香港

香港媒體戰(下集):網媒之生

縱觀世界,成熟的網媒模式仍未出現,香港傳統媒體如何轉型網媒,新生代網媒又怎樣在驚濤駭浪中生存下來?


新舊媒體戰。Kaliz Lee
新舊媒體戰。Kaliz Lee

網絡及手機(簡稱網媒),被喻為是傳統媒體的一隻救生筏。但這隻救生筏要駛向哪裏?

一位香港報紙高層分析說,「科技進步令創辦小型網上媒體的成本大減,一個較有錢的中產便可負擔了。」其中一個香港網媒《立場新聞》表示,它們只由16名全職員工組成團隊,每月營運成本為40至50萬港元。而2015年7月開始運作的Hong Kong Free Press(HKFP)創辦人Tom Grundy也透露,每月成本需要大約15萬港元。

不過,這種網媒小本經營的局面將被打破。今年下半年,端傳媒和香港01等兩間規模較大、以網上平台為主、印刷為輔的媒體將先後加入戰團。

不過無論規模大小,香港網媒都要面對同一難題──如何生存。

數碼廣告市場競爭激烈

現時除了財經報章《信報》和英語報章《南華早報》訂立網上收費閱讀計劃外,香港其他新聞媒體,無論報紙網上版或純網媒,都是倚靠廣告為主要收入。但據了解,至目前為止,香港仍未有任何一家媒體的網上新聞業務能達至收支平衡 。

香港互動市務商會會長方保僑說,大約7年前香港企業開始進入數碼市場投放廣告,但僅僅將之視為電視及報刊廣告的附屬品,「但今天兩邊的預算已經最少分庭抗禮,甚至有客戶不給電視及報刊作廣告,例如Uber(電召交通服務的手機App)有何需要賣報紙廣告?」

美國紙媒的廣告收入每減少7元,流入紙媒網絡版的廣告收入只增加1元。

Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism

2012研究報告

方保僑解釋,數碼廣告相對便宜,而且能針對目標客戶數據作市場分析。印刷版的報刊廣告量減少難以逆轉,新聞媒體唯有發展網上平台來吸納廣告,但美國 Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism 2012年一份研究報告發現,當美國紙媒的廣告收入每減少7元,流入紙媒網上版的廣告收入只增加1元。

一個原因是,廣告客戶更傾向於將推廣預算投入非新聞媒體,例如社交網站Facebook和網頁Google等。美國Pew Research Centres Project for Excellence in Journalism今年4月公布的研究指出,去年全美國企業的數碼廣告支出中,38%的支出進了Google口袋。

「Facebook廣告能計算目標顧客的年齡、性別、喜好等,Google有tracking cookies,搜尋台北機票後會顯示台北機票。而且最後還能知道廣告的接觸面。」方保僑舉例說。

為了點擊,失了新聞

多位報紙網上版管理層均認為,為了搶廣告,唯一辦法當然是提高點擊率。在這方面,壹傳媒的《蘋果日報》網上版遙遙領先,其2015年年報公布,該報每日頁面瀏覽量高達2000萬人次。

一篇日本三級女優的新聞比一篇政治新聞的點擊率高很多,做嚴肅調查報導和政治新聞,無助提升網站點擊率和廣告收入。

一位不願意透露姓名的報紙網絡版主管

2012研究報告

然而這卻引發另一問題。「香港人其實好膚淺,必須要以一點色情和趣聞才能吸引大量讀者,一篇日本三級女優的新聞比一篇政治新聞的點擊率高很多。做嚴肅調查報導和政治新聞,無助提升網站點擊率和廣告收入。」一位不願意透露姓名的報紙網絡版主管說。

一個生動的例子是7月15日網絡瘋傳北京時裝店Uniqlo更衣室內一對男女的春宮片。《蘋果日報》即時新聞以報導《京UNIQLO試身室變炮房 淫片瘋傳》換來71萬人次的瀏覽量;相比之下,同日關於香港兩住宅屋邨食水的含鉛量超標的頭版新聞《鉛鉛不絕 葵聯水泉澳也受災》,只有19萬7千多人次瀏覽。即使早前有關香港政改因建制派離場而遭否決的報導,瀏覽量也不及《蘋果日報》Uniqlo新聞的一半。

香港中文大學新聞及傳播學院教授李立峯分析,雖然報紙亦追求銷量,但網站的結構有可能加劇民粹或譁眾取寵內容。「消費者買報紙是整份買,一份《蘋果》可以同時容納林行止和董橋等名作家的專欄,但亦會有肥龍、骨精強(風月版作者)的嫖妓指南,對公司而言更有助擴闊讀者層面。但網上點擊率以每篇為單位,哪篇受歡迎一目了然。」

