觀點 創業潮

三次創業媒體人自白:內容創業如何跑出獨角獸?

這個時代還配不上高層次知識需求,人文、科技、商業的三岔路口總要取捨平衡。


【編者按】近兩年來,中國大陸的創業潮中,有一股力量不容忽視:媒體人。自媒體、社交網絡應用、網絡閱讀應用平台、電商、視頻網站、信息聚合......產品形態各異。這些離職創業的媒體人,各有自己專精的內容領域,金融財經、時尚科技、文化藝術、社會政治......脫離主流媒體,以內容為起點向縱深發展,做自己最擅長的內容,是他們自信的資本。

媒體人離職創業成為一種現象的背後,原因複雜,各家故事不盡相同。有對新聞管控越來越嚴的無奈,有對科技衝擊媒體的迷茫,也有把讀者轉化為用戶的激情。但無可否認的是,媒體行業整體的轉型趨勢。爭獨家、拼快速、自上而下的選題策劃、只適合印刷的排版設計......傳統媒體的做法正紛紛被一些素人生產的爆款內容挑戰。但只靠大數據統計的讀者喜好、算法聚合而來的內容卻讓人那麼不甘心。

有價值的人文、情懷、格調、品味如何產生商業價值?什麼樣的內容最能吸引讀者/用戶?新的盈利模式是什麼?繼續把平台做大還是堅持小而美發展?每個踏上創業路的媒體人都在摸著石頭過河。

左志堅就是其中一位。 2001 年畢業於上海交通大學,在《21世紀經濟報道》從見習記者做到新聞總監。2012 年 11 月,他離職創業,創辦了嚴肅閱讀平台「拇指閱讀」。現在他正在第三次創業的征途上跋涉。以下是左志堅一次內部演講分享。有人說,喬布斯站在科技與人文的十字路口。左志堅面前的路口多了一個:商業。讓公司活下來是創業的第一步,在資本寒冬到來之時,這一步尤其艱難。

攝 : Johannes Eisele/AFP
攝 : Johannes Eisele/AFP

最近小半年,據說是中國的資本寒冬。之前跟創業圈的朋友請教,我問寒冬過去了沒有,宏觀經濟觸底沒有,她說還沒有探底。

但是內容創業倒是很火爆,融資的信息天天有,各種文化媒體基金也在紛紛設立,人和錢都很活躍。

我這次做的項目,也可以歸為「內容創業」這一類。幾家大型金融機構以及上市金融機構高管都有參與投資,一共放了 2200 萬,加起來也不少。意味著大家仍然比較看好內容創業這個方向。

但問題來了:內容創業領域能否跑出一個價值 10 億美金公司,也就是所謂的「獨角獸」?畢竟文化類產品都是非標準化產品,規模很容易觸頂,自媒體行業的發展空間也很有限。

我本人在媒體行業做了 10 年,連續三次創業都可以算是內容創業,也是「知行合一」,想認真探索這個方向。因為這確實是個性感的生意。

第一次創業:拇指閱讀。作者提供
第一次創業:拇指閱讀。作者提供

第一次創業:拇指閱讀——優質高冷內容遭遇商業打擊

我們團隊第一次創業的項目叫「拇指閱讀」。這是一個偏向智識精英群體的閱讀社交產品。自負的說,豆瓣(中國大陸社區網站,提供書籍、電影、音樂等作品信息,討論平台)、MONO(中國大陸藝文信息聚合平台,文化社區類手機應用)、唐茶(中國大陸電子書城、閱讀軟件)這些小情小調的產品我是看不上的。當時對標的是劉蘇里的萬聖書園(北京獨立書店)和嚴博飛的季風書園(上海獨立書店)。兩家書店的閱讀品味都偏向嚴肅閱讀,而不是大眾消遣。

經緯(投資公司,為中國創業者提供資金支持和其他增值服務)的幾個朋友覺得用戶比較高端,可以試試。但其實這個項目當時在經緯公司內部討論時,看好人並不多。後來又經過幾次討論,我就說反正這事我幹不成,別人也幹不成。最後拿到了經緯的融資。

當時我的想法,就是通過社交關係積累高頻用戶,然後導向圖書以及其他毛利潤(gross profit)比較高的文化商品,類似誠品書店這種模式。

但清高的知識分子,遇到現實的用戶數據時,就傻眼了。高端的內容,用戶數太少,而且使用頻次太低。大概也只有媒體人和知識分子有這樣的閱讀需要。

如果從內容的維度來理解拇指閱讀,它的內容是非常好的,是服務中國最頂端人群的。但這群社經地位最高的人,又沒什麼閱讀需求,確實沒什麼文化,也不需要文化。比如有人想在高端人群中賣人文課程,賣不動。因為需求太弱。

