2016台灣大選 台灣

你還記得嗎?盤點台灣經典選舉廣告(上)

競選廣告須考慮到選民對候選人多存有根深柢固的刻板印象,因此要「避開弱點、吹噓強項」;奢想在短短的選舉期間就扭轉選民印象,往往緣木求魚。


陳水扁與民眾揮手。攝:TAO-CHUAN YEH/AFP

這是一部廣告,裏頭的朱立倫和王如玄笑着站在那裏 ,他倆不動不說話,靜默,會讓人懷疑是不是自己忘了打開電腦喇叭。唯一讓人確定它是影像而不是照片的,是朱立倫額頭上的一道光,由左到右,反覆閃爍。84秒的廣告裏,唯一動態的,就是那道閃過40次的光芒,這就是全部。

這是一支話題之作,和親民黨主席宋楚瑜宣布參選之初發表的電視廣告「丟泥巴」都引發了相當的話題,褒貶不一。

而民進黨稍早公布的〈綠色執政品質保證〉,以黨籍縣市長和過去的參選人襯托該黨總統候選人蔡英文,這原始構想讓人聯想起馬英九在2008年競選時的經典之作〈準備好了〉

台灣在1991年「第二屆國民大會代表」選舉時開放電視播出競選政治廣告,讓競選活動從此邁入多元活潑的新紀元。而從1996年起歷屆總統大選的廣告,更有不少經典值得回味。


1996年 李登輝的「戒菸告白」

1996年,台灣依照修訂後的《中華民國憲法》,舉行了第一次「一人一票」的總統大選。

尋求連任的李登輝陣營邀請了在廣告界居大老地位的聯廣公司董事長賴東明,出任國民黨總統大選競選總部文宣部主任,首創商業廣告公司大規模跨足選戰的先例。而不論「李連配」(李登輝、連戰)的參選識別系統和平面、電視的競選廣告,都被認為是大格局的表現手法,獲得良好評價。

「開始抽菸是好奇、叛逆,」螢幕上,西裝筆挺的總統候選人李登輝一派輕鬆地坐着,面帶微笑、娓娓道來他〈一個人的戒菸故事〉

這支廣告上下兩篇總長2分40秒,畫面上除了開頭、轉場、結尾各一張簡單的字卡,如:「我們了解他,我們願意支持他」之外,就只有李登輝獨自面對鏡頭分享戒菸私房故事,表現形式相當單純。但看在專門研究競選文宣的政大廣告系教授鄭自隆眼中,卻是20年來最令他讚賞的廣告佳作之一。

鄭自隆解釋,李登輝當年的民調支持率遙遙領先,所以他不需要攻擊對手、也不必贅述政績,用說戒就戒的戒菸經驗來塑造他做為台灣領導人應有的決心和毅力,談笑用兵、強化形象,是最經典的「領導品牌戰略」。

陳水扁競選廣告。

2000年 陳水扁主打「平安台灣」

到了2000年總統大選,5組候選人當中,連戰、宋楚瑜、陳水扁競爭激烈,電視廣告成為各競選團隊着墨最多、最在意、經費也最高的選戰文宣主力。2000年連戰陣營總共播映了44支廣告,宋楚瑜陣營則有25支,阿扁有17支;電視廣告量已經凌駕報紙廣告。

陳水扁在大選前夕推出的〈平安篇〉,是2000年的眾多競選廣告中討論度最高的作品。

經過大半年喧鬧,大家都累了,我認為選民在投票前需要讓心情沉澱。所以就希望(平安篇)是一支乾淨的廣告,呈現平靜、團結的氛圍。

民進黨前文宣部主任羅文嘉

〈平安篇〉以素人當主角,阿扁的母親、妹妹、國小同學、兒時玩伴、鎮上醫師、鄰居鞋匠、國小老師……依序在畫面出現,搭配陳水扁沙啞感性的旁白,強調自己出身台南官田的平凡家庭,成功區隔了連、宋兩位出身權貴、興票案纏身的對手。

另一方面,更明白宣示自己不會挑起戰爭,消除選民疑慮。結尾並訴求:投票給「自己的子弟」,強化阿扁和選民「同一國」的感覺,迥異於連、宋的高高在上,很能打動台灣的基層民眾。

鄭自隆將競選廣告分為:陳述政見、攻擊對手、反駁批評、塑造形象等四種類型,而這則廣告至少兼具了形象塑造和反駁批評兩大功能,也被鄭自隆認為是相當難得的競選廣告範例。

時任民進黨文宣部主任、負責操盤2000年總統大選廣告的羅文嘉表示,自己最喜歡的廣告就是〈平安篇〉,「那是我們最後一支競選廣告,前面選戰期間所有理性的東西都談完了,經過大半年喧鬧,大家都累了,我認為選民在投票前需要讓心情沉澱。所以就希望是一支乾淨的廣告,呈現平靜、團結的氛圍。」

一再強調自己已經脫離政治圈多年的羅文嘉,對於當年選戰的許多細節,包括廣告預算等早已不復記憶;但提及〈平安篇〉卻仍然印象深刻,「這支廣告的想法是訴諸於我們認為自己會當選,如何讓對我們有信心的選民不再猶豫,很確定地把票投下去?所以就採取感性訴求,設定在最後關鍵時刻發揮催票的作用。」而由於廣告的感性訴求需要較長時間來鋪陳,所以〈平安篇〉也是當年陳水扁陣營所推出的系列廣告中,唯一一支長達90秒的,其他幾乎都是30秒、頂多60秒。

