Q版的習近平蹦台階，紅色閃電David Jones唱十三五規劃，說唱版的教改醫改戶籍改。2013年底以來，中國大陸互聯網上出現了一系列將流傳因素與紅色意識形態結合的動畫作品。
在這些新紅色宣傳作品傳播的背後，是中共宣傳思路與宣傳模式的整體數字化轉型。在進入中國20餘年後，互聯網逐漸改變了社會與權力的互動模式。基於傳統媒體管制思維的信息控制無法幫助執政黨有效管控互聯網。傳統的報喜不報憂的「新聞聯播式」宣傳手法在網上淪為笑柄，徹底喪失了輿論與議題引導的能力。
近三年來，中共宣傳和輿論管理部門開始積極着手尋找新的思路，主動出擊，用更有創造力和更符合互聯網傳播規律的技術手法，用傳教和社會遊說的新網絡宣傳攻勢，適應新的時代。在民間的年輕支持者中，這一思路得到追捧。但形式的創新並不能抹去意識形態的鴻溝，在反對者眼中，換上web2.0傳播外衣，宣傳產品內容和內核毫無改變，甚至出現令人擔憂的倒退。
層出不窮的宣傳神曲
2月2日，官方通訊社新華社在大陸最大的公共互聯網輿論平台——新浪微博上發布一段名為「神曲四個全面」的動畫MV。
「四個全面」是2014年習近平提出的核心執政主張，具體表述為「全面小康、全面改革、全面法治、全面黨建」。運用數字加內涵極為抽象的詞彙，組合成口號式詞組是中共政治話語的傳統，譬如「四個現代化」、「三個代表」、「八榮八恥」等等。但從來沒有宣傳機構用流行歌曲、說唱和歡樂頌的曲調來演繹最高領導人的政治主張。
MV中的主唱是一個中年男人和一名少女的卡通形象，兩人邊唱邊跳，身後有軍人、護士、農民卡通人物伴舞。畫面上甚至出現了90後網民喜愛的評論形式——彈幕（大量評論在屏幕飄過，看上去像是飛行射擊遊戲裏的「彈幕」barrage）。
在神曲發布同日，中央電視台在官網發布《讀懂「四個全面」》系列動畫。每期動畫3分鐘左右，據記者截稿前已經發布3期，分別為《四個全面哪兒來的》，《四個全面啥邏輯》及《四個全面新在哪兒》。
此外每一期動畫配有畫外音解說，嘗試將輕鬆活潑的娛樂動畫與政治議題相結合。畫面上則將解說詞中出現的各種元素以卡通形象描繪出來，配上輕鬆的音樂，用比較和互動，將抽象的官方政策和概念詞彙具體化、形象化呈現。在第一期動畫的開篇詞稱，中國人喜歡用關鍵詞記大事兒，還記得我們小時候的「五講四美三熱愛」嗎？而在當下中國，最需要讀懂的一個詞兒是「四個全面」。這一表述顯然是以年輕人的共同歷史記憶入手，試圖以平等的方式向年輕網民進行遊說。
這個遊說型的動畫系列，幾乎是2013年出現在中國互聯網上的另一部宣傳中國整體結構的動畫短片《中國領導人是怎樣煉成的》的翻版。
此片發布者為「復興路上工作室」，該工作室被中國媒體形容為背景「神秘」。復興路離長安街不遠，在1949年後既是中國國家機關的分布地，復興路上中央部委林立，新聞出版廣電總局、中聯部、中央電視台、科技部都坐落於此。因此，在外界眼中，復興路上工作室背後有着鮮明的官方背景。
《中國領導人是怎樣煉成的》突破了禁忌卻沒有受到刪貼或追懲的待遇，也許說明它得到了宣傳管理部門高層的背書。
這部動畫片也被視為官方宣傳機構運用新概念的試水作品。在短片中，新一代中國國家領導團隊以及毛澤東、鄧小平、江澤民等形象製作成Q版的卡通形象，在動畫裏蹦台階。按動畫中的介紹，一個中國人獲得權力承擔責任的選拔過程是加入共產黨，然後在地方到中央的權力序列中逐級鍛鍊，成為領導。
和所有社會主義國家一樣，中國國家領導人的形象問題一度是最為敏感的政治問題。對於傳統媒體人而言，領導人出現在媒體上的位置、先後順序，小到表情、臉上光的敏感度都是关系到總編位子的敏感議題，甚至禁忌。自1949年以來，傳統官方媒體不乏因為觸犯此類禁忌而受到懲罰的案例。但《中國領導人是怎樣煉成的》突破了禁忌卻沒有受到刪貼或追懲的待遇，也許說明它得到了宣傳管理部門高層的背書。
