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頭牌網紅 「papi 醬」 如何點燃視頻投資狂潮?

吐槽,女主播,短視頻三位一體的導演系碩士生姜逸磊「papi醬」,被知識產權資本注資,成就自媒體資本圈開年大戲。


papi醬視頻作品《有些人一談戀愛就招人討厭》。papi醬視頻作品截圖
papi醬視頻作品《有些人一談戀愛就招人討厭》。papi醬視頻作品截圖

「你們有沒有那種一談戀愛就和自己朋友絕交的?和自己聊天喝茶還一直和對象打電話聊天的?覺得自己戀愛全世界都該戀愛的?還有朋友面前(裝)女漢子,對象面前立刻換了個人的?真的這種情侶就應該燒死,燒死!」

以上連珠炮般的吐槽(源於日本的站台喜劇,指指出一些可笑的言行,以帶來幽默效果)來自2016年情人節前一天,中國網友「papi醬」的視頻作品——《有些人一談戀愛就招人討厭》。背景簡陋的家中,這個瘦長臉、齊劉海、完全不在意化粧、近似素顏出鏡的「鄰家」姑娘,靠一個幾百元的攝像頭、粗糙的剪輯和類似湯姆貓的變聲音效,製作了如上幾十條吐槽短視頻。

但正是這看似閒庭散步的家常吐槽,讓「papi醬」實現了人生的第一次飛躍:短短几個月間,她從籍籍無名,一舉成為收穫了千萬量級粉絲的最紅網絡女主播。

而3月20日的一個標誌性事件,更讓「papi醬」從網紅界二次飛躍為資本界的焦點——在頂級投資人徐小平的真格基金、自媒體「首富」羅振宇的羅輯思維領銜的注資下,她收到了投資1200萬,身價估值上億,成為第一個資本為網紅注資的案例。

2016第一彈:內涵派網紅的崛起

大火之後,「papi醬」依舊低調,她本人甚少接受媒體採訪。只是時不時在自己的公眾平台上更新一則嬉笑怒罵的短視頻,博得萬千點贊,看不出對資本市場的絲毫企圖。但從網絡上留下的軌跡看來,她的網紅之路蓄勢已久。

早在2013年,「papi醬」便在當時還有影響力的天涯論壇上發布「papi 的搭配志」,上傳自己的穿搭經驗。這幾乎是新一代大陸網紅的必由之路,但在一大堆長腿、錐子臉、美瞳、蘋果肌的年輕女子裏,她並不具備任何拼相貌的優勢,被草草淹沒。

「papi醬」越挫越勇,又和好友建立了一個「TCgirl愛吐槽」的組合,在微博上發布吐槽電影的小視頻,也沒來得及在網上多冒幾個泡,又無聲沉沒了。

直到2015年夏天。大概是日常生活中素材翔實,「papi醬」創作爆棚,先後表演瞭如何用台灣腔說東北話與人吵架,又一段教男人如何聽懂女朋友的「話裏有話」的視頻——

「我跟你講厚,這個事情我一定要和你好好嘮一嘮。」 「你為什麼要送花,花很容易凋謝的,凋謝的話我們的感情不就破碎了嘛。哦?永生花?這輩子只打算給我送一次花了?」 …… 當這些自編自導自演的短視頻被「papi醬」發在自己的微博上,轉發瞬間過萬,她完成了粉絲的第一波積累。

而2016年情人節這天,大約是戳中了所有單身人士的痛點,上述吐槽「一談戀愛就人格分裂」、「天天來問你分不分手,結果一年過去了還是沒有分」等惹人煩情侶行為的短視頻忽然引爆社交網絡。這個自我標示為「集美貌與才華於一身」的平常女子,就這麼熊熊火起來了。

現在,「papi醬」的騰訊視頻總觀看量已達到1.2億,微信公眾號的活躍粉絲預估287萬,總共37篇的微信公眾號文章中,便有9篇閲讀量10萬+的微信爆款文。媒體也紛紛跟進,一時間,紙媒,社媒,門戶網站……哪裏有「papi醬」,哪裏就有狂熱的點擊量閲讀量。

粉絲的世界裏,網友稱她為「低配版蘇菲瑪索」, 但也許她自己對此頗不以為然,她拼的是——台詞和演技。

只見「papi醬」衣着樸素,表情誇張,在自己普通甚至雜亂的家中一人分飾多角,自編自演了一系列吐槽當下社會那些道貌岸然的人的視頻——茶水間裏竊竊私語的八婆、社交媒體秀存在感的人、虛偽的人、英文中文混着說的人、說話故意帶港台腔的人、看了爛片還打腫臉充胖子裝文藝說是好片的人、不尊重女性的直男癌患者…

