民进党总统参选人蔡英文竞选总部9月16日公布了到8月底的政治献金结算统计，收入总计新台币7566万4121元（折合港币约1780万或者人民币1470万），其中超过百分之九十九是小额捐款。
国民党提名的洪秀柱随即跟进，公布到9月中的募款总数约五千万台币（折合港币约1167万或者人民币970万）。
这些钱将会，或者已经被花在哪里？除了竞选办公室的人事、行政庶务外，其中绝大部分花在宣传。以马英九2012年选后向台湾监察院申报的竞选经费为例，4.4亿的支出中，2.8亿花在广告宣传，占比接近6成5。
其中电视广告，又是宣传经费投放的大宗项目。
广告，选战的金钱游戏
2008年总统大选前，国民党推出的电视广告“我准备好了！”紧密节奏下的厚重鼓声，国民党执政县市首长轮番出镜上阵，每个人只说相同的一句台词：“某某县（市）准备好了！”投射出一种意象，国民党已经做好执政的准备；在选前，成功把马英九，还有国民党的气势，拉到最高点。
这支广告气势恢弘，力道雄浑，堪称台湾“政治广告”的经典之作，至今仍为人津津乐道，列为范本。当时，国民党发现，这支广告成效超乎预期，临时决定“砸钱”，大量采购电视播放时段，密集狂打，甚至在一节广告时段里连续出现两次；当时在台湾，只要在选前三天打开过电视机的人，就不可能看不到这支广告。
这支广告花了多少钱？各界讳莫如深。但有媒体引述台湾传播公司AC Nielsen的“媒体监播统计资料”显示，在投票前四个月，马英九阵营一共花了1.4亿的广告费。如果按照比例，推算这一支“一槌定江山”的广告，花费达到“数千万”应该不离谱。
一支电视广告连制作带播放花上“数千万”台币，这照映出台湾在采行的西方自由民主体制下，“选举”相当程度可以理解为在“政治市场”中，选民作为“消费者”，候选人就像是“商品”，透过层层包装、行销宣传，吸引消费者购买（投票）。这样的模式直接造成的后果是财阀政治（plutocracy）与庸俗政治。
庸俗化的政治环境里，政治人物想尽办法让自己变得讨喜、好看而任怨任劳。一切政治都变成“媒体政治”下的“表演政治”，重点不在展现能力，而是透过行销包装让选民主观上产生认同。
选举，一切都跟钱有关，也可以套用这句话：钱不是万能，没有钱却万万不能。在台湾，选举多年来造就了可观的「选举产业」，产值非常惊人，也藏着更多不能为人所知的内幕。
媒体战值多少？
马英九和金溥聪这一对政治搭档，历次选举战无不胜。金溥聪的强项就是宣传。具体落实执行的是政治公关公司。擅长文宣战的金溥聪，主导文宣策略一向不假手他人，亲自与公关公司负责人讨论会商，拍板文宣主轴内容，当场就交给公关公司执行，实际的制作拍摄，则是由外围厂商或工作室承包。
选战如作战，战力都是靠金钱堆出来。2012年那场选战，马英九竞选总部在金溥聪的主导下，据透露储备了将超过一百支电视广告，种类五花八门，选战议题瞬息万变，必须随时有“弹药供应”，马上拿了就上战场作战；据悉，最后实际上阵作战的广告，只有总数的三分之一不到。
政治公关界透露，讲到选举CF广告制作费，片子长短不同，行情也因人而异，业界有名气的人，制作拍摄一支的费用在台币300到500万，这还不包括播出费用。政治公关界评估，制作将近百余支CF广告，经费最少在3亿元到5亿台币之间，若再加上电视播放时段，已经是天文数字。
政治公关公司负责选举，当然不只是CF广告，还有平面文宣、网路广告、选举造势场合，只要与选举沾上边的，政治公关公司都具备专业能力，无所不包。政治公关公司的能耐不只于此，还能买下电视台的新闻时段，选举场子现场SNG连线，时间长短都能议价。
选举场的“置入性行销”是台湾媒体界公开的秘密，新闻台的时段也可以卖；马英九现身的造势场合，现场SNG连线实况转播的秒数，事先都有已谈定价格，各台价码不一，还有“套装”折扣优惠，5分钟平均在15万到20万之间，算为一次，买的次数越多，折扣越优惠；若是五台都连线，费用当然就是加乘。
这些钱，都是选举经费的一部分，一场总统选举下来，广告制作费、托播费、新闻时段买的置入行销等，经费已经是申报4亿多元的好多倍，这还不包括新兴媒体网路广告的费用。
选战就是媒体战，竞选总部也向平面媒体买下大量的广告，成为广告大户，每逢大选，选举广告就是媒体的重要收入来源。如此之外，2012年那次选举，还出现更高竿的手法，就是竞选总部拿出大钱，出资赞助某杂志，派人前往担任主管，发挥主导议题，打击对手，引导日报走向的侧翼功能。选后，完成任务，资金与人全都撤走；财大气粗的财阀政治行径，竞选总部一点都不遑多让。
事实上不只马阵营，台湾主要选举候选人申报的宣传费用，几乎都和市场人士依照广告露出则数推估的费用有大小不一的差距。问题就在于有法律规定，不代表能够形成规范。台湾的监察院，只能针对候选人所申报的经费项目进行查核，申报之外的的收入与支出，根本无力查察。竞选总部申报的只是总部收支，其余包括政党中央党部、后援会等单位所支付的经费，到底算不算竞选经费？这是法律规定所力不可及的明显漏洞。
在政治操纵者刻意挑起民众非理性意识的同时，政治容易导向民粹及集体的无知这条可怕的道路上。
如果有包括中共在内的“外国势力”，透过金钱、人头介入台湾选举，台湾既有的法律规范，该如何因应？台湾的官员很无奈地说，只能靠检举。一语道尽了法律与现实面的差距。
一人一票的民主固然是理想，然而一旦诉诸的是选民的非理性情绪，靠的就是媒体宣传包装，花的经费是难以计算。再加上台湾的法律产生不了真正的规范，主要媒体又可能宥于政治广告本身就是庞大的商机而回避探讨财阀政治与庸俗政治的弊病时，最好的注脚似乎就是政治经济学大师熊彼得（Joseph A. Schumpeter）这一句话：“在政治操纵者刻意挑起民众非理性意识的同时，政治容易导向民粹及集体的无知这条可怕的道路上”。
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