2014年年初，「復興路上工作室」推出《中國共產黨與你一起在路上》的外宣視頻短片。2015年，又先後發布《跟着大大走：習大大訪巴前夕》，《跟着大大走之非洲篇》等系列外宣視頻。其中一部動漫MV《BLABLA「十三五」》尤其取得成功。這首歌曲配上了當代西方波普味道濃厚的動畫，連大衞•鮑伊的卡通形象也在動畫中出鏡。作品將具有濃厚社會主義計劃經濟體制味道的「十三五」概念包裝成朗朗上口的美式民謠，向外界解釋，中國之發展正是在中共高層的總體規劃下得以實現。
復興路上工作室的產量並不豐富。宣傳效果上，也許該工作室的成功是給其他官方媒體在社交媒體平台上如何操作，樹立起強大示範效應。實際上，其他中央一級的官媒也用了一年多的時間對新形式進行消化。
譬如中央電視台在2015年年底推出的動畫MV《深改小組兩歲了》，將「教改醫改戶籍改」「精準扶貧」「價改税改國企改」「治水治氣治土地」「三言三實」這種語義不明確的「官話」編成說唱傳播，引起關注。
從觀念上說，這些作品中反映着共通的主題：「沒有共產黨就沒有新中國」。其思想和1978年中國改革開放以前的計劃經濟治理思路沒有差別。平等、自由、市場秩序、個人權利和所有關乎公民社會發育的理念卻從來沒有出現過。
進一步觀察發現，從視頻動畫創意和設計風格而言，這些動畫作品並不是體制內宣傳機器的原創。在設計理念和操作手法上，實際上大量借鑑了一家中國動畫MV視頻領域非常成功的民間工作室——明恩傳媒工作室創造的「明恩體」。
2011年，明恩工作室發布動畫作品《納税人的錢哪去了》，流傳甚廣，其形式正是一個畫外音解說，加上形象的手繪動畫，通過細節與數據的可視化比較了中國與歐美國家的税收制度。 動畫中的元素風格和Apple蘋果公司新系統中的扁平化設計思路接近。此後，其他中國傳媒公司和工作室例如「飛碟說」、「一讀視頻」等紛紛製作大量同一風格的作品，在業內這些作品被統一稱為「明恩體」。
新時代的政黨宣傳危機
這些親民而「接地氣」的動畫作品之所以出現，從客觀上也許是執政黨迫不得已的選擇。
新華社前總編輯南振中曾提出，中國存在兩個輿論場，一個是官媒管控的輿論場，一個是市場化媒體和互聯網輿論空間構成的民間輿論場。
在傳統的輿論場上，宣傳部門可以用新聞審查制度篩選信息，控制信息在受眾中傳播的範圍、尺度、規模甚至效果。然而在互聯網上，6億網民本身既是受眾也是媒體，每個用戶可以自行產生內容並篩選信息擴散，社交媒體上內容的病毒性式傳播的不可操控性極大，面對新媒體傳播環境，傳統管控手段和操作能力完全無法應對。
中共對此亦有清醒認識。2014年，共青團中央的官方曾發貼稱：「互聯網媒體時代，我們一方面已經沒有互聯網上的《人民日報》，也沒有互聯網上的中央電視台，傳統的《人民日報》、中央電視台甚至需要看着互聯網平台的臉色才能在互聯網上擁有一個角落裏的攤位，而《人民日報》、中央電視台自辦的網絡媒體儘管花了很多錢，在網絡媒體的整體架構中依然可以忽略不計。」
官方對互聯網輿論場的重視前所未有
與此意識轉變直接相關的是中共高層加大了對網絡輿論場的重視與管控。
2013年9月，中國互聯網管理系統的最高操盤手魯煒曾發表講話，表明將網絡輿論作為今後意識形態部門宣傳思想工作的重中之重：「必須深刻認識信息技術對社會結構帶來的深刻變動，根據社會發展新階段新特徵，把網上輿論工作放在更加突出的位置來抓，加強和創新網絡空間社會管理。」