對於這種一味追求點擊率的新聞操作,一名不願透露姓名的報紙網上業務管理層這樣評價:「這會影響整個新聞網站的風格。香港最大的廣告客戶不外乎豪宅名牌名車,他們又有多希望看見自己的廣告跟AV女優的消息並列?」

這名不願透露姓名的報紙網上業務管理層這樣總結:「以《蘋果日報》的努力,他們的廣告是不合比例地少。」《蘋果日報》的案例顯示,傳統媒體即使努力轉戰網上,增加點擊,仍未能找到一套將瀏覽量轉化成廣告收入的有效方程式。

香港新生代網媒一覽。端傳媒
香港新生代網媒一覽。端傳媒

狹縫中生存

經過多年技術和基建的投資,2014年壹傳媒集團的數碼業務終於首次轉虧為盈,由2013年虧蝕1700萬改善至盈利3700萬。不過,帶給壹傳媒主要收入的並非新聞網或手機app,而是由其附屬公司nxTomo 網上手機遊戲開發和代理的生意。根據2015年年報,手機遊戲為壹傳媒進帳達6.47億,升幅高達近80%。

也曾經有網媒幾乎找到經濟生存出路。「2014年中《主場新聞》結業前半年廣告收入急升,眼看還有四、五個月便能收支平衡。」《立場新聞》董事兼總編輯余家輝回憶說。2012年中成立的《主場新聞》是《立場新聞》的前身,《主場新聞》為媒體帶來不小的衝擊,但投資者蔡東豪於《主場新聞》兩周年前夕突然決定結束業務,並未交代原因。

2014年年末,蔡東豪幾乎以原班人馬成立《立場新聞》,其董事及總編輯鍾沛權說現在《立場新聞》幾乎是由零開始來吸引廣告客戶。「目前廣告收入只能支付約三分一開支。」鍾沛權說。2015年8月開始,《立場新聞》將展開眾籌計劃,呼籲讀者捐款,擴闊收入來源。

不想經常伸手向讀者要錢。

Tom Grundy

HKFP創辦人

今年7月成立的英語網媒Hong Kong Free Press,以眾籌籌得50萬,速度之快破了香港眾籌平台的紀錄。但50萬只夠營運數月,HKFP目前已經推出第二輪眾籌,但創辦人Tom Grundy亦明言「不想經常伸手向讀者要錢」,因此他們亦同時爭取廣告和出售紀念品增加收入。

難以避免的政治意味

除了欠缺商業賺錢的生存模式,政治環境亦影響網媒新聞的行業結構 。

一名不願透露姓名的報業網上前主管說,廣告商對新聞網站過多的user generated content (讀者反饋留言)有保留:「因為這些讀者回應內容難以控制和估計,擔心言論太激進會影響附帶廣告客戶的產品形象。」

不過,方保僑則指出,經過多年發展,廣告客戶已慢慢適應較激進的言論,「除了有企業因政治原因拒絕在《蘋果日報》賣廣告之外,大部分客戶已經愈來愈開放。」

香港中文大學新聞及傳播學院教授李立峯也認為,除了商業考量外,還有很多因素影響媒體發展。「辦媒體從來都有政治意味。為何馬來西亞商人郭鶴年家族買《南華早報》?他是嘉里集團老闆,在大陸經營數十間香格里拉酒店。當林行止將《信報》賣給李澤楷時,大家擔心信報會否淪為中共喉舌,這是合理推測。」

網媒太多,必須有非常清晰的立場才能吸引支持者。

李立峯

香港中文大學新聞及傳播學院教授

另外,政治生存的考慮也成為了部分政治團體利用新聞媒體搶佔網上輿論的工具。統籌反佔中運動的「幫港出聲」發起人周融,今年成立的香港G報除了轉載新聞,亦多次獲得來自政府「消息人士」的內幕。2014年試行的網站《橙新聞》,由聯合出版旗下的附屬公司雲通科技持有,而聯合出版則是由中聯辦透過一間空殼公司持有。

經歷佔中運動和政改破產之後,香港傳媒的行業變局恰巧碰上政治格局的洗牌,其中的利益瓜葛格外引人注意。對於《主場新聞》在佔中之前結業,坊間就一直流傳原因是其投資者蔡東豪受到來自政治力量的非常嚴重的威嚇。

李立峯也指出,比起傳統媒體,網媒的政治立場更容易被出資人左右。「一來網媒規模小,要控制所有員工遠比控制整個TVB(無線電視台)新聞部容易。二來網媒太多,他們必須有非常清晰的立場才能吸引支持者。」

2015年才過去7個月,香港傳媒界有死有生,已經經歷大起伏,越老越多的救生筏在媒體之海中沉沉浮浮,在商業與政治的狹縫中掙扎,還有些躍躍欲試往未知的海洋出發。

「縱觀全世界,網上媒體雖然尚未找到成熟的商業模式,但仍大舉投資於數碼轉型,只因大家深知這已是無法逆轉之勢。」李立峯這樣說。

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