編按：是新媒體與互聯網改變了中國，還是中國改變了新媒體與互聯網？自從北京提出「網絡治國」、「奪回輿論陣地」的口號以來，互聯網生態在中國發生了什麼樣的變化？本組專題《圖解：共產黨如何玩轉新媒體？》、《同樣是訪美，為什麼習近平比前任曝光度多兩倍？》、《正在走向保守的互聯網》分別從中共新媒體綜合戰略、習近平訪美具體個案宣傳、世界互聯網政治的走向，帶來詳細分析。
中國共產黨的新媒體戰略，在習近平訪美期間，得到彰顯。
習近平訪美行程於9月29日結束，但官方媒體對習訪美的各種報導，一直持續到十一以後。習近平對美國進行國事訪問並出席聯合國大會，時間長達七天，是習上任以來在單一國家停留時間最長的一次訪問，官方媒體對這次訪問的報導，也自然採取了更甚以往的高規格。
把2011年的數據乘以20，當時中國內地關注胡錦濤訪美的報導也不及現在關注習近平訪美的一半甚至三分之一。
習近平的前任胡錦濤，曾在2011年1月對美國進行國事訪問。筆者對在中文搜索引擎百度上對2011年1月帶有「胡錦濤、美國」的新聞網頁數和2015年9月帶有「習近平、美國」的網頁數進行對照，2011年1月整月，百度新聞高級搜索中顯示全文含有「胡錦濤、美國」的有43400篇，標題含有「胡錦濤、美國」的1580篇，而2015年9月整個月，在全文和標題中含有「習近平、美國」字樣的分別多達210萬篇和15.4萬篇。即使考慮到2011年距現在時間較遠，當時的許多文章鏈接現在已無法搜到，把2011年的數據乘以20，當時中國內地關注胡錦濤訪美的報道也不及現在關注習近平訪美的一半甚至三分之一。
顯然，如此巨大的報導數量膨脹並不單單是中文世界互聯網增長的結果，也並不反映出對習近平訪美的報導在來源上更加自由多元而不再僅僅來源於官方。恰恰相反，中國官方對習近平訪美的各種報導予以了綜合引導，最終使中國境內互聯網世界呈現出的訪美之行符合官方希望傳達的形象。
用「大白話」直接闡明主張
官方常用的自有的新媒體平台，包括與《人民日報》有直接關係的「俠客島」、「學習小組」、「鏡鑒」等。新媒體則願意將中美關係的複雜多面性呈現出來，讓受眾能夠接受官方設定的關於中美關係和世界格局的認知框架。
當前，官方領導人的報導，相較過往有了更加豐富多元的渠道。這突出體現為兩個特點，其一，官媒在報導中，根據實際需要在傳統媒體平台和新媒體平台上，使用不同的報導素材、內容和語態；其二，官方媒體和市場化媒體之間，過去涇渭分明的界限，被明顯打破。這兩個特點，從根本上決定了習近平時代關於領導人報導的方向性變化。
目前，官方常用的自有的新媒體平台，包括與《人民日報》有直接關係的「俠客島」「學習小組」「鏡鑒」等。筆者注意到，在這次習近平訪美期間，這幾個微信公號也始終持續關注形成，並在習近平啓程訪美前大約一周，即9月17日左右，就開始推送關於習近平訪美的前瞻預熱文章。這些新媒體的各類文章，力求提供「乾貨」，向受眾傳達外交活動背後的國際格局和戰略意圖。
這些自有的新媒體平台，推送的文章和官媒在傳統渠道的報導，最為顯著的不同，是以白話方式「說理」。在傳統媒體平台中，官方媒體仍然廣泛使用合作、共贏、和平等空洞辭藻，而新媒體則更願意將中美關係的複雜多面性呈現出來，讓受眾能夠接受官方設定的關於中美關係和世界格局的認知框架。這實際上也是中共近年來宣傳工作的一大轉變，過去的宣傳工作素來「高高在上」，「不接地氣」，而現在的官媒不再回避各種敏感問題，而是直截了當闡明執政黨對敏感問題的主張。
另一方面，官方有意通過新媒體打通政治和民生的管道。隨着傳統市場化媒體的整體式微和境內輿論管制態勢的升高，近年來內地的時政傳播重心已轉移到新媒體，而2014年年中以來的A股牛市，使得民間對股市的關注度陡然升高，各家券商的宏觀分析師儼然成為時政專家，中國國內新媒體的時政訊息，紛紛變身成以指導讀者炒股為目的的「實用信息」。
這種現象的形成，客觀上產生一種時政訊息「去政治化」的潮流，也為官方所充分利用。譬如10月2日，中共中央黨校的「學習中國」，就發布了《習大大帶給普通百姓的訪美成果》，強調習近平的訪問並非與普羅大眾無關，而是切實為民眾帶來福祉。這樣的文章通過官方在互聯網的整體布局，可以達到更精準高效的傳播效果。
永遠「置頂」的總書記
許多市場化媒體，如新京報新媒體、澎湃等，都實際上成為官方消息的新出口，更有知情人士介紹，網絡自媒體上符合官方宣傳口徑的文章，也可能被官方授意讓官媒直接轉載並透過門戶網站等二次傳播。
