難再次升級。

這成了第四個錯誤:「特首回應時,竟然爭拗報告中『跑』或『步行』這些字眼,當他討論這些細節,其實就是將公眾的目光帶到現場,令公眾有更多資料去討論。這令問題由原本有否使用特權,提升到特首有否說謊。」陳卓安說。梁振英回應記者提問時,四次提到他妻子梁唐青儀並無「跑」向機場禁區。不過根據機管局報告文件,航空公司和機管局分別以「跑」及「步行」,形容梁唐青儀當時前往禁區的情況。

如果不犯這四個錯誤,特首形象會比較好嗎?未必。因為政治公關改變不了特首的本質。但犯了政治公關錯誤,在今天這個媒體時代,形象卻必然會跌。

這也就是今天政治公關在政客身邊扮演越來越重要角色的原因。

政治化妝師:幕後「操盤手」

圖:端傳媒設計部
圖:端傳媒設計部

在香港,政治公關也被稱為「政治化妝師」,源自英文 “spin doctor” 一詞。

陳卓安早年曾加入政府工作,從事政治公關多年。他說:「一個有選舉、需要民望的政體,才需要政治化妝。」

香港中文大學政治與行政學系高級講師蔡子強向端傳媒介紹說,政治化妝源於美國選舉政治,“spin doctor” 一詞在1980年代出現,之後隨着美國前總統克林頓身邊的Dick Morris、前總統小布殊身邊的Karl Rove、和前英國首相貝理雅身邊的Alastair Campbell等政治化妝人才被傳媒廣泛報導後,政治化妝師才正式進入公眾視線。

「Spin doctor會為政治人物和政府,通過文字、影像、以至議題等,全方位塑造形象,以便為他們宣傳、造勢、拆彈和化解危機等。」蔡子強這樣定義政治化妝師的工作。

近年,公關形象成為全球政治人物的重點工作,即使是被外界評為政治手腕極權的俄羅斯總統普京,近年都在政治化妝工程中下功夫。「例如什麼時候出普京的柔道照,什麼時候動員外圍組織擁護普京,那些全都是政治公關。」陳卓安解釋。

中國的政治人物也開始意識到政治化妝的重要性。國家主席習近平2013年12月,到北京慶豐包子舖吃包,排隊、點餐、付錢等相片在微博「流出」,再由官方媒體轉載,引起社會熱議。2014年4月,台灣國民黨榮譽主席連戰到訪中國大陸,獲習近平設家宴招待,菜式包括羊肉泡饃、肉夾饃等家常菜。

「你想想,國家領導人設宴哪會吃這些菜式?習近平吃包子怎可能被民眾拍到,再被民眾上載微博?這些都是政治化妝。」蔡子強解釋:「習近平的政治定位就是打貪,這些事件背後的政治公關就是為他塑造清廉的形象工程。」

眼光放回香港,回歸後,香港首任特首董建華並不著重政治公關,在位期間亦爆發多次公關災難,最後在2003年以「腳痛」為理由下台。

緊隨上任的特首曾蔭權,則被指過度重視政治化妝。蔡子強在他2007年的《新君王論IV》中寫道,曾蔭權著重民望,多次透過香港電台節目《香港家書》,以第一身寫家書給香港市民,推銷政策以外也推銷自己。「但他太多『術』(政治盤算),卻欠了『道』(政治理念),後期反而被社會批評他過份著重掌聲,社會對政治化妝也開始生厭。」蔡子強對端傳媒記者說。

曾蔭權太多『術』,卻欠了『道』,後期反而被社會批評他過份著重掌聲,社會對政治化妝也開始生厭。

中文大學政治與行政學系高級講師蔡子強

到2012年梁振英上台,他初期以「語言偽術」獲取掌聲,但蔡子強形容,因為梁振英後來形象太差,政治化妝已起不了作用。

梁振英背後的政治化妝師,是政府新聞統籌專員馮煒光。馮煒光2013年獲委任加入政府,據知,梁振英Facebook專頁目前由他經營,每星期更新數次,但每個發帖平均獲得數千個「嬲嬲」,梁振英的頭像相片更有超過19萬個「嬲嬲」。