在「papi醬」的視頻裏,幾乎每一個場景都是當代中國大城市裏的年輕人們正在經歷的。在刻薄老女人與楚楚可憐的「心機女」兩個角色之間切換自如的表演,快準狠的語言和不時冒出來宣泄內心感受的髒話,讓短短三四分鐘的視頻時間裏沒有一秒的浪費,笑點有如雞皮疙瘩一般密集。視頻結束,心照不宣的撲哧一笑後,難免有觀眾默默點頭,「這真是本寶寶的心裏話啊」。

觀眾們猜測着這個普通女子的背景和幕後推手。很快,「papi醬」的身份被「扒」出來——真名姜逸磊,中央戲劇學院導演系研究生。

人們恍然大悟,在短短的1-3分鐘時間裏,刻意在視頻中營造的漫不經心、插科打諢,幕後卻是幾十小時的素材處理與剪輯,沒有一定的專業訓練比較難掌握。塑造親民形象的同時保持視頻質量,配上在結尾病毒般重複出現的「我是papi醬,一個集美貌與才華與一身的女子」,「papi醬」脱穎而出。在看過太多完美無暇、秀身材秀臉蛋的「顏值派」網紅後,「papi醬」通過吐槽所展示出的觀點與態度為她的網紅角色賦予更多人格特徵,成為大陸新一代倍受追捧的「內涵派」網紅。

按「顏值派」網紅的常規走法,「papi醬」的下一步應該是將高關注度變現,簽約平台,開淘寶店,轉戰視頻直播拿分成,在千萬網紅大軍裏守住自己的一塊地踏實耕耘。然而接下來,這位高學歷的網紅選擇了一條獨一無二的路,她被視為「新媒體黃金資源」,被拱上自媒體資本圈的開年大戲。

羅振宇與papi醬聯手舉辦「中國新媒體世界的首次廣告拍賣」。羅輯思維微博圖片
羅振宇與papi醬聯手舉辦「中國新媒體世界的首次廣告拍賣」。羅輯思維微博圖片

一場網紅拍賣會,開啟短視頻投資元年

羅振宇,自媒體圈大佬,當今中國最大的互聯網知識社群「羅輯思維」的創始人,這次做起了投資。 3月21日早上六點半,他如常在羅輯思維的微信公眾號上發布了一條語音。但這條語音中宣布的消息,如羅振宇所言,「是新媒體營銷史上的第一大事件」,在接下來的幾天裏被刷屏——他將與「papi醬」聯手舉辦「中國新媒體世界的首次廣告拍賣」。

拍賣會的重點——拍賣「papi醬」的視頻貼片廣告。招標之前還會面向社會企業進行一場papi醬「招標溝通會」,限座100位,門票高達8000元。

「這不是拍賣,這是你為自己的智慧定價。……我做這件事就是想向市場釋放一個信號——以人為出發點,重估一切商業價值的時代到來了。」羅振宇宣稱。

3月27日下午,北京華貿利茲卡爾頓酒店。溝通會現場,過百張8000元一張的白椅子上,競拍的金主並沒有坐滿,圍觀媒體甚眾。各地企業慕名而來,其中包括覺得自己氣質與「papi醬」很吻合的「辣條」(注:一種價格低廉的南方零食)企業、想要擁抱「papi醬」的傢俱企業、希望「papi醬」乘坐專車的某租車企業、八竿子打不着的酒業、還有不為招標,只為能在溝通會現場為自己打一打廣告的動漫公司。提問環節,企業家們競相站起來提問,言必長長的一段「我來自某某企業」。一位在場的記者反應過來:起來提問是實現門票價值的行為,相當於用8000元買一個亮相。

會上,「papi醬」本人並沒有出現。出席的是她的合夥人楊銘——她的大學同學,目前任Angelababy經紀人。

網友們多數不看好這場聯姻,有評論標題曰,《羅振宇着急收割papi醬:大寫的窮途末路》。在今年年初,羅振宇才剛剛放話,「自媒體不要做廣告,以及,不到萬不得已時,不要融資」,兩個月後,他便風向一轉,宣布羅輯思維將與真格基金(中國頂級投資機構之一)、光源資本和星圖資本聯合向「papi醬」注資1200萬,並幫助其拍賣廣告。

越來越多的投資人意識到,時代變了,短視頻正在成為一個「風口」。

2015年,網絡劇大火,以《盜墓筆記》為例,該劇單集投資過千萬,達到一線電視劇的投資標準。高投資帶來高回報,該劇微博話題閲讀量超21億,上線5分鐘內,播放請求達到1.6億次,付費請求超過260萬次。高投資盈利比讓還在寒冬的投資圈看到希望,大舉進軍網劇領域。

然而今年年初,多部互聯網自制劇,如舒淇也在追的《太子妃升職記》等被指「涉及血腥暴力、色情粗俗、封建迷信」而被網絡監管部門勒令下架,讓熱衷投資網劇的人冷靜不少。恰好在此時,「papi醬」帶着短視頻潮流從天而降,進入投資圈視野。