從商業的維度來理解拇指閱讀,它的問題在哪?第一,用戶基數太小;第二,用戶頻次太低;第三,用戶付費意願太低。所以按照正常的商業邏輯,這個項目必須死。

但是它最後也沒死,因為我們技術比較厲害。所以阿里巴巴、當當、亞馬遜、京東這些大的電商、電子書平台全部來找我們談過收購。最後因為我們不願意賣團隊,就把產品賣給了京東。

很多知識分子圈和媒體圈的朋友問我,為什麼賣掉,後悔嗎,太可惜了。其實我沒好意思說,目前這個階段,好內容值不了大錢。我們賣的不是他們喜歡的內容,而是技術。

目前這個階段,好內容值不了大錢。我們賣的不是他們喜歡的內容,而是技術。

我們和京東簽的是技術收購協議!當時技術團隊就那麼三、五個人,可以對攻大公司 30 人的團隊,核心開發人員來自網易和微軟,現在也是其他優秀創業公司的核心員工。他們現在都搞定了 B 輪融資,是很棒的工程師。

中國的閱讀市場確實不適合創業公司,因為看不到爆發的可能。而最終賺錢的內容,可能是知識分子未必會真心喜歡的那類內容。

比如我問過做電子書起家的電商當當網創始人李國慶,什麼書在當當的平台上最好賣。

答案是勵志成功學、心靈雞湯、職場手冊。

我也和吳文輝交流過,他主導了起點中文網和現在騰訊的閱文集團,光靠閱讀消費本身實現現金流也有限,現在在往視頻開發走。

他倆都是北大的高材生,學養很好,但文人經商,終究還是要以商業邏輯為先。我們這一波的內容創業者也都要面對這種考驗、分裂和妥協。

相對來說,路金波、沈浩波、吳曉波等幾位中國大陸出版界的成功者,是把市場需求和審美價值平衡的比較好的人。知識界對他們評價不算高,但知識界不懂商業。單從商業的維度來評判這些人,其實是很厲害的,而且社會價值很高。

創業的主邏輯還是商業。

創業的主邏輯還是商業。在商業領域,我的老同事方三文給我提供過一個簡單的分析模型,來判斷一個項目商業上的可行性。即考察四個參數:用戶基數、使用頻次、轉化率、毛利率。四個參數中,必須至少有兩個比較高,才有值得一創的價值。

後來陌陌(中國大陸交友手機應用)的創始人唐岩有次來上海,也和他聊了下,他覺得創業不要拖,如果是死路就早點撤。在我賬上只剩下三個月的現金時,我就果斷撤了。

拇指閱讀準備賣掉,還沒和京東交割的時候,我開始了第二次創業,就叫「開始眾籌」。

第二次創業:開始眾籌 (kaistart)。作者提供
第二次創業:開始眾籌 (kaistart)。作者提供

第二次創業:開始眾籌(kaistart)——媒體和金融屬性都要有

這是一個傾向於實物和體驗回報的眾籌平台,任何人可以提交任何項目,電影、音樂、遊戲、旅行、食物、家居……只要你認為它代表更鮮明的生活風格,更有趣的生活方式,都能在這裡發起項目。類似國外的眾籌網站Kickstarter.

這次我的兩個搭檔都有在媒體共事的經歷:徐建軍是少年成名的媒體人,桂斌是我十幾年的老朋友,也都曾經是文藝青年,就是下班之後可以抱著一箱啤酒到西湖邊談人生談理想喝到天亮那種。

不同之處在於,徐建軍很早就從媒體出來,開始創業。他安慰我說,第一次創業能做到這樣,已經很厲害了。他們第一次出來創業時,也是各種艱苦和無法言說的壓力,借錢和抵押房子這種事情都幹過,而且公司現金流最差的時候,連餐廳也都開了,因為餐廳現金流很好。用他們的話來說,就是「被命運的雙手摁在地板上」,也是「死過一次的人」。

他之前的三個項目分別是媒體、金融、金融,而「眾籌」,我們討論之後認為,是媒體和金融屬性一樣強的東西。正式開始之後,很快產品就上線了。不久就開始批量生產爆款內容。在「開始眾籌」,我們定義的爆款是閱讀數 100萬以上。

在內容創業領域,具有批量生產爆款能力的公司,估值也就 1 億人民幣。「開始眾籌」和其他平台不一樣的地方在於,用戶的付費意願特別高,而且支付額度都很高,動輒就是 5 萬起。