公眾人物如何「養」Facebook

在另一名負責為政治人物處理公關工作的李家正看來,管理政治人物的Facebook就好像在「養Tamagotchi」(1990年代一個養小雞的電子遊戲)—— 要很珍惜帳戶,小心每一個發帖內容。「要去『養』、去經營,因為錯一次就很難翻身。」

李家正說,近期「養小雞」養得最好的,肯定要數黎明的Facebook。

「事後看來,黎明的Facebook專頁應該是為準備演唱會而開設的,他用數個月時間儲起了6位數字的追隨者。雖然這些人本身可能已是他的粉絲,但等到這次出現危機時,黎明手上就有一個成熟的動員機器去與支持者溝通。」李家正分析說,黎明的facebook專頁今年年初才建立,發生演唱會臨時取消事件後,更增加了超過7萬個「讚好」。

反觀上任近4年的特首梁振英,他的Facebook專頁直到半年前的10月25日才出台。不過,當時專頁仍然很「平靜」,因為網民不能留言、不能加梁振英為朋友、也不能發私人訊息。直到今年2月26日,Facebook新增表情符號如「嬲嬲(Angry)」等,他的專頁才熱鬧起來。

打開梁特首的Facebook,他上載的內容都是他種花養狗,或一些官方活動照片。5月8日母親節,他在Facebook帖出一束康乃馨的相片,寫上「祝全香港的母親:母親節快樂」,卻收到超過1萬個「嬲嬲」。更早之前的3月25日,梁振英在帖文寫他在海南博鰲參與論壇後趕回禮賓府,收看世界盃亞洲區外圍賽香港對卡塔爾最後8分鐘的賽事直播。原意應是表達香港特首支持香港隊,結果卻引來3萬8千個「嬲嬲」。

「這肯定是政治公關技巧的問題,香港足球對很多人很重要,只看8分鐘根本不應該說出來。」陳卓安批評梁振英。

與社會同呼同吸的是政治,還是政治化妝

政治公關人多出身於政黨或傳媒,了解媒體的運作和政府體系。成為政治公關後,他們掌握政府內部消息,所以行事非常低調。蔡子強形容,這是一群有如「幽靈般人物」的人。

馮煒光或許是一個特例。他出身民主黨,也是一間公關公司董事,退黨後加入政府當新聞統籌專員。然而,他加入政府後仍然相當高調,不但經常以自己名義在報章,撰文批評外界「無理指控」政府,更試過以他個人帳戶,與記者在Facebook上爭辯。

行李門事件發生後,特首梁振英不斷被外界批評,作為政治化妝師的馮煒光,5月9日直接在報章以個人名義撰文,指「行李門」風波,以至2011年至今多宗有關梁振英的負面報導,都是在「人格謀殺」梁振英,只是「因為在本屆政府施政理念、政策和措施上挑不出大毛病,於是轉成『對人不對事』。」

這種「不道歉」,反而轉向指控傳媒報導的作法,再一次引來社會爭議。有評論更笑指,馮煒光的文章重新細數一次梁振英多年來的醜聞,有如為梁振英「補刀」,正正弄巧反拙。

蔡子強說,政治公關的首要工作,是在適當時間微調傳媒想法,將報導引向對政府有利方向:「其中一個方法,就是在出現危機時,說成是政府『蠢』而不是『奸』,輿論視事件為一時失手,總好過認為政府心懷不軌。但馮煒光只懂與傳媒爭辯,怎行?」

沒經過某些『美學』包裝的訊息是很難生存的,但,這樣的認知與論述不該是理解與討論的終點。

綠色公民行動聯盟副秘書長洪申翰

不過,更深一層來看,政治化妝高明而完美,就能令人信服嗎?在台灣,綠色公民行動聯盟副秘書長洪申翰拋出了這樣的質疑:「我們當然都知道這是個資訊爆炸跟受眾疲乏的時代,所以,沒經過某些『美學』包裝的訊息是很難生存的,但,這樣的認知與論述不該是理解與討論的終點。」比如台北市長柯文哲團隊的政治行銷與公關是當年競選時的一大亮點,正因如此,如今政績,反而更令不少支持者失望。蔡英文團隊的政治公關技巧純熟,但公民社會檢視的眼光,卻必須穿透公關與行銷才行。

陳卓安說,好的政治公關,要與社會同呼共吸。這句話或許可以加一句前提:好的政治,要與社會同呼共吸。

(尊重受訪者意願,文中陳卓安和李家正均為化名。)

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