魯煒的表態也被業界分析是在解釋習近平總書記針對中國思想宣傳工作上發表的講話中傳遞出來的「重要精神」。實際上，在2013年秋季以來，習近平親自參與了與互聯網相關的一系列活動，譬如和年輕的主張國族主義的知名網絡寫手花千芳，親自出席在大陸舉行的全球互聯網大會，親自發布微博等等。自90年代中國互聯網誕生以來，還沒有領導人如此積極主動地參與到互聯網傳播。
2014年8月，中國深化改革小組的第四次會議，審議通過《整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展的執導意見》。提出要「推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面深度融合，着力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體……形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系」。
在2015年的中國烏鎮互聯網大會上，習近平明確提出中國「互聯網主權觀」，試圖用傳統民族國家的定義界定無邊無際的互聯網。無論這一主張成立與否，它標示着中國政府對採取更加主動姿態管理與控制互聯網的重視程度前所未有。
黨政宣傳的全面互聯網動員
新的黨宣並不僅僅意味着幾個新穎活潑的作品出現。其背後是黨宣傳格局的深層改變。
在中共傳統的宣傳系列裏，各個黨政機關有對應的機關媒體，針對各自的部門與社會團體，譬如石油部門有石油報系列，共青團有青年報系列，工會有工人日報系列，軍隊有解放軍報系列等等。新華社、人民日報、中央電視台、中央人民廣播電台等等則負責向全國作整體宣傳。這一宣傳的模型是社會被條塊切割，分屬不同的黨政序列管控。每一條塊的信息統一歸納到這一條塊上的宣傳部門，再輸送到對應的官方媒體上。媒體的實質則是將信息進行篩選分配針對性地通過各個序列傳播到社會的各個角落。
面對上述新的傳播環境變化和來自高層領導的思想指導，互聯網上的宣傳不再是宣傳部門專屬的權力與職責，黨政機關不再躲在官媒的背後，而是變成了黨政各級機關共同發動的面對互聯網公眾的社會動員。
小到一個學校的團委、大到國家部委，各級黨政機關親自上陣，開微博、設置微信公眾號，積極在社交媒體這個同一的公共輿論場上發布信息，和公眾對話。每一個開微博微信公眾號的機關都變成了類似西方政黨競選時期的黨部，而機關在權力序列中的位置，所擁有的資源和傳統很大程度上影響了他們的表達目標與策略。
在這一序列上，一個部門的存在表現為能在其所屬條塊的媒體上呈現的形象與量。
一方面，從屬於黨政系統，保證這些機關有共同的意識形態與利益，但不同機關的資源與傳統不同，造就了他們在互聯網上呈現了不同的特點，有的賣萌，有的激烈，有的主張游水動員，有的則充滿戰鬥思維。
面對年輕一代的新宣傳輿論戰
此外，在核心價值缺失而文化多元的中國互聯網上，中共的價值觀亦有相當的受眾基礎——被稱作「民間自乾五」（自帶乾糧的五毛黨），指那些自覺自願為社會正能量點讚、為中國發展鼓勁的網民。他們一直被黨的宣傳部門讚揚為「是社會主義核心價值觀堅定踐行者」，也自信地稱自己為「自乾五」。 而在「自乾五」網民中，大量是90後甚至2000年之後出生的中國年輕一代。
2008年後，中國互聯網還出現自發為中國黨和政府辯護的民間網站和傳播平台，尤其以「四月網」為代表。這些傳媒的操盤者大多是80後甚至90後。他們大多持有國家主義和民族主義觀念，主張弘揚大國精神，反西方霸權。
2012年，漫畫作品《那年那兔那些事兒》在網上發布。在這部作品中，國際大國被設計成卡通形象，譬如中共是兔子，美國是老鷹，俄羅斯是毛熊，日本則被設計成小雞。這部漫畫迅速走紅，並衍生出了系列動畫和遊戲等周邊產品。它的成功向體制內宣傳官員表明，用萌化、卡通化的方式傳播國族主義可以在年輕人中可以獲得好的傳播效果。