讓羅文嘉記憶猶新的另一支得意之作,是〈美麗島篇〉。1999年底正好是美麗島事件發生滿20周年,所以民進黨推出的第一支競選廣告就是〈美麗島篇〉。

這支60秒的廣告,只用配樂,沒有旁白。它除了提醒人們民進黨對台灣民主的貢獻,也企圖營造煥然一新的政黨形象,「沒有這些叛亂犯就沒有今天的選舉機會,但我們不想用悲傷的或驕傲的方式來說這些,我們決定的風格是歡樂的派對。」羅文嘉表示,他們想做一種對比,因此,廣告一開始是他們當年出庭的影像、是黑白的;但廣告到最後的影像卻是很彩色的。「他們被我們找來攝影棚,我說:大家只要微笑、彼此擁抱就好。」

談起過往這段拼選戰的歷史,羅文嘉拉高了音調、揚起眉宇和嘴角、略顯興奮地說:「我們想傳達的訊息是:民進黨不一樣了!」

「2000年的文宣是我完全負責,而我已經非常清楚地意識到,戰爭的模式已經不同了!這個體悟主要來自1998年台北市長的選戰經驗,我當時自己檢討民進黨敗選的原因,覺得是我太輕忽電視CF這部分……」

民進黨前文宣部主任羅文嘉

另外,配合西洋情人節推出的〈鐵漢柔情篇〉,短短30秒,製作成本低廉,卻贏得不少女性選民的好感。

「2000年的文宣是我完全負責,而我已經非常清楚地意識到,戰爭的模式已經不同了!這個體悟主要來自1998年台北市長的選戰經驗,我當時自己檢討民進黨敗選的原因,覺得是我太輕忽電視CF這部分,而馬英九陣營的金溥聰〈於馬英九執政時間,曾任國民黨秘書長、駐美國代表、國安會秘書長〉就很懂這些。我太輕忽時代改變了!那次的電視競選廣告執行的不夠好,所以到了2000年選戰,我就下定決心要提前準備。」

認清影音時代來臨,選戰模式已經不能只靠民進黨向來熟悉的文字宣傳,早在大選一年前的1999年春天,羅文嘉就開始尋找專業的廣告合作商和專業的媒體採購,「民進黨不會拍CF,但廣告公司又不熟悉政治。所以我們就決定由黨內自己來構思廣告主題,再由專業廣告人來協助我們的戰略執行,做出對的事情。」

當年羅文嘉找上了剛離開李奧貝納廣告公司、自行創業的范可欽,「他的新公司只有3個人,民進黨的文宣部門也是3、4個人,我們共同組成一個團隊,我把主題設定好,就交給范可欽寫成廣告文案,他公司裏一位負責視覺,還有一位執行,負責找導演拍出來。」小小的文宣團隊,總是設法用最節省成本的做法。羅文嘉的印象裏,那時大概新台幣20萬元就可以做一支廣告,「即使最長的〈平安篇〉,我記得也是新台幣100萬元以內就搞定。」

那麼,選戰的主角陳水扁,對廣告有沒有提過什麼意見呢?「阿扁應該是直到選上總統,都沒看過自己的廣告吧!」羅文嘉笑着回應。

至於在這場勝戰中,電視廣告到底佔了幾分功勞? 羅文嘉強調:「打一場選戰要靠很多部隊協同作戰,競選廣告是其中一支部隊,我只能說,當年的CF廣告部隊,每個部分都很成功、出色地達成了任務,非常凌厲有勁!」

2000年 連戰當不來的「機器戰警」

相對於民進黨的17支競選廣告支支到位、凌厲有勁,被廣告界盛傳在2000年時,大手筆花費新台幣50億元做廣告的國民黨,多達44支競選廣告卻乏善可陳。

其中,〈機器戰警〉篇,更是被鄭自隆列為教科書上的失敗案例。這支45秒的電視廣告,內容是一名白色的機器戰警,獨力對抗一整組黑色的魔鬼足球隊,畫面運用了大量特效,以「迎向挑戰,連戰連勝」做結,企圖替連戰塑造出有魄力的形象。

據了解,光這支廣告國民黨就投注了新台幣400萬元的高額製作費;在2000年春節期間於各大電視頻道密集播出,媒體購買的費用更高達新台幣數千萬元。但鄭自隆指出,這支廣告的失敗之處在於「違背候選人定位」,凸顯出競選廣告絕對不能只顧個別創意、忽視整體策略。

「這支廣告的創意可以給陳水扁用,也可以給宋楚瑜用,但這好鬥的戰警,就是不適合連戰溫文的形象。」

鄭自隆分析,2000年總統大選,選民對3組主要候選人的認知是:陳水扁、宋楚瑜能力傑出,是個人英雄主義者;而連戰溫文儒雅,個人條件並不突出,但特點是背後有一組優秀的財經團隊支援。然而,〈捍衛戰警〉的廣告內容卻明顯和選民認知、候選人定位背道而馳。其結果讓廣告不但徒勞無功,且混淆了連戰陣營原先「國家團隊」、「 不凸顯個人主義」的定位。

「2000年國民黨找了7、8家廣告公司負責大選文宣,砸大錢,卻造成連戰的形象混亂、定位無法統一。這就像一個人全身去整形,找了7、8個整形醫師……,」鄭自隆用美容整形妙喻廣告在選戰中的作用,強調整形最好還是找同一位醫師操刀,外表形象才能一致。

此外,競選廣告和一般商業廣告最大的歧異在於一般商品是沒有性格的,消費者對新商品也沒有預設立場。但廣告應用到選戰中,則必須考慮到選民對候選人大多存有根深柢固的刻板印象,因此競選廣告只能「避開弱點、吹噓強項」;奢想在短短的選舉期間就扭轉選民印象,往往緣木求魚。

台灣 2016台灣大選

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