短視頻指那些時間短,操作簡單,易於分享的視頻類型。相較於長視頻,短視頻更加親民,一台手機便可完成從拍攝到剪輯發布的全部過程,製作成本低,非專業人員也能輕易操作。在移動互聯網覆蓋中國的今天,點開一個三四分鐘的短視頻成為人們碎片時間的新選擇。根據Talkingdata發表的《2015移動視頻應用行業報告》顯示,2015年一季度,移動視頻用戶規模為8.79億,在所有移動視頻應用中,短視頻應用款數最少,僅佔6.1%,但用戶數的增長幅度卻是最大,同比增長401.3%。

短視頻迅猛生長,獨角獸「今日頭條」正發力於此,主打優質生活短視頻的「一條」更在創業寒冬裏融到了數千萬,短視頻讓寒冬裏的投資人看到了春天,而「papi醬」的出現終於讓春芽綻放。投資者蜂擁而上;視頻網紅遇上火熱資本,一拍即合。「papi醬」被當做短視頻教科書,有工作室把她的視頻截下來一幀一幀的研究,無數個未來的「papi醬」正蠢蠢欲動,準備着廝殺。

papi醬與IP瘋狂

papi醬的火爆也反應出IP投資的火爆。IP的全稱為「Intellectual Property」,直譯為知識產權。這個詞近兩年才風靡大陸,與IP與KOL(意見領袖)、網紅等詞一起,發展為中國特色的互聯網經濟熱詞,儘管這片大地並未真正具備實現IP的土壤,在互聯網圈、影視圈,人人言必稱IP。通常,IP指可進行版權開發的文化作品,需要符合兩個要素:一是已經擁有大量粉絲群,二是能夠延伸,產品形態可以發生改變。比如作為短視頻的「papi醬」,未來還可以往電影、綜藝、廣告各個形態橫向和縱向延伸。

「papi醬」十分注重自身的IP化,不管視頻內容如何,她總會在末尾強調自己的身份,「我是papi醬,一個集美貌與智慧與一身的女子」;同時有別於前代網紅及自媒體限制於單一平台,「papi醬」一開始便打通多平台進行內容分發,微信、微博、優酷、愛奇藝、騰訊視頻、美拍、秒拍、小咖秀、A站、B站(中國最兩大最受歡迎的彈幕視頻網站)全面覆蓋,Youtube上也建立了個人頻道,保持與內地平台同步的更新頻率。個人風格的確立與多平台的全面快速轟炸,papi醬的品牌很快確立。

對「papi醬」而言,目前是她吸引注意力的巔峰期,若按網紅規律,巔峰過後便是衰敗,不會有任何停留。這也是此次投資「papi醬」引起資本圈震盪的原因,因為網紅週期短,過氣快,這種高度依賴個人創作和模式的個體,投資風險太大。

但IP卻是最受文化投資寵愛的領域,與粉絲經濟類似,IP也是先完成一定的人氣聚集後,再改編為可盈利的遊戲或影視劇等產品。粉絲效應讓IP的改編即便未問世,也能保證最後的銷售情況,達到未播先火的效果。同時,在粉絲和收益面前,文化產品改編的門檻一再降低。幾乎是敢投錢,企業就能賺錢。以「囧」為IP的《港囧》團隊就直言不諱要將電影做成項目,從宣傳期起步步營銷,長達半年。據《每日經濟新聞》報道,2015年網絡劇排名前5的劇集中,就有4部由熱門IP改編劇。《花千骨》、《盜墓筆記》、《尋龍訣》等等在大陸造成轟動的電視電影也是由IP作品改編而來。

這種看似「投對對象,穩賺不賠」的現象讓各路資本迫不及待向IP湧去,任何有一定影響力的文化作品或事件都被抓來「IP開發」,略飢不擇食。在2015年的一份電影立項名單中,有借流行歌曲IP改編的《她來聽我的演唱會》,《我的未來不是夢》;有借虛擬角色IP孫悟空的《敢問路在何方》,《悟空俠》;甚至有人以承載中國幾代人成長軌跡為由,把《新華字典》也看作熱門IP,打算改編電影。

這次,對IP的瘋狂與短視頻的看好,讓投資者們把寶押在了「papi醬」身上。有人認為對「papi醬」的投資實際是在打造依託網紅IP與網絡文化的新型藝人公司,有人認為「papi醬」是被IP挖掘機,用來吸引更多的網紅與IP找上門來。

不管是哪種,可以預見的是,在不久的將來,有更多的papi醬將蜂擁而至,他們會成功還是僅僅陪跑?IP與短視頻投資狂潮會不會如之前「O2O」投資潮般死傷慘重?拿到投資後的papi醬下一步如何出招?

這些,都有待這個「集美貌與才華」與資本狂潮於一身的女子慢慢解答。

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