事實上，習近平執政以來，關於其本人的報導的力度明顯加大。在習近平歷次出訪中，這種現象就體現得更為明顯。
前文已經述及，官方媒體和市場化媒體涇渭分明的界限已被打破。一切廟堂之外的機構，也完全可以或主動或被動地，成為官方釋放政策信號的管道。一切江湖之遠的議論，只要符合官方需要，就可能被官方媒體納入麾下。許多市場化媒體，如新京報新媒體、澎湃等，都實際上成為官方消息的新出口，更有知情人士介紹，網絡自媒體上符合官方宣傳口徑的文章，也可能被官方授意讓官媒直接轉載並透過門戶網站等二次傳播。
在這種背景下，門戶網站首當其衝。目前，內地所有門戶網站首頁新聞區，已全面要求在置頂位置放置習近平的新聞，任何時候須臾不可間斷。即使在習近平沒有公開活動時，同樣要以對習近平過去活動的評述、綜述或特寫，填在相應位置，而不能以其他新聞替代。門戶網站的「新華網、人民網化」，直接提高了習近平的曝光度。
與此同時，在電視新聞上提高領導人曝光度，也有許多措施。在胡錦濤時代，央視新聞節目中，除每天19:00的「新聞聯播」外，22:00的晚間新聞和新聞頻道的整點新聞，往往將領導人的活動簡化為「時政要聞」，這些「時政要聞」不論涉及胡錦濤還是其他政治局常委，都只播出新聞標題，不再具體展開。而現在，除了個別相對次要的時政活動，習近平的公開活動在每一個時段的整點新聞中都要完整滾動播出，甚至習近平出訪期間彭麗媛的活動也要反覆播送，不被簡略。
從2014年起，官方還重拾上世紀中葉一度風行的新聞紀錄片形式。彼時由於電視機尚不普及，中央新聞電影製片廠都要攝制包括《新聞簡報》在內的各種紀錄影片，送到全國各地供在大庭廣眾之下放送，但改革開放後這樣的新聞紀錄片已明顯減少。習近平上任後，官方媒體已多次製作針對習近平外訪的紀錄片，對外訪進行「史詩式」的全景紀錄，並在央視一套黃金時間播出。2014年習近平訪問歐洲，央視製作了紀錄片《一橋飛架中歐》，而訪問拉美後，又有《新的「中拉時間」開始了》出爐。投過這一系列的安排，領導人出訪新聞無論在互聯網還是電視機上的出現頻率都明顯增加了。
一手時政花邊，一手時政解讀
官方媒體承擔着在時政花邊和時政解讀中的平衡功能：當領導人訪問行程中民間輿論參與不足，官方新媒體就主動釋放時政花邊；如果領導人訪問行程中時政花邊較多，官方媒體又來調劑境內輿論中過度的「時政娛樂化」傾向。
此次習近平訪美，其間也有一些讓官方不那麼愉快的細節。如習和教宗恰好大致同期訪美，美國媒體對兩人的報導版面分配極不均衡；又如奧巴馬和習近平在人權等問題上的公開分歧等。中國官方媒體對中美戰略和經濟上的種種齟齬並不回避，但對這些問題大體仍採取和以往一樣的「視而不見」，力圖給境內民眾呈現一場「乾淨」的訪問秀。
這反映出習近平上任以來宣傳工作和以往歷屆領導人的一種延續性。但相較而言，無論和前任相比，還是和習任內之前的幾次出訪相比，這次關於習近平訪美的報導在宣傳技術上仍然不乏新意。
習近平上任以來，內地各類時政報導，較以往更注重展示領導人行程的各種細節，從國宴菜單到領帶顏色，不一而足。而第一夫人彭麗媛的風采，更成為習近平出訪報導中的「例牌菜」。此次彭麗媛訪問聯合國期間，用英文發表演說，更得到官媒的一致喝彩，也為民眾津津樂道。
但相較於習近平去年的多次訪問行程，可以看到官方媒體對輿論重點的引導。2014年9月習近平訪問塔吉克斯坦、馬爾代夫、斯里蘭卡和印度時，「學習小組」和「鏡鑒」兩個官方公眾號就曾聯合發布系列文章「跟習大大去出訪」，透露習近平訪問行程中的各種細節，展現習近平、彭麗媛更立體豐滿的公眾形象。而到此次習近平訪美，類似的官方新媒體卻較少再「湊熱鬧」地報道宴飲餐食等細節，而更多談中美戰略和經貿關係。
這反映出官方媒體巧妙的平衡術。習近平訪問南亞，在市場化媒體和互聯網上的關注度相對不高，各種訪問細節也被「八」出來得不多，所以官方需要主動釋放一些帶有「八卦」性質的訊息，提升受眾對出訪新聞的關注度。而習近平訪美則不同，由於這次訪問備受國內外輿論廣泛重視，尤其是市場化媒體和互聯網輿論，早就把各種訪問細節反覆深挖，此時官媒反而就要從另一個方向加以引導，向受眾傳遞訪問的重要性和戰略價值所在。
換句話說，官方媒體承擔著在時政花邊和時政解讀中的平衡功能；當領導人訪問行程中民間輿論參與不足，官方新媒體就主動釋放時政花邊；如果領導人訪問行程中時政花邊較多，輿論對各種細節的關注已經過載，官方媒體又站到嚴肅的解讀者一邊，來調劑境內輿論中過度的「時政娛樂化」傾向。
（師愈聞，前智庫研究員，宏觀政策分析師）