同樣是從內容切入一個生意,「開始眾籌」的內容是高感性內容,帶來了極大的用戶基數,和極高的轉化率;而眾籌的金融屬性,又帶來了高毛利;消費升級,則帶來了高頻次使用。

畢竟生活消費是一個超級大的需求,衣食住行也都是高頻需求,再加上徐建軍四次創業的豐富經驗,「開始眾籌」這條小船開得很快。

這家公司一年完成四輪融資,現在估值已經超過 1 億美金。是杭州 2015 年殺出來的一家小明星公司。

由於它的賽道足夠寬,而且有內容護城河,所以商業的潛力依然很大。我們內部測算過,希望 2017 年年中能做到 10 億美金,用兩年做出一隻「獨角獸」。

所以內容創業能否出現「獨角獸」,我覺得與內容所涉及的領域有關。在娛樂、生活消費、金融領域,市場足夠大,是有可能的。

但內容生產者對商業的認知是否足夠,其實是一個很大的考驗。厲害的記者和編輯未必能做一個盈利的公司。而這些年一大批經商的文人,想必也都經歷過妥協和蛻變。

第三次創業:「好有財」。作者提供
第三次創業:「好有財」。作者提供

第三次創業:好有財——終於接地氣了

其實換個角度想,內容創業領域的「獨角獸」,早就有了。比如東方財富網、搜房網、汽車之家,這些主打財經、房地產、汽車專業的網站。

東方財富網一度是市值千億人民幣的公司。我第一次創業的拇指閱讀和這類內容相比,用戶基數、需求頻次、毛利率,簡直是天壤之別。而金融、房產、汽車從來都是傳統媒體的三大金主。

所以內容創業能不能出獨角獸,完全取決於你選擇的跑道。

有人說我接地氣了,因為我現在要做的內容和以前在《21世紀經濟報道》相比,是更低了。比如我們目前唯一公測的一個微信公眾號,叫「好有財」,比以前的內容簡單多了。

我接下來要幹的事情,基本是「開始眾籌」的翻版,就是內容連接交易。只不過生活消費類的內容,走的是高感性內容;而投資理財類的內容,走的是邏輯和理性。相對來說,投資理財類的內容並不好做,朋友圈也沒幾個人願意轉發。但是因為難做,所以我反而很有興趣。

這個項目其實已經籌備了大半年,中間也和互聯網金融公司,還有華爾街回來的對衝基金聊過。大家也都在琢磨,互聯網金融的場景在哪裡。目前我們比較一致的看法是「知識即入口」。

互聯網金融的場景在哪裡。目前我們比較一致的看法是「知識即入口」。

但是目前中國理財市場不是很理性,各種龐氏騙局和熔斷事件層出不窮。所以路還很長,還需要慢慢「跋涉」。我們也已經和螞蟻金服達成戰略協議,希望將來能夠在投資者教育上,多展開一些合作。

好處在於,理財市場的想象空間更大。「雪球財經」(中國大陸投資社交網絡)創始人方三文也認為,這不是純互聯網產品贏家通吃的一個市場,會有無數個不同基因的公司跑出來,「雪球」也只是其中暫時比較領先的一家。

現在再轉身看內容和商業,也有了切膚的認知。內容需要引領讀者,而商業是迎合用戶。商業是內容的助推器,於是微信朋友圈滿是各種類型的「雞湯」文章。

而高級的內容在目前的市場上,還缺乏需求,用知識分子的話來說,就是這個時代還配不上她。現在紅火的不叫文化產業,更確切的應該叫娛樂產業。

而高級的內容在目前的市場上,還缺乏需求,用知識分子的話來說,就是這個時代還配不上她。現在紅火的不叫文化產業,更確切的應該叫娛樂產業。

但我認為三、五年之後,供給側改革、消費升級完成之後,文化會真的有一輪爆發。這也是馬斯洛的需求層次理論決定的,到那時候需要拇指閱讀的人會更多。現在這個階段,也就只能通過財富管理的小風口,幫用戶理財掙錢。有點好笑地說,折騰了半天,居然,我又回去做財經媒體了。

創業確實是跋涉。我們這些死過一次的人,曾經「被命運摁在地板上」的人,都體驗過浮沈掙扎、人性百態。也是不願意浪費那番辛苦,所以洗一洗身上的風塵,還是要再次出發。

就像余華在《十八歲出門遠行》里寫的那樣,「柏油馬路起伏不止,馬路像是貼在海浪上。我走在這條山區公路上,我像一條船……」


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