台灣

一場選戰 燒掉多少廣告費?

一場選舉,半數以上支出花在廣告,廣告費大量流向本有監督職責的媒體,形成龐大的利益共生結構。


蔡英文競選網站。

民進黨總統參選人蔡英文競選總部9月16日公布了到8月底的政治獻金結算統計,收入總計新台幣7566萬4121元 (折合港幣約1780萬或者人民幣1470萬),其中超過百分之九十九是小額捐款。

國民黨提名的洪秀柱隨即跟進,公布到9月中的募款總數約五千萬台幣 (折合港幣約1167萬或者人民幣970萬)。

這些錢將會,或者已經被花在哪裏?除了競選辦公室的人事、行政庶務外,其中絕大部分花在宣傳。以馬英九2012年選後向台灣監察院申報的競選經費為例,4.4億的支出中,2.8億花在廣告宣傳,占比接近6成5。

其中電視廣告,又是宣傳經費投放的大宗項目。

廣告,選舉金錢遊戲

2008年總統大選前,國民黨推出的電視廣告「我準備好了!」緊密節奏下的厚重鼓聲,國民黨執政縣市首長輪番出鏡上陣,每個人只說相同的一句台詞:「某某縣(市)準備好了!」投射出一種意象,國民黨已經做好執政的準備;在選前,成功把馬英九,還有國民黨的氣勢,拉到最高點。

這支廣告氣勢恢弘,力道雄渾,堪稱台灣「政治廣告」的經典之作,至今仍為人津津樂道,列為範本。當時,國民黨發現,這支廣告成效超乎預期,臨時決定「砸錢」,大量採購電視播放時段,密集狂打,甚至在一節廣告時段裏連續出現兩次;當時在台灣,只要在選前三天打開過電視機的人,就不可能看不到這支廣告。

這支廣告花了多少錢?各界諱莫如深。但有媒體引述台灣傳播公司AC Nielsen的「媒體監播統計資料」顯示,在投票前四個月,馬英九陣營一共花了1.4億的廣告費。如果按照比例,推算這一支「一槌定江山」的廣告,花費達到「數千萬」應該不離譜。

一支電視廣告連製作帶播放花上「數千萬」台幣,這照映出台灣在採行的西方自由民主體制下,「選舉」相當程度可以理解為在「政治市場」中,選民作為「消費者」,候選人就像是「商品」,透過層層包裝、行銷宣傳,吸引消費者購買(投票)。這樣的模式直接造成的後果是財閥政治(plutocracy)與庸俗政治。

庸俗化的政治環境裏,政治人物想盡辦法讓自己變得討喜、好看而任怨任勞。一切政治都變成「媒體政治」下的「表演政治」,重點不在展現能力,而是透過行銷包裝讓選民主觀上產生認同。

選舉,一切都跟錢有關,也可以套用這句話:錢不是萬能,沒有錢卻萬萬不能。在台灣,選舉多年來造就了可觀的「選舉產業」,產值非常驚人,也藏着更多不能為人所知的內幕。

媒體戰值多少?

馬英九和金溥聰這一對政治搭檔,歷次選舉戰無不勝。金溥聰的強項就是宣傳。具體落實執行的是政治公關公司。擅長文宣戰的金溥聰,主導文宣策略一向不假手他人,親自與公關公司負責人討論會商,拍板文宣主軸內容,當場就交給公關公司執行,實際的製作拍攝,則是由外圍廠商或工作室承包。

選戰如作戰,戰力都是靠金錢堆出來。2012年那場選戰,馬英九競選總部在金溥聰的主導下,據透露儲備了將超過一百支電視廣告,種類五花八門,選戰議題瞬息萬變,必須隨時有「彈藥供應」,馬上拿了就上戰場作戰;據悉,最後實際上陣作戰的廣告,只有總數的三分之一不到。

政治公關界透露,講到選舉CF廣告製作費,片子長短不同,行情也因人而異,業界有名氣的人,製作拍攝一支的費用在台幣300到500萬,這還不包括播出費用。政治公關界評估,製作將近百餘支CF廣告,經費最少在3億元到5億台幣之間,若再加上電視播放時段,已經是天文數字。

政治公關公司負責選舉,當然不只是CF廣告,還有平面文宣、網路廣告、選舉造勢場合,只要與選舉沾上邊的,政治公關公司都具備專業能力,無所不包。政治公關公司的能耐不只於此,還能買下電視台的新聞時段,選舉場子現場SNG連線,時間長短都能議價。

選舉場的「置入性行銷」是台灣媒體界公開的秘密,新聞台的時段也可以賣;馬英九現身的造勢場合,現場SNG連線實況轉播的秒數,事先都有已談定價格,各台價碼不一,還有「套裝」折扣優惠,5分鐘平均在15萬到20萬之間,算為一次,買的次數越多,折扣越優惠;若是五台都連線,費用當然就是加乘。

這些錢,都是選舉經費的一部分,一場總統選舉下來,廣告製作費、託播費、新聞時段買的置入行銷等,經費已經是申報4億多元的好多倍,這還不包括新興媒體網路廣告的費用。

選戰就是媒體戰,競選總部也向平面媒體買下大量的廣告,成為廣告大戶,每逢大選,選舉廣告就是媒體的重要收入來源。如此之外,2012年那次選舉,還出現更高竿的手法,就是競選總部拿出大錢,出資贊助某雜誌,派人前往擔任主管,發揮主導議題,打擊對手,引導日報走向的側翼功能。選後,完成任務,資金與人全都撤走;財大氣粗的財閥政治行徑,競選總部一點都不遑多讓。

事實上不只馬陣營,台灣主要選舉候選人申報的宣傳費用,幾乎都和市場人士依照廣告露出則數推估的費用有大小不一的差距。問題就在於有法律規定,不代表能夠形成規範。台灣的監察院,只能針對候選人所申報的經費項目進行查核,申報之外的的收入與支出,根本無力查察。競選總部申報的只是總部收支,其餘包括政黨中央黨部、後援會等單位所支付的經費,到底算不算競選經費?這是法律規定所力不可及的明顯漏洞。

在政治操縱者刻意挑起民眾非理性意識的同時,政治容易導向民粹及集體的無知這條可怕的道路上。

政治經濟學大師 熊彼得

如果有包括中共在內的「外國勢力」,透過金錢、人頭介入台灣選舉,台灣既有的法律規範,該如何因應?台灣的官員很無奈地說,只能靠檢舉。一語道盡了法律與現實面的差距。

一人一票的民主固然是理想,然而一旦訴諸的是選民的非理性情緒,靠的就是媒體宣傳包裝,花的經費是難以計算。再加上台灣的法律產生不了真正的規範,主要媒體又可能宥於政治廣告本身就是龐大的商機而迴避探討財閥政治與庸俗政治的弊病時,最好的註腳似乎就是政治經濟學大師熊彼得(Joseph A. Schumpeter)這一句話:「在政治操縱者刻意挑起民眾非理性意識的同時,政治容易導向民粹及集體的無知這條可怕的道路上」。

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