中共共青團機關是常年針對青年人作意識形態工作的機構，在互聯網上表現得最有創新活潑的精神。
傳統的官方宣傳模式將受眾設置為社會主義的磚頭，哪裏需要哪裏搬。而年輕一代的紅色受眾有更豐富的自我意識和與國際社會接軌的流行觀念。在紅衞兵年代，年輕紅衞兵將中共領導人毛澤東視為神靈，而在今天，紅色年輕網民則將習近平稱作「習大大」，既他們在信仰和心靈上的父親。
中共宣傳機構接受了這一觀念，並因此調整姿勢，以迎合紅色年輕網民。 由此，就可以解釋，在上述提到的《中國領導人是怎樣煉成的》及「四個全面講什麼」等視頻中，中國領導人以萌化的卡通人物出鏡。
中共共青團機關是常年針對青年人作意識形態工作的機構，在互聯網上表現得最有創新活潑的精神。2015年12月24日聖誕節平安夜，團中央微博官號發布青年網絡公開課第一期：如何抵禦西方精神殖民。而幾天後，該賬號發布了系列動畫《我和我的國家引擎之共產主義那些事兒》，為西方傳來的共產主義正名。
團系統也是目前網絡官媒中最有探索精神的，比如海南共青團發布了《價值觀總動員》的網絡小遊戲，專門幫助背誦社會主義核心價值觀。得分高的玩家可以獲得5到30元的電話充值獎勵。新疆的團組織則設立了3D人物角色的節目主持人。河北的共青團組織則發布了學習「四進四信」的漫畫。
同時，團系宣傳部門顯示了官媒難得的吸收學習網絡用語的能力。12月15日，團中央學習部的微信公眾號發布了漫畫——《我就喜歡你揹着社會主義核心價值觀追我的樣子》。
漫畫講述了一個男孩向女孩示愛被拒，直到他當着女孩面背出了社會主義核心價值觀的內容和意義之後，奪得女孩的芳心。畫面色調溫暖，分鏡頭細緻。結尾兩人含情脈脈地相對，女孩對男孩子說，以後要全心全意地和我一起建設中國特色社會主義哦。
「我就喜歡你－」這套網絡流行語在12月初剛剛開始流行。不過，這幅漫畫似乎遇到自我審查，發布日當天既已刪除。
結語
1989年以後，中共的意識形態傳播力日漸弱化，相關的文化產品創作亦出現危機。對於在這一時期成長起來的年輕人而言，所謂的紅色神曲依然是文化大革命時代流行的團結就是力量、國際歌等等。對於互聯網時代成長起來的90後而言，這些傳統神曲更是毫無感染力。某種程度上說，官媒新創作的網絡神曲，正是其試圖填補空白的表現。這些曲目以及其他動畫宣傳作品，往往刻意淡化共產主義的意識形態，着重宣傳國家和民族主義的價值觀和黨在公共治理方面取得的政績，以此塑造執政黨的合法性。
事實上，互聯網為執政者帶來的宣傳困惑並非只出現在中國。俄羅斯、美國的執政者均調整了傳播策略，跟進互聯網的媒體技術。學者吳強認為，互聯網發育出了全新的政治形態，直接影響歐美各國的選舉與政黨傳播策略，使政黨更加社會運動化。
對於中共而言，傳統的宣傳為自上而下的單向傳播，最高權力是唯一掌控核心價值觀、意識形態的機構。而在互聯網上，則呈現為宗教式的社會動員傳播方式。領導人被塑造成偶像，各個機關開動機器天天在微博、公眾號中傳播領導語錄，吸引和製造粉絲。
問題在於，中共宣傳的核心主題詞並沒有發生改變，形式與宣傳模式的創新在多大程度上能塑造中共的新形象不得而知。這將是新一代中共互聯網宣傳模式面對的挑戰。不過，還是有新黨媒的吹鼓手們卻為近兩年的新形勢感到很樂觀。
去年，團中央的宣傳部門幹部吳祖德在微博上曾感慨道，一個H5，一個共產主義的H5，在微博微信朋友圈遊